國際市場營銷渠道探討論文(2)
國際市場營銷渠道探討論文篇二
《市場環(huán)境變化下的營銷渠道創(chuàng)新研究》
內容摘要：隨著改革的深入和經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭也由產(chǎn)品競爭、價格競爭發(fā)展到營銷渠道競爭，所以企業(yè)在營銷渠道創(chuàng)新方面顯得尤為重要。本文主要以企業(yè)的營銷渠道創(chuàng)新為突破口，探析如何在新的市場環(huán)境下構建有利于企業(yè)發(fā)展的營銷渠道。
關鍵詞：市場環(huán)境;營銷渠道;創(chuàng)新
營銷渠道創(chuàng)新的內容分析
為了更好地應對競爭，企業(yè)從產(chǎn)品到價格進行了多方面的戰(zhàn)略調整，并且一些傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略中沒有注意到的內容(例如營銷渠道的重要性)開始受到更多的關注。
(一)渠道長度的創(chuàng)新
營銷渠道是企業(yè)進行營銷工作的重要基礎，用長度來對營銷渠道進行表述雖然比較抽象，但是也能夠讓人們較為形象、直觀地對營銷渠道有所感悟。既然有渠道來表述市場營銷的路徑，那么就可以采用長度、寬度來對營銷渠道的現(xiàn)狀進行表述。企業(yè)的營銷渠道，從長度來看，并不是越長越好，營銷渠道的長度應該與企業(yè)的經(jīng)營狀況、經(jīng)濟實力相吻合。渠道的長度不求長，但是要求合理。在市場競爭中，有的企業(yè)需要根據(jù)自身的現(xiàn)實需求來延伸渠道的長度，但是另一些企業(yè)可能就需要縮短渠道的長度，這沒有一個固定的模式或是標準來對渠道的長度問題進行要求。
本文以某集團公司的營銷渠道變化發(fā)展的路線為例，簡要地對渠道長度問題進行闡述。某集團是一個有了20多年發(fā)展歷程的集團公司，它在我國經(jīng)濟快速發(fā)展階段崛起，積累了一定的資本，雖然具有一定的優(yōu)勢，但是為了更好地應對市場競爭，也開始對自身的營銷渠道進行調整。在調整以前，渠道長度狀況為：制造商—地區(qū)獨家經(jīng)銷—經(jīng)銷商—零售商—消費者;在調整以后，渠道長度狀況為：制造商—地區(qū)多家經(jīng)銷—零售商—消費者，渠道長度由三層縮短為二層。通過這次調整，渠道利益分配更加合理，渠道之間的配合更加融合，制造商的新產(chǎn)品推廣、促銷活動也能夠有效執(zhí)行。
(二)渠道寬度的創(chuàng)新
既然有了渠道長度的創(chuàng)新，那么渠道寬度的創(chuàng)新也成為許多企業(yè)戰(zhàn)略調整的重要選擇。與企業(yè)渠道寬度相關的一般是企業(yè)的分銷政策。在我國，企業(yè)對分銷渠道或是途徑的選擇，一般分為獨家分銷、選擇性分銷和密集分銷三種模式。無論是采用何種分銷模式，企業(yè)都可以根據(jù)自身的需要對分銷的寬度進行拓展和調整。美國可口可樂公司選用一種高密度的市場分銷策略，這種高密度的模式使得它們的產(chǎn)品在世界各地幾乎都隨處可見，以一種轟炸式的方式占領世界各地的市場。并且隨著技術的創(chuàng)新，將商店與自動售貨機同時推廣，竭盡所能地來拓展營銷渠道的寬度，以此來提升市場占有率。
(三)渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新
營銷渠道并不僅僅是生產(chǎn)者這一個主體，從其構成來看，除了生產(chǎn)者以外，還有批發(fā)商和一些零售商。批發(fā)和零售是我國商品銷售兩種最為重要的模式，在這其中的每一個主體，雖然置身于同一個系統(tǒng)之中，但是每一個成員都是為自身利益所服務的，他們都以實現(xiàn)自身利益最大化為行為準則。所以，在追求個人利益的過程中，忽視和損害整個渠道系統(tǒng)的利益是非常常見的事情。渠道內部成員之間的這種角力，使得其中的每一個成員都開始重新審視自身的價值以及在系統(tǒng)之中的地位，無論是垂直營銷渠道還是水平營銷渠道，進行渠道內部的系統(tǒng)創(chuàng)新成為許多企業(yè)的選擇。垂直營銷渠道的創(chuàng)新，指的是傳統(tǒng)的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商之間，可以自由地、不受束縛地成為每一個渠道之中的領導者，不需要受制于其他主體。水平營銷渠道的創(chuàng)新，指的是每一個層次內部的若干個企業(yè)，可以采用橫向合作、聯(lián)合的方式來開辟新的營銷渠道，創(chuàng)造更多的營銷機會。
