商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初探論文(2)
商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初探論文篇二
《中西方商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較》
摘要：通過(guò)對(duì)中西方商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)策略的比較，找出我國(guó)商業(yè)銀行的差距，為我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供一定的理論借鑒。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 ;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
1 營(yíng)銷(xiāo)理念的比較
一些國(guó)際性大銀行早就有成熟的營(yíng)銷(xiāo)理念，而且在買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸形成的過(guò)程中，西方發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)觀念在不斷更新。進(jìn)入90年代以后提出并樹(shù)立了“全方位客戶(hù)滿意度”的經(jīng)營(yíng)理念，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了很大的成功。
而我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)理念雖然己有所引入，但還在逐步樹(shù)立的過(guò)程中。一方面一些國(guó)有商業(yè)銀行還不適應(yīng)新形勢(shì)，沒(méi)有真正樹(shù)立起“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀念，在經(jīng)營(yíng)中仍帶有較深的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)痕跡。另一方面，不少銀行還簡(jiǎn)單地把營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)等同起來(lái)，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是作廣告、宣傳等，靠公關(guān)拉存款、拉客戶(hù)把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，不講效益。經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理提高到總攬全局業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，沒(méi)有圍繞客戶(hù)的需求來(lái)進(jìn)行整合和規(guī)劃。
2 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的比較
發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行普遍建立了較為健全的市場(chǎng)研究機(jī)制和以客戶(hù)經(jīng)理為主要載體的運(yùn)行機(jī)制。比如花旗銀行不僅自身開(kāi)展了大量的市場(chǎng)研究與發(fā)展工作，還聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的管理顧問(wèn)公司進(jìn)行調(diào)研，建立了數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)—CITIBASE，其中包含了潛在客戶(hù)名單與地址及其它重要的客戶(hù)信息等。而客戶(hù)經(jīng)理制是目前國(guó)際上大商業(yè)銀行塑造企業(yè)形象和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的一種通行做法。
我國(guó)四大國(guó)有商業(yè)銀行均在總行建立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部，但在一級(jí)分行以下分支行普遍沒(méi)有這樣的組織機(jī)構(gòu)，總體來(lái)說(shuō)還沒(méi)有建立起一個(gè)各部門(mén)有機(jī)聯(lián)系有效運(yùn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)體系，尤其缺乏市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制和客戶(hù)信息反饋及研發(fā)機(jī)制，缺乏專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)?？蛻?hù)經(jīng)理制度剛剛起步，前臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)與后臺(tái)保障部門(mén)聯(lián)動(dòng)不夠，此外客戶(hù)經(jīng)理的人員素質(zhì)也有待進(jìn)一步提高。
3 營(yíng)銷(xiāo)策略的比較
3.1 產(chǎn)品策略比較
西方發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行具有很強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)能力，利率市場(chǎng)化，并形成了較科學(xué)的金融產(chǎn)品成本核算定價(jià)系統(tǒng)、貸款定價(jià)體系、中間業(yè)務(wù)的定價(jià)體系等?；ㄆ煦y行規(guī)定每個(gè)產(chǎn)品部門(mén)每年必須有2項(xiàng)以上的新產(chǎn)品問(wèn)世，并且要求集團(tuán)每年新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品要占全球金融新產(chǎn)品創(chuàng)新的三成以上。
