服裝消費(fèi)市場研究論文

　　近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定的增長，服裝消費(fèi)市場也日益繁榮。服裝產(chǎn)業(yè)的日益繁榮正是人們消費(fèi)水平日漸提高的一個(gè)重要表現(xiàn)。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的服裝消費(fèi)市場研究論文，希望大家喜歡!

　　服裝消費(fèi)市場研究論文篇一

　　《“快時(shí)尚”服裝品牌的營銷特點(diǎn)及其對中國服裝產(chǎn)業(yè)升級的啟示》

　　摘要：近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定的增長，服裝消費(fèi)市場也日益繁榮。隨著眾多國外快時(shí)尚服裝零售品牌向國內(nèi)的進(jìn)軍，我國的本土服裝企業(yè)遭遇了巨大的沖擊。本文對快時(shí)尚服裝品牌的營銷特點(diǎn)進(jìn)行了介紹，指出了目前我國服裝品牌經(jīng)營中存在的問題，并分析了國外快時(shí)尚服裝品牌給中國服裝產(chǎn)業(yè)帶來的一些啟示。

　　關(guān)鍵詞：快時(shí)尚 營銷特點(diǎn) 啟示

　　隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對物質(zhì)生活的追求也越來越高，服裝產(chǎn)業(yè)的日益繁榮正是人們消費(fèi)水平日漸提高的一個(gè)重要表現(xiàn)。中國的服裝產(chǎn)業(yè)一直處于國際領(lǐng)先的地位，但中國在服裝產(chǎn)業(yè)中更多的是在扮演著制造者的角色，無法掌握知名品牌與核心技術(shù)。而近年來快時(shí)尚服裝零售品牌向國內(nèi)市場的進(jìn)軍，更是給中國的本土服裝品牌帶來了巨大的競爭壓力。以ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等為主的快時(shí)尚服裝品牌極大地改變了服裝產(chǎn)業(yè)的生態(tài)模式，在全球掀起一股“快時(shí)尚”的風(fēng)潮。如何緊跟時(shí)代的潮流，在國外快時(shí)尚服裝品牌的沖擊下，打造自身品牌，發(fā)展自身的核心競爭力，成為目前中國本土服裝品牌面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　一、概述

　　快時(shí)尚起源于20世紀(jì)80年代，秉承以產(chǎn)品為導(dǎo)向的生產(chǎn)理念，在近二三十年來獲得了飛速的發(fā)展，目前，快時(shí)尚已經(jīng)獲得了時(shí)裝零售商和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。所謂“快時(shí)尚”，主要包括三方面的含義：新品更新速度快、平價(jià)、緊跟時(shí)尚潮流。它的服裝零售模式可以這樣表述：用最快的速度將具有最新流行趨勢的時(shí)裝重新設(shè)計(jì)、加工，然后將這些服裝以較低的價(jià)格出售給消費(fèi)者。這種零售模式滿足了中、低層階級消費(fèi)者對于時(shí)尚的追求，同時(shí)也符合他們的消費(fèi)水平，因此吸引了大量的消費(fèi)者。西班牙的ZARA、瑞典的H&M、美國的Gap、日本的優(yōu)衣庫等都是當(dāng)前十分流行的快時(shí)尚服裝品牌，而ZARA更是幾乎成了快時(shí)尚的代名詞。2013年公布的《福布斯》世界富豪排行榜顯示，ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧・奧特加的資產(chǎn)已經(jīng)超越股神巴菲特，成為全球第三大富豪，由此可見快時(shí)尚服裝品牌的發(fā)展速度之快。

　　目前，快時(shí)尚服裝零售品牌已經(jīng)風(fēng)靡全球，中國也逐漸成為快時(shí)尚服裝零售品牌發(fā)展的重心。截至2011年底，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫在華門店數(shù)分別達(dá)到了92、77和113家。面對國外快時(shí)尚服裝品牌的燎原之勢，國內(nèi)服裝品牌也紛紛加入到這場服裝業(yè)的“快時(shí)尚”競爭中，并涌現(xiàn)出以美特斯邦威、真維斯為代表的一批有力競爭者，但由于國內(nèi)服裝企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合能力不足，導(dǎo)致國內(nèi)快時(shí)尚服裝品牌不得不面臨高庫存的挑戰(zhàn)，其發(fā)展形勢仍有待于進(jìn)一步提高。

　　二、快時(shí)尚服裝零售品牌的營銷特點(diǎn)

