綠色市場營銷探討論文(2)
綠色市場營銷探討論文篇二
《中國農(nóng)產(chǎn)品國際市場綠色營銷存在的問題及對策》
[摘要]綠色消費和綠色營銷已成為當今國際農(nóng)產(chǎn)品市場的主潮流，但農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷在中國起步較晚，導致我國農(nóng)產(chǎn)品國際競爭中處于不利地位。本文分析了農(nóng)產(chǎn)品國際市場綠色營銷存在的主要問題，并提出了相應對策，從而逐步提高中國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。
[關鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品;綠色營銷;對策;國際競爭力
加入世貿組織幾年來，我國農(nóng)產(chǎn)品出口頻頻遭遇國外技術性貿易壁壘，出口規(guī)模受到制約，造成很大損失。出口受阻的農(nóng)產(chǎn)品從蔬菜、水果、茶葉到蜂蜜，進而擴展到畜產(chǎn)和水產(chǎn)品。為提高中國綠色農(nóng)業(yè)的國際地位，減少因綠色問題而產(chǎn)生的貿易糾紛和壁壘，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷成為我國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的必然要求。從國際市場上來看，綠色商品的需求量越來越大，綠色營銷將成為企業(yè)獲得長遠發(fā)展、增強競爭能力的重要手段。
一、綠色營銷的涵義
綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護為其經(jīng)營理念，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發(fā)點，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機會，并采取適宜營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念與營銷策略。
從以上的界定中，我們可以給出農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的定義：指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中注重生態(tài)環(huán)境的保護，為實現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費者和社會公眾利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對農(nóng)產(chǎn)品進行策劃與實施的過程。
二、中國農(nóng)產(chǎn)品在國際市場綠色營銷中存在的主要問題
2006年我國農(nóng)產(chǎn)品出口克服了國外技術壁壘和生產(chǎn)成本上漲壓力的影響實現(xiàn)了較快增長。2006年1月～11月，我國農(nóng)產(chǎn)品累計出口278.02億美元，已超過2005年全年271.8億美元的出口總額，同比增長14%。農(nóng)產(chǎn)品的出口雖取得了可喜的成績，但由于在出口經(jīng)驗、技術控制、認證標準等各方面存在著諸多不足，目前我國農(nóng)產(chǎn)品的出口也凸現(xiàn)出一些問題：
1.國際、國內市場矛盾突出
在國際上，“綠色消費”觀念與市場已經(jīng)形成。在吃的方面，提倡使用無污染的安全優(yōu)質營養(yǎng)食品;住的方面，提倡住所安靜、空氣清新，家具以原木、原竹為主;行的方面，提倡使用無鉛汽油和能耗低的汽車以及騎自行車、步行，提倡生態(tài)旅游等。有資料表明：77%的美國民眾表示一個公司的環(huán)境信譽會影響其購買決定，82%的德國人和67%的荷蘭人購買行為會考慮環(huán)境污染因素，40%的歐洲人更喜歡購買“綠色產(chǎn)品”，日本的家庭主婦中有91.6%的人對綠色產(chǎn)品感興趣，預計到21世紀上半葉，發(fā)達國家的綠色消費產(chǎn)品將上升到15%甚至是20%。
而在國內，農(nóng)產(chǎn)品“綠色消費”發(fā)展滯后，存在著觀念認識程度偏低、綠色產(chǎn)品成本過高、農(nóng)產(chǎn)品品質較低、缺乏國際競爭力等問題。如2001年1月～7月我國大米出口比上年同期減少了76萬噸，主要原因是我國大米品質低劣和加工水平較低，導致大米缺乏國際競爭力，出口市場不能保持。由于缺乏規(guī)模化經(jīng)營、現(xiàn)代化管理以及受種子和其他因素的制約，我國許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本都很高，價格上缺乏比較優(yōu)勢。
2.綠色壁壘高筑
