企業(yè)綠色營銷探究論文范文(2)
企業(yè)綠色營銷探究論文范文篇二
《企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色營銷的路徑分析》
[摘 要]綠色營銷的重要性和迫切性是本文研究的動(dòng)因。文章通過對影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色營銷的內(nèi)外因素的分析,提出加強(qiáng)企業(yè)自身建設(shè)和發(fā)揮政府功能職責(zé)的兩大路徑,從企業(yè)文化建設(shè),營銷策略組合和政府機(jī)制保障等方面提出具體的對策和建議。
[關(guān)鍵詞]綠色營銷;可持續(xù)發(fā)展;路徑
[中圖分類號]C93 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432(2011)5-0041-02
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人口的增多,人類對土地、淡水、能源的需求加大了環(huán)境污染和生態(tài)破壞,如何在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí),注重生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展,保證資源的永續(xù)可用成為廣泛研究的課題。
綠色營銷作為一種新型的營銷理論,主張實(shí)現(xiàn)有限資源的最佳配置,追求企業(yè)利潤和社會、自然生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。因此自20世紀(jì)90年代傳入我國以來,逐漸成為主流的營銷理念。在發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的大前提條件下,對企業(yè)綠色營銷的要求就越來越迫切。但由于我國企業(yè)的綠色營銷起步晚,當(dāng)前面臨很多現(xiàn)實(shí)性的問題。
1 影響我國企業(yè)實(shí)行綠色營銷的內(nèi)在因素分析
1.1 綠色營銷觀念還沒有真正建立
對于企業(yè)來說,綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別就是對待消費(fèi)者的態(tài)度。前者追求的是可持續(xù)的消費(fèi)模式,以生態(tài)環(huán)境的改善和資源的可持續(xù)利用為目標(biāo),以提高消費(fèi)質(zhì)量來減少消費(fèi)數(shù)量;而后者重在刺激消費(fèi)、鼓勵(lì)數(shù)量的消費(fèi)。目前,我國大多數(shù)企業(yè)的營銷重點(diǎn)仍是傳統(tǒng)營銷的模式。
1.2 綠色營銷企業(yè)面臨成本和技術(shù)難題
環(huán)境成本內(nèi)部化因其能有利地合理配置資源,推行清潔生產(chǎn)和全過程控制而在國際上十分通行。而我國的一些企業(yè)沿用舊的生產(chǎn)管理方式,使企業(yè)陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增長路徑,對環(huán)境造成了大量的污染。推行綠色營銷,意味著企業(yè)對綠色產(chǎn)品的研發(fā)力度、技術(shù)、設(shè)備和綠色產(chǎn)品認(rèn)證都有更高的要求,即便有的企業(yè)具備綠色營銷的意識,也會因?yàn)閷?shí)施的難度和成本等問題而有名無實(shí)。
1.3 企業(yè)營銷策略與綠色營銷不相適應(yīng)
企業(yè)缺乏綠色的會計(jì)和審計(jì)制度,產(chǎn)品定價(jià)沒有包含環(huán)境保護(hù)的綠色產(chǎn)品價(jià)格;在產(chǎn)品銷售渠道上沒有考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié),如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染。產(chǎn)品促銷方式陳舊,缺乏綠色溝通和綠色廣告。很多企業(yè)沒有擔(dān)負(fù)起綠色營銷的責(zé)任,缺乏引領(lǐng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的意識。
2 影響企業(yè)實(shí)行綠色營銷外部性分析
除企業(yè)本身存在的問題,我國綠色營銷實(shí)行的外部環(huán)境也有待改善。對于廣大消費(fèi)者來說,缺乏綠色消費(fèi)的需求。這與我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人們的貨幣支付能力及環(huán)保意識有關(guān)。消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求不足將影響綠色消費(fèi)市場的形成和消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
另外一個(gè)是生態(tài)環(huán)境保護(hù)的外部性問題。外部性分為正外部性和負(fù)外部性。正外部性指生產(chǎn)者或消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)給社會上其他成員帶來了好處,但生產(chǎn)者和消費(fèi)者本身并沒有因此得到任何相應(yīng)的補(bǔ)償。最典型的現(xiàn)象就是搭便車,非綠色營銷的企業(yè)受益于綠色營銷企業(yè),卻不會向?qū)嵤┚G色營銷的企業(yè)支付任何費(fèi)用。負(fù)外部性指生產(chǎn)者或消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)給社會其他成員,或?qū)ψ匀簧鷳B(tài)系統(tǒng)造成嚴(yán)重危害,但并沒因此付出任何應(yīng)有的代價(jià)。如傳統(tǒng)的企業(yè)采用粗放型的經(jīng)濟(jì)增長方式,但因?yàn)閲覍ζ髽I(yè)經(jīng)營的綠色指標(biāo)評價(jià)體系的不成熟而使得相應(yīng)的懲處滯后或者乏力。
3 企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色營銷的對策和建議
3.1 企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色營銷的戰(zhàn)略路徑分析
企業(yè)要實(shí)現(xiàn)綠色營銷,把綠色營銷落實(shí)到企業(yè)的戰(zhàn)略管理的各個(gè)環(huán)節(jié),具體來說有以下幾個(gè)方面。
3.1.1 用企業(yè)文化指導(dǎo)綠色營銷
