服裝市場營銷探究論文

　　服裝市場營銷是現(xiàn)代市場營銷的基本理論和科學(xué)手段在服裝產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，并且服裝市場營銷的知識和原理將會為服裝企業(yè)在市場中發(fā)揮極其重要的作用。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的服裝市場營銷探究論文，希望大家喜歡!

　　服裝市場營銷探究論文篇一

　　《老年服裝市場細(xì)分與營銷策略》

　　[摘要] 我國老年人口的增長、生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變促使服裝消費(fèi)市場日益?zhèn)€性化和多元化，但我國老年服裝市場還處于低檔階段，缺乏個性化和品牌化。這一極具開發(fā)潛力的市場尚未引起服裝企業(yè)的足夠重視，企業(yè)應(yīng)靈活把握這些特點(diǎn)，高度細(xì)分老年服裝市場，對進(jìn)入市場的服裝進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，確保企業(yè)對老年服裝市場的開發(fā)具有針對性和有效性。本文對老年市場及老年人的消費(fèi)特點(diǎn)和老年市場的細(xì)分和定位做了簡要的分析，對老年市場細(xì)分后提出了幾點(diǎn)營銷建議。

　　[關(guān)鍵詞] 老年服裝市場細(xì)分營銷策略

　　一、我國老年服裝市場現(xiàn)狀

　　人們常以“最美不過夕陽紅”來比喻晚年生活的美好。隨著生活水平的提高，中老年人的生活日益豐富多彩，引領(lǐng)時尚潮流不再是年輕人的專利，越來越多的中老年人也想通過穿著打扮來展現(xiàn)自我形象。許多老人的心目中，已經(jīng)將衣著鎖定在追求個性化、多元化和品牌化的時裝層面上了。

　　但目前老年服裝市場存在著不是品種少、價格高，就是質(zhì)量差、款式舊、色彩單調(diào)等主要問題:。老年服裝還處于低檔階段，缺乏品牌化。市場上既沒有老年人的服裝品牌專賣店，商場里也沒有老年服裝專柜。

　　老年人服裝消費(fèi)是一個巨大的市場，但卻往往被商家忽視。市場中的老年服裝幾十年來在樣式、面料、風(fēng)格上幾乎沒有很大變化，不新穎，無法吸引老年消費(fèi)者的眼球，為此，開發(fā)老年人服裝市場前景將非常看好。由于老年市場具有多樣化、多層次化的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)靈活把握這些特點(diǎn)，高度細(xì)分老年服裝市場，對進(jìn)入市場的服裝進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，確保企業(yè)對老年服裝市場的開發(fā)具有針對性和有效性。

　　二、我國老年服裝市場細(xì)分的必要性

　　1.老年消費(fèi)市場規(guī)模的形成

　　現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為：市場規(guī)模=人口規(guī)模+購買力+購買欲望

　　(1)老年人口數(shù)量的變化趨勢

　　人口老齡化是本世紀(jì)人類社會發(fā)展的必然趨勢。迄今為止，世界上進(jìn)入老齡社會的國家和地區(qū)已有62個，占全球總數(shù)的32.4%,預(yù)計(jì)到2050年將增加到175個，占全球總數(shù)的91.6%.我國在1999年老年人已達(dá)1.2億人，首次步入了老年化國家的行列。今后還將以每年3.2%的速度遞增，到2030年，中國將迎來人口老齡化高峰。預(yù)計(jì)到2050年，我國60歲以上的人口將達(dá)到4億人，占總?cè)丝诘?5%，屆時每四個人中就有一個老年人，中國將成為高度老齡化的國家。

　　(2)我國老年服裝市場具有較強(qiáng)的購買力

　　我國城鎮(zhèn)老年人在經(jīng)過幾十年的辛勤工作和奮斗之后，有一定的儲蓄積累，多數(shù)有穩(wěn)定的離退休及養(yǎng)老保險收入。他們基本上沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，沒有撫養(yǎng)子女的支出，相反，其子女一般都會愿意支出一定的孝敬父母的費(fèi)用。隨著時間的推移，目前處于準(zhǔn)老齡人口的中年人群也會慢慢步入老年隊(duì)伍，因此老年群體的經(jīng)濟(jì)來源將不止源于退休金，還有其他更多的來源，如商業(yè)保險回報(bào)，各種投資收益等等，因此，老年人的可支配資金豐富，且能最大限度地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力。