綠色壁壘，是指在國際貿易活動中，進口國政府以保護自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類健康為由，通過頒布復雜多樣的環(huán)保法規(guī)、條例等，建立嚴格的環(huán)境技術標準和產(chǎn)品包裝要求，規(guī)定繁瑣的檢驗認證和審批制度，以及征收環(huán)境進口稅等方式對進口產(chǎn)品設置的貿易障礙，使得國外產(chǎn)品無法進入或者進入時受到一定限制，從而達到保護本國產(chǎn)品和市場的貿易保護措施。我國由于在環(huán)境標準制定實施及資金投入、環(huán)境技術水平等多方面與歐美日發(fā)達國家存在較大差距，再加上我國農(nóng)產(chǎn)品出口市場多為歐美日等發(fā)達國家，因此綠色壁壘對我國農(nóng)產(chǎn)品的出口有顯著影響。如歐盟對中國茶葉的檢測指標從原來的72項增加到現(xiàn)在的134項，限制使用的農(nóng)藥從原來的29種新增到62種，其標準總體比原先提高了250多倍。歐盟對氯霉素殘留量的標準規(guī)定為0.1ug/kg～0.3ug/kg，遠超過日本標準(5ug/kg)、美國標準(45ug/kg)，以至于歐盟國家自己的產(chǎn)品也常常達不到這個標準。2006年5月，日本正式對進口農(nóng)產(chǎn)品實施技術標準十分苛刻的《食品中殘留農(nóng)業(yè)化學品肯定列表制度》。該制度對所有農(nóng)業(yè)化學品殘留制定了限量標準，涉及302種食品，799種農(nóng)業(yè)化學品，54782個限量標準，全面提高了進口農(nóng)產(chǎn)品的技術門檻和市場準入標準，直接影響到我國近80億美元的農(nóng)產(chǎn)品出口貿易，涉及到中國6000多家對日農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)。
3.中國農(nóng)產(chǎn)品的質量安全問題突出
我國是一個發(fā)展中國家，環(huán)保水平還比較低，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方法、加工過程及包裝、儲運、組成成分等諸多方面都不利于環(huán)保。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，污染問題比較嚴重，除化肥的硝態(tài)氮及“三廢”污染外，最突出的還是農(nóng)藥殘留問題。長期以來，由于對農(nóng)產(chǎn)品技術標準、質量標準、檢測檢疫等技術性問題重視和研究不夠，基本未建立起有效的農(nóng)產(chǎn)品質量安全控制機制。目前，我國主要農(nóng)產(chǎn)品如蔬菜、水果、茶葉、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品等質量安全抽檢合格率僅為70%左右。近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品因農(nóng)藥、獸藥殘留等有害有毒物質含量超標而被拒收、扣留、退貨、索賠、終止合同、停止進口的現(xiàn)象時有發(fā)生，嚴重影響了我國農(nóng)產(chǎn)品的出口。顯然農(nóng)產(chǎn)品質量安全已嚴重阻礙和制約著農(nóng)產(chǎn)品的出口和農(nóng)村經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。
三、實施農(nóng)產(chǎn)品國際市場綠色營銷的對策
入世以來，中國農(nóng)產(chǎn)品貿易已置身于一個更加開放的國際市場環(huán)境中，進一步加快農(nóng)產(chǎn)品的出口成為最大化中國農(nóng)產(chǎn)品貿易獲益的必然選擇。為加快中國農(nóng)產(chǎn)品的出口，克服國際市場綠色營銷的障礙，中國政府和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要做好以下幾方面的工作：
1.對于政府而言，應按照WTO的規(guī)則要求，繼續(xù)加大對農(nóng)業(yè)的支持力度，加快農(nóng)產(chǎn)品標準化建設
(1)重視綠色意識教育，營造綠色消費時尚，培育成熟的國內消費市場。這是開發(fā)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的前提條件。改變傳統(tǒng)的營銷觀念，創(chuàng)造綠色農(nóng)產(chǎn)品消費空間，為開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品提高契機。從生產(chǎn)到消費，從外包裝到廢舊后的回收都要有利于人類的健康和持續(xù)發(fā)展，有利于環(huán)境的保護和完善，能夠在創(chuàng)造企業(yè)內部經(jīng)濟利益的同時帶來社會外部經(jīng)濟利益。
