有關(guān)文化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用論文(2)
有關(guān)文化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用論文篇二
《芻議文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響研究》
[摘要]伴隨著近年來(lái)市場(chǎng)格局的不斷變化，越來(lái)越多的企業(yè)在發(fā)展中開始專注于對(duì)企業(yè)文化和品牌文化的營(yíng)造，旨在為企業(yè)打造優(yōu)秀的文化內(nèi)涵，促使企業(yè)市場(chǎng)地位的提升，以此面對(duì)日趨復(fù)雜白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。本文自文化的概念著手，系統(tǒng)分析了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷存在影響的現(xiàn)實(shí)文化因素，并針對(duì)性探究了新時(shí)期企業(yè)應(yīng)如何巧妙運(yùn)用文化，來(lái)展開成功營(yíng)銷的方法策略。
[關(guān)鍵詞]文化;市場(chǎng)營(yíng)銷;方法策略;影響;分析
[中圖分類號(hào)]F712[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432(2013)17-0029-02
1前言
筆者認(rèn)為優(yōu)秀的文化是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)展開的內(nèi)在動(dòng)力，而積極的展開文化創(chuàng)新，則是市場(chǎng)創(chuàng)新發(fā)展的必然途徑，通過(guò)制定優(yōu)秀的文化營(yíng)銷策略，就消費(fèi)者自身的文化消費(fèi)特征予以正確的識(shí)別掌握，是企業(yè)營(yíng)銷取勝的根本，同時(shí)也是開拓市場(chǎng)營(yíng)銷范圍，獲得消費(fèi)者認(rèn)可的基礎(chǔ)，能夠切實(shí)奠定企業(yè)的市場(chǎng)地位。因此在當(dāng)前著重做好市場(chǎng)文化方面的研究工作，存在著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
2文化與市場(chǎng)營(yíng)銷間具體概念內(nèi)涵研究
2.1文化層面下的市場(chǎng)營(yíng)銷概念內(nèi)涵研究
從本質(zhì)層面而言，文化具有頻繁性和廣泛性的特征，是一項(xiàng)可明確進(jìn)行表述但又難以理解的概念，因?yàn)椴煌瑢哟螀^(qū)域的人們對(duì)于文化的理解各不相同，所以在文化理論結(jié)構(gòu)和文化視角的切入點(diǎn)方面也均不相同，各有理解闡釋。而從市場(chǎng)層面而言，文化是人們的價(jià)值觀念社會(huì)化的具體體現(xiàn)，是人類在文化價(jià)值創(chuàng)造實(shí)踐過(guò)程內(nèi)的一項(xiàng)具體產(chǎn)物，其能夠歸為兩類概念，一類是文化產(chǎn)品的內(nèi)在創(chuàng)造，另一類是人們自身對(duì)于心智思想方面的人文塑造。人們?cè)谖幕瘍?nèi)涵的影響下會(huì)產(chǎn)生一定的消費(fèi)行為，進(jìn)而形成相應(yīng)的文化概念模式，從而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)方面的市場(chǎng)營(yíng)銷影響。
2.2市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的文化因素影響研究
市場(chǎng)營(yíng)銷作為一項(xiàng)具備特定內(nèi)涵的概念出現(xiàn)，是在20世紀(jì)的歐洲區(qū)域，而真正的發(fā)展則是在20世紀(jì)30年代左右，西方經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后推銷風(fēng)潮的掀起，由此之后經(jīng)歷了50年代的探索期，方才真正初步形成了市場(chǎng)文化的概念意義，從70年代延伸至今，社會(huì)營(yíng)銷理論的形成發(fā)展過(guò)程中，文化得以同市場(chǎng)營(yíng)銷做出了真正的融入結(jié)合，并形成了一類成形的社會(huì)文化現(xiàn)象，促使了市場(chǎng)營(yíng)銷向著社會(huì)化時(shí)代邁進(jìn)。廣告文化及企業(yè)品牌文化等得到了全面的重視，同時(shí)也在市場(chǎng)營(yíng)銷各領(lǐng)域內(nèi)被全方位具體的體現(xiàn)了出來(lái)。從根本來(lái)講市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的文化因素主要體現(xiàn)于：人們的主觀文化思維價(jià)值體系及行為體系與語(yǔ)言體系之中，淺白來(lái)講也即是人們的文化接受層次與企業(yè)的組織制度、產(chǎn)品表現(xiàn)、商品內(nèi)涵和市場(chǎng)廣告的文化底蘊(yùn)內(nèi)涵、品牌的影響力度等。如果企業(yè)在發(fā)展中不能就此類文化概念形態(tài)予以良性把握，必然要在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中逐步落伍淘汰。
