有關(guān)市場(chǎng)細(xì)分的市場(chǎng)營(yíng)銷論文(2)
有關(guān)市場(chǎng)細(xì)分的市場(chǎng)營(yíng)銷論文篇二
《對(duì)營(yíng)銷過程中市場(chǎng)細(xì)分的探討》
摘要：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是以市場(chǎng)細(xì)分為基本戰(zhàn)略地位，本文從市場(chǎng)目標(biāo)選擇、市場(chǎng)細(xì)分化和市場(chǎng)定位三大市場(chǎng)營(yíng)銷STP策略進(jìn)行分析，并強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)細(xì)分的重要性。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)需求
Abstract: the enterprise marketing activities is based on market segmentation basic strategy status, this paper, from the market target, market differentiation and market positioning three marketing STP strategy analysis, and emphasized the importance of market segmentation.
Keywords: market segmentation marketing activities market demand
前言：一個(gè)企業(yè)的資源是有限的，要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化，提高市場(chǎng)滿意度，就必須要了解市場(chǎng)營(yíng)銷。本文主要是以市場(chǎng)細(xì)分作為主要的研究對(duì)象，從市場(chǎng)細(xì)分的進(jìn)行的原因和方式角度，闡述了市場(chǎng)細(xì)分的意義與重要地位。
1.市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行的原因
企業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)除了以現(xiàn)有資源盡量滿足消費(fèi)群體的需求，但企業(yè)自身的能力與資源是有限的，僅能滿足部分消費(fèi)群體的需求，因此，企業(yè)就面臨兩種抉擇：一是，任意的滿足市場(chǎng)中某一部分消費(fèi)群體的要求，也就是常說的廣泛營(yíng)銷，但這種營(yíng)銷方法缺乏針對(duì)性，無法使市場(chǎng)群體滿意，也降低了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;二是，選擇與企業(yè)資源相匹配的消費(fèi)群體，發(fā)揮企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，最大限度的滿足消費(fèi)群體的需求。顯然針對(duì)性強(qiáng)，部分市場(chǎng)群體的滿意度就會(huì)得到提高，并使企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力得到充分的發(fā)揮。按照企業(yè)擇優(yōu)性經(jīng)營(yíng)，企業(yè)的選擇就顯而易見了。那么，如何有針對(duì)性選擇市場(chǎng)消費(fèi)群體，這就是企業(yè)選擇具有針對(duì)性目標(biāo)市場(chǎng)的前提條件，企業(yè)這時(shí)就需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分了。
2.市場(chǎng)細(xì)分方法
2.1市場(chǎng)細(xì)分的方法
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)離不開市場(chǎng)細(xì)分，它有利于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功與否。下面我們就消費(fèi)者市場(chǎng)來講，分析部分細(xì)分變量，描述一下一般的市場(chǎng)細(xì)分方法：一，地理細(xì)分。根據(jù)不同地理區(qū)域?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行地理上的劃分。它主要包括區(qū)域、城鄉(xiāng)、行政省市、區(qū)域、國(guó)別、氣候條件、洲際以及其它地理環(huán)境等進(jìn)行集體變量的劃分;二，人文細(xì)分。它主要根據(jù)市場(chǎng)的人文變量進(jìn)行劃分，比方說性別、年齡、家庭生命周期、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、宗教、教育、社會(huì)階層以及國(guó)籍等作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)對(duì)部分不同消費(fèi)群體進(jìn)行劃分;三，心理細(xì)分。心理因素是深層次的消費(fèi)因素，其中有消費(fèi)者的個(gè)性和生活方式等。不同的人文群體，心理特征又會(huì)存在較大的差異;四，行為細(xì)分。它主要與消費(fèi)者的購(gòu)買行為有關(guān)，例如：購(gòu)買頻率和時(shí)機(jī)、使用情況、品牌忠誠(chéng)度以及利益追求等等，可對(duì)其進(jìn)行不同群體的劃分。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，有以下幾方面特點(diǎn)：首先是最終用戶要求，根據(jù)用戶的最終要求，對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，這是通用的市場(chǎng)劃分方法，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，利益的追求根據(jù)最終用戶的不同而不同，它主要是消費(fèi)者對(duì)同種產(chǎn)品的側(cè)重屬性不同來劃分的;其次是顧客規(guī)模，它要根據(jù)顧客的產(chǎn)品需求量的多寡判斷其大小的，它是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的另一細(xì)分變量，大多企業(yè)均設(shè)有大小不同的專門服務(wù)系統(tǒng)，這有利于適應(yīng)大小不同的用戶特點(diǎn);然后，顧客地理分布，一個(gè)國(guó)家的地形氣候、資源分布、經(jīng)濟(jì)布局往往是制約產(chǎn)業(yè)用戶發(fā)展的一個(gè)重要因素。
2.2市場(chǎng)細(xì)分的步驟
進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，并在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行初步劃分，并對(duì)初步市場(chǎng)細(xì)分狀況和取向要求進(jìn)行點(diǎn)差和分析。堅(jiān)持以人為主的市場(chǎng)要求，針對(duì)不同年齡段消費(fèi)群體推舉不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品性別、年齡、經(jīng)濟(jì)能力等方面的區(qū)隔，也就是說根據(jù)產(chǎn)品類別對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)人群，這就是區(qū)隔市場(chǎng)。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群的時(shí)候，就要對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分了，針對(duì)該段人的性格特點(diǎn)、利益特點(diǎn)等進(jìn)行細(xì)分。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的狀態(tài)下，市場(chǎng)細(xì)分要進(jìn)行到最細(xì)，但前提是這個(gè)市場(chǎng)在一定程度上已經(jīng)成熟。
