國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道探討論文(2)
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道探討論文篇二
《市場(chǎng)環(huán)境變化下的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新研究》
內(nèi)容摘要：隨著改革的深入和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)，所以企業(yè)在營(yíng)銷渠道創(chuàng)新方面顯得尤為重要。本文主要以企業(yè)的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新為突破口，探析如何在新的市場(chǎng)環(huán)境下構(gòu)建有利于企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷渠道。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)環(huán)境;營(yíng)銷渠道;創(chuàng)新
營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的內(nèi)容分析
為了更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)從產(chǎn)品到價(jià)格進(jìn)行了多方面的戰(zhàn)略調(diào)整，并且一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中沒(méi)有注意到的內(nèi)容(例如營(yíng)銷渠道的重要性)開(kāi)始受到更多的關(guān)注。
(一)渠道長(zhǎng)度的創(chuàng)新
營(yíng)銷渠道是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷工作的重要基礎(chǔ)，用長(zhǎng)度來(lái)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行表述雖然比較抽象，但是也能夠讓人們較為形象、直觀地對(duì)營(yíng)銷渠道有所感悟。既然有渠道來(lái)表述市場(chǎng)營(yíng)銷的路徑，那么就可以采用長(zhǎng)度、寬度來(lái)對(duì)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀進(jìn)行表述。企業(yè)的營(yíng)銷渠道，從長(zhǎng)度來(lái)看，并不是越長(zhǎng)越好，營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度應(yīng)該與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、經(jīng)濟(jì)實(shí)力相吻合。渠道的長(zhǎng)度不求長(zhǎng)，但是要求合理。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有的企業(yè)需要根據(jù)自身的現(xiàn)實(shí)需求來(lái)延伸渠道的長(zhǎng)度，但是另一些企業(yè)可能就需要縮短渠道的長(zhǎng)度，這沒(méi)有一個(gè)固定的模式或是標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)渠道的長(zhǎng)度問(wèn)題進(jìn)行要求。
本文以某集團(tuán)公司的營(yíng)銷渠道變化發(fā)展的路線為例，簡(jiǎn)要地對(duì)渠道長(zhǎng)度問(wèn)題進(jìn)行闡述。某集團(tuán)是一個(gè)有了20多年發(fā)展歷程的集團(tuán)公司，它在我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展階段崛起，積累了一定的資本，雖然具有一定的優(yōu)勢(shì)，但是為了更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也開(kāi)始對(duì)自身的營(yíng)銷渠道進(jìn)行調(diào)整。在調(diào)整以前，渠道長(zhǎng)度狀況為：制造商—地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷—經(jīng)銷商—零售商—消費(fèi)者;在調(diào)整以后，渠道長(zhǎng)度狀況為：制造商—地區(qū)多家經(jīng)銷—零售商—消費(fèi)者，渠道長(zhǎng)度由三層縮短為二層。通過(guò)這次調(diào)整，渠道利益分配更加合理，渠道之間的配合更加融合，制造商的新產(chǎn)品推廣、促銷活動(dòng)也能夠有效執(zhí)行。
(二)渠道寬度的創(chuàng)新
既然有了渠道長(zhǎng)度的創(chuàng)新，那么渠道寬度的創(chuàng)新也成為許多企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的重要選擇。與企業(yè)渠道寬度相關(guān)的一般是企業(yè)的分銷政策。在我國(guó)，企業(yè)對(duì)分銷渠道或是途徑的選擇，一般分為獨(dú)家分銷、選擇性分銷和密集分銷三種模式。無(wú)論是采用何種分銷模式，企業(yè)都可以根據(jù)自身的需要對(duì)分銷的寬度進(jìn)行拓展和調(diào)整。美國(guó)可口可樂(lè)公司選用一種高密度的市場(chǎng)分銷策略，這種高密度的模式使得它們的產(chǎn)品在世界各地幾乎都隨處可見(jiàn)，以一種轟炸式的方式占領(lǐng)世界各地的市場(chǎng)。并且隨著技術(shù)的創(chuàng)新，將商店與自動(dòng)售貨機(jī)同時(shí)推廣，竭盡所能地來(lái)拓展?fàn)I銷渠道的寬度，以此來(lái)提升市場(chǎng)占有率。
(三)渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新
營(yíng)銷渠道并不僅僅是生產(chǎn)者這一個(gè)主體，從其構(gòu)成來(lái)看，除了生產(chǎn)者以外，還有批發(fā)商和一些零售商。批發(fā)和零售是我國(guó)商品銷售兩種最為重要的模式，在這其中的每一個(gè)主體，雖然置身于同一個(gè)系統(tǒng)之中，但是每一個(gè)成員都是為自身利益所服務(wù)的，他們都以實(shí)現(xiàn)自身利益最大化為行為準(zhǔn)則。所以，在追求個(gè)人利益的過(guò)程中，忽視和損害整個(gè)渠道系統(tǒng)的利益是非常常見(jiàn)的事情。渠道內(nèi)部成員之間的這種角力，使得其中的每一個(gè)成員都開(kāi)始重新審視自身的價(jià)值以及在系統(tǒng)之中的地位，無(wú)論是垂直營(yíng)銷渠道還是水平營(yíng)銷渠道，進(jìn)行渠道內(nèi)部的系統(tǒng)創(chuàng)新成為許多企業(yè)的選擇。垂直營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，指的是傳統(tǒng)的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商之間，可以自由地、不受束縛地成為每一個(gè)渠道之中的領(lǐng)導(dǎo)者，不需要受制于其他主體。水平營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，指的是每一個(gè)層次內(nèi)部的若干個(gè)企業(yè)，可以采用橫向合作、聯(lián)合的方式來(lái)開(kāi)辟新的營(yíng)銷渠道，創(chuàng)造更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
