服裝市場營銷策略論文(2)
服裝市場營銷策略論文篇二
《寧波服裝外貿(mào)業(yè)的營銷戰(zhàn)略》
內(nèi)容摘要：當(dāng)今的市場環(huán)境復(fù)雜多變，營銷者將面對更多、更棘手的決策。本文通過探索現(xiàn)今營銷理論和實踐方面的進(jìn)展，剖析了寧波服裝外貿(mào)企業(yè)的市場細(xì)分、價格策略、品牌戰(zhàn)略等營銷戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞：寧波服裝外貿(mào)企業(yè) 營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分 品牌戰(zhàn)略
寧波服裝外貿(mào)企業(yè)實施營銷戰(zhàn)略的意義
寧波作為沿海開放城市，在全國的服裝業(yè)中占據(jù)重要的地位，已成為國內(nèi)最大的服裝產(chǎn)業(yè)基地之一，而且有相當(dāng)高的知名度，擁有杉杉、雅戈爾、羅蒙、一休、洛茲、太平鳥、博洋等一批知名服裝品牌。目前，寧波服裝紡織產(chǎn)品出口占寧波出口總量的1/3，其中服裝出口又占據(jù)55%的份額。迄今為止，寧波已連續(xù)7年成功地舉辦了國際服裝節(jié)，吸引了一大批國內(nèi)外合作伙伴。寧波服裝業(yè)在競爭中逐漸探索出了一條市場化的發(fā)展路子，而且正不斷地向國際化的發(fā)展道路邁進(jìn)。
隨著市場競爭環(huán)境的復(fù)雜多變和競爭戰(zhàn)略理論研究及實際應(yīng)用的深入，企業(yè)戰(zhàn)略管理日趨重要。對于寧波服裝外貿(mào)企業(yè)來講，戰(zhàn)略管理則是研究本企業(yè)高層管理者如何在特定的市場競爭環(huán)境下有效地制定、實施和評價企業(yè)的競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以使企業(yè)能充分利用自身優(yōu)勢，抓住外部機會和避開外部威脅，達(dá)到企業(yè)競爭目標(biāo)的動態(tài)過程。從營銷戰(zhàn)略的角度看，營銷的目的是把企業(yè)目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槭蛊髽I(yè)具有競爭性的市場地位。本質(zhì)上，營銷關(guān)注的是通過比競爭對手更好地滿足消費者的需求，來使自己的經(jīng)營活動或產(chǎn)品與眾不同。
寧波服裝外貿(mào)企業(yè)面臨的宏觀經(jīng)濟(jì)分析
有利因素：
中國紡織業(yè)目前已經(jīng)占全球紡織品服裝貿(mào)易1/5的比例。2004年面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)，但將繼續(xù)運行在較高的景氣區(qū)間。
全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，將為中國紡織服裝出口提供良好的外部環(huán)境。
國內(nèi)市場對紡織品的需求繼續(xù)保持穩(wěn)步增長，為紡織服裝行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。2004年我國采取的積極措施將促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)健康快速增長，帶動國內(nèi)消費品市場的穩(wěn)步增長，從而使衣著類的消費水平隨之提高。此外，汽車、建筑、衛(wèi)生、水利等產(chǎn)業(yè)發(fā)展也將帶動產(chǎn)業(yè)用紡織品的消費。
自2003年以來，美元兌各主要貨幣匯率出現(xiàn)了大幅下降趨勢。歐元、澳元、日元、加拿大元等貨幣的升值，客觀上刺激了這些國家的進(jìn)口需求，為我國進(jìn)一步擴(kuò)大對相關(guān)市場的出口提供了有利條件。
我國紡織工業(yè)適應(yīng)國際市場變化的能力增強，再加上我國具有較低的勞動力成本、較強的產(chǎn)業(yè)配套能力和巨大的市場潛力，將使我國紡織品服裝出口在國際競爭中的比較優(yōu)勢得到進(jìn)一步的發(fā)揮。
加入WTO的積極效應(yīng)將進(jìn)一步得到體現(xiàn)。2004年是紡織服裝出口受配額限制的最后一年，我國將繼續(xù)享受取消部分紡織品服裝配額限制的好處，紡織服裝企業(yè)將千方百計抓住機遇，擴(kuò)大出口。進(jìn)口關(guān)稅的進(jìn)一步降低以及關(guān)稅配額的增加，有利于充分利用國內(nèi)外兩種資源，優(yōu)化原料配置，提高競爭力。隨著全球紡織品服裝協(xié)議10年過渡期的結(jié)束，將會帶來全球福利收益的加速增長。在多種纖維協(xié)議終結(jié)后，中國紡織品服裝出口份額將再次大幅提高150%，從而在全球紡織品服裝貿(mào)易格局中的總比重將提高到50%。
不利因素：
