體育市場的營銷策略論文
體育市場的營銷策略論文
體育市場營銷已成為龐大的行業(yè),而且仍在不斷發(fā)展。它充滿活力,同時也充滿競爭。體育市場營銷成功與否,涉及多方面的因素。下面是學(xué)習啦小編給大家推薦的體育市場的營銷策略論文，希望大家喜歡!
體育市場的營銷策略論文篇一
《體育市場營銷綜述》
摘 要:體育市場營銷已成為龐大的行業(yè),而且仍在不斷發(fā)展。它充滿活力,同時也充滿競爭。當今社會如何利用好這一有力的營銷手段呢,制定和實施適宜的營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。
關(guān)鍵詞:體育市場 體育市場營銷 戰(zhàn)略 環(huán)境
體育市場是一個特殊的行業(yè)市場,是體育有形產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品的交換市場。體育市場包括固定型市場,如體育場館設(shè)施、體育用品市場等;流動型市場,如各種健身俱樂部提供的體育服務(wù)、體育旅游和體育廣告經(jīng)營等。體育商品要被消費者接受,能夠占領(lǐng)更大的市場,就必須進行市場營銷。體育市場營銷成功與否,涉及多方面的因素。
1體育營銷戰(zhàn)略
戰(zhàn)略是指對事物全局性、深遠性的謀劃。體育市場營銷戰(zhàn)略是指體育商品經(jīng)營單位在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下,為實現(xiàn)其經(jīng)濟目標,對于企業(yè)在一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)計和規(guī)劃。在市場競爭日益激烈的情況下,體育經(jīng)營單位為了有效地開展經(jīng)營活動,實現(xiàn)其經(jīng)營目標,必須了解和根據(jù)市場營銷的觀念及戰(zhàn)略特點.針對目標市場的需求,全面分析和考慮市場營銷的各種環(huán)境因素,選擇有效的市場背景策略。
2體育營銷環(huán)境
后奧運營銷時代,安踏再度出擊,成為中國國家奧委會體育服裝贊助商,這是安踏體育營銷策略的又一次升級。作為一個運動品牌,安踏一直將體育營銷擺在重要位置。在這方面,安踏積累了10多年的體育營銷經(jīng)驗,從贊助CBA、全國排球聯(lián)賽、乒超,到與NBA火箭隊戰(zhàn)略合作,再到簽約網(wǎng)壇明星揚科維奇,安踏的每一項營銷活動都獲得了豐厚的回報。因此,在2010年以及今后更長的一段時間內(nèi),安踏將繼續(xù)堅持體育營銷。為配合安踏在2010年第16屆亞運會的推廣,安踏和中國奧委會合作共同主辦了“中國光芒由你閃耀——安踏2010年亞運會中國代表團領(lǐng)獎裝備設(shè)計大賽”。大賽以“中國光芒由你閃耀”為主題,鼓勵參賽選手將作品及創(chuàng)意說明上傳到大賽的官方網(wǎng)站,最終勝出的設(shè)計方案將有可能成為中國體育健兒在2010年廣州亞運會領(lǐng)獎臺上的運動著裝。這是安踏今年比較重要的一個互動營銷活動。
3市場定位與進入
市場定位是指體育經(jīng)營單位根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件,建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢,以使自已的產(chǎn)品在消費者中形成區(qū)別并優(yōu)于競爭各產(chǎn)品的獨特形象。這種獨特形象可以是有形的也可以是無形的。企業(yè)在分析了市場環(huán)境后,就應(yīng)突出自身的市場優(yōu)勢,確立市場定位。即企業(yè)需要了解在某一級分市場上,消費者心目中所期望的最好的體育產(chǎn)品是什么?市場進入策略是體育經(jīng)營單位在合適的時機占領(lǐng)目標市場時,如何相應(yīng)地在生產(chǎn)能力和銷售能力兩方面做出可靠的措施和保證,以保證體育產(chǎn)品順利地進入市場的決策。其內(nèi)容主要包括生產(chǎn)能力形成決策和銷售能力形成決策兩個方面。
4市場競爭策略
市場發(fā)展的規(guī)律就是優(yōu)勝劣汰,其顯著特征就是競爭。競爭能夠促進企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟效益的提高。企業(yè)應(yīng)該樹立明確的競爭觀念,靈活運用價格和非價格的競爭手段,采取人無我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我轉(zhuǎn)的原則和方法,制定企業(yè)的競爭策略,必須對競爭環(huán)境和競爭形勢做到心中有數(shù),才能得心應(yīng)手。