　　(3)市場消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變將激發(fā)老年服裝市場的購買欲望

　　隨著生活水平的提高，中老年人的生活更加豐富多彩。持有享受生活、追求品質(zhì)生活觀念的準(zhǔn)老齡人口逐漸增多，現(xiàn)代老年人對審美、娛樂、健康的需求意識和消費(fèi)欲望越來越強(qiáng)，他們比傳統(tǒng)的老人更主動、更強(qiáng)烈、更舍得為滿足自己較好的物質(zhì)、精神需求而投入和消費(fèi)。據(jù)有關(guān)專家分折，服飾穿著的消費(fèi)占老年人消費(fèi)領(lǐng)域比例的三分之一，而服裝的消費(fèi)需求由傳統(tǒng)的滿足護(hù)足防寒的基本功能需求向追求品位、時尚、講究環(huán)保和健康的新趨勢發(fā)展。

　　2.老年服裝市場的特點(diǎn)

　　(1)獨(dú)特性

　　由于生理功能、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、生活閱歷等因素使得老年服裝市場成為一個獨(dú)特的市場。由于老年人幾十年來積累的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，使得在購買服裝時首先考慮的是實(shí)用性。冬裝要保暖，夏裝能消暑，以保護(hù)老年人的身體健康。由于生理原因，老年人的體型變化大，要求服裝舒適、簡約，以適應(yīng)老年人的體型。

　　(2)多樣性和多層次性

　　從人口因素、健康因素、心理因素、社會因素及生活方式等特征來看，老年市場表現(xiàn)多樣性和多層次性的特征。

　　傳統(tǒng)老年人的服裝消費(fèi)觀念節(jié)儉，大多持有懷舊心理，老年人在年輕時往往由于經(jīng)濟(jì)、經(jīng)歷及外在輿論的影響錯過了追求美的最佳時期。到老年之后，他們更加懷念年輕時所向往的衣服，而服裝的循環(huán)恰能符合他們的這一特殊心理。

　　隨著生活水平的提高，收入的增加和西方文化價值觀念的傳播，老年人的價值觀、消費(fèi)觀與生活方式也在不斷更新，重積累輕消費(fèi)、重子女輕自身的傳統(tǒng)價值觀念正在弱化。部分老年人懷有強(qiáng)烈的補(bǔ)償消費(fèi)心理，渴望補(bǔ)償以前沒有實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)需求和愿望。老年人的消費(fèi)需求正在向高層次、高質(zhì)量、個性化、多元化的方向發(fā)展，花錢買健康、買年輕、買漂亮、買閑暇、買舒適、買享受、買方便正成為老年人的生活追求。表現(xiàn)在服裝消費(fèi)上，要求服裝美觀大方、時髦、能表現(xiàn)自身獨(dú)特的個性。

　　(3)變化性

　　隨著時代的變遷，有學(xué)者將中國的消費(fèi)者根據(jù)世代劃分為“傳統(tǒng)”的一代(1945年以前出生)、““””的一代 (1945―1960年出生)、“幸運(yùn)”的一代(1960―1970年出生)、“轉(zhuǎn)型”的一代(1970―1980年出生)、和“e”一代(1980年以后出生)。等到“幸運(yùn)”的一代、“轉(zhuǎn)型”的一代、和“e”一代成長為老年消費(fèi)者后，他們的價值觀念、生活方式和消費(fèi)行為將與現(xiàn)在的老年消費(fèi)者不同，從而使得老年市場又表現(xiàn)出變化性。對服裝的審美觀念、品牌意識、個性要求等也在不斷的變化著。

　　從以上分析不難看出，中國老年服裝市場已經(jīng)形成了一個規(guī)模巨大的市場，而且還表現(xiàn)出獨(dú)特性、多樣性和多層次性、變化性等特征。因此有必要對中國的老年服裝市場進(jìn)行細(xì)分。

　　二、老年服裝市場的細(xì)分與市場定位

　　市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干個消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。每一個需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)者叫做一個細(xì)分市場。市場細(xì)分是制定市場營銷戰(zhàn)略的重要步驟，它是市場定位、確立目標(biāo)市場的重要前提。通過市場細(xì)分，便于企業(yè)更加有針對性地認(rèn)知老年市場的需求，充分利用自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢來滿足老年群體的特定需要。

　　老年服裝市場具有獨(dú)特性、變化性、多樣化、多層次化等特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)靈活把握這些特點(diǎn)，高度細(xì)分老年市場，對進(jìn)入市場的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，確保企業(yè)對老年市場的開發(fā)具有針對性和有效性。

