體育企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文(2)
體育企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文篇二
《安踏體育用品集團(tuán)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析及借鑒》
【摘要】安踏體育用品集團(tuán)是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展得較好的一個(gè)中小企業(yè)，文章通過4P分析法分析了安踏的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并對(duì)其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了SWOT分析，最后從產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵及管理意識(shí)三個(gè)方面提出了借鑒意義。
【關(guān)鍵詞】安踏;國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略;4P分析
作為全國(guó)知名的體育用品集團(tuán)，安踏從2001年開始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，在俄羅斯設(shè)立分公司，成為俄羅斯市場(chǎng)上領(lǐng)先的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。其后，安踏分別在新加坡、臺(tái)灣、希臘等海外市場(chǎng)開設(shè)專賣店，在捷克、烏克蘭等國(guó)尋找合作伙伴，進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。安踏集團(tuán)通過海外市場(chǎng)的有益嘗試，在國(guó)際化運(yùn)營(yíng)上積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。本文通過對(duì)安踏集團(tuán)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析，希望為其他企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)提供借鑒。
一、安踏體育用品集團(tuán)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析
(一)4P分析
(1)安踏的產(chǎn)品策略
安踏集團(tuán)決策者把安踏產(chǎn)品品牌作為自身經(jīng)營(yíng)的第一策略，其生產(chǎn)的產(chǎn)品比較齊全，包括男女式運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋等多個(gè)系列，并在產(chǎn)品構(gòu)思和生產(chǎn)中抓住并迎合消費(fèi)者心理，找準(zhǔn)目標(biāo)。同時(shí)，安踏在生產(chǎn)中注重創(chuàng)新，在旺季淡季各有不同品種的衣服推向消費(fèi)者，生產(chǎn)適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
(2)安踏集團(tuán)的價(jià)格策略
安踏集團(tuán)在制定產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，除了企業(yè)盈利，還考慮了消費(fèi)者對(duì)于安踏產(chǎn)品的心理接受價(jià)格。在搶占國(guó)際市場(chǎng)份額進(jìn)行價(jià)格定位時(shí)安踏體團(tuán)充分考慮到了外國(guó)社會(huì)的發(fā)展水平與消費(fèi)能力，在與國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)一同進(jìn)駐外國(guó)市場(chǎng)的同類型企業(yè)中占得先機(jī)。事實(shí)證明，現(xiàn)階段安踏集團(tuán)在國(guó)外市場(chǎng)上的價(jià)格策略是成功的。
(3)安踏渠道策略
在國(guó)內(nèi)，安踏除開基本的零售外，還考慮到了社會(huì)團(tuán)體，企事業(yè)單位以及其他組織在舉辦活動(dòng)時(shí)的工作服，通過團(tuán)體銷售等形式增加了銷售額，并節(jié)省了銷售的人力，更重要的是，安踏集團(tuán)在渠道銷售時(shí)，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，充分考慮先贊助，后渠道銷售的可行性，并根據(jù)策略贊助了不少知名企業(yè)，這使得安踏在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)名聲大噪。
(4)安踏集團(tuán)的促銷策略
安踏集團(tuán)在營(yíng)銷點(diǎn)進(jìn)行促銷，主要考慮的是促銷點(diǎn)地理位置，人流以及促銷時(shí)機(jī)，并不是每一個(gè)促銷都能成功，但是安踏對(duì)于促銷的把握還是成功的，主要是因?yàn)榘蔡ぜ瘓F(tuán)把握住了促銷的時(shí)機(jī)，真正地使薄利達(dá)到了多小的效果，形成了良好的反應(yīng)。
(二)SWOT分析
(1)安踏營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)
安踏穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為其全球化的發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。2006年至今，安踏在全國(guó)范圍內(nèi)建造品牌旗艦店，其品牌連鎖店遍布全國(guó)各大中型城市，有了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷份額與集團(tuán)較強(qiáng)盈利能力作為支撐，安踏集團(tuán)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)自然有底氣，敢于嘗試和創(chuàng)新營(yíng)銷方式。
強(qiáng)大的代言人團(tuán)隊(duì)提升了安踏的品牌價(jià)值和品牌傳播度。安踏集團(tuán)在國(guó)外營(yíng)銷中注重明星效應(yīng)，邀請(qǐng)著名乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝、籃球明星凱文?加內(nèi)特、路易斯?斯科拉、史蒂夫?弗朗西斯、網(wǎng)球明星伊蓮娜?揚(yáng)科維奇、跳水明星郭晶晶等。他們有著廣泛影響力，通過與代言人合作、舉行一系列的品牌宣傳活動(dòng)等加快了安踏運(yùn)動(dòng)系列在國(guó)外市場(chǎng)的傳播速度，形成數(shù)量龐大的消費(fèi)群體，穩(wěn)定地占據(jù)國(guó)外市場(chǎng)份額。
(2)安踏營(yíng)銷劣勢(shì)