企業(yè)競爭的環(huán)境因素主要是指除了社會及文化環(huán)境以外的企業(yè)所受到的各方面壓力因素,如哈佛大學(xué)著名管理學(xué)家邁克爾·波特教授的《競爭獻略》所述,一個企業(yè)通常都存在來自5個方面的競爭壓力,即同行業(yè)中競爭對手的壓力,潛在的可能加入的同行業(yè)對手的壓力,供應(yīng)廠商向前發(fā)展的壓力(由提供原材料或半成品,發(fā)展成自己生產(chǎn)產(chǎn)品),購買者的壓力,代用品生產(chǎn)者的壓力。例如,美國耐克公司生產(chǎn)的“NIKE”牌運動鞋,由于新穎的外觀設(shè)計,使用功能的創(chuàng)新和獨特,加之精美的外包裝等,其價格雖然昂貴得驚人,但在我國占有相當?shù)氖袌?青少年對此無比鐘情。而“李寧”則以價格優(yōu)勢向國際品牌奪取市場,以產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢奪取挑戰(zhàn)者“安踏”“匹克”牌的市場占有率。
5分銷渠道
在現(xiàn)實社會經(jīng)濟活動中,絕大多數(shù)生產(chǎn)者不是將生產(chǎn)的產(chǎn)品直接出售給最終用戶的,而是通過分銷渠道把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費者手中的。曾經(jīng)的優(yōu)勢往往成為未來的包袱,傳統(tǒng)品牌企業(yè)辛苦十年打造的成千上萬家分銷店面系統(tǒng)和勵精圖治的竄貨管理,卻讓囂張的 網(wǎng)絡(luò)渠道把他們一夜之間拉回了“解放前”——完全不同的商業(yè)模式讓他們頭痛不已,順應(yīng)潮流,要忍割肉之痛;不聞不問,則有暗瘡之疾;強硬反對,幾乎單純地討論如何解決渠道沖突,不具有探討價值,就像現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之爭,超市賣場和便利店之爭一樣。目前最成功的企業(yè),不是在狹隘地解決線上與線下的價格沖突,而是多渠道和諧培育客戶。渠道有三個層面:推廣、成交與服務(wù)。只有發(fā)揮了不同的職能,才能讓渠道沖突由減法變加法,由加法變乘法。區(qū)域經(jīng)銷+百貨店專柜+獨立專營店,傳統(tǒng)二級分銷體系,確保了非常高的終端能見度,但帶來的最大弊端,就是失控的促銷活動。企業(yè)有促銷活動,商場有促銷活動,經(jīng)銷商再私自搞點促銷活動,價格就失去了公信力。官網(wǎng)執(zhí)行企業(yè)促銷活動,家樓下的專賣店是經(jīng)銷商的活動,公司旁邊的商場,搞的又是自己的一套,再加上這些知名品牌鋪市密集,顧客逛店成本非常低。貨比三家的沖動,加上促銷紊亂,使得官網(wǎng)上當季主流商品的銷售,基本可忽略不計,絕大部分的產(chǎn)出,都依賴于渠道尾貨和網(wǎng)絡(luò)專供品的低價拉動。
6體育促銷組合要素
廣告是最主要的促銷方式。制作廣告一般要經(jīng)過五個步驟,即明確廣告目標、制定廣告預(yù)算、廣告信息、媒體戰(zhàn)略的選擇和廣告效果的評估。廣告的目標有直接和間接的區(qū)別。直接廣告目標,像體育組織做的廣告,被設(shè)計為激勵體育消費者的行動。間接廣告的目標是使消費者產(chǎn)生意識、提高運動的形象或者向消費者提供信息。目標決定之后,就要考慮廣告活動的預(yù)算。一旦目標和預(yù)算決定了,制作過程也開始了。創(chuàng)作的過程是識別想法和廣告的定義。為了實現(xiàn)對廣告的定義,體育產(chǎn)品的有點必須被找準,廣告訴求要被設(shè)計出來,廣告的執(zhí)行決定被做出來,在創(chuàng)意有了之后,下一個廣告活動的步驟是設(shè)計媒體戰(zhàn)略,以及怎樣最好地安排被選擇的媒體。
體育市場營銷的含義絕不僅止于贊助體育運動,它還包括購買某項體育比賽的冠名權(quán),投資制作以體育為主題的廣告、舉行與體育相關(guān)的宣傳、促銷或公關(guān)活動、請體育明星出面推薦產(chǎn)品或出席展銷會等,以最終達到提升本公司及品牌知名度的目的。目前體育市場營銷呈現(xiàn)出兩大趨勢,一是運動隊的吉祥物和專用標識也成為金礦。擁有這些標志的組織可以向使用者收取特許權(quán)使用費,如NBA在此方面創(chuàng)造的商業(yè)效益世人有目共睹。二是不斷發(fā)展的交互市場使不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合起來,集中資源優(yōu)勢,促進共同發(fā)展。如某娛樂巨頭購買一運動隊后,原來的運動迷可能變的熱衷于看電影、聽音樂,反之那些從前只關(guān)注娛樂業(yè)的人也開始對體育感興趣這樣使合作雙方均為受益。
參考文獻
[1] 楊鐵黎.體育市場與營銷[M].廣西:廣西師范大學(xué)出版社,2003.
[2] 陳放,謝弓.營銷策劃學(xué)[M].北京:時事出版杜,2001.
[3] 趙長杰.現(xiàn)代體育營銷學(xué)[M].北京:體育大學(xué)出版社,2004.
[4] 林長富.市場營銷原理[M]. 機械工業(yè)出版社,2005.
[5] 李宗潔.體育經(jīng)濟學(xué)[M].廣西師范大學(xué)出版社,2005.
點擊下頁還有更多>>>體育市場的營銷策略論文