有關(guān)體驗(yàn)營銷的市場營銷論文(2)
有關(guān)體驗(yàn)營銷的市場營銷論文篇二
《營銷新體驗(yàn)之體驗(yàn)營銷》
[摘要]文章通過對體驗(yàn)營銷產(chǎn)生背景、理論內(nèi)涵的解析，梳理了體驗(yàn)營銷體系的理論脈絡(luò)，試圖以此形成對于這一營銷新理念的勇統(tǒng)認(rèn)識和深刻理解。
[關(guān)鍵詞]體驗(yàn);體驗(yàn)營銷;營銷模式;消費(fèi)需求
一、體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生背景
(一)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來
所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，體驗(yàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程相互融合，企業(yè)的目光轉(zhuǎn)向從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。
(二)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為特征
消費(fèi)需求的變化促使一個新的經(jīng)濟(jì)時代到來，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來又使得消費(fèi)在觀念、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、主體、形式和額外關(guān)注等各個方面都發(fā)生了深刻而劇烈的變化。
1)消費(fèi)觀念
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，其需求是理性的，又是情感的，既需要實(shí)體產(chǎn)品的消費(fèi)，又需要娛樂、刺激、感動和挑戰(zhàn)等獨(dú)特的、新奇的、切身的感受和體驗(yàn)。
2)消費(fèi)結(jié)構(gòu)
在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)者情感需求的比重增加，抽象的“意義”融入到了產(chǎn)品和服務(wù)之中，體驗(yàn)消費(fèi)成為人們實(shí)現(xiàn)情感和理想需求的一種重要形式。
3)消費(fèi)內(nèi)容
在接受產(chǎn)品或服務(wù)時自我意識覺醒，非從眾性日益增強(qiáng)。精神消費(fèi)成為主要的消費(fèi)內(nèi)容，并潛移默化地影響著物質(zhì)消費(fèi)。
4)消費(fèi)主體
從消費(fèi)主體來看，消費(fèi)的團(tuán)體性增強(qiáng)了。在團(tuán)體性與個性化這兩個相互矛盾的概念中尋找平衡。
5)額外關(guān)注
除了對體驗(yàn)產(chǎn)品本身的偏好外，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)者的公益意識也融入到了對產(chǎn)品的需求之中。
(三)體驗(yàn)營銷的必要性
隨著體驗(yàn)這一經(jīng)濟(jì)提供物的出現(xiàn)并居于經(jīng)濟(jì)生活中的主導(dǎo)地位，體驗(yàn)營銷產(chǎn)生并成為社會中的主流營銷模式是歷史發(fā)展的必然。作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一部分，它是一種充滿活力的營銷模式，這種營銷模式既可以和體驗(yàn)生產(chǎn)捆綁在一起進(jìn)行，也可以單獨(dú)作為一種營銷模式來推進(jìn)和運(yùn)用。前瞻性地研究體驗(yàn)營銷，對企業(yè)快速適應(yīng)即將到來的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)意義重大。
二、體驗(yàn)營銷的理論解析
(一)體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵
體驗(yàn)營銷的核心理念是通過創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足顧客的體驗(yàn)需求實(shí)現(xiàn)顧客價值，即以體驗(yàn)為橋梁真正實(shí)現(xiàn)所有顧客的理想和價值的過程。實(shí)質(zhì)則是通過提高顧客價值來達(dá)到顧客滿意和顧客忠誠，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。
(二)體驗(yàn)營銷的模式
基于美國學(xué)者Bernd H.Schmitt對于體驗(yàn)的定義，體驗(yàn)營銷也可以分為感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷、關(guān)聯(lián)營銷五種模式。
1)感官營銷
