商業(yè)銀行的市場營銷策略論文(2)
商業(yè)銀行的市場營銷策略論文
商業(yè)銀行的市場營銷策略論文篇二
《試論商業(yè)銀行流程再造與市場營銷戰(zhàn)略的制定研究》
論文摘要：我國銀行業(yè)對市場營銷的認(rèn)知比西方發(fā)達(dá)國家晚許多，市場營銷觀念是20世紀(jì)80年代后期才引入到我國的銀行業(yè)。近年來，隨著我國改革開放不斷深入，市場經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善，銀行業(yè)全面對外開放時(shí)限的臨近，國內(nèi)商業(yè)銀行紛紛在體制和機(jī)制上進(jìn)行著脫胎換骨的大變革，本文主要就商業(yè)銀行流程的再造與市場營銷策略的選擇進(jìn)行了分析。
論文關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 市場營略 營銷戰(zhàn)略
綜觀國內(nèi)外銀行業(yè)市場營銷的發(fā)展和存在的問題.筆者認(rèn)為.必須強(qiáng)化市場營銷這一理念.通過我國商業(yè)銀行的流程構(gòu)造與市場營銷的戰(zhàn)略制定來實(shí)現(xiàn)我國銀行業(yè)市場營銷的飛躍。
一銀行流程再造是我國銀行業(yè)推進(jìn)營銷發(fā)展的基本策略
隨著金融領(lǐng)域競爭的日趨激烈.商業(yè)銀行面臨了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。如何振興銀行.已經(jīng)成為各家商業(yè)銀行必須直面的重大課題。在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下.一種銀行管理的新模式——銀行流程再造應(yīng)運(yùn)而生。銀行流程再造強(qiáng)調(diào)對銀行傳統(tǒng)的工作結(jié)構(gòu)和工作方法從根本上進(jìn)行重新設(shè)計(jì).通過對業(yè)務(wù)流程的重組，把市場營銷部門推到最前臺.充分建立”客戶中心型”的流程組織。銀行流程再造產(chǎn)生的結(jié)果是客戶的服務(wù)質(zhì)量得到明顯改進(jìn).激發(fā)了銀行的營銷文化的重構(gòu).管理層與客戶也變得更加接近。
業(yè)務(wù)流程是一組共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值而又相互關(guān)聯(lián)的活動，每一個企業(yè)都是通過業(yè)務(wù)流程來運(yùn)作.銀行也不例外。銀行經(jīng)營的貨幣、信用具有同質(zhì)性.銀行與銀行的差別實(shí)際源于各自的業(yè)務(wù)流程，業(yè)務(wù)流程由此成為建立競爭優(yōu)勢最重要的因素。
1.依據(jù)客戶的價(jià)值定價(jià)
傳統(tǒng)上.由于金融管制和特許經(jīng)營.銀行多采用關(guān)系定價(jià).即把一攬子服務(wù)打包定價(jià).對許多服務(wù)項(xiàng)目給予價(jià)格優(yōu)惠.甚至免費(fèi).以此來吸引客戶與其保持業(yè)務(wù)關(guān)系.消費(fèi)其他金融服務(wù).從而實(shí)現(xiàn)交叉補(bǔ)貼。在這金融競爭不激烈.消費(fèi)者選擇余地不大的情況下是可行的。金融自由化使銀行的客戶面臨著極大的選擇余地.他們越來越傾向于分離消費(fèi)——向每一家金融機(jī)構(gòu)購買其最廉價(jià).最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這使關(guān)系定價(jià)失去了意義。面對競爭，銀行又轉(zhuǎn)向了競爭定價(jià).即隨市場定價(jià)。但競爭定價(jià)并不能真實(shí)反映自己向客戶創(chuàng)造的價(jià)值與自己的成本.這往往使銀行在創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí).卻失去了利潤。銀行流程再造是主張銀行要根據(jù)對客戶的價(jià)值定價(jià).從而改變過去在定價(jià)中所處的被動地位.增加銀行在定價(jià)中的主動權(quán)。通過業(yè)務(wù)流程再造，銀行借此可以提高客戶對銀行產(chǎn)品及服務(wù)的滿足程度.銀行就能夠以較低的成本制定更高的價(jià)格.并盡可能減少免費(fèi)服務(wù)。再造之后的銀行應(yīng)該有多種定價(jià)方式.更多地根據(jù)客戶的價(jià)值定價(jià)。
2.銀行業(yè)務(wù)外包