我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展，科技投入和金融創(chuàng)新步伐都有所加快，業(yè)務(wù)范圍和品種迅速增加，也能初步做到從客戶(hù)的角度出發(fā)，圍繞客戶(hù)的需求，不斷改進(jìn)和開(kāi)發(fā)一些新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。但在產(chǎn)品策略的運(yùn)用上跟西方先進(jìn)銀行相比，仍有一定差距。主要表現(xiàn)在：國(guó)有銀行對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行革新中，缺乏特色定位和技術(shù)含量及有效的激勵(lì)機(jī)制;己有的金融產(chǎn)品容易滿足現(xiàn)狀而沒(méi)有及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化作適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，使原有客戶(hù)失去興趣;沒(méi)有充分了解本國(guó)金融市場(chǎng)的特點(diǎn)，缺少適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的有特色的金融產(chǎn)品;同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不顧實(shí)力，盲目跟風(fēng)，對(duì)某一新產(chǎn)品一擁而上，不重質(zhì)量而對(duì)產(chǎn)品造成不良影響;營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇不夠靈活等等。同時(shí)，新產(chǎn)品技術(shù)含量較低，缺乏互相關(guān)聯(lián)和配套，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本高，利潤(rùn)率低，創(chuàng)新速度趕不上消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)。
.3.2 價(jià)格策略的比較
經(jīng)過(guò)多年積累和科學(xué)計(jì)算，國(guó)外商業(yè)銀行已經(jīng)普遍形成一套常規(guī)的費(fèi)率表，而真正對(duì)某一客戶(hù)的某項(xiàng)業(yè)務(wù)的價(jià)格水平則要根據(jù)客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)、該業(yè)務(wù)可以帶來(lái)的股本增值及資本消耗、操作風(fēng)險(xiǎn)、銀行內(nèi)部的資金轉(zhuǎn)移價(jià)格、全面客戶(hù)關(guān)系等因素的分析，并通過(guò)客戶(hù)及業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)分析預(yù)測(cè)來(lái)綜合測(cè)算。這樣，客戶(hù)經(jīng)理在營(yíng)銷(xiāo)之前就可以對(duì)不同客戶(hù)不同業(yè)務(wù)的價(jià)格底線以及可能涉及的各種風(fēng)險(xiǎn)心中有數(shù)。既不會(huì)因價(jià)格不靈活喪失業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，也不會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)而不顧最低價(jià)格要求盲目發(fā)展業(yè)務(wù)。收益性、靈活性和科學(xué)性兼顧，同時(shí)還會(huì)將相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)控制貫穿在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。在實(shí)施價(jià)格策略過(guò)程中，國(guó)外銀行則顯得比較靈活，調(diào)整及時(shí)，計(jì)算精細(xì)。
目前我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行金融產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)化驅(qū)使加強(qiáng)，但離形成真正的市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制還有差距。就利率而言，由于目前我國(guó)利率沒(méi)有放開(kāi)，商業(yè)銀行對(duì)企業(yè)、個(gè)人的存貸款利率都執(zhí)行人民銀行規(guī)定的同一標(biāo)準(zhǔn)。雖然確定某些貸款利率可在上下限內(nèi)浮動(dòng)，但幅度相當(dāng)有限。而從服務(wù)手續(xù)費(fèi)來(lái)看，目前基本上也由中央銀行制訂標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)銀行一般只能照章行事，很少有變通余地。而在產(chǎn)品定價(jià)方面，商業(yè)銀行自身也缺乏研究，在業(yè)務(wù)定價(jià)方面還未建立科學(xué)的評(píng)價(jià)機(jī)制。
3.3 分銷(xiāo)渠道的比較
國(guó)外商業(yè)銀行基本建立了完善的金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)、自動(dòng)終端、網(wǎng)上銀行等立體交叉的分銷(xiāo)渠道。在機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)方面，實(shí)施全球化戰(zhàn)略，將網(wǎng)點(diǎn)分布在全世界各地。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，國(guó)外的銀行更注重利用網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、電子自主銀行等新型分銷(xiāo)工具，建立起便利的分銷(xiāo)渠道。幾乎所有的規(guī)模較大的商業(yè)銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)擁有自己網(wǎng)站，同時(shí)開(kāi)設(shè)電子服務(wù)窗口，為客戶(hù)提供外匯買(mǎi)賣(mài)、信用卡業(yè)務(wù)、企業(yè)金融、住房貸款、理財(cái)咨詢(xún)等個(gè)性化的服務(wù)。
