體育消費市場淺析論文(2)
體育消費市場淺析論文
體育消費市場淺析論文篇二
《體育消費市場是推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵》
摘要：“十一五”規(guī)劃，首次強調(diào)經(jīng)濟增長與人民生活水平同步提高。未來消費平穩(wěn)增長的可能性將值得預期，為繁榮體育消費市場提供契機。2008北京奧運，為發(fā)展體育消費市場提供了歷史機遇。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，投資形成的體育價值要得到充分利用，必須以相應的消費來實現(xiàn)，消費需求是最終需求。推動體育消費市場是體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路，實現(xiàn)體育經(jīng)濟增長的良性循環(huán)。
關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè);消費市場;體育消費;消費需求
固定資產(chǎn)投資、對外貿(mào)易、消費是國民經(jīng)濟運行中的“三駕馬車”。隨著國家宏觀調(diào)控政策朝著預期的方向發(fā)展，投資推動型經(jīng)濟將受到抑制，對外貿(mào)易紛爭不斷，貿(mào)易摩擦對進出口將產(chǎn)生負面影響。唯有消費的加速增長是今后中國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長的有力保證。國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型為消費經(jīng)濟增長搭臺，為繁榮體育消費市場提供契機，這將成為推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的堅強后盾。
一、北京奧運是體育消費市場快速發(fā)展的歷史機遇
奧運會作為一項規(guī)模最大、影響力最強的綜合賽事，它對中國體育消費市場的影響也是全方位的。北京在申辦2008奧運會時曾莊嚴地向世界承諾，要力爭把北京奧運會辦成現(xiàn)代奧運史上最出色、最成功的一屆奧運會。并提出了“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”三個承辦理念。從最實際的角度看，最為關(guān)鍵的即是在13億中國人普及和推廣奧林匹克運動，將北京奧運會辦成全國人民廣泛參與及普及受益的奧運會。從奧運會與體育市場的關(guān)系來看，主要表現(xiàn)在投資和消費兩個方面，從消費市場來看，籌備和舉辦奧運會的整個過程實質(zhì)是消費需求不斷受到刺激并釋放的過程，也是體育消費者受教育的過程。為此，北京奧組委制定了一系列以“人文奧運”為主題的奧林匹克宣傳和全民健身等系列活動。所以我們有理由相信，北京奧運對于持續(xù)拉動我國體育消費市場會發(fā)揮重要而又獨特的作用。據(jù)北京奧組委運用GDP模型法、消費模型法、投入產(chǎn)業(yè)模型等方式估算，在北京奧運會召開期間所帶動的消費收入(門票收入、旅游收入、商業(yè)收入、紀念品收入、文化活動收入等)就已達到人民幣300億～400億元。北京奧運的前后六年是歷史賦予中國體育消費市場高速發(fā)展的歷史機遇。
二、國民健康投資意識將形成體育消費動機
體育消費是現(xiàn)代生活消費的一個重要組成部分，它是指人們?yōu)闈M足多樣化體育需求，采用不同的方法享用體育物質(zhì)產(chǎn)品和接受體育服務(wù)的過程，在市場經(jīng)濟條件下，它是體育市場和體育產(chǎn)業(yè)得以開拓和發(fā)展壯大的經(jīng)濟基礎(chǔ)。體育產(chǎn)業(yè)在某種意義上是大文化產(chǎn)業(yè)，能滿足人們精神上的需求，它屬于娛樂經(jīng)濟也屬于休閑經(jīng)濟。體育消費動機既受制于國民經(jīng)濟發(fā)展的整體環(huán)境，又與個人收入水平及消費水平等經(jīng)濟因素密切相關(guān)，也受制于消費心理、習慣和社會文化背景等非經(jīng)濟因素的影響。
1.國家社會發(fā)展所產(chǎn)生的積極經(jīng)濟因素
目前我國文化市場消費越來越高，且在大城市上海、北京、廣州等，其人均GDP已達5000美元，其表現(xiàn)為以吃穿為主的生存資料占居民消費份額在不斷降低，發(fā)展與享受資料比重明顯提高，商品性消費份額在不斷下降，服務(wù)性消費比重呈上升的新趨勢，職工、城鄉(xiāng)居民年收入的持續(xù)穩(wěn)定增長，都將為體育消費提供積極的經(jīng)濟因素。在未來發(fā)展中，中央財政收入占GDP的比重將不斷提高，以每五年提高五個百分點，即在未來15年中央財政收入占GDP的比重為35%，而中央財政收入的提高，將為居民提供更有力的社會保障，以解決居民的醫(yī)療、養(yǎng)老、教育等問題，這將更有效促進消費率的提高。到2020年我國消費率水平將提高至61%～65%，接近于發(fā)達國家77.2%的消費率，超過發(fā)展中國家55%的消費率。
2.我國社會發(fā)展所產(chǎn)生的積極的非經(jīng)濟因素
(1)我國的城市化進程在不斷加快，每年超過1000萬農(nóng)業(yè)人口涌入城鎮(zhèn)。
(2)在中國加入WTO環(huán)境下，跨國體育產(chǎn)業(yè)進入我國，引申出全新的體育行銷模式。
(3)科技創(chuàng)新使生產(chǎn)力水平不斷提高，使人們有更多的時間享受生活，提高生活質(zhì)量。
三、消費需求對體育產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展起推動作用
1.以供給帶動需求，消費需求是最終需求
由于體育產(chǎn)業(yè)在我國還是一個新興產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程一直以國家投資為主導，這種投資需求的持續(xù)增長，對繁榮國家的體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展起決定性的作用。投資需求具有“名為當期供給，實為下期需求”的兩重性，只是一種相對意義的“最終需求”，它在維持體育產(chǎn)業(yè)的增長方面起到了重要作用，為此，發(fā)展我國體育產(chǎn)業(yè)，不完全也不同于在計劃經(jīng)濟條件下進行體育工作，不能長期依賴于政府支出，必須依靠制度創(chuàng)新和技術(shù)進步，恢復市場經(jīng)濟自身的活力。供給和需求都是潛在的，要從根本上創(chuàng)造有效供給、帶動需求，使之形成供給―需求―消費的良性循環(huán)的發(fā)展軌道，實現(xiàn)公眾滿意的體育消費服務(wù)需求。
