體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)探討論文

　　體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是按照市場(chǎng)規(guī)律，明確目標(biāo)消費(fèi)者的需求，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)體育活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)良好品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的一種獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)手段。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)探討論文，希望大家喜歡!

　　體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)探討論文篇一

　　《民族傳統(tǒng)體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念》

　　摘 要： 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，體育消費(fèi)觀念的建立，人們逐漸認(rèn)識(shí)到體育不僅是一種消費(fèi)，而且是一種重要的社會(huì)和個(gè)人投資。在物質(zhì)條件改善、精神生活豐富、需求層次逐漸提高的前提下，人們更加注重對(duì)身體健康的追求。因此，民族傳統(tǒng)體育要想實(shí)現(xiàn)自身的生存價(jià)值與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須主動(dòng)適應(yīng)體育全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化，走綜合創(chuàng)新的發(fā)展道路。文章結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念，運(yùn)用4RS營(yíng)銷(xiāo)對(duì)民族傳統(tǒng)體育市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)分析，其目標(biāo)就是提升民族傳統(tǒng)體育品牌價(jià)值和塑造品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，從而依靠品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)售，而這些恰是企業(yè)品牌戰(zhàn)略本身的要求。

　　關(guān)鍵詞： 民族傳統(tǒng)體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)格取向 4RS營(yíng)銷(xiāo) 優(yōu)勢(shì)

　　隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和發(fā)展，民族傳統(tǒng)體育事業(yè)與社會(huì)主義其他事業(yè)一樣，正進(jìn)行著一場(chǎng)深刻的改革。我國(guó)民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期尚處于幼稚階段。發(fā)展民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)是適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的需要，是推進(jìn)民族傳統(tǒng)體育改革、增強(qiáng)民族傳統(tǒng)體育自我發(fā)展能力的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略舉措。

　　1. 民族傳統(tǒng)體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義及內(nèi)涵

　　民族傳統(tǒng)體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，借助冠名、贊助等手段，通過(guò)所贊助的民族傳統(tǒng)體育活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境的一種新生獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　民族傳統(tǒng)體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種戰(zhàn)略，是依托于民族傳統(tǒng)體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與民族傳統(tǒng)體育結(jié)合，把民族傳統(tǒng)體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。民族傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)完全服務(wù)于民族傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)，將民族傳統(tǒng)體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)民族傳統(tǒng)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。將企業(yè)產(chǎn)品與民族傳統(tǒng)體育相結(jié)合，產(chǎn)生的是一種文化，真正執(zhí)行民族傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)銷(xiāo)售的不是產(chǎn)品，而是一種文化，是一種與消費(fèi)者針對(duì)民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)生共鳴的情感。

　　2. 民族傳統(tǒng)體育的價(jià)值取向

　　我國(guó)民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為大眾創(chuàng)造了更多更好的健身?xiàng)l件，使全體公民都能夠根據(jù)自己的愿望和興趣參加體育活動(dòng)、享受體育的樂(lè)趣，從而為造就國(guó)民具有健康的體魄和強(qiáng)健的體質(zhì)發(fā)揮著重要的作用。

　　目前，消費(fèi)者追求生活質(zhì)量，精神文化消費(fèi)越來(lái)越大，渴望滿足享受型、發(fā)展型消費(fèi)觀念日趨成熟化，并日益趨向理性化，人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到身體健康的重要性和體育價(jià)值的新取向。由于人們對(duì)體育健身、體育娛樂(lè)等方面的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，體育消費(fèi)支出的比例在人均可支配收入中的比例也逐步增加。這種價(jià)值取向的改變，為民族傳統(tǒng)體育市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了有利的條件，從而對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。

　　民族傳統(tǒng)體育具有娛樂(lè)性、觀賞性、競(jìng)技性、趣味性、易參與性、共鳴性、健身性等功能。事實(shí)上，民族傳統(tǒng)體育集藝術(shù)、娛樂(lè)、參與、健身等功能于一體，具有廣泛的民俗性、顯著的健身性、良好的觀賞性、豐富的文化內(nèi)涵性，很容易為社會(huì)所接受，從而走向市場(chǎng)，走向國(guó)際。目前我國(guó)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目還比較原始、自然、粗糙，很難適應(yīng)國(guó)內(nèi)外游客的參與。如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)的開(kāi)發(fā)，那么民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的資源就不會(huì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資源，民族傳統(tǒng)體育商業(yè)化產(chǎn)品就難以推向市場(chǎng)。因此，民族傳統(tǒng)體育必須運(yùn)用有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能使其產(chǎn)業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求。

　　3. 4RS營(yíng)銷(xiāo)新理念

　　美國(guó)學(xué)者丹倫・休斯蒂(Done.Schulti)提出了4RS營(yíng)銷(xiāo)新理念，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素，即關(guān)聯(lián)(Relating)、反應(yīng)(Respons)、關(guān)系(Relationship)、回報(bào)(Return)。

　　3.1 與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)。所謂關(guān)聯(lián)，是指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)本身的相關(guān)程度。找到一個(gè)產(chǎn)品與民族傳統(tǒng)體育恰當(dāng)?shù)钠鹾宵c(diǎn)，這是一個(gè)企業(yè)做好民族傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。培養(yǎng)消費(fèi)者的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的聯(lián)系，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，滿足顧客的需求偏好，最大限度地減少消費(fèi)者的抱怨，穩(wěn)定顧客群體。