原料價格居高不下。紡織服裝行業(yè)的原料成本占產(chǎn)品的比重高達(dá)70%左右，因此原料價格的變化直接影響行業(yè)的運行態(tài)勢。
出口退稅率的降低將直接影響出口的增長。從2004年1月1日起，紡織品服裝出口退稅率平均下調(diào)3.5個百分點。出口退稅率的降低將直接增加出口成本，削弱我國同其他國家或地區(qū)在同類產(chǎn)品競爭中的優(yōu)勢。據(jù)中國紡織工業(yè)協(xié)會和國家發(fā)改委有關(guān)部門的測算，出口退稅率每降低一個百分點，紡織業(yè)利潤就會下降40億元;降低四個百分點，利潤就下降160億元左右。對于僅靠價格戰(zhàn)打天下的部分服裝出口企業(yè)，很可能在激烈的市場競爭中無立足之地。
企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不足。雖然紡織工業(yè)近幾年取得了較快的發(fā)展，但以技術(shù)創(chuàng)新為主要特征的行業(yè)核心競爭力沒有明顯提高，出口仍未完全擺脫依靠數(shù)量增長的局面。面料開發(fā)方面雖有了長足的進(jìn)步，但進(jìn)口紡織面料仍達(dá)40%左右。
新的貿(mào)易保護(hù)愈演愈烈，已成為擴(kuò)大紡織出口的重大障礙。在我國紡織服裝出口增長較快的情況下，進(jìn)口國通過各種環(huán)保、質(zhì)量、技術(shù)、衛(wèi)生等標(biāo)準(zhǔn)以及反傾銷、區(qū)域性經(jīng)濟(jì)障礙，使紡織品服裝國際貿(mào)易中的摩擦明顯增加。就環(huán)保方面而言，發(fā)達(dá)國家在互相譴責(zé)對方推行貿(mào)易保護(hù)主義政策的同時，自己又竭力加緊尋找和運用更為靈活、隱蔽的非關(guān)稅壁壘措施,比如采取各種綠色貿(mào)易壁壘，成為歐盟等國家進(jìn)行貿(mào)易保護(hù)的有效措施。
運用SWOT矩陣分析寧波服裝外貿(mào)企業(yè)
SWOT矩陣法即為優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅匹配矩陣法的簡稱。SWOT模型就是將企業(yè)的關(guān)鍵優(yōu)勢、弱點、機會和威脅一一列舉出來，然后對應(yīng)搭配，從而形成可行的戰(zhàn)略方向。分析寧波服裝外貿(mào)企業(yè)的SWOT矩陣：
優(yōu)勢
寧波服裝外貿(mào)企業(yè)擁有一支較高素質(zhì)的營銷隊伍，這是企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢所在。外銷人員大部分具有大學(xué)本科以上學(xué)歷，具備國際貿(mào)易理論與實踐的基本知識;外語水平達(dá)到國家六級以上標(biāo)準(zhǔn)，在與客戶的溝通與交流方面占有優(yōu)勢;能夠較為嫻熟地使用各類應(yīng)用工具。正是因為擁有了這么一支高素質(zhì)、敬業(yè)的營銷隊伍，使之在開拓國際、國內(nèi)市場上占有很大的優(yōu)勢。
劣勢
一部分公司沒有自己全資的工廠;有的雖然有一批聯(lián)營廠家，但在這些工廠投資少，高科技含量相對低;管理人員的文化素質(zhì)低;品質(zhì)好的工廠已經(jīng)在滿負(fù)荷運轉(zhuǎn)，沒有能力吸收再增加的定單量,普通工廠工人的素質(zhì)相對較低，對外貿(mào)風(fēng)險的意識不夠，需要時間去調(diào)教。
機會
民營企業(yè)所處的政治環(huán)境相對前幾年而言有了很大的改觀;配額正逐漸取消。
威脅
隨著國際分工協(xié)作的深入發(fā)展和中國加入WTO，國家放開了配額制度，就工廠而言，可以直接出口服裝到國外各大市場;就外貿(mào)公司而言，開始在國外各大城市設(shè)立辦事處或代表處，直接接單。因此，來自內(nèi)外部的壓力增大。
寧波服裝外貿(mào)企業(yè)營銷戰(zhàn)略
在任何給定的市場內(nèi)，寧波服裝外貿(mào)企業(yè)必須采用攻防兼?zhèn)涞臓I銷戰(zhàn)略。
選定目標(biāo)市場，確定企業(yè)的市場定位
就性別而言，對于男裝、女裝市場，應(yīng)采用不同的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)若能夠及時掌握面料、顏色、服裝款式的最新 發(fā)展趨勢，必將能獲得這個時期消費者的青睞，從而獲得最大的利潤空間。不同國別、民族，其風(fēng)情風(fēng)俗都不相同，他們對流行服飾的看法與偏好都不同。按照地理位置和國別，可將服裝市場劃分為時尚(如法國、英國、西班牙等)、中等(如美國、捷克等)與保守(如德國、沙特等)地區(qū)。
進(jìn)行市場細(xì)分后企業(yè)可確定自己的目標(biāo)市場，建立長期的客戶關(guān)系。最終企業(yè)要樹立一個相對于競爭對手來說特別的優(yōu)勢市場地位，即進(jìn)行市場定位。
選擇最合適、具有足夠靈活性的定價策略