2.體育消費需求推動中國逐步成為世界最大的體育市場
目前，全球體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值高達四千億美元，并且保持年均20%以上的增長速度，在發(fā)達國家體育產(chǎn)業(yè)占GDP的比重在1%～3%之間，并且年產(chǎn)值排在各國國內(nèi)十大產(chǎn)業(yè)之列，與此相比我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然處于起步階段，落后于整個第三產(chǎn)業(yè)的增長趨勢，目前全國各體育產(chǎn)業(yè)的營業(yè)額為2000億元。按國家體育總局公布的《體育發(fā)展要約》，力爭到2010年體育產(chǎn)業(yè)占GDP的比重達1.5%。中國2007年度GDP總量已達18萬億元，按《十一五規(guī)劃》要求，預計中國2010年的GDP總量將要超過20萬億元。由此看來我國體育產(chǎn)業(yè)的成長空間巨大。
中國擁有世界上最多的人口，隨著我國人民生活水平的不斷提高，群眾消費的增加以及消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，必然對體育、文化的消費提出新的需求，目前，我國服務(wù)業(yè)的增加值只占GDP的32%，遠低于世界平均64%的水平，未來服務(wù)業(yè)的增長有著巨大的潛力，而作為新型服務(wù)業(yè)的體育產(chǎn)業(yè)，應該而且能夠發(fā)揮積極的作用，未來幾年我國居民需求結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)的升級，為體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間，特別是2008北京奧運，對我國體育產(chǎn)業(yè)在積極引入新的服務(wù)方式、服務(wù)理念和服務(wù)產(chǎn)品方面提供了難得的歷史發(fā)展機遇。
四、讓體育消費唱好體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主角
消費需求是最終需求，我國體育產(chǎn)業(yè)應從傳統(tǒng)的制造業(yè)為主走向以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主，體育產(chǎn)業(yè)必須延伸其價值鏈，拓展生產(chǎn)性服務(wù)(主要包括金融、貿(mào)易、商務(wù)、中介等)和非生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)(主要包括文化、信息等)。開拓體育產(chǎn)業(yè)的利潤面，使體育產(chǎn)業(yè)的制造業(yè)價值與服務(wù)業(yè)繁榮互筑“雙贏”，從而更大程度地適應與滿足國內(nèi)體育消費市場的需求。
1.讓消費唱好主角――體育產(chǎn)業(yè)應改進服務(wù)觀念
從需求和供給的角度看，體育產(chǎn)業(yè)同其他各生產(chǎn)部門一樣，它為社會提供體育服務(wù)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品。再從市場學對消費品的分類來看，體育產(chǎn)品屬于發(fā)展消費品和享受消費品，是人們用于發(fā)展體力和智力所需要的消費品。體育產(chǎn)品不同于生存消費品，可屬無品牌產(chǎn)品，其對消費者的吸引力不在于產(chǎn)品價格的低廉，體育企業(yè)的發(fā)展其根本在于建立品牌。
2.讓消費唱好主角――體育產(chǎn)業(yè)應積極引入新的服務(wù)方式
利用體育積累財富,讓人們感到體育運動的快樂，同時也能從中收獲財富,如何利用體育營銷，使體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵更加突出，體育營銷并不是人們通常意義上所認識的電視廣告。體育營銷更應被理解為是一種服務(wù)，是一種新的服務(wù)方式，其應表現(xiàn)為與產(chǎn)品的互動性，是人們感受到以自我為核心的消費體驗。中國的體育產(chǎn)業(yè)雖然并不成熟，但中國的體育營銷正在向成熟的國際化方向前進。體育營銷將會出現(xiàn)新的營銷方式，會使用很多新的科學技術(shù)來吸引消費者，而這些都將會為中國的體育營銷市場注入新的活力。
3.讓消費唱好主角――體育產(chǎn)業(yè)應提供新的服務(wù)產(chǎn)品
體育產(chǎn)業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品可理解為一種商品或一項服務(wù)，也可理解為商品與服務(wù)的兩者結(jié)合，體育產(chǎn)品實質(zhì)是為消費者提供利益，提供“一攬子可選擇的利益”，同時產(chǎn)品又必須滿足消費者的需求，以消費者的需求為出發(fā)點維持體育產(chǎn)業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品，應正確理解體育產(chǎn)品觀念，使體育產(chǎn)業(yè)能夠提供給市場以引起人們注意，讓人們獲取使用或消費從而滿足人們的某種體育欲望或需要。一旦服務(wù)產(chǎn)品離開了產(chǎn)品的整體概念，不以消費者為中心，就不可能真正貫徹營銷觀念。隨著體育經(jīng)濟的發(fā)展和科技的進步，消費者需求日趨復雜多樣，體育企業(yè)必須用動態(tài)的眼光正確認識產(chǎn)品的整體概念，勇于創(chuàng)新改革，以適應市場的發(fā)展變化和消費者的需求。
作者單位:上海電機學院
參考文獻：
[1]柳伯力,李萬來.體育產(chǎn)業(yè)概論[M].北京:人民體育出版社,2003:47-48.
[2]國家體育總局干部培訓中心.市場經(jīng)濟與體育改革發(fā)展[M].北京:北京體育大學出版社,2004:124-125.
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