研發(fā)投資不足。與世界一流品牌相比，安踏在研發(fā)上投資不足。從2008年開始耐克每年拿出占其銷售收入4%的資金投入于產(chǎn)品研發(fā)，安踏直到2012年才將研發(fā)投入提高到銷售收入的4%，而耐克2008年的銷售收入為186億美元約1209億元，安踏僅為46億元，前者是后者的26倍左右。由此可見安踏的研發(fā)投入是非常薄弱的。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)感不夠突出。安踏的消費(fèi)群體一般是18至25歲的年輕人，而安踏產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)上時(shí)尚感不強(qiáng)，在同類產(chǎn)品中不夠新穎和突出，未能真正展現(xiàn)出安踏獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念。同時(shí)，安踏店面的迅速擴(kuò)張使得底層的營(yíng)銷人員沒經(jīng)過系統(tǒng)的專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)就匆匆上崗，不能為顧客提供全面的引導(dǎo)和服務(wù)。
(3)安踏營(yíng)銷機(jī)會(huì)
體育賽事為安踏帶來了無(wú)限的商機(jī)。近年來，隨著我國(guó)體育競(jìng)技水平不斷提高，許多有影響力的國(guó)際賽事相繼在中國(guó)申辦。如2007年女足世界杯、2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2011年深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、2014年南京青年奧運(yùn)會(huì)等。頂級(jí)賽事和體育資源帶來的不僅僅是直接的賬面收入，其核心價(jià)值是提升品牌價(jià)值，安踏可充分利用這些國(guó)際體育賽事加大品牌傳播，擴(kuò)大安踏產(chǎn)品的國(guó)際知名度。
(4)安踏銷威脅
成本上升。作為運(yùn)動(dòng)鞋主要原材料的橡膠、棉花等價(jià)格不斷攀升，同時(shí)人力成本也不斷提高，這造成安踏產(chǎn)品提價(jià)的壓力逐漸加大。針對(duì)不斷上漲的成本壓力，安踏不得不將提高銷售價(jià)。但是，非洲和亞洲國(guó)家的消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感型，一旦安踏提高產(chǎn)品價(jià)格，隨之而來的則是低銷售額、低利潤(rùn)額，因此造成的資金短缺將會(huì)在很大程度上限制安踏集團(tuán)的國(guó)際化營(yíng)銷策略。
企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)大，爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。目前，阿迪達(dá)斯、耐克等著名體育運(yùn)動(dòng)品牌憑借著強(qiáng)大的品牌價(jià)值和較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度和認(rèn)可度牢牢地占據(jù)了我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的高端市場(chǎng)，因此安踏集團(tuán)面臨了巨大的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。
二、安踏集團(tuán)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)其他中小企業(yè)的借鑒
(一)依據(jù)產(chǎn)品定位，樹立整合營(yíng)銷的理念
體育產(chǎn)品的營(yíng)銷在宣傳與推廣中要做好定位，體育產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅要滿足質(zhì)量過硬的要求，還需要根據(jù)消費(fèi)群體心理選擇，如消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品所表達(dá)的運(yùn)動(dòng)理念，健康追求以及在某一程度上是否具備時(shí)尚性有自身的選擇，安踏集團(tuán)在產(chǎn)品宣傳時(shí)抓住了消費(fèi)者的心理需求和消費(fèi)選擇，以“永不止步”作為安踏的標(biāo)志，傳遞出健康向上的運(yùn)動(dòng)力，深得消費(fèi)者的喜愛。安踏集團(tuán)在產(chǎn)品上定位的成功，是其在國(guó)外獲得一定市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素，只有把握住消費(fèi)者的心理需求，才能進(jìn)行其他的營(yíng)銷策劃。在準(zhǔn)找定位的同時(shí)，結(jié)合分銷渠道、銷售終端的設(shè)計(jì)進(jìn)行整合營(yíng)銷。
(二)塑造品牌內(nèi)涵，合理選擇形象代言人
安踏在進(jìn)行全球推廣的過程中，合理地選擇了形象代言人。一方面安踏要求代言人在運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)上有所貢獻(xiàn)，如美職籃名將凱文加內(nèi)特在賽場(chǎng)上激情四射、永不言敗的風(fēng)格剛好與安踏產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念相符，且為消費(fèi)群體認(rèn)可。另外，安踏集團(tuán)在選擇形象代言人時(shí)更注重社會(huì)形象，注意保護(hù)自身的品牌價(jià)值。
(三)培養(yǎng)健全的管理意識(shí)
一個(gè)企業(yè)的成功，不僅需要無(wú)限的創(chuàng)新精神，還需要培養(yǎng)健全的管理意識(shí)。技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品的研發(fā)能夠使企業(yè)跨越性發(fā)展，培養(yǎng)管理者科學(xué)謹(jǐn)慎的管理意識(shí)，加大管理人才的儲(chǔ)備，深化管理改革，使管理制度化，科學(xué)化是企業(yè)持續(xù)生存的一大法寶。安踏集團(tuán)在進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)，提高企業(yè)品牌價(jià)值的同時(shí)，敢于管理創(chuàng)新，給國(guó)外安踏營(yíng)銷點(diǎn)充分的自由，在效仿和學(xué)習(xí)國(guó)外同類企業(yè)先進(jìn)的管理方法的基礎(chǔ)上，敢于創(chuàng)新管理模式，在國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充分利用世界貿(mào)易組織條款，為國(guó)內(nèi)企業(yè)積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。另外，安踏集團(tuán)非常重視管理干部的培養(yǎng)，目的是讓安踏集團(tuán)的管理班子能夠持續(xù)的保持科學(xué)謹(jǐn)慎的管理意識(shí)，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，這一點(diǎn)值得國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)借鑒。
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