體育市場營銷分析論文(2)
體育市場營銷分析論文
體育市場營銷分析論文篇二
《我國體育用品市場營銷分析》
摘 要：隨著我國人民生活水平的提高，人們對身體健康越來越重視。全民健身運動蓬勃興起，由此拉動了體育產業(yè)的發(fā)展。體育用品市場作為體育產業(yè)的一個重要組成部分，更是被投資者青睞，體育用品企業(yè)的市場營銷的成效直接關系到體育用品企業(yè)的命運。因此，對這一領域市場營銷的研究，不僅有利于體育用品企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略與策略，拓展市場，提高企業(yè)經濟效益;而且有利于整個體育用品市場的健康快速發(fā)展。
關鍵詞：體育用品;市場;營銷
隨著全球經濟、政治和文化的一體化發(fā)展，體育成為一種重要的經濟資源，向產業(yè)化的方向發(fā)展，并成為社會經濟發(fā)展的新增長點。體育運動既是一種身體的運動又是一種心理上的活動。實踐表明，適當?shù)捏w育活動不僅有助于身體健康而且對心理健康也有積極作用。人們不僅能通過運動滿足一種運動本身的刺激，感受一種自娛性的滿足，而且通過適當?shù)捏w育運動還可以達到緩解精神壓力，提高生活自信，從而改善不良情緒，促進積極心理狀態(tài)發(fā)展的目的。
一、我國體育用品行業(yè)現(xiàn)狀分析
公開資料顯示，2007年開始，體育用品行業(yè)迎來了投融資的高峰，在此前的2005年和2006年，包括鴻星爾克、中國動向在內的紡織及服裝企業(yè)共獲得12筆投資，而在2007年一年，此數(shù)額即上升至20起。隨著2008年北京奧運會的成功舉辦，體育用品的投融資熱情高漲，當年，紡織及服裝企業(yè)共有21起投融資案例，2009年此數(shù)字雖略有回調，僅為17起，但是，由于體育用品公司登陸資本市場自2007年以來出現(xiàn)的高潮，投資機構對此領域的投資熱情在2010年和2011年達到高峰，分別為42起和52起。
(一)生產大國而非強國。我國是體育用品生產大國，但在世界體育用品市場中我國自主品牌份額小。根據(jù)世界體育用品聯(lián)合會的資料顯示：中國已經成為體育用品的制造大國，生產量占世界市場的65%。但是目前在世界體育用品領域中，美國的品牌占了全球45%的市場，歐洲占差不多30%，中國的品牌份額很小，與起制造地位不符。
(二)我國市場上品牌間競爭激烈。國際著名體育用品如“耐克”、“阿迪達斯”等企業(yè)早已進入中國，他們占據(jù)中國的大量市場份額。
(三)缺乏核心產品，產品結構不合理。我國體育用品企業(yè)生產的產品較單一，更缺乏核心產品，結果是企業(yè)無法準確地進行品牌定位，也就無法讓大眾對品牌有更深層次的了解。
二、我國體育用品營銷環(huán)境分析
(一)體育用品企業(yè)營銷意識增強。在激烈的競爭環(huán)境中，大部分企業(yè)已經意識到營銷的
(二)體育用品企業(yè)呈集群化發(fā)展。有些地區(qū)憑借資源、科技、人才、信息和政策等方面的優(yōu)勢，在過去來料加工、小規(guī)模分散經營的基礎上，迅速崛起了一大批骨干企業(yè)，并形成了具有集聚優(yōu)勢的體育用品出口生產基地：即以廣州為中心的珠江三角洲出口生產基地和以福建為中心的福建沿海地區(qū)出口生產基地。
三、我國體育用品市場中存在的問題
(一)大部分企業(yè)品牌意識薄弱。所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設觀的綜合反映。國際知名體育品牌進入中國，主要采用合作投資和代工等經營形式，采用這種形式他們只需把設計方案和流程搬到中國來，運用中國的低人力成本優(yōu)勢，所生產的產品就可以為他們帶來相當豐厚的利潤。
(二)科技含量低，自主創(chuàng)新能力差。目前我國多數(shù)體育用品制造企業(yè)的生產技術水平比較低，研發(fā)能力不強。以福建、江蘇、廣東為代表的體育用品生產基地多年來從事貼牌生產，為國外著名的體育品牌加工產品。自主體育用品大多依靠模仿，產品的科技附加值較低，企業(yè)更多注重的是如何利用低價格的優(yōu)勢來獲得市場和利潤，而忽視了對產品技術的研究和開發(fā)，結果是低附加值、低利潤率的產品占據(jù)了企業(yè)的主導產品，
(三)品牌營銷能力弱，手段簡單。目前我國體育用品大部分企業(yè)的品牌營銷體系不夠健全，缺乏專業(yè)的品牌營銷策劃人員。具體表現(xiàn)在：其一，大多重視公司形象，而忽視了產品自身品牌形象的樹立;其二，重視推廣產品，忽略推廣產品的附加價值;其三，重視產品品牌的一般特性，忽略了產品品牌特殊個性。
(四)渠道策略。企業(yè)可以選擇的分銷渠道有直接渠道(直銷)與間接渠道(代理商銷售);長渠道與短渠道;寬渠道與窄渠道。我國多數(shù)體育用品企業(yè)目前的分銷渠道為：生產企業(yè)-代理商-批發(fā)商-零售商-消費者。隨著市場經濟的發(fā)展，體育用品的銷售渠道正向生產企業(yè)-零售商-消費者的銷售模式發(fā)展，由長渠道向短渠道方向發(fā)展，同時從事直銷的企業(yè)也在不斷增加。體育用品企業(yè)要加強對分銷渠道管理，慎重選擇經銷商?？疾旖涗N商的銷售能力和經濟實力、信譽及合作態(tài)度、市場覆蓋范圍、從業(yè)人員素質及銷售經驗;建立科學的經銷商激勵體制，根據(jù)經銷商的不同資質建立合作、合伙關系或分銷規(guī)劃，使產銷雙方的利益趨向一致;定期對經銷商進行考核評估，
參考文獻：
[1] 余榮卓.李寧品牌營銷策略的研究[J].江蘇科技信息，2010(7)
[2] 賈品瑩.我國運動服裝市場現(xiàn)狀與對策研究[J].陜西教育，2008(5)
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