市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文范文(2)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文范文篇二
《企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析》
【摘要】產(chǎn)品生命周期提供了一套適用的營(yíng)銷(xiāo)策劃觀點(diǎn)，它將產(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)期分成引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段，企業(yè)可針對(duì)各個(gè)階段不同的市場(chǎng)特點(diǎn)而采取不同的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品生命周期 企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策略
一、產(chǎn)品生命周期理論
產(chǎn)品生命周期理論(product life cycle，PLC)，是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德・弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市場(chǎng)上的的營(yíng)銷(xiāo)生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。1957年，美國(guó)的波茲(Booz)、阿隆(Alen)和海米爾通(Hamilton)管理咨詢(xún)公司出版的《新產(chǎn)品管理》一書(shū)，提出產(chǎn)品生命周期依其進(jìn)入市場(chǎng)后不同時(shí)期銷(xiāo)售的變化，可分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，并作了圖解。以后，英國(guó)的戈拍茲等人，參考某類(lèi)產(chǎn)品的原型或國(guó)內(nèi)外類(lèi)似產(chǎn)品的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)記錄，用數(shù)學(xué)的方法或類(lèi)比的方法，把研究產(chǎn)品生命周期與研究生物老化現(xiàn)象的規(guī)律(成長(zhǎng)曲線(xiàn))結(jié)合起來(lái)，提出了戈拍茲曲線(xiàn)和其他曲線(xiàn)的數(shù)學(xué)模型。這樣，從定性研究發(fā)展到定量研究，逐步形成了描述產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)律與競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品生命周期理論(見(jiàn)圖1)，并在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇中得到廣泛應(yīng)用。典型的產(chǎn)品生命周期分為引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段，當(dāng)然并非所有產(chǎn)品的生命周期都如圖1所示，可能有些產(chǎn)品一上市就很快進(jìn)入成長(zhǎng)期，沒(méi)有經(jīng)過(guò)引入期的緩慢增長(zhǎng)過(guò)程;有些產(chǎn)品則沒(méi)有成長(zhǎng)期，從引入期直接進(jìn)入成熟期;另外還有些流行產(chǎn)品，時(shí)興一時(shí)，壽命短暫，很快退出市場(chǎng)。本文主要討論典型產(chǎn)品的生命周期和營(yíng)銷(xiāo)策略。
二、產(chǎn)品生命周期各階段的劃分及特點(diǎn)
產(chǎn)品所處生命周期各階段所面臨的環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)者的情況以及消費(fèi)者的需求等都有所不同且呈現(xiàn)出各自的特征，產(chǎn)品的成本、銷(xiāo)售情況和利潤(rùn)在各個(gè)階段也會(huì)發(fā)生變化。只有準(zhǔn)確判斷企業(yè)產(chǎn)品生命周期各階段，才能高瞻遠(yuǎn)矚，選擇與產(chǎn)品生命周期相一致的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略，保證企業(yè)的生存和持續(xù)發(fā)展。
1、引入期
是指新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品還沒(méi)有被市場(chǎng)普遍接受的一段時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒(méi)有人實(shí)際購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷(xiāo)路，不得不投入大量的促銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格偏高，銷(xiāo)售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。本階段的市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：第一，市場(chǎng)的潛在需求在日益增長(zhǎng)，市場(chǎng)銷(xiāo)量雖然較小，但銷(xiāo)量在增長(zhǎng)。第二，由于其他品牌產(chǎn)品尚未進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新產(chǎn)品完全擁有整個(gè)市場(chǎng)的占有率。
2、成長(zhǎng)期
是指產(chǎn)品試銷(xiāo)成功以后轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)的一段時(shí)期。當(dāng)產(chǎn)品在引入期，銷(xiāo)售取得成功之后，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)效果良好，購(gòu)買(mǎi)者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷(xiāo)路。這是需求增長(zhǎng)階段，需求量和銷(xiāo)售額迅速上升。企業(yè)開(kāi)始成批大量生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)成本迅速降低，利潤(rùn)迅速上升。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類(lèi)產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。本階段的市場(chǎng)出現(xiàn)以下特點(diǎn)：第一，產(chǎn)品供不應(yīng)求，本產(chǎn)品的數(shù)量在快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)銷(xiāo)量上升，市場(chǎng)絕對(duì)利潤(rùn)上升。第二，不同品牌的產(chǎn)品之間日益激烈，市場(chǎng)品牌的平均占有率在下降。第三，產(chǎn)品的社會(huì)供給能力的增長(zhǎng)超過(guò)產(chǎn)品社會(huì)需求量的增長(zhǎng)，價(jià)格有所下降，最后達(dá)到供求平衡。