3文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷中的品牌影響作用分析
企業(yè)品牌在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)著核心的地位，沒(méi)有品牌，那么也即無(wú)從談起市場(chǎng)營(yíng)銷，而品牌的形成無(wú)疑離不開優(yōu)秀文化內(nèi)涵的支撐堆砌，對(duì)于企業(yè)品牌而言，文化是其各環(huán)節(jié)全面驅(qū)動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力，所以在此極有必要站在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同文化的互動(dòng)高度上，從文化角度來(lái)探尋適宜于企業(yè)發(fā)展的新型視角。
3.1文化對(duì)于企業(yè)品牌推進(jìn)市場(chǎng)的導(dǎo)向作用研究
首先市場(chǎng)營(yíng)銷是一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同企業(yè)個(gè)體展開的互動(dòng)行為，企業(yè)想要取得發(fā)展，需要詳細(xì)的就產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)予以詳細(xì)了解，也能以吸引消費(fèi)者自身行為習(xí)慣來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的占領(lǐng)。但是因?yàn)槠髽I(yè)在推進(jìn)市場(chǎng)的初期階段，很難有效地改變市場(chǎng)主體――消費(fèi)者的習(xí)慣意識(shí)，從而難以獲得發(fā)展。而通過(guò)文化的深入汲取，打造企業(yè)的優(yōu)良品牌，潛在或直接進(jìn)行消費(fèi)者消費(fèi)需求的激發(fā)，而后再進(jìn)行產(chǎn)品推廣，那么即能夠有效地拓展企業(yè)的市場(chǎng)空間。如才子男裝在最初市場(chǎng)蕭條的情況下，找準(zhǔn)了品牌的文化定位，一舉推出西裝刺繡梅花的服裝文化，良性的掌握了消費(fèi)者的新奇心理，繼而隨著深入，改變了消費(fèi)者中規(guī)中矩的消費(fèi)觀及消費(fèi)行為習(xí)慣，自然的利用文化將產(chǎn)品引向了市場(chǎng)，取得了不菲的市場(chǎng)業(yè)績(jī)及品牌影響力。
3.2文化對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌恒定作用
文化因素，是一種相對(duì)穩(wěn)固且持久的精神因素，能夠在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，深刻推進(jìn)企業(yè)品牌的長(zhǎng)久影響力。從根本來(lái)講商品營(yíng)銷存在著短期性的特征，而蘊(yùn)藏于企業(yè)品牌之內(nèi)的文化傳播確是長(zhǎng)久而穩(wěn)定的，甚至于是永久性的。以我國(guó)著名的醫(yī)藥名店同仁堂來(lái)說(shuō)，其歷經(jīng)三百余年而不衰，始終顧客盈門，銷售額達(dá)到日進(jìn)幾十萬(wàn)元，且從20世紀(jì)80年代至90年代中期銷售額便翻了五番，1996年更是突破了億元的大關(guān)，不得不說(shuō)這些成績(jī)的取得，除卻社會(huì)歷史及政治和經(jīng)濟(jì)等多方面原因之外，與同仁堂自身所堅(jiān)持的“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”品牌文化理念不無(wú)關(guān)系，其通過(guò)重視“人和”，講究“醫(yī)德”的良好品牌內(nèi)涵，獲得了時(shí)至今日的輝煌。這也形象的闡明了在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，堅(jiān)持以深厚的文化內(nèi)涵結(jié)合時(shí)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，必然可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一方天地。