　　老年市場可以根據(jù)人口特征、社會經(jīng)濟(jì)特征、地理位置、社會心理、健康狀況、生活(行為)方式、等變量來進(jìn)行細(xì)分。這些細(xì)分變量可以單獨(dú)使用，也可以綜合使用。如：外國學(xué)者分別按身體健康狀況和社會溝通程度將美國的老年消費(fèi)者細(xì)分為“身體健康的享樂主義者、身體健康的遁世主義者、多病的外出者和身體虛弱的幽居者”;我國學(xué)者按健康狀況和價值觀與生活方式導(dǎo)向?qū)⑽覈睦夏晗M(fèi)者細(xì)分為“健康的開放者、健康的保守者、非健康的開放者和非健康的保守者”。

　　無論依據(jù)何種變量細(xì)分，老年服裝市場都應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客群，進(jìn)行清晰的產(chǎn)品細(xì)分和定位。如：文化層次和經(jīng)濟(jì)收入水平較高的老年人喜歡追隨潮流和時尚，追求高質(zhì)量、高品位的生活，服裝是顯示他們文化素養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要商品之一。服裝的色彩應(yīng)該穩(wěn)重大方，樣式新穎美觀，面料要求質(zhì)感好，做工精細(xì)，品牌具有良好的知名度和美譽(yù)度。文化層次和經(jīng)濟(jì)收入一般的老年人追求的是補(bǔ)償型的生活，對服裝的要求主要體現(xiàn)在款式強(qiáng)調(diào)個性，色彩喜歡亮麗，并同時強(qiáng)調(diào)服裝要有保健功能。文化程度或經(jīng)濟(jì)收入較低的老年人的消費(fèi)大多是節(jié)儉型的，所以對服裝的要求僅限于生理需求，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

　　市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些 特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的。因而，作為服裝企業(yè)來說，可以在細(xì)分老年市場的基礎(chǔ)上，為老年服裝產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。

　　1.確立服裝產(chǎn)品的特色。

　　市場定位的出發(fā)點(diǎn)和根本要素就是要確定產(chǎn)品的特色。首先要了解市場上所提供的服裝產(chǎn)品有什么特點(diǎn)。其次要了解各細(xì)分老年市場對服裝產(chǎn)品的各種屬性的重視程度。如：多病外出者愛好交際，希望自己的穿著能被社會接納。但他們手腳不利索，行動遲緩，因而希望服飾方面能滿足自己特殊的身體需要(易穿易脫)。要求服裝不僅樣式時髦，而且穿著方便，如可用粘扣代替拉鏈和紐扣，袖子寬大，腰帶有彈力等，這些特點(diǎn)非常適合此類消費(fèi)者的特殊需要。通過了解各細(xì)分市場對產(chǎn)品屬性的特定需求，從而確立產(chǎn)品的特色。

　　2.樹立市場形象

　　企業(yè)所確定的產(chǎn)品特色，是企業(yè)有效參與市場競爭的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢不會自動地在市場上顯示出來。要使這些獨(dú)特的優(yōu)勢發(fā)揮作用，影響顧客的購買決策，需要以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)樹立鮮明的市場形象。老年顧客是一個特殊的顧客群體，應(yīng)積極主動而又巧妙地與他們溝通，引起他們的注意與興趣，使他們感受到被尊重與關(guān)懷，求得顧客的認(rèn)同，從而樹立企業(yè)的市場形象。

　　3.鞏固市場形象

　　顧客對企業(yè)的認(rèn)識不是一成不變的。由于競爭者的干擾或溝通不暢，會引致市場形象模糊，顧客對企業(yè)的理解會出現(xiàn)偏差，態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。所以建立市場形象后，企業(yè)還應(yīng)不斷向顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，不斷滿足老年消費(fèi)者的需求和利益。及時矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持和強(qiáng)化顧客對企業(yè)的看法和認(rèn)識，樹立品牌意識，鞏固市場形象。

　　三、老年服裝市場細(xì)分后的營銷策略

　　根據(jù)不同老年消費(fèi)群體的特征細(xì)分市場后，企業(yè)應(yīng)該針對不同的細(xì)分市場制訂不同的營銷策略。

　　1.產(chǎn)品策略

　　隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)觀念及消費(fèi)水平的提高，老年人對服裝的需求在逐漸發(fā)生變化，由傳統(tǒng)的滿足護(hù)足防寒的基本功能需求向追求品位、講究環(huán)保和健康的新趨勢發(fā)展。老年服裝的研發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合實(shí)際以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。服裝面料要求舒適、適用，要適合老年人的體型變化的特點(diǎn)，不應(yīng)對身體產(chǎn)生束縛感，要力求寬松舒適，柔軟輕便，利于活動。冬裝要保暖，夏衣能消暑?？钍降脑O(shè)計(jì)既要體現(xiàn)老年人穩(wěn)重大方的氣質(zhì)，也要塑造健康美觀的形象。迎合老年人一方面希望自己能展示出歲月所洗煉出的睿智從容，另一方面對于逝去的年華又戀戀不舍得心態(tài)。另外，中老年人的人際交往及各種休閑娛樂活動變得豐富多彩，體型差異也會縮小，追求品位、時尚將成為中老年人選購服裝的新主題，服裝企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，抓住新的商機(jī)，創(chuàng)建老年服裝品牌。老年服裝正呼喚品位高雅、精工細(xì)作的品牌誕生。