銀行業(yè)務(wù)外包是要商業(yè)銀行有效運(yùn)用自身的核心能力，將一般性的業(yè)務(wù)交給外部服務(wù)公司去做。通常，保存下來的業(yè)務(wù)最能體現(xiàn)銀行的競爭優(yōu)勢.具有高附加值而外包則往往是具有低附加值的后勤、人事以及不再體現(xiàn)領(lǐng)先優(yōu)勢的一些信息技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)處理。銀行的核心能力主要是銀行的融資能力產(chǎn)品創(chuàng)新能力，營銷能力以及獨(dú)樹一幟的服務(wù)手段等等。
3.整合業(yè)務(wù)流程
首先.銀行應(yīng)著眼于活動和流程對顧客價(jià)值貢獻(xiàn)的大小。對一個銀行來講任何一個對產(chǎn)品或服務(wù)沒有貢獻(xiàn)的流程都是不增值的流程j對一個業(yè)務(wù)流程來講.任何一個提高成本而沒有貢獻(xiàn)的活動都是不增值的活動。其次.業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)不應(yīng)限于原有組織范圍內(nèi)原則上應(yīng)超越組織界限.以最自然的方式加以靈活調(diào)整.許多跨部門的作業(yè)可以整合為一體減少活動的傳遞與重復(fù).提高流程的效率。
4業(yè)務(wù)流程的多樣化
在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程時(shí).應(yīng)區(qū)分不同的客戶群以及不同的場合.設(shè)計(jì)不同的流程版本。以標(biāo)準(zhǔn)化的流程來應(yīng)付多樣化的消費(fèi).往往無法滿足客戶在質(zhì)量和時(shí)間方面的要求，銀行流程再造強(qiáng)調(diào)銀行在業(yè)務(wù)處理上應(yīng)具有靈活性。例如在貸款申請的受理上可設(shè)計(jì)出低、中、高三種風(fēng)險(xiǎn)類別的流程小組。經(jīng)過初步的信用審核后對低風(fēng)險(xiǎn)客戶可交由低風(fēng)險(xiǎn)流程小組以更為簡化、迅速的辦法加以處理;對于中風(fēng)險(xiǎn)客戶則按例行的標(biāo)準(zhǔn)化等程序處理;對于高風(fēng)險(xiǎn)客戶則須由高風(fēng)險(xiǎn)流程小組來加以分析和研究。
二、銀行營銷策略的制定
銀行市場營銷計(jì)劃是組織、指導(dǎo)、監(jiān)督銀行開展?fàn)I銷活動的一種管理方法是銀行戰(zhàn)略的最終體現(xiàn)。市場營銷計(jì)劃明確了計(jì)劃期內(nèi)的經(jīng)營目標(biāo)、所需的各種資源預(yù)先測算成本和費(fèi)用開支;規(guī)定了計(jì)劃期內(nèi)的具體經(jīng)營策略可以使各級工作人員明確自己的工作目標(biāo)、責(zé)任和工作方法使整個工作有條不紊有助于協(xié)調(diào)和溝通銀行內(nèi)部各部門、各個環(huán)節(jié)的關(guān)系由于市場營銷計(jì)劃預(yù)測未來市場環(huán)境要素的各種變化事先為銀行提出應(yīng)變對策能有效防止環(huán)境變化給銀行帶來的風(fēng)險(xiǎn)。編制市場營銷計(jì)劃一般有以下幾個步驟：
1分析現(xiàn)狀
包括對市場形勢、產(chǎn)品形勢、競爭形勢、渠道形勢、宏觀環(huán)境，自身?xiàng)l件等方面的分析。市場形勢主要分析以往數(shù)年市場的總規(guī)模和發(fā)展情況以及消費(fèi)者的需求、看法和購買行為等方面的資料。顧客的行為分析從外部因素和內(nèi)部因素兩個方面進(jìn)行分析外部因素主要有文化、社會階層影響、相關(guān)群體、家庭等;內(nèi)部因素涉及到顧客思維過程即一方面是心理影響心理影響因素由動機(jī)、感覺、態(tài)度和信念組成另一方面是每一個顧客的個人特征，主要包括所處的生命周期、年齡、職業(yè)狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式和個性等。產(chǎn)品形勢分析以往數(shù)年內(nèi)各主要產(chǎn)品的銷售額、市場占有率、價(jià)格和凈利潤;競爭形勢分析競爭對手的經(jīng)營規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、營銷策略等;渠道形勢主要分析各主要渠道的銷售量、變化等情況宏觀環(huán)境主要分析對產(chǎn)品今后的銷售會產(chǎn)生影響的人El、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律、社會文化等因素的發(fā)展趨勢。