　　真正高水平的民族傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)是將民族傳統(tǒng)體育精神和企業(yè)的品牌文化二者進(jìn)行有機(jī)融合的整合營(yíng)銷(xiāo)。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，消費(fèi)者具有動(dòng)態(tài)性，他們的忠誠(chéng)度是變化的。要提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)某些有效的方式，在需求等方面與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。因此，把企業(yè)與民族傳統(tǒng)體育聯(lián)系在一起，這樣就可以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的個(gè)性化需求。特別是民族傳統(tǒng)體育市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來(lái)維系。建立關(guān)聯(lián)的方式很多，如：與企業(yè)產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)。提高產(chǎn)品與需求的對(duì)應(yīng)程度，提供符合消費(fèi)者特點(diǎn)和個(gè)性的具有特色或獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。其具體做法是：首先，產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次，需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個(gè)層次。企業(yè)可以把產(chǎn)品和需求的層次與民族傳統(tǒng)體育對(duì)應(yīng)起來(lái)，對(duì)應(yīng)越準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。其次，在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，為其量身訂做所用的物品與服務(wù)。

　　3.2 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。所謂反應(yīng)，是指在企業(yè)和民族傳統(tǒng)體育相互影響的市場(chǎng)中，如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，如何站在消費(fèi)者的角度及時(shí)地傾聽(tīng)消費(fèi)者的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度，減少他們轉(zhuǎn)移的概率。

　　當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過(guò)去推測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿足消費(fèi)者的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，民族傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。如：病毒營(yíng)銷(xiāo)。鼓勵(lì)目標(biāo)人群將市場(chǎng)信息像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產(chǎn)生幾何級(jí)增長(zhǎng)速度的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。這種營(yíng)銷(xiāo)手段在短短的幾分鐘內(nèi)，就會(huì)爆炸式地傳遞給成千上萬(wàn)的消費(fèi)者。

　　3.3 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性。所謂關(guān)系，是指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)民族傳統(tǒng)體育與消費(fèi)者之間的永久性關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。其中包括：與政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，正確處理與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是民族傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)的核心和成敗的關(guān)鍵。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更多的是體現(xiàn)人文關(guān)懷，而少了赤裸裸的金錢(qián)交易關(guān)系，它更重要的是注重與消費(fèi)者的交流和溝通，強(qiáng)調(diào)通過(guò)服務(wù)來(lái)滿足和方便消費(fèi)者，以提高消費(fèi)者的滿意和忠誠(chéng)度，達(dá)到提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的目的。如何留住消費(fèi)者，并與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。要維持和培養(yǎng)高度忠誠(chéng)的消費(fèi)者，民族傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)必須重視建立與客戶的良好關(guān)系，并為消費(fèi)者提供能夠帶來(lái)價(jià)值增值的服務(wù)。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理中，獲得市場(chǎng)份額和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是民族傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑。目前，民族傳統(tǒng)體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢(shì)是：

　　(1)從交易營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。不僅強(qiáng)調(diào)贏得消費(fèi)者，而且強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期地?fù)碛邢M(fèi)者;

　　(2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益;

　　(3)從單一銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系;

　　(4)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的利益為核心;

　　(5)從不重視消費(fèi)者服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。

　　所有這一切其核心是處理好與消費(fèi)者的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有消費(fèi)者為目標(biāo)。

　　3.4 回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉。所謂回報(bào)，是指在滿足客戶的需求，為其提供價(jià)值的前提下，充分考慮消費(fèi)者愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場(chǎng)份額，形成規(guī)模效益。

　　對(duì)民族傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，真正的價(jià)值在于全體公民在獲得自己想要的需求外，給民族傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力，并實(shí)現(xiàn)民族傳統(tǒng)體育的生存價(jià)值與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注意民族傳統(tǒng)體育在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報(bào)。一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須以為消費(fèi)者及企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值為目的。

　　4. 4RS營(yíng)銷(xiāo)新理念的優(yōu)勢(shì)

　　4.1 4RS營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架。4RS根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與民族傳統(tǒng)體育互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)消費(fèi)者的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與民族傳統(tǒng)體育聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)4RS是新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐產(chǎn)生積極而重要的影響。

　　4.2 4RS體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有消費(fèi)者、保證長(zhǎng)期利益具體的操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。

　　4.3 反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了其便利性。

　　4.4 回報(bào)兼并了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。民族傳統(tǒng)體育為消費(fèi)者提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。當(dāng)然，4RS同任何理論一樣，也有它的不足和缺陷。如民族傳統(tǒng)體育與企業(yè)建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4RS都提供了很好的思路，很適合民族傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展需要。

　　5.結(jié)語(yǔ)

　　一個(gè)好的民族傳統(tǒng)體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，最基本的就是讓民族傳統(tǒng)體育消費(fèi)者得到滿足。否則，沒(méi)有民族傳統(tǒng)體育消費(fèi)者，新的民族傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)也就不復(fù)存在。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，如果不關(guān)心消費(fèi)者的話，這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就會(huì)失敗。要獲得成功的民族傳統(tǒng)體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，必須盡其所能地創(chuàng)造出一個(gè)雙贏的趨勢(shì)。那就是企業(yè)和民族傳統(tǒng)體育之間取得雙贏;企業(yè)和消費(fèi)者之間取得雙贏;民族傳統(tǒng)體育和消費(fèi)者之間取得雙贏，要在企業(yè)、民族傳統(tǒng)體育、消費(fèi)者三者之間進(jìn)行很好的、有效的互動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)我們的最終目標(biāo)。

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