　　2.價格策略

　　從中長期來看，我國老年消費(fèi)者的購買力不容小視，雖然目前我國老年人的收入比起中青年來說還有一定的差距，但也不能一味地采取低價策略。應(yīng)對老年市場科學(xué)細(xì)分，進(jìn)行區(qū)別定價。

　　服裝企業(yè)和銷售企業(yè)應(yīng)進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同類型的老年消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)群定位、價格定位，推出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。

　　傳統(tǒng)老年人的消費(fèi)觀念節(jié)儉、理智、追求物美價廉和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，對此，商家在為老年服裝定價時既不能哄抬價位，也不能盲目低價，以次求廉。應(yīng)注意服裝的價值價格比要符合老年人心目中的評判標(biāo)準(zhǔn)。服裝企業(yè)可以通過改進(jìn)生產(chǎn)方式和工序等方法降低成本，但不能通過選擇一些劣質(zhì)材料的方式來降低成本。另外，隨著持有享受生活、追求品質(zhì)生活觀念的準(zhǔn)老齡人口的逐漸增多，做工精細(xì)、時尚品位、環(huán)保健康的高檔的老年服裝的市場前景逐漸開闊。針對這一群體，還可將市場進(jìn)一步細(xì)分，做到產(chǎn)品多元化、風(fēng)格多樣化和檔次價位多樣化。

　　3.分銷策略

　　老年人的體力一般不如年輕人，購物多選擇臨近的商店。 企業(yè)應(yīng)盡量拓寬老年服裝的的銷售渠道。通過老年購物廣場、老年服裝專賣店、社區(qū)服務(wù)站和超市等渠道廣泛的接觸老年顧客。可以將老年產(chǎn)品集中化，并且提供更好的服務(wù)和休息場所。如商店的設(shè)施應(yīng)盡量減少自動化，增加休息區(qū)，為老人提供安全便捷的購物環(huán)境。老年服裝專賣店可以為老年人提供個性化、專業(yè)化的服務(wù)，為老年提供多樣化的產(chǎn)品。社區(qū)服務(wù)站是老年人經(jīng)常去的購物場所，可以吸引身體狀況不是很好的老年消費(fèi)者。超市也是老年人經(jīng)?；顒拥膱鏊嘘惲械姆b價格低廉，具有很大的吸引力。

　　4.促銷策略

　　我國老年人由于受傳統(tǒng)觀念的影響，一貫重積累輕消費(fèi)，所以對老年人服飾的促銷宣傳，首先就是對老年人的消費(fèi)觀念進(jìn)行引導(dǎo)，倡導(dǎo)現(xiàn)代的生活方式和消費(fèi)觀念，引導(dǎo)老年人了解并吸收現(xiàn)代的消費(fèi)觀念以及國外的服飾文化，引導(dǎo)老年人了解并吸收現(xiàn)代的消費(fèi)觀念，鼓勵老年人對服裝的品位、舒適和健康的追求。其促銷宣傳的方式除了電視、報(bào)紙、雜志、商店展示等宣傳方式外，還可定期向社區(qū)派送廣告刊物，使老年人足不出戶即商品信息。廣告應(yīng)該多選擇介紹性、提示性和勸說性廣告，而避免炫耀性、夸張性和競爭性廣告。

　　老年消費(fèi)者最怕孤獨(dú)，渴望與人接觸，渴望得到社會、家人的尊重和關(guān)注，因此應(yīng)處處體現(xiàn)人文關(guān)懷的促銷方式。促銷的各個環(huán)節(jié)，都要以情感人，以真情贏得老年消費(fèi)者。商店的廣告文字、商品介紹、購物咨詢服務(wù)應(yīng)周到細(xì)致，使老年顧客到商店購物有親切、體貼的感覺。還可以通過建立俱樂部或發(fā)放貴賓卡的方式與老年消費(fèi)者建立溝通渠道，聽取他們對產(chǎn)品的意見。企業(yè)還可以與老齡委、居委會等有關(guān)組織舉辦社會公益性活動和服務(wù)性活動，以贏得社會公眾對企業(yè)的好感和信任。

　　參考文獻(xiàn)：

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