3.3文化在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的品牌情感滲透作用
在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買不單單關(guān)注商品的核心價(jià)值，同時(shí)更為關(guān)注產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵和企業(yè)的文化底蘊(yùn)及社會(huì)形象，這些因素皆是上文中所講到的可以產(chǎn)生消費(fèi)者消費(fèi)行為影響的因素，也是文化滲透力的集中體現(xiàn)。通過(guò)一種高品質(zhì)的文化格調(diào)進(jìn)行商品的宣傳，可以潛移默化的影響消費(fèi)者在商品選擇時(shí)，做出利于商家營(yíng)銷的決策。如史玉柱以一句通俗易懂但卻充滿傳統(tǒng)文化氣息的廣告詞――“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，成功地將腦白金品牌推向了市場(chǎng)，史玉柱所把握住的即是人們思維中，對(duì)于春節(jié)文化及親情友情等情感因素的重視，以文化滲透的策略成功地塑造了腦白金品牌的輝煌，形成了良好的顧客營(yíng)銷關(guān)系，達(dá)到了銷售循環(huán)的目的。
3.4文化對(duì)于企業(yè)跨區(qū)域營(yíng)銷的調(diào)試作用研究
在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，不可避免的會(huì)產(chǎn)生不同區(qū)域文化差異的影響，這些因?yàn)槊褡濉⒘?xí)俗和宗教及語(yǔ)言文字所造成的區(qū)域差異，會(huì)直接導(dǎo)致營(yíng)銷過(guò)程中發(fā)生異質(zhì)文化差異阻滯。舉一個(gè)大家通俗易懂的營(yíng)銷案例：如果在新疆與蘭州等區(qū)域內(nèi)的回民區(qū)中，來(lái)進(jìn)行銷售豬肉制品的話，絕對(duì)不會(huì)取得良好的銷售額，甚至導(dǎo)致產(chǎn)生品牌污點(diǎn)，因?yàn)檫@同回民區(qū)域?qū)τ谪i本身的民族宗教信仰有關(guān)。所以良性通過(guò)文化自身具有的調(diào)試作用，深入就各地區(qū)文化習(xí)俗等進(jìn)行研究，找準(zhǔn)營(yíng)銷的切入點(diǎn)，展開同各區(qū)域消費(fèi)者的溝通交流，消減和減少此類異質(zhì)文化帶來(lái)的銷售障礙，強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)認(rèn)同度，極為必要。具體而言，通過(guò)文化做出的營(yíng)銷調(diào)適主要表現(xiàn)在：使企業(yè)針對(duì)于產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)存在的文化特征和文化環(huán)境，來(lái)系統(tǒng)的制定相符的營(yíng)銷策略及手段，用高度吻合的區(qū)域文化理念，溝通降低同目標(biāo)市場(chǎng)之間存在的文化屏障，以此提升企業(yè)整體的營(yíng)銷業(yè)績(jī)水平。
3.5文化對(duì)培養(yǎng)企業(yè)品牌忠誠(chéng)顧客的作用
筆者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一旦消費(fèi)者在對(duì)某個(gè)產(chǎn)品使用方面，超越了純粹購(gòu)買的范疇，而是和產(chǎn)品建立了無(wú)形的情感關(guān)系，那么該品牌也就成了此顧客的忠誠(chéng)品牌。這種情感關(guān)系包含了喜愛(ài)、信任、文化氛圍和一種實(shí)質(zhì)擁有的感覺(jué)，而附加在該產(chǎn)品上的文化，在此種關(guān)系監(jiān)理的過(guò)程中發(fā)揮著決定性的作用?？v觀諸多世界知名品牌的成功，如日本的松下電器，美國(guó)的麥當(dāng)勞快餐，在很大的程度上取決于它們自身對(duì)于品牌始終如一的堅(jiān)持長(zhǎng)期投資、對(duì)文化堅(jiān)持深厚的積累，自然其營(yíng)銷理念也隨著文化而流傳。而當(dāng)企業(yè)擁有了一大批對(duì)品牌忠誠(chéng)的顧客時(shí)，企業(yè)就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，建立起穩(wěn)定的根據(jù)地，從而增加在市場(chǎng)營(yíng)銷中的勝算把握。
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