市場營銷渠道管理論文篇二

　　《淺析電信營銷渠道管理》

　　摘 要：隨著我國通信體制的改革，電信運營商相互之間都會在通信能力、服務環(huán)境、以及產品價格等方面展開激烈的競爭。這種競爭將逐步升級，并最終轉化為服務水平的競爭，其中，作為各種服務最直接載體的營銷渠道在電信運營商激烈的競爭中發(fā)揮的作用日益凸顯。文章通過對我國電信運營商渠道管理現(xiàn)狀以及渠道管理中存在的問題進行分析，提出電信運營商營銷渠道管理的相關建議。

　　關鍵詞：電信營銷;渠道管理

　　中圖分類號：F626.11 文獻標識碼：A 文章編號：1000-8136(2012)06-0112-02

　　電信企業(yè)正面臨一個大問題，價格扮演產品競爭優(yōu)勢的角色也正變得越來越困難，現(xiàn)在電信企業(yè)并不擁有可持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源。它們或者是以一個產品的新特征，或者是通過一場成功的營銷戰(zhàn)役來推動市場運作，但其優(yōu)勢總是不能持久?，F(xiàn)在電信企業(yè)也越來越重視渠道建設，在渠道建設上投入了大量資源，本文將針對電信企業(yè)在渠道管理上的問題，探討渠道管理模式。

　　1 我國電信行業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析

　　1.1 大客戶渠道

　　在多家運營商并存、競爭的環(huán)境下，擁有小總機的大客戶成了搶奪的焦點。由于各電信運營商積極提供打折、IP長途等優(yōu)惠方案，使得大客戶對原有運營商的忠誠度大打折扣，尤其在長途方面。

　　1.2 商業(yè)客戶渠道

　　商業(yè)客戶主要集中在寫字樓，具有規(guī)模較小的總機，其目標明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競爭對手搶奪的第二個目標用戶群。在競爭對手通過代理以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號器的主動營銷攻勢下，商業(yè)客戶對原有運營商的忠誠度出現(xiàn)危機。商業(yè)客戶的流失主要表現(xiàn)在長途方面。對商業(yè)客戶主要提供專業(yè)化的服務，實行專人管理。

　　1.3 公眾客戶渠道

　　多家電信運營商向固定電話用戶大量銷售低價IP電話卡，移動運營商為保住其高端用戶，甚至贈送大面值的固網(wǎng)IP卡，希望分流電信公眾客戶的長途業(yè)務。新的電信運營商加快與各大房地產開發(fā)商的合作，在話費與月租上給予大幅優(yōu)惠，有的通過搶占新建樓盤方式進入普通住宅用戶市場。移動運營商為保證業(yè)務收入，推出大量優(yōu)惠套餐。目前移動終端已成為最普及的通信終端。

　　2 我國電信行業(yè)營銷渠道現(xiàn)存問題分析

　　2.1 缺乏對電信營銷渠道建設的系統(tǒng)研究

　　對電信業(yè)務及服務的特點研究不夠，各電信企業(yè)對營銷渠道的研究和建設普遍不太重視。與西方經(jīng)濟發(fā)達國家相比，我國電信企業(yè)渠道的理論研究相對薄弱。這是因為在過去相當長的時間里，我國電信市場是一個壟斷性質、運營商主導的賣方市場，往往是等客上門，很少站在用戶角度考慮渠道建設。

　　2.2 營銷渠道功能發(fā)展不全面

　　營銷渠道仍停留在簡單銷售層面，尚不能成為為客戶提供集推介、營銷、維護、服務為一體的綜合性渠道，從而達到提升企業(yè)核心競爭力的目的。

　　2.3 渠道營銷能力不均衡，渠道發(fā)展缺乏規(guī)范性

　　企業(yè)自營渠道深入市場、深入用戶能力不強。代理代辦、聯(lián)營渠道缺乏對電信業(yè)務的透徹了解，這就在很大程度上影響了渠道的營銷能力。同時，渠道發(fā)展還缺乏規(guī)范性。

　　3 國內電信運營商渠道管理措施分析

　　3.1 加強渠道管理人才隊伍建設和渠道成員的培訓

　　電信企業(yè)之間的競爭實際也是人才的競爭，電信企業(yè)渠道建設，不僅要有好的硬件設施，更重要的是要有好的管理建設人才。在渠道的規(guī)劃建設中，需要有既懂得電信業(yè)務、市場特點，又懂得渠道的復合型人才。同時渠道的管理也需要專業(yè)化人員管理，以保證渠道的有效運作。另外，加強對渠道成員的培訓，提高其業(yè)務素質和服務水平，既有利于維護電信企業(yè)形象，提高渠道成員的忠誠度，又有利于提高其退出壁壘。

　　3.2 整合現(xiàn)有渠道，提高客戶滿意度

　　運營商應將已經(jīng)成熟的業(yè)務渠道與現(xiàn)有的客戶渠道進行整合，整合各產品和客戶群的不同渠道形式。首先，營業(yè)窗口是電信運營商的傳統(tǒng)直銷渠道，為不同客戶提供標準化服務，目前其在業(yè)務發(fā)展、電信服務中仍發(fā)揮著較大的作用。其次，加強網(wǎng)上渠道的使用，為廣大用戶(網(wǎng)民)提供自助式的網(wǎng)上服務。最后，要實現(xiàn)渠道的扁平化，簡化渠道關系，增進渠道成員彼此之間的合作，預防和控制渠道沖突。

　　3.3 建立個性化服務渠道，提供差異化服務，保證客戶對營銷渠道的忠誠度

　　目前，電信企業(yè)之間的競爭由原來的增量競爭向存量競爭發(fā)展，電信企業(yè)只有不斷挖掘存量市場的潛力，才能保證企業(yè)的經(jīng)濟效益。電信企業(yè)雖然在大客戶服務方投入較大，但基本上只是被動的無差異化的服務。尤其是在目前正蓬勃發(fā)展的數(shù)據(jù)業(yè)務上。電信企業(yè)向大客戶提供的數(shù)據(jù)業(yè)務主要還是以廣播式的方式提供，并沒有根據(jù)客戶的具體情況提供，這就很難建立起差異化服務的優(yōu)勢。

　　3.4 從戰(zhàn)略高度做好渠道控制

　　能否對渠道進行有效的控制，關系到渠道能否有效發(fā)揮其功能，保證電信企業(yè)營銷措旋的執(zhí)行，渠道控制一定要著眼于長遠。通過制定規(guī)章制度，對新的渠道成員進行嚴格挑選，并對現(xiàn)有成員進行考核和激勵，確保其忠誠度和可控性。同時從企業(yè)戰(zhàn)略高度利用法律手段，通過權衡各方利益，確保渠道成員的利益空間，使渠道成員愿意接受企業(yè)的控制。

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