醫(yī)藥市場營銷教學論文(2)
醫(yī)藥市場營銷教學論文篇二
《淺析我國醫(yī)院市場營銷》
摘 要：改革開放以后,中國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)體制改革的逐步深入,“醫(yī)藥分開核算分別管理”辦法的出臺,為醫(yī)院實施市場營銷提供了前所未有的發(fā)展機遇,但在加入WTO后,國外醫(yī)療經(jīng)濟的強烈沖擊,對醫(yī)院生存和發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部機制提出了全新挑戰(zhàn)。
關鍵詞：醫(yī)院 市場營銷 機遇 挑戰(zhàn)
一、醫(yī)院市場營銷的重要性
醫(yī)院市場營銷,就是指醫(yī)療單位針對目標顧客選擇一種最好的服務,充分了解他們的愿望、需求,采取一定的服務項目、合理的價格、完善的過程,為目標顧客提供滿意服務的過程。
醫(yī)院市場營銷是是醫(yī)院的職責。醫(yī)院引入市場營銷,其實質是一個適應市場的過程。醫(yī)療衛(wèi)生服務業(yè)不僅是國民經(jīng)濟的重要組成部分,還承擔著保持國民身體素質,改善群眾生活質量的社會責任,服務營銷是醫(yī)院的職責。
醫(yī)院市場營銷是醫(yī)院的核心競爭力。加入WTO后,面對嚴峻的市場挑戰(zhàn),醫(yī)院將逐步從計劃經(jīng)濟體制下形成的比較僵化的管理模式中脫離出來,按照現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念進行運營,并從各方面完善和修正自己,服務營銷將決定醫(yī)院之間的勝負,成為醫(yī)院的核心競爭力。
醫(yī)院營銷是提高醫(yī)院知名度的重要途徑。醫(yī)院營銷通過宣傳醫(yī)院而獲得良好的營銷效果,使患者、社會更深刻的認識醫(yī)院、了解醫(yī)院,發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色,不斷提高醫(yī)院知名度。
二、當前醫(yī)院市場營銷面臨的機遇與挑戰(zhàn)
1.醫(yī)院營銷面臨的機遇
中國現(xiàn)有人口13億多,年醫(yī)療消費3500億元,只相當于國民生產(chǎn)總值的4%。在發(fā)達國家,如美國這一比例為14%,瑞典為9%,英國為5%。從人均醫(yī)療消費看,美國為4090美元,德國為2339美元,日本1741美元,而中國僅31美元,可見中國醫(yī)療市場有很大的發(fā)展空間。
隨著中國經(jīng)濟發(fā)展水平的提高,人民越來越重視自身的健康,醫(yī)療消費動機表現(xiàn)出多層次、多樣化的特點。特需醫(yī)療保健迅速增長,一些比較富裕的家庭,已經(jīng)不單單停留在基本的醫(yī)療服務上,而是追求更高層次的個性化醫(yī)療服務,如家庭醫(yī)生、美容、整形、心理咨詢等,這些特需服務的產(chǎn)生為醫(yī)院開拓出了更多市場。
2000年國務院辦公廳轉發(fā)了有關部委出臺的<<關于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見>>,實行醫(yī)療機構按營利性與非營利性分類管理,醫(yī)院進入市場競爭,這為醫(yī)院營銷提供了生存和發(fā)展的空間。
2.醫(yī)院營銷面臨的挑戰(zhàn)
(1)醫(yī)院自身缺乏有效核心競爭能力。核心競爭能力是醫(yī)院競爭獲勝的關鍵,而市場戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、服務戰(zhàn)略都是職能戰(zhàn)略,只能獲得暫時的優(yōu)勢。唯有培育核心競爭能力,才是醫(yī)院能夠立于不敗之地的核心戰(zhàn)略,也是醫(yī)院應該追求的長期目標。
(2)市場觀念及競爭意識淡薄。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷完善,醫(yī)院的管理從以前“政策依賴型”逐步向“市場主導型”轉向,醫(yī)院的競爭環(huán)境越來越復雜。但很多醫(yī)院工作人員市場觀念淡薄,沒有把營銷觀念貫穿于醫(yī)院的醫(yī)療產(chǎn)品開發(fā)、服務質量管理、形象塑造等整個管理過程中,更沒有認識到競爭的嚴峻性。
(3)醫(yī)院營銷組織不健全。醫(yī)院市場化的過程也是企業(yè)化的過程,構建完善的營銷組織對醫(yī)院的整體運作有很大幫助。而目前,大部分醫(yī)院還沒有設置策劃、品質管理、危機公關等專職的營銷部門,一般由醫(yī)務、宣傳、辦公室等分頭或共同實施一些營銷性質的活動,削弱了醫(yī)院的營銷力。