3、成熟期
是指企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，市場(chǎng)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的時(shí)期。在這一時(shí)期，產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期之后，隨著購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和。此時(shí)，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致同類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本，企業(yè)的盈利水平下降。本階段的主要特點(diǎn)是：第一，產(chǎn)品供過(guò)于求、產(chǎn)品價(jià)格下降、市場(chǎng)銷(xiāo)量有所增長(zhǎng)、市場(chǎng)絕對(duì)利潤(rùn)可能下降。第二，市場(chǎng)上的眾多品牌在淘汰中不斷優(yōu)化、集中化，形成一些名牌產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品的盈利率上升。第三，產(chǎn)品的性能不斷改善，出現(xiàn)了系列產(chǎn)品，生產(chǎn)者更加注重采用非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)因素來(lái)獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。
4、衰退期
是指企業(yè)產(chǎn)品逐漸老化，被其他產(chǎn)品和更新產(chǎn)品所替代的時(shí)期。在這一時(shí)期，隨著科技的發(fā)展以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其它性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品，足以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無(wú)利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品的替代產(chǎn)品或更新?lián)Q代產(chǎn)品，市場(chǎng)容量不斷萎縮，產(chǎn)品銷(xiāo)售量迅速減少，該類(lèi)產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場(chǎng)。
本階段的主要特點(diǎn)是：第一，新一代產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，加劇了本代產(chǎn)品的供過(guò)于求，生產(chǎn)規(guī)模萎縮，生產(chǎn)成本上升。本代產(chǎn)品市場(chǎng)絕對(duì)利潤(rùn)和利潤(rùn)率下降，甚至為負(fù)值。第二，本代產(chǎn)品數(shù)量逐漸減少，而且市場(chǎng)的占有率也在下降，最終降低到零。第三，本階段的競(jìng)爭(zhēng)主要是本代產(chǎn)品與新一代產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。
三、企業(yè)產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇
產(chǎn)品銷(xiāo)售歷史上各個(gè)不同階段的劃分，與之相對(duì)應(yīng)，市場(chǎng)開(kāi)拓也有著不同的機(jī)會(huì)。因而，針對(duì)產(chǎn)品生命周期各階段的具體特征，企業(yè)對(duì)處于不同階段的產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況作仔細(xì)分析后，并據(jù)此準(zhǔn)確制定和采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。
1、引入期
在這階段企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)思想是，把銷(xiāo)售力量直接投向最有可能的購(gòu)買(mǎi)者，即新產(chǎn)品的創(chuàng)新者和早期采用者，讓這兩類(lèi)具有領(lǐng)袖作用的消費(fèi)者加快新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度，縮短導(dǎo)入期的時(shí)間。企業(yè)應(yīng)在這一時(shí)期快速建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷(xiāo)，吸引潛在顧客的注意和試用，爭(zhēng)取打通分銷(xiāo)渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)。具體策略主要有：產(chǎn)品策略。以基本型的產(chǎn)品生產(chǎn)為主，同時(shí)要改進(jìn)技術(shù)和工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善產(chǎn)品的性能，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本;銷(xiāo)售策略?？蛇x用有較高信譽(yù)的中間商代銷(xiāo)或者采用試用、上門(mén)推銷(xiāo)、節(jié)日推銷(xiāo)等方式，千方百計(jì)使人們認(rèn)識(shí)熟悉產(chǎn)品，要大量地作廣告，以產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)介紹為主，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，以提高品牌知曉率;價(jià)格策略。可采取快速滲透策略，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，先聲奪人，即以低價(jià)格高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新的產(chǎn)品，目的是以最快的速度取得盡可能多的市場(chǎng)占有率;渠道策略。在市場(chǎng)選擇上，可采取無(wú)差異的市場(chǎng)策略，以降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和吸引潛在消費(fèi)者。
2、成長(zhǎng)期