　　(一)以快為本，打造快速反應(yīng)供應(yīng)鏈

　　快時(shí)尚服裝零售品牌的目標(biāo)顧客是15～30歲的年輕消費(fèi)群體，這一類型的消費(fèi)者更注重對時(shí)尚的追求，新穎的款式、明快的色彩、獨(dú)特的陳列等都能夠吸引他們的駐足，而快速的新款上市更是快時(shí)尚服裝零售品牌能夠吸引他們的重要原因，可以這樣說，快速反應(yīng)是快時(shí)尚服裝零售品牌制勝的關(guān)鍵所在。在這里，人們需要的不是質(zhì)量而是速度。從設(shè)計(jì)到定稿，從與供貨方聯(lián)系到與加工方簽訂訂單，再到商品的運(yùn)輸和最終上架，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求追求高效與快速。時(shí)間就是實(shí)現(xiàn)“快時(shí)尚”的關(guān)鍵，加強(qiáng)對生產(chǎn)、供應(yīng)鏈的控制和管理，打造高度優(yōu)化的全程管理控制系統(tǒng)和供應(yīng)鏈，是快時(shí)尚實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的基本保證。

　　傳統(tǒng)的服裝品牌從商品設(shè)計(jì)到最終上架需要幾個(gè)月的時(shí)間，而瑞典的H&M僅需要3個(gè)星期便可以完成這一過程，ZARA更是僅需要12～15天就可以完成一個(gè)營銷前導(dǎo)周期。以ZARA為例，其公司在24小時(shí)內(nèi)會處理來自全球超過一千家專賣店的訂單，72小時(shí)內(nèi)能夠保證商品從西班牙空運(yùn)至全球任何一家專賣店，每周有兩次新品到貨，每月更換一次櫥窗陳列，超過兩百位設(shè)計(jì)師組成的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年能夠推出4萬款設(shè)計(jì)。這就是ZARA創(chuàng)造的令人咋舌的反應(yīng)速度，它用實(shí)際行動向人們詮釋了“快”在快時(shí)尚服裝零售品牌中的真義。

　　(二)以時(shí)尚為魂，緊隨時(shí)尚潮流

　　時(shí)尚是快時(shí)尚服裝零售品牌的另一個(gè)重要特點(diǎn)。服裝的設(shè)計(jì)要隨時(shí)尚而動，要捕捉當(dāng)季的時(shí)尚信息，把握最新時(shí)尚潮流的趨勢。同時(shí)，服裝的流行趨勢要與自身的品牌風(fēng)格相結(jié)合，還要盡量融入消費(fèi)者的想法，滿足他們的需求，進(jìn)而推出高時(shí)尚感，且針對性極強(qiáng)的時(shí)尚單品，這是快時(shí)尚品牌長期吸引顧客的一個(gè)重要原因。

　　ZARA、ONLY等快時(shí)尚品牌都擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，以保證服裝設(shè)計(jì)的時(shí)尚性。以ZARA為例，設(shè)計(jì)師除了要在設(shè)計(jì)總部進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)外，還要奔波于米蘭、巴黎、倫敦、紐約等各大時(shí)尚都市之間觀看最新時(shí)裝周，以把握最新的流行趨勢，獲取創(chuàng)作靈感。這些模仿大牌的服裝設(shè)計(jì)不但沒有給ZARA帶來負(fù)面影響，反而提升了ZARA在消費(fèi)者心中的時(shí)尚形象。同時(shí)，ZARA還非常注重對顧客反饋信息的收集，顧客的意見和要求都會以最快的速度匯總到設(shè)計(jì)總部，由設(shè)計(jì)師進(jìn)行分析和利用。

　　(三)優(yōu)質(zhì)低價(jià)的價(jià)格策略

　　ZARA和H&M都非常堅(jiān)持一點(diǎn)：他們只是潮流的追隨者，而不是潮流的創(chuàng)造者。因此，秉承薄利多銷的原則，實(shí)現(xiàn)時(shí)尚的平民化是快時(shí)尚服裝零售品牌的又一個(gè)營銷特點(diǎn)。在傳統(tǒng)服裝企業(yè)的眼中，時(shí)尚代表著高附加值、高價(jià)格、高利潤，而快時(shí)尚則顛覆了這一看法，讓那些時(shí)尚的“奢侈品”觸手可及。一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格，正是對快時(shí)尚服裝零售品牌的完美概括。

　　當(dāng)然，快時(shí)尚服裝零售品牌的低價(jià)策略是以其較低的生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)的。以是否擁有生產(chǎn)工廠為劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以將國際上的快時(shí)尚服裝品牌分為兩類：一類擁有自己的工廠，或者是擁有通過股權(quán)控股的工廠，這類品牌包括ZARA、Benetton等;另一類沒有自己的生產(chǎn)工廠，例如H&M、Mango等。但這兩類品牌都建立了自己的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，而且大部分的服裝生產(chǎn)都位于工資水平較低的發(fā)展中國家，因此其生產(chǎn)成本低，可以保證平民化的服裝價(jià)格。另外，庫存周轉(zhuǎn)時(shí)間短、庫存少也是實(shí)施平價(jià)策略的重要保證。

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