我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行的分銷(xiāo)渠道發(fā)展快，但效能低，結(jié)構(gòu)不合理，技術(shù)上也需要完善提高。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)銀行分支機(jī)構(gòu)增加較快，大型國(guó)有商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)更是遍布全國(guó)各地，這對(duì)銀行業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)也的確起到了一定的作用。但隨著時(shí)間的推移，也造成了同一地域機(jī)構(gòu)重疊，分布密度過(guò)高等狀況，使銀行機(jī)構(gòu)相互間的效能受到不同程度的抵耗，網(wǎng)點(diǎn)單產(chǎn)相對(duì)低下，有些網(wǎng)點(diǎn)甚至一直處于虧損狀態(tài)。此外我國(guó)銀行機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)在國(guó)外的分布較少，在競(jìng)爭(zhēng)全球性業(yè)務(wù)中處于不利的地位。
3.4 促銷(xiāo)組合的比較
發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行十分注重品牌營(yíng)銷(xiāo)，把品牌當(dāng)作企業(yè)的無(wú)形財(cái)富，競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn)，通過(guò)內(nèi)外結(jié)合的品牌管理，塑造鮮明的個(gè)性特征來(lái)吸引顧客。如全球最大的花旗銀行90年代初，就開(kāi)始注意品牌形象，推出了“高效、方便、高質(zhì)量”的卓越品牌—Citibank?；ㄆ煦y行聘請(qǐng)專(zhuān)家負(fù)責(zé)品牌形象設(shè)計(jì)，全面推行CIS戰(zhàn)略，通過(guò)這些努力，花旗銀行的標(biāo)語(yǔ)：“不僅是VISA卡，而且是花旗銀行的VISA卡”得到了全世界的認(rèn)同。
目前我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行均引入了CIS戰(zhàn)略，建立了統(tǒng)一的視覺(jué)標(biāo)識(shí)，但是在品牌營(yíng)銷(xiāo)上還存在定位不準(zhǔn)，品牌不統(tǒng)一，執(zhí)行把關(guān)不嚴(yán)。此外，在促銷(xiāo)方式上，選擇日益多元化，但組合策略運(yùn)用不好。從廣告方式來(lái)看，目前各行普遍重視了廣告宣傳，所利用的廣告媒體種類(lèi)增多，數(shù)量、質(zhì)量有了一定的提高。從推銷(xiāo)方式來(lái)看，雖然推銷(xiāo)力度已有所增加，但推銷(xiāo)內(nèi)容單調(diào)，相對(duì)成本高。從營(yíng)業(yè)推廣方式看，各行采取了一些措施，但沒(méi)有形成別具一格的特色推廣。從公共關(guān)系來(lái)看，目前各行都加強(qiáng)了與政府、企事業(yè)單位和個(gè)人信息溝通和情感聯(lián)系，使本行的影響力和知名度有所提高，業(yè)務(wù)數(shù)量也進(jìn)一步增加。但上述四種促銷(xiāo)方式的組合運(yùn)用還顯欠缺，綜合促銷(xiāo)效果不是很理想。
通過(guò)中西方商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)比較可以發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)己經(jīng)廣泛深入地滲透到商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理全過(guò)程中。西方發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的經(jīng)驗(yàn)和做法具有一定普遍規(guī)律性，其科學(xué)性也在實(shí)踐中被驗(yàn)證。我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行應(yīng)從國(guó)外先進(jìn)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)觀念和策略中吸取有益的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用到經(jīng)營(yíng)和管理中，這將有助于國(guó)有商業(yè)銀行提高自身的經(jīng)營(yíng)管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步優(yōu)化資源配置，提高經(jīng)營(yíng)效益，實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展。
1 秦駿倫著.創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)[M]，企業(yè)管理出版社.2000
2 彭程,武齊.花旗營(yíng)銷(xiāo)一銀行營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代[J]. 中國(guó) 經(jīng)濟(jì)出版社2003, 2
3 [美]菲利普.科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001
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