企業(yè)文化是指導(dǎo)企業(yè)營銷的思想基礎(chǔ)。企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中,要把綠色營銷的理念當(dāng)做戰(zhàn)略指導(dǎo)思想貫穿在企業(yè)的核心價(jià)值觀之中。不僅要考慮企業(yè)和消費(fèi)者利益,更要把對環(huán)境的影響和可持續(xù)發(fā)展的社會責(zé)任落實(shí)到產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、使用以及服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)之中。具體來說要培養(yǎng)員工綠色營銷的意識,使員工充分認(rèn)識到環(huán)境保護(hù)問題的重要性;在生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中注重節(jié)能減排,減少對資源的消耗。在綠色消費(fèi)需求和可持續(xù)發(fā)展的全球性趨勢的影響下,企業(yè)只有樹立綠色的營銷觀念,構(gòu)建綠色企業(yè)文化才能在市場營銷中取得消費(fèi)者的認(rèn)可并最終獲得成功。
3.1.2 合理運(yùn)用綠色營銷組合策略
正確的營銷組合策略能激發(fā)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。對于企業(yè)來說,一是開發(fā)綠色產(chǎn)品。作為企業(yè)營銷組合的載體,營銷行為的基礎(chǔ),綠色產(chǎn)品的開發(fā)要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況,與行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、實(shí)力相適應(yīng)。企業(yè)要積極地進(jìn)行綠色需求的市場調(diào)研,辨別市場機(jī)會。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造遵循“3R”(Reduce,Reuse,Rcycle)的原則。二是制定綠色價(jià)格。綠色產(chǎn)品的價(jià)格受市場狀況、競爭需求和政策法規(guī)的影響,總的趨勢是高于其他產(chǎn)品的價(jià)格。為了讓消費(fèi)者接受,企業(yè)可以從滿足消費(fèi)者心理需求的角度,以需求為導(dǎo)向進(jìn)行合理定價(jià),讓消費(fèi)者接受。三是選擇合理的綠色銷售渠道。適當(dāng)?shù)匿N售渠道有助于企業(yè)的市場占有率和銷售量的擴(kuò)大。綠色銷售渠道要本著品質(zhì)保證和生態(tài)保護(hù)的原則,減少各個(gè)物流環(huán)節(jié)的資源浪費(fèi),從效益的角度進(jìn)行資源的配置。四是開展綠色促銷活動(dòng)。企業(yè)通過各種媒介宣傳產(chǎn)品,既有利于產(chǎn)品的銷售也適時(shí)提升了企業(yè)自身的社會形象。
這四點(diǎn)既是綠色營銷的組合策略,也構(gòu)成企業(yè)綠色管理的基石。
3.2 政府為企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色營銷提供制度保障
生態(tài)環(huán)境的公共屬性要求政府成為社會利益和生態(tài)環(huán)境的維護(hù)者。要利用正外部性,控制負(fù)外部性,必須依靠政府的力量來實(shí)現(xiàn)。借鑒發(fā)達(dá)國家企業(yè)綠色營銷的發(fā)展規(guī)律,政府對環(huán)境的干預(yù)越厲害,企業(yè)實(shí)施綠色營銷的廣度和深度就越好。因此,作為社會公共事務(wù)的管理主體,政府必須做到以下三點(diǎn)。
3.2.1 重視綠色知識的培育
使消費(fèi)者了解綠色產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值,對綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢和益處有全方位正確的認(rèn)識,讓綠色產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶。政府可以通過各級政府組織機(jī)構(gòu),層層落實(shí)綠色知識的教育工作。學(xué)校通過對學(xué)生的宣傳,社區(qū)組織通過對居民的倡導(dǎo),政府通過與企業(yè)、媒體的互動(dòng)讓綠色消費(fèi)成為社會的時(shí)尚,成為引領(lǐng)人們消費(fèi)時(shí)尚的直接動(dòng)力。
3.2.2 盡快建立綠色營銷考核體系
政府除了獎(jiǎng)勵(lì)綠色營銷的企業(yè),還要加大對綠色投資的力度,為綠色營銷營造好的外部環(huán)境。同時(shí)要建立綠色營銷的績效考核指標(biāo)體系。這個(gè)指標(biāo)體系應(yīng)以企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和生態(tài)效益為維度,全方位多方面體現(xiàn)企業(yè)滿足消費(fèi)者需求,承擔(dān)相關(guān)社會責(zé)任和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。并把此作為政府績效考核的重要依據(jù)。
3.2.3 完善相關(guān)的法律和法規(guī)體系
對于環(huán)境保護(hù)和污染防治,我國目前已經(jīng)制定了30多部相關(guān)的法律法規(guī)。但為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,特別是針對國外企業(yè)的綠色壁壘,有必要遵循國際慣例,適時(shí)進(jìn)行修補(bǔ)和完善。同時(shí)還要加大環(huán)境執(zhí)法的力度,強(qiáng)化環(huán)保行政的功能。
4 結(jié) 論
綠色營銷是社會潮流,是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的必然選擇。企業(yè)綠色營銷的實(shí)施能更好地整合資源、提高效率,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷活動(dòng)與生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。綠色營銷的實(shí)現(xiàn)離不開企業(yè)自身的建設(shè)和政府的職能發(fā)揮,如何正確引導(dǎo)消費(fèi)者乃至全社會都重視、參與綠色營銷,任重而道遠(yuǎn)。
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