這階段產(chǎn)品在市場(chǎng)上推廣了一段時(shí)間，逐步被廣大消費(fèi)者接受，銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)，企業(yè)要抓住銷(xiāo)售的有利時(shí)機(jī)，盡可能地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，以取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。這一時(shí)期企業(yè)可采取以下策略：產(chǎn)品策略。改進(jìn)產(chǎn)品的性能和提高產(chǎn)品的質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)品的深度，增強(qiáng)服務(wù)，延伸利益，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新用途。價(jià)格策略。在擴(kuò)大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行適當(dāng)降價(jià)來(lái)提高銷(xiāo)量和利潤(rùn)。銷(xiāo)售渠道策略。尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，增加新的分銷(xiāo)渠道或加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道選擇有利的銷(xiāo)售渠道，在鞏固原有的分銷(xiāo)渠道的同時(shí)增加新的分銷(xiāo)渠道，與分銷(xiāo)渠道上的成員建立更好的協(xié)調(diào)關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，有效地控制目標(biāo)市場(chǎng);促銷(xiāo)策略。廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄鳟a(chǎn)品特色，樹(shù)立品牌形象，爭(zhēng)取創(chuàng)立名牌，提高品牌知名度，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛(ài)。
3、成熟期
成熟期是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的黃金時(shí)期，不應(yīng)滿(mǎn)足于保持既得利益和地位，而要積極進(jìn)取，采取進(jìn)攻性的營(yíng)銷(xiāo)策略，爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命。產(chǎn)品在飽和階段的具體策略主要有：市場(chǎng)改進(jìn)策略。千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者“忠于”某個(gè)產(chǎn)品;同時(shí)實(shí)行市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新客戶(hù);產(chǎn)品改良策略。對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，改進(jìn)性能，提高質(zhì)量，改進(jìn)外觀和款式。不斷增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，最少也要維持原市場(chǎng)占有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施;營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)策略。通過(guò)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)或幾個(gè)要素，刺激銷(xiāo)售。如改進(jìn)產(chǎn)品的包裝、調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)化銷(xiāo)售渠道，促銷(xiāo)應(yīng)從宣傳產(chǎn)品用途、宣傳企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樗茉炱髽I(yè)形象，宣傳企業(yè)的理念、社會(huì)目標(biāo)，努力提升企業(yè)的形象和聲譽(yù)。
4、衰退期
在這一階段，企業(yè)應(yīng)該有預(yù)見(jiàn)地轉(zhuǎn)，有計(jì)劃地撤，有目的攻，應(yīng)有選擇地降低投資水平，放棄無(wú)前景的消費(fèi)群，改變投資熱點(diǎn)，及時(shí)榨取品牌價(jià)值，從容退出產(chǎn)品市場(chǎng)?？刹捎玫牟呗杂校?ldquo;撤”策略。一個(gè)比較熟悉的辦法就是“甩賣(mài)”，它是“撤”的一種。有的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)書(shū)中稱(chēng)作“光榮退役”。這個(gè)策略與某些陳舊產(chǎn)品積壓在商店、工廠(chǎng)的庫(kù)房里久久不作處理的做法相比是先進(jìn)的。因?yàn)閷?duì)滯銷(xiāo)產(chǎn)品降價(jià)處理可以減少積壓造成的損失。“轉(zhuǎn)”策略。“轉(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)，其中包括地域上的“轉(zhuǎn)”。大城市沒(méi)銷(xiāo)路轉(zhuǎn)向中小城市、城鎮(zhèn)乃至鄉(xiāng)村，有時(shí)一種產(chǎn)品在某地區(qū)已經(jīng)無(wú)人問(wèn)津了，但轉(zhuǎn)到另一個(gè)地區(qū)可能顧客盈門(mén);二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途，實(shí)際上是尋找和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途。“攻”策略。“攻”指在“撤”的同時(shí)采取進(jìn)攻型策略，撤退老產(chǎn)品，或把生產(chǎn)老產(chǎn)品的生產(chǎn)線(xiàn)、生產(chǎn)部門(mén)賣(mài)給其他企業(yè)，同時(shí)推出新產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品新一輪生命周期的營(yíng)銷(xiāo)。
四、結(jié)束語(yǔ)
產(chǎn)品生命周期理論揭示了任何產(chǎn)品都和生物有機(jī)體一樣，有一個(gè)從誕生-成長(zhǎng)-成熟-衰退的過(guò)程。企業(yè)不能期望他的產(chǎn)品永遠(yuǎn)暢銷(xiāo)，因?yàn)橐环N產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況和獲利能力并不是一成不變的，而是隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化，任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都要經(jīng)歷產(chǎn)生、成長(zhǎng)、衰退等階段。企業(yè)可以借助產(chǎn)品生命周期理論，不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品同時(shí)，分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，推測(cè)產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢(shì)，正確把握產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，并根據(jù)不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，提高經(jīng)濟(jì)效益。
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