2.確定目標(biāo)
營銷計(jì)劃中需要確定的目標(biāo)歸納起來有三類：第一類是市場目標(biāo).即營銷的目標(biāo)市場目標(biāo)市場是銀行選定的并參與經(jīng)營以達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)的特定市場。它是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上明確各細(xì)分市場的容量、產(chǎn)品特征開發(fā)潛力.結(jié)合銀行技術(shù)特點(diǎn)及經(jīng)濟(jì)實(shí)力確定的經(jīng)營目標(biāo)對象。通過細(xì)分市場.銀行會發(fā)現(xiàn)不同的客戶群有不同的金融需求.會發(fā)現(xiàn)市場尚未得到滿足的需求--這種”未滿足的需求就是市場機(jī)會。但并不是所有的市場機(jī)會都能被利用.只有與銀行經(jīng)營目標(biāo)、資源條件相一致.并且比競爭者有更大優(yōu)勢的市場機(jī)會才能被利用。第二類是銷售目標(biāo).包括銷售量、市場占有率等;第三類是財(cái)務(wù)收益主要是投資收益。
3.制定策略
明確了營銷目標(biāo)之后.下一步就需要確立為達(dá)到這一目標(biāo)所采取的營銷策略.主要有產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略，促銷策略及營銷組合：
(1)產(chǎn)品策略：對銀行來說，其產(chǎn)品策略更多的應(yīng)關(guān)注新產(chǎn)品的開發(fā)。金融新產(chǎn)品是指適應(yīng)市場需求而產(chǎn)生的.與現(xiàn)有金融產(chǎn)品相比有顯著差異的產(chǎn)品.新產(chǎn)品并不一定是新發(fā)明的產(chǎn)品而是其中任何一部分的創(chuàng)新、變革或變異。
(2)價(jià)格策略：價(jià)格策略是指對開發(fā)的金融產(chǎn)品確定一個有競爭性的價(jià)格。價(jià)格策略是銀行市場營銷組合中的因素之一，是營銷組合中惟一代表收益的因素它決定了銀行盈利率的高低。銀行業(yè)的價(jià)格主要包括利率、匯率和手續(xù)費(fèi)三類。
(3)分銷策略是指開發(fā)的金融產(chǎn)品通過什么樣的渠道向客戶推銷。分銷是銀行的一個重要的、同時(shí)又是被經(jīng)常忽視的營銷領(lǐng)域。銀行業(yè)的分銷渠道是指任何能夠提高銀行服務(wù)的可用性和便利性，從而增加客戶使用率或從使用中增力1銀行收入的手段。銀行分銷渠道主要有：分支機(jī)構(gòu)、銀行卡、店內(nèi)分行、電腦服務(wù)、自動柜員機(jī)、電話銀行、網(wǎng)上銀行等。在多種分銷渠道中，分支機(jī)構(gòu)是最重要的分銷渠道。選擇分支機(jī)構(gòu)地點(diǎn)是相當(dāng)重要的因?yàn)樗婕暗介L期的大筆財(cái)務(wù)開支。
(4)促銷策略：是指確定采取什么樣的方式向客戶進(jìn)行宣傳，促使客戶了解并使用該產(chǎn)品。促銷是為了促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)的銷售而采取的一種刺激行為，有廣告宣傳銷售促進(jìn)、派員推銷、公共宣傳等多種形式銀行的廣告使?jié)撛诘念櫩鸵庾R到銀行提供的某種商品或服務(wù)將有助于達(dá)到顧客所期望的目標(biāo)。廣告的主要任務(wù)是幫助銀行吸引消費(fèi)者。它的基本作用是傳播信息，同時(shí)也要起到勸說的作用。它使未來的用戶認(rèn)識到銀行提供的某一產(chǎn)品或服務(wù)有助于實(shí)現(xiàn)他的個人目標(biāo)。
三、結(jié)束語
有效開展銀行市場營銷具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)前在銀行界仍存在著對市場營銷認(rèn)知缺失的問題從管理者到普通員工普遍存在著不知道營銷的真正內(nèi)涵、不重視營銷市場的拓展的問題由此帶來了業(yè)務(wù)萎縮客戶流失等一系列不良后果。特別是隨著外資銀行的大舉進(jìn)入國內(nèi)銀行面臨了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此提高對市場營銷重要性的認(rèn)識加大對市場營銷的拓展力度.具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
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