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關系營銷初探論文

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  所謂關系營銷,是指企業(yè)與消費者、競爭者、供應商、社會組織、政府機構等發(fā)生互動的過程。關系營銷的具體實施是一項系統(tǒng)且復雜的工程。下面是學習啦小編給大家推薦的關系營銷初探論文,希望大家喜歡!

  關系營銷初探論文篇一

  《企業(yè)市場營銷中的關系營銷初探》

  摘要:為了全面正確理解關系營銷所涵內容,從互惠互利出發(fā),實現企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)固關系的最終目標,筆者針對關系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和關關系營銷中存在的問題,如何在企業(yè)市場營銷中進行具體應用,作了探討。

  關鍵詞:關系營銷;區(qū)別;存在問題;具體應用

  所謂關系營銷,是指企業(yè)與消費者、競爭者、供應商、社會組織、政府機構等發(fā)生互動的過程。關系營銷的具體實施是一項系統(tǒng)且復雜的工程。關系營銷離不開建立與關聯企業(yè)及員工良好關系的支持。企業(yè)與顧客的關系是關系營銷的核心,這種關系的基礎是滿足顧客的真正需求,并與關聯企業(yè)所追求的目標認識上取得一致。為全面、正確理解關系營銷所涵內容,從互惠互利出發(fā),實現企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)固關系的最終目標,筆者就關系營銷作如下探討。

  一、關系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

  傳統(tǒng)營銷認為,企業(yè)營銷的實質是利用企業(yè)內部的可控因素,對外部不可控的因素做出積極的動態(tài)反映,進而促進產品銷售的過程。而關系營銷認為,在經濟全球化的營銷背景下,企業(yè)一定要置身于經濟全球化的大環(huán)境中來考慮企業(yè)的一切營銷活動。關系營銷能使企業(yè)與消費者、分銷商、社會組織等建立一種長期信任互惠的關系;能使企業(yè)將每次交易的利潤最大化變成社會良好關系的最大化,從而為企業(yè)的長期發(fā)展奠定基礎;能促進企業(yè)與各類社會公眾的共同發(fā)展。

  二、關系營銷中存在的問題

  目前,我國企業(yè)普遍接受的營銷觀念基本上是傳統(tǒng)的交易營銷觀念。企業(yè)在進行一些關系營銷活動時,也只是憑著對關系營銷理論粗淺的理解和認識,自發(fā)地、無序地進行。我國企業(yè)關系營銷管理中存在的問題主要表現為:

  1.關系營銷理念和意識淡薄

  由于受長期計劃經濟的影響,我國相當一部分的企業(yè)在營銷實踐中仍把關系營銷與“拉關系、走后門”這種不正之風聯系在一起。同時,內部營銷是企業(yè)關系營銷的基礎,其目標是企業(yè)員工轉向關系營銷的新視野,激勵員工開發(fā)執(zhí)行關系營銷策略??梢哉f沒有良好的員工關系企業(yè)就無法開展工作。如果企業(yè)不能滿足其員工的需要,那么在與客戶建立長期關系前,員工就已經轉向其他工作了。

  2.市場定位和市場策略未明確

  市場定位對營銷的成功至關重要。所有的營銷策略,即競爭策略、定價、包裝、分銷、服務、幫助、交流等都在定位策略中,并相互聯系。在如今這個千變萬化的市場上,運用的還是傳統(tǒng)的定位策略,沒有把技術和變革作為主要的因素來考慮,沒有建立和維持顧客關系,把市場看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場。這種以企業(yè)為中心的做法,已經很難適應如今以顧客為中心的大環(huán)境。

  3.忽視客戶以外的關系主體

  目前,有些企業(yè)只把目光盯在基本客戶,視野局限在目標市場,也就是通過市場細分而確定的顧客群。而那些對企業(yè)經營有重大利益影響的其他關系主體,如供應商市場、競爭者市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內部市場等,缺乏明確的認識以及全面的關系協調和促進政策,導致成本增加和資源浪費,最終不能實現保持顧客的目的。

  三、關系營銷在企業(yè)市場營銷中的具體應用

  關系營銷是與關鍵顧客建立長期的令人滿意的業(yè)務關系的活動。應用關系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業(yè)務關系的種種策略。

  1.建立專門關系管理機構

  建立專門從事顧客關系管理機構,選派業(yè)務能力強的人任該部門總經理,下設若干關系經理。總經理負責確定關系經理的職責、工作內容、行為規(guī)范和評價標準,考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業(yè)訓練,具有專業(yè)水準,對客戶負責,其職責是制訂長期和年度的客戶關系營銷計劃,制訂溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發(fā)生的問題,維持同客戶的良好業(yè)務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。

  2.加強個人聯系的利用

  個人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情,強化關系。如經常邀請客戶參加各種娛樂活動,使雙方關系逐步密切;記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀;利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業(yè)等問題。但以個人聯系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。因此,運用時應注意適時地將企業(yè)聯系建立在個人聯系之上,通過長期的個人聯系達到企業(yè)親密度的增強,最終建立企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關系。

  3.老主顧營銷規(guī)劃

  老主顧營銷規(guī)劃是指設計向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵的規(guī)劃。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。如航空公司、酒店和信用卡公司經常采用的累積消費獎勵。而頻繁運用老主顧營銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。該策略運用時只具有先動優(yōu)勢,尤其是競爭者反應遲鈍時。如果多數競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負擔。第二,顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三,可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其他需求。

  4.個性化營銷

  個性化營銷是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產品,以優(yōu)異質量和超值服務滿足顧客需求,提高對顧客的忠誠度。依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統(tǒng),可以大規(guī)模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品,而成本增加不多。使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產品和服務,在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。實行個性化營銷的企業(yè)要高度重視科學研究、技術發(fā)展、設備更新和產品開發(fā);要建立完整的顧客購物檔案,加強與顧客的聯系,合理設置售后服務網點,提高服務質量。

  5.利用政府及社會團體資源

  社會營銷即密切與政府及各種社會團體的關系,營造良好的社會環(huán)境。企業(yè)是社會的一個組成部分,其活動必然要受到政府有關規(guī)定的影響和制約。在處理與政府的關系時,企業(yè)應該采取積極的態(tài)度,自覺遵守國家的法規(guī),協助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑,保證企業(yè)營銷的成功。良好的政府關系有利于企業(yè)樹立良好的公共關系形象,并通過與政府的密切合作獲得很多直接或間接的利益。企業(yè)還要協調與本國政府或進入本國政府的關系,以獲得其支持和幫助,這對企業(yè)成功地展開國際市場營銷具有十分重要的意義。尤其當國際貿易保護主義回潮,各種貿易壁壘嚴重阻礙企業(yè)開拓國際市場時,企業(yè)借助政治權力的幫助更顯重要。

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