(4)醫(yī)院宣傳策略混亂。當前大部分醫(yī)院的營銷手段比較單一,主要是廣告轟炸、人員推銷、價格戰(zhàn)或偶爾開展一項專題公關活動,沒有形成全面、系統(tǒng)的營銷方法組合。
(5)醫(yī)院品牌意識淡薄。未來醫(yī)院的競爭某種程度上也是醫(yī)院品牌的競爭。中國醫(yī)院正經(jīng)歷著商業(yè)化的征程,品牌意識淡薄使其難以構建醫(yī)院的附加值,而僅僅停留在“治病”上,醫(yī)院的綜合素質未能顯現(xiàn)。
(6)醫(yī)院市場定位不準確。所謂定位就是尋求企業(yè)或者醫(yī)院在行業(yè)和市場的位置,找準自身的患者,消費人群和發(fā)展方向。一些醫(yī)院不考慮市場細分的原則,追求大而全的經(jīng)營模式,使得醫(yī)療技術和醫(yī)療服務質量水平下降。
三、提升醫(yī)院市場營銷競爭力的對策
醫(yī)院樹立市場營銷觀念的意義在于讓公眾對醫(yī)院達成最大限度的認知,提高醫(yī)院知名度和美譽度,從而獲取市場競爭力,為此,醫(yī)院應做好以下工作:
1.引進醫(yī)學科技人才、提高醫(yī)療技術質量
醫(yī)學科技人才是提高醫(yī)院醫(yī)療技術的基礎、是醫(yī)院生存與發(fā)展的決定性因素,要集中力量培養(yǎng)發(fā)展高、精、專醫(yī)療技術人才,不斷提高為患者解除病痛的能力。
醫(yī)療技術是醫(yī)院的支柱,是醫(yī)院核心競爭力的關鍵要素。醫(yī)療技術體系是由一系列配套的醫(yī)療技術特色、醫(yī)療技術規(guī)范、醫(yī)療設施裝備組成的,在開展市場營銷活動中,應該以醫(yī)療技術做支點來進行營銷。醫(yī)療技術的進步和技術優(yōu)勢的形成,關系到一家醫(yī)院的長期生存和發(fā)展。
2.營造良好的服務環(huán)境
引入市場營銷策略,首先要引入服務策略,醫(yī)療服務應是最有情感、最具理性的服務。不同的病人病情、社會背景和需求不同,醫(yī)療服務應強調個性化、人性化。醫(yī)護人員在給病人提供治療、護理的同時,應為病人提供更多精神的、文化的、心理的、情感的服務,才能在競爭中贏得主動。
3.構建醫(yī)院營銷體系
要系統(tǒng)的開展醫(yī)院營銷,必須配備優(yōu)秀的營銷隊伍,建立完善的營銷管理體系,強化醫(yī)院產(chǎn)品的開發(fā)、營銷和為患者服務的職能,構筑新的業(yè)務流程體系,不斷完備醫(yī)院的營銷網(wǎng)絡,有效地發(fā)揮醫(yī)院組織的整體營銷功能。
4.探索有效宣傳策略
一流的網(wǎng)站建設服務商,給醫(yī)院設計的網(wǎng)站,方便患者查詢,從而能提高醫(yī)院的訪問量,增加醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟效益。同時,要利用報紙、電視、廣播等媒介,介紹醫(yī)院的技術特色、重大醫(yī)療成果和新技術,宣傳醫(yī)德新風和好人好事,擴大醫(yī)院的知名度。
5.品牌建設策略
醫(yī)院的品牌也就是醫(yī)院在社會上的認知度,代表著醫(yī)院的特色,它包括技術含量、醫(yī)療質量、價格因素、專家知名度、?？铺厣纫?。醫(yī)院要采用品牌戰(zhàn)略,必須從醫(yī)療質量形象、醫(yī)院管理形象、經(jīng)營形象、醫(yī)德醫(yī)風形象四大層次入手,采取一些創(chuàng)新的營銷手法,不斷提高診斷治療能力和科學研究能力,加強對患者強烈的關懷和責任心,樹立良好的社會形象,形成自己的特色優(yōu)勢,從而在患者和公眾心目中形成并積累更多的品牌價值。
6.準確把握市場定位
在新形勢下,對于醫(yī)院來說,市場定位是關鍵的。醫(yī)院應結合自己的核心競爭能力和,盡量采用“專業(yè)化定位”。專業(yè)化定位的好處是:如果一家醫(yī)院重點?？仆怀?特別是在某幾個?？品矫婢哂泻軓姷?、獨特的優(yōu)勢,顯示出很高的技術水平,必將極大地增強該醫(yī)院的競爭實力,患者也將結合自己的病情或醫(yī)療需求選擇這家醫(yī)院,漸漸達到以專帶全的目的。
總之,醫(yī)療市場的競爭越是向深層次發(fā)展,醫(yī)院所面臨的環(huán)境就越復雜,醫(yī)院營銷的作用就越是重要。在市場經(jīng)濟環(huán)境條件下,醫(yī)院應當樹立營銷理念,掌握營銷策略,不斷調整醫(yī)療機構的技術項目和服務模式,以適應市場不斷變化的需求,由管理為本的營銷模式向以提高整體醫(yī)院營銷系統(tǒng)效率為主的營銷模式轉變。
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