感官營銷的目標(biāo)是營造一種環(huán)境，使顧客易于從感官上識別，形成初步的印象，或是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺創(chuàng)造知覺體驗(yàn)，以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，引發(fā)顧客的購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值。
2)情感營銷
與傳統(tǒng)營銷方式相比，情感營銷是更人性化的營銷，它以顧客內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足顧客的情感需要，通過觸動顧客的內(nèi)心情感，給顧客以興奮、快樂的情感體驗(yàn)。
3)思考營銷
思考營銷的目標(biāo)是新穎的創(chuàng)意來引發(fā)顧客的好奇，啟發(fā)人們的智力，進(jìn)而產(chǎn)生興趣和了解的欲望，并自發(fā)的對問題進(jìn)行集中或分散的思考，創(chuàng)造性地讓顧客獲得認(rèn)識和解決問題的體驗(yàn)。
4)行動營銷
行動營銷的目標(biāo)在于影響身體的有形體驗(yàn)、生活形態(tài)與互動。
5)關(guān)聯(lián)營銷
關(guān)聯(lián)營銷也被稱為關(guān)系營銷，是指通過感官、情感、思考和行動營銷的綜合，超越“增加個人體驗(yàn)”的感受，把個人與理想中的自我、他人和文化等更廣泛的社會體系聯(lián)系起來。
(三)體驗(yàn)營銷的實(shí)施建議
進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)變化的趨勢已經(jīng)逐漸地引起了企業(yè)的重視，但是體驗(yàn)營銷的理念還沒有深入到企業(yè)的核心戰(zhàn)略中去，目前的體驗(yàn)營銷仍停留在簡單的活動策劃上，僅有個別產(chǎn)品、個別企業(yè)應(yīng)用，很多企業(yè)還未能感受到體驗(yàn)營銷理念的召喚，對此，文章為企業(yè)提出以下具體建議：
1)轉(zhuǎn)換營銷觀念，將體驗(yàn)營銷融人企業(yè)戰(zhàn)略體系。
在企業(yè)整個經(jīng)營活動中，要將體驗(yàn)營銷的理念融入產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)的全過程當(dāng)中，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)開始就要重視對顧客精神及心理需求的滿足，對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)流程做出必要的調(diào)整。
2)全方位了解顧客的體驗(yàn)需求和感受，建立與顧客之間的雙向溝通機(jī)制。
體驗(yàn)營銷中應(yīng)當(dāng)充分利用顧客資源，通過客戶交流、建立客戶檔案和需求資料庫，從中獲得大量針對性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價值的市場信息，分析顧客的基本類型和購買行為，制定具體營銷策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案、推銷方式，達(dá)到個性化服務(wù)的目的，并以此建立顧客對于企業(yè)和品牌的忠誠。
3)合理選擇體驗(yàn)主題，注重對體驗(yàn)活動的過程設(shè)計(jì)和氛圍構(gòu)建。
體驗(yàn)營銷成功的第一步便是構(gòu)思一個好的主題，而這是建立在充分地分析了顧客的心理和需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上的。
4)開發(fā)內(nèi)部員工的體驗(yàn)價值，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部營銷。
企業(yè)中的一切產(chǎn)品的提供和營銷活動都是通過員工來完成的，員工的技能和積極性直接影響了營銷活動包括體驗(yàn)營銷的效果，因而企業(yè)要注重內(nèi)部營銷、注重員工激勵。
三、結(jié)束語
本文對體驗(yàn)營銷的理論體系進(jìn)行了簡單的梳理，通過對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為特征的分析，指出體驗(yàn)營銷產(chǎn)生并成為社會中的主流營銷模式是歷史發(fā)展的必然，對于企業(yè)在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展具有重要的意義。繼而，文章對體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵、特征及模式進(jìn)行了總結(jié)，并著重分析了傳統(tǒng)營銷和體驗(yàn)營銷的差異。基于上述理論分析，對我國企業(yè)如何具體實(shí)施體驗(yàn)營銷策略給出了幾點(diǎn)建議，內(nèi)容包含營銷策略選擇、流程設(shè)計(jì)和內(nèi)部管理等方面。
但由于本人能力有限，在進(jìn)行研究時仍存在一些不足。如未能對具體行業(yè)的企業(yè)體驗(yàn)營銷策略選擇給出針對性的建議等，這也是今后一個十分有益的研究方向。
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