2.3評(píng)估并考量細(xì)分市場(chǎng)
首先對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行宏觀有效的市場(chǎng)評(píng)估，以某種標(biāo)準(zhǔn)明確細(xì)分子市場(chǎng)，度量該市場(chǎng)的購(gòu)買力和需求，發(fā)現(xiàn)與其它子市場(chǎng)的區(qū)別。企業(yè)營(yíng)銷的輻射能力可達(dá)到以該標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的子市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷努力和產(chǎn)品有所觸及。從另一角度說就是在該市場(chǎng)沒有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)較容易，企業(yè)在該市場(chǎng)內(nèi)有較高可盈利性，企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)。
細(xì)分市場(chǎng)首先要從依稀幾方面進(jìn)行考量，第一市場(chǎng)需求的潛力，并對(duì)其進(jìn)行估測(cè);第二該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況;第三該市場(chǎng)特征和企業(yè)總資源與自身資源優(yōu)勢(shì)的溫和度;第四市場(chǎng)投資回報(bào)。
2.4市場(chǎng)細(xì)分始終是企業(yè)的重要研究課題
兩級(jí)分化是細(xì)分市場(chǎng)中的常有現(xiàn)象，這是市場(chǎng)細(xì)分較為單一的表現(xiàn)，即為明確細(xì)分市場(chǎng)的界限，我們常在日常生活中聽到如下高論：全國(guó)各地均是我們企業(yè)進(jìn)軍的市場(chǎng)，社會(huì)中所有人都是我們潛在的用戶。這就是未進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將全部市場(chǎng)當(dāng)成了自己的市場(chǎng)，或僅以簡(jiǎn)單的人口統(tǒng)計(jì)、產(chǎn)品和地理因素等作為市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn);而另一種表現(xiàn)則是市場(chǎng)劃分過細(xì)，企業(yè)利用多種細(xì)分變量，將市場(chǎng)分割的支離破碎，企業(yè)在將來的目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)將會(huì)面臨嚴(yán)重困難，選擇一旦失誤，就會(huì)使企業(yè)措施良好的營(yíng)銷商機(jī)。
3.細(xì)分市場(chǎng)的重要地位及意義
3.1有利于加深企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的了解
根據(jù)不同的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以將復(fù)雜的市場(chǎng)按照不同的角度劃分出來，再進(jìn)行重新拼接。不僅可以加深企業(yè)對(duì)每部分市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也加深企業(yè)對(duì)部分間聯(lián)系的認(rèn)識(shí)，使企業(yè)全面清晰的掌握市場(chǎng)，并通過對(duì)每個(gè)市場(chǎng)層面的滿足狀況和需求，適時(shí)找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)商機(jī)。
3.2有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向的確立以及營(yíng)銷活動(dòng)的開展
企業(yè)應(yīng)當(dāng)慎重的、有針對(duì)性的選擇目標(biāo)市場(chǎng)，充分發(fā)揮企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)，是此案企業(yè)利益最大化。企業(yè)利用市場(chǎng)細(xì)分可實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的迅速分解，并進(jìn)行分析比較，適時(shí)有效的掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，使企業(yè)免于陷入暢銷品競(jìng)爭(zhēng)漩渦中，選擇更加有利于企業(yè)資源配置客群，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有的放矢，集中企業(yè)力量實(shí)現(xiàn)對(duì)有限資源的優(yōu)化利用，以最低的投入取得最大的收益。
3.3小企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的重要意義
小企業(yè)的資金少、規(guī)模較小，當(dāng)然生產(chǎn)能力以及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力相對(duì)也要小一些，小企業(yè)在整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中缺乏一定的企業(yè)優(yōu)勢(shì)。通過細(xì)分市場(chǎng)，小企業(yè)可以從中發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的市場(chǎng)需求，這也許就是大企業(yè)所忽略的，這些市場(chǎng)具有較強(qiáng)的特殊性，這些方面的的投入與回報(bào)對(duì)大企業(yè)來說過于微薄，使其不屑一顧的。但小企業(yè)可以根據(jù)自身狀況，進(jìn)行拾缺補(bǔ)漏，做些力所能及的營(yíng)銷安排，建立牢固的細(xì)分市場(chǎng)地位。小企業(yè)可充分發(fā)揮快速轉(zhuǎn)型的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，不斷挖掘新市場(chǎng)，保證自身的生存和發(fā)展。
結(jié)束語：
細(xì)分市場(chǎng)可使企業(yè)了解市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的針對(duì)性，提高企業(yè)在某方面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，可以充分發(fā)揮企業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì)，是減少企業(yè)資源浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源優(yōu)化配置的有效手段，是企業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。由此可見，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷過程的重要意義。
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