企業(yè)渠道創(chuàng)新的必要性分析
營銷渠道，一個更為通俗的解釋就是企業(yè)產(chǎn)品的銷售道路，企業(yè)利潤的實現(xiàn)、產(chǎn)品價值的轉化最終還是要通過銷售工作來實現(xiàn)，營銷渠道的職能就是讓消費者與企業(yè)之間形成一個暢通的產(chǎn)品流動道路，消費者能夠快速便捷地購買產(chǎn)品來滿足自身的需求，企業(yè)也能夠通過對營銷渠道的經(jīng)營管理來提升市場占有份額。一個企業(yè)是否有成功的營銷渠道，對企業(yè)的經(jīng)營運轉會產(chǎn)生重要的、直接的影響。隨著市場開放的進一步深入、經(jīng)濟全球化趨勢的進一步加強，企業(yè)的營銷渠道也在日益激烈的競爭環(huán)境中面臨著越來越多的沖擊和挑戰(zhàn)，對營銷渠道進行創(chuàng)新已經(jīng)成為必然之舉。
(一)內在缺陷
企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新，固然是由客觀環(huán)境的變化所引起的，但是究其創(chuàng)新的原因，并不僅僅是由于外界環(huán)境的沖擊，而是因為我國本身就是市場經(jīng)濟發(fā)展較晚的國家，許多企業(yè)早期建立的營銷渠道已經(jīng)在日新月異的市場環(huán)境中暴露出諸多的不適應，這種內在缺陷要求必須對營銷渠道進行創(chuàng)新。具體而言，傳統(tǒng)的營銷渠道多為金字塔結構，經(jīng)典模式是廠家—總渠道成員—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售店—消費者。這種傳統(tǒng)的營銷模式雖然也有一定的優(yōu)勢，但是缺點較多已經(jīng)使這種模式的效果大打折扣。在這種架構下，由于層級分明、層級溝通效率低導致的執(zhí)行效果差已經(jīng)成為許多企業(yè)都面臨的問題，一個市場營銷方案在經(jīng)過層層的傳遞后嚴重地變形，即使執(zhí)行后也難以達到預期的效果。這種渠道缺陷，不利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施，并且對于渠道的控制能力不強，對于企業(yè)的發(fā)展非常不利。對傳統(tǒng)的營銷渠道進行創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展進步的必然選擇。
(二)外在壓力
企業(yè)在新時期所面臨的客觀環(huán)境的變化，不僅僅是我國市場經(jīng)濟模式的日趨成熟與完善，產(chǎn)業(yè)結構升級帶來的變動，還包括信息技術普及對企業(yè)發(fā)展帶來的影響以及經(jīng)濟全球化、資本市場化等國際經(jīng)濟形勢對企業(yè)發(fā)展的影響。
具體來說，企業(yè)營銷渠道進行創(chuàng)新的外部壓力主要來源于兩方面，首先，在新時期，消費者對于商品消費提出了更高的要求，他們不僅要求在價格上有優(yōu)勢，能夠以最優(yōu)惠的價格購買商品，同時希望能夠有最便捷的渠道、享受優(yōu)質的服務來得到這項產(chǎn)品。所以，企業(yè)即使采用低價戰(zhàn)略同樣存在顧客流失的危險，不僅僅要價格低，而且還要保證貨物能以最快的速度到達消費者手中，且在這個過程中消費者應該享受高品質的服務。從這個角度來看，企業(yè)的競爭實力的提升已經(jīng)不是單個企業(yè)的事情，而是在這整個系統(tǒng)中各個企業(yè)之間必須在價值觀上趨同，能夠互相協(xié)調配合，共同努力來提高工作效益和工作品質，實現(xiàn)渠道系統(tǒng)整體競爭力的提升。其次，經(jīng)濟全球化趨勢的加強，使得越來越多的外國企業(yè)借助我國人力資源市場來促進自身企業(yè)的發(fā)展，最為典型的是境外企業(yè)將其加工廠轉移到內地，正如著名經(jīng)濟學家張維迎教授指出：“中國的競爭優(yōu)勢將不再是中國企業(yè)的競爭優(yōu)勢”?？鐕疽部梢韵碛形覈鴥鹊仄髽I(yè)一樣的成本優(yōu)勢。
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