(2)加快農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新，推進農(nóng)產(chǎn)品技術進步，從而保證農(nóng)產(chǎn)品的質量安全。一方面，應重點加強現(xiàn)代生物技術、生態(tài)技術、作物栽培和育種技術、病蟲害監(jiān)測預報和綜合防治技術在綠色農(nóng)產(chǎn)品方面的技術創(chuàng)新;另一方面，要加快綠色農(nóng)產(chǎn)品儲藏、加工、運輸、包裝等方面的技術創(chuàng)新，不斷提升我國綠色農(nóng)產(chǎn)品的檔次。
(3)進一步強化國家標準化建設和管理，全面、深入研究國際上各項農(nóng)業(yè)標準，加快中國農(nóng)業(yè)標準的制定和修訂。要全面推行農(nóng)產(chǎn)品質量檢測體系、質量監(jiān)督體系和質量論證體系，大力提高中國農(nóng)產(chǎn)品質量。
(4)實施出口市場多元化戰(zhàn)略：
①及時跟蹤發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品質量安全標準，提高國際采標率，抓緊補充、修訂和完善綠色產(chǎn)品標準，以有效突破綠色壁壘，為進一步擴大出口創(chuàng)造條件。
?、谠诰G色農(nóng)產(chǎn)品標志商標赴日本、我國香港境外注冊的基礎上，繼續(xù)向綠色產(chǎn)品的其他主要目標市場延伸，保護出口企業(yè)合法權益。
?、劾^續(xù)與日本、美國、歐盟等國家和地區(qū)有影響的認證機構開展認證合作，促進農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)擴大產(chǎn)品出口。完善境外農(nóng)產(chǎn)品認證及管理辦法，以解決國內大型食品加工企業(yè)原料供應為重點，繼續(xù)做好跨國認證工作。
?、芊e極組織綠色食品企業(yè)出國開展形式多樣的產(chǎn)品促銷和商貿洽談活動，不斷提高綠色產(chǎn)品品牌的國際影響力和競爭力，拓展國際貿易渠道。
2.對于企業(yè)而言，要積極實施綠色營銷組合策略，提高農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力
(1)綠色產(chǎn)品策略：開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，要從生產(chǎn)基地選擇開始，避免污水灌溉、大氣污染、化肥用量過大、施肥方法不當以及農(nóng)藥等，生產(chǎn)安全、衛(wèi)生的綠色農(nóng)產(chǎn)品。同時農(nóng)產(chǎn)品的的包裝也應符合環(huán)保要求，應選擇分解、無毒、無味包裝材料。
(2)綠色價格策略：據(jù)查，日本綠色農(nóng)產(chǎn)品比一般農(nóng)產(chǎn)品價格高10%以上;芬蘭綠色農(nóng)產(chǎn)品價格比一般食品高30%～50%，而英國的綠色食品也比一般食品高20%～50%。因此綠色農(nóng)產(chǎn)品可以定位在高檔食品層次。我國的農(nóng)產(chǎn)品應實施綠色食品優(yōu)質優(yōu)價，價格既不過高也不過于低廉，可高于進口國一般農(nóng)產(chǎn)品的價格而低于國外同類綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格，以提高國際競爭力。
(3)綠色渠道策略：采用無污染的運輸工具，合理設置供應配送中心和配送環(huán)節(jié)，選擇環(huán)保信譽好的中間商，并逐漸培養(yǎng)自己的供銷商，以維護產(chǎn)品的綠色形象。
(4)綠色促銷策略：綠色促銷策略就是圍繞綠色農(nóng)產(chǎn)品而開展的各項促銷活動的總稱，其核心是通過相關活動，達到樹立農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)綠色健康形象，豐富企業(yè)綠色營銷內涵，促進綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣和消費。
此外，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應完善經(jīng)營管理、提高自身的技術和管理水平;研究國外市場的消費傾向，學習國外成功企業(yè)的營銷經(jīng)驗;積極推進國際貿易中的質量保證體系認證、產(chǎn)品認證工作。
參考文獻：
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[4]張素勤:中國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的基本對策.糧食科技與經(jīng)濟，2006.1
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