對不同地區(qū)進(jìn)行不同的定價，根據(jù)地理位置實行價格歧視。如可區(qū)別實行直接區(qū)隔歧視和間接區(qū)隔歧視不同的策略。
針對不同的款式、面料、訂貨量，制定單一整批出售或混合式整批出售等不同的定價策略。
對不同類型的客戶，采取不同的定價策略。對進(jìn)口商的定價，應(yīng)采用價格競爭的報價術(shù)。在對批發(fā)商的定價中，應(yīng)采取有選擇的價格競爭。批發(fā)商的價格略高于進(jìn)口商，而對服務(wù)的要求略高于進(jìn)口商。這時，要調(diào)低大眾化產(chǎn)品的價格，引進(jìn)最新款式設(shè)計服裝，引進(jìn)最新面料的產(chǎn)品，從而在這些產(chǎn)品上獲取最大利潤。對零售商、商場的定價，主要采取非價格競爭的定價策略。對此類客戶而言，更注重質(zhì)量及服務(wù)。對于新客戶，往往采用滲透式定價。先期定價較低，以便快速占領(lǐng)市場，隨著經(jīng)營的發(fā)展，價格逐步攀升到利潤更大的價位。
總之，在對待不同的客戶中，采用不同的定價策略。在對高質(zhì)量，以打品牌為主的客戶一般采用撇脂策略，即：設(shè)定高價格，占有少數(shù)優(yōu)質(zhì)客戶;對批量客戶，采用薄利多銷策略;對其他客戶，則可采用中性定價策略。
實施國際品牌戰(zhàn)略
“牌”，即人們常說的牌子，是產(chǎn)品的名。是否可以將牌子上升到品牌的層面上來，就要看產(chǎn)品的品是定位在哪一層面上。只有將產(chǎn)品定位在文化層面的品，才能真正塑造有附加價值的品牌。
在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，對品牌注入一定的社會文化內(nèi)涵，使其產(chǎn)生一定的社會價值，借以區(qū)別其他的同類產(chǎn)品而在市場競爭中獲取主動，這已經(jīng)成為許多廠家紛紛采用的手段。尤其是服裝行業(yè)，人們對于服裝的選擇早已不再是為了蔽體遮暖的目的，而是樹立自身形象。服裝成為標(biāo)榜自己文化種群的一種外在標(biāo)志。因此，服裝品牌對于文化內(nèi)涵的要求，比起其他商品來就顯得更加重要。
品牌的溝通就是要建立顧客心中所希望的印象，說出顧客心里所想的話，從而賦予品牌一定的意義與聯(lián)想。
寧波服裝界在國內(nèi)有相當(dāng)高的知名度，已擁有一批國內(nèi)知名服裝品牌，但在實施國際品牌戰(zhàn)略過程中，卻還存在很多問題，為了再造寧波服裝業(yè)的優(yōu)勢，使其形成強大的出口競爭勢頭，寧波服裝界須在實施國際品牌戰(zhàn)略中下大力氣。
首先企業(yè)應(yīng)實施質(zhì)量改進(jìn)戰(zhàn)略，貫徹ISO9000系列和ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)，開展品牌認(rèn)證，大力開發(fā)高附加值產(chǎn)品，實施品牌戰(zhàn)略，推行全方位的品牌管理。企業(yè)在注重新產(chǎn)品的開發(fā)、提高品牌技術(shù)含量的同時，應(yīng)著力形成系列產(chǎn)品，加強品牌組合，這是產(chǎn)品增強其自身輻射力，代表企業(yè)領(lǐng)先者地位形象，提高產(chǎn)品國際競爭力的重要因素。寧波服裝企業(yè)應(yīng)實行強強聯(lián)合，在與國際跨國公司競爭中提升國際品牌。
企業(yè)當(dāng)盡力完善服務(wù)，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的忠誠度，并且以品牌內(nèi)涵來獲得消費者的滿意。這種消費者是企業(yè)最需要關(guān)注的群體，他們是企業(yè)生存的根本，同時他們還常常影響周圍的消費者對品牌的認(rèn)知。所以對于“老客戶”的關(guān)注是任何一個企業(yè)都需要重視的營銷環(huán)節(jié)。
名牌服飾不單有優(yōu)質(zhì)商品的質(zhì)量保障，同時還是身份的象征，個性的展現(xiàn)，以及穿著者體現(xiàn)個人修養(yǎng)、興趣愛好的一種表現(xiàn)。名牌的真正存在意義是一種情感的存在。名牌服飾除了外觀和內(nèi)在的質(zhì)量以外，還擁有濃郁的文化意味，如浪漫的巴黎情調(diào)、傳統(tǒng)的東方韻味、經(jīng)典的精工細(xì)作、自我的青春體驗等，吸引人們對名牌的向往和追求，而這種意識追求也都是人們一種情感上的向往。
參考資料：
1.(美)菲利普·科特勒(Philip Kotler)，《營銷管理》，中國人民大學(xué)出版社，2001
2.陸雄文、蔣青云，《新經(jīng)濟(jì)時代的營銷管理》，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，2003
3.(英)格雷姆·德呂莫、約翰·恩索爾，《戰(zhàn)略營銷》，中國市場出版社，2004
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