企業(yè)渠道創(chuàng)新的必要性分析
營(yíng)銷渠道，一個(gè)更為通俗的解釋就是企業(yè)產(chǎn)品的銷售道路，企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)、產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)化最終還是要通過(guò)銷售工作來(lái)實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷渠道的職能就是讓消費(fèi)者與企業(yè)之間形成一個(gè)暢通的產(chǎn)品流動(dòng)道路，消費(fèi)者能夠快速便捷地購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)滿足自身的需求，企業(yè)也能夠通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道的經(jīng)營(yíng)管理來(lái)提升市場(chǎng)占有份額。一個(gè)企業(yè)是否有成功的營(yíng)銷渠道，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)會(huì)產(chǎn)生重要的、直接的影響。隨著市場(chǎng)開(kāi)放的進(jìn)一步深入、經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步加強(qiáng)，企業(yè)的營(yíng)銷渠道也在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中面臨著越來(lái)越多的沖擊和挑戰(zhàn)，對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新已經(jīng)成為必然之舉。
(一)內(nèi)在缺陷
企業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，固然是由客觀環(huán)境的變化所引起的，但是究其創(chuàng)新的原因，并不僅僅是由于外界環(huán)境的沖擊，而是因?yàn)槲覈?guó)本身就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較晚的國(guó)家，許多企業(yè)早期建立的營(yíng)銷渠道已經(jīng)在日新月異的市場(chǎng)環(huán)境中暴露出諸多的不適應(yīng)，這種內(nèi)在缺陷要求必須對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新。具體而言，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道多為金字塔結(jié)構(gòu)，經(jīng)典模式是廠家—總渠道成員—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售店—消費(fèi)者。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式雖然也有一定的優(yōu)勢(shì)，但是缺點(diǎn)較多已經(jīng)使這種模式的效果大打折扣。在這種架構(gòu)下，由于層級(jí)分明、層級(jí)溝通效率低導(dǎo)致的執(zhí)行效果差已經(jīng)成為許多企業(yè)都面臨的問(wèn)題，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案在經(jīng)過(guò)層層的傳遞后嚴(yán)重地變形，即使執(zhí)行后也難以達(dá)到預(yù)期的效果。這種渠道缺陷，不利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，并且對(duì)于渠道的控制能力不強(qiáng)，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展非常不利。對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的必然選擇。
(二)外在壓力
企業(yè)在新時(shí)期所面臨的客觀環(huán)境的變化，不僅僅是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式的日趨成熟與完善，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的變動(dòng)，還包括信息技術(shù)普及對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的影響以及經(jīng)濟(jì)全球化、資本市場(chǎng)化等國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響。
具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新的外部壓力主要來(lái)源于兩方面，首先，在新時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)于商品消費(fèi)提出了更高的要求，他們不僅要求在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，能夠以最優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買商品，同時(shí)希望能夠有最便捷的渠道、享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)得到這項(xiàng)產(chǎn)品。所以，企業(yè)即使采用低價(jià)戰(zhàn)略同樣存在顧客流失的危險(xiǎn)，不僅僅要價(jià)格低，而且還要保證貨物能以最快的速度到達(dá)消費(fèi)者手中，且在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者應(yīng)該享受高品質(zhì)的服務(wù)。從這個(gè)角度來(lái)看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提升已經(jīng)不是單個(gè)企業(yè)的事情，而是在這整個(gè)系統(tǒng)中各個(gè)企業(yè)之間必須在價(jià)值觀上趨同，能夠互相協(xié)調(diào)配合，共同努力來(lái)提高工作效益和工作品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)渠道系統(tǒng)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。其次，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的加強(qiáng)，使得越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)借助我國(guó)人力資源市場(chǎng)來(lái)促進(jìn)自身企業(yè)的發(fā)展，最為典型的是境外企業(yè)將其加工廠轉(zhuǎn)移到內(nèi)地，正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎教授指出：“中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將不再是中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”?？鐕?guó)公司也可以享有我國(guó)內(nèi)地企業(yè)一樣的成本優(yōu)勢(shì)。
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