有線數(shù)字電視市場營銷論文(2)
有線數(shù)字電視市場營銷論文
有線數(shù)字電視市場營銷論文篇二
《探索有線數(shù)字電視市場拓展》
[摘 要] 近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，廣播電視事業(yè)受到了嚴(yán)重地沖擊。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的快速興起，成功地打破了這一不利局面。盡管如此，我國的有線數(shù)字電視市場也是面臨著諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。并且，在市場拓展方面還存在一定的難度。本文結(jié)合當(dāng)前有線數(shù)字電視市場發(fā)展現(xiàn)狀，探索如何更好地促進(jìn)市場拓展效率的提高。
[關(guān)鍵詞] 有線數(shù)字電視;市場拓展;網(wǎng)絡(luò)沖擊
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
改革開放以來，我國的電視廣播事業(yè)迅速地發(fā)展起來，電視機(jī)的種類也是變得更加的豐富。從原來的黑白電視到彩色電視，再到現(xiàn)今的數(shù)字電視。從原來的三個(gè)頻道，到后來的幾十個(gè)頻道，到現(xiàn)今的互動(dòng)點(diǎn)播。這些都印證了電視廣播事業(yè)的成長。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的快速提升，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大互動(dòng)等優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn)出來，并對電視廣播事業(yè)造成了嚴(yán)重地沖擊，這嚴(yán)重地影響到了有線數(shù)字電視的市場前景。
1 國內(nèi)有線數(shù)字電視市場拓展中存在的問題
1.1 有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與市場拓展投資巨大
有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)尚處于建設(shè)的初期階段，前期的建設(shè)工作需要投入大量的建設(shè)資金用于網(wǎng)絡(luò)軟硬件設(shè)施的購置與安裝等。同時(shí)，渠道的開拓亦是需要巨大的資金作為支撐。這些費(fèi)用使得有線電視運(yùn)營商面臨巨大的資金壓力。歌華有線是當(dāng)前有線數(shù)字電視的一個(gè)重要運(yùn)營商，其在電視數(shù)字化以及構(gòu)建高清交互試點(diǎn)等項(xiàng)目中便投入了大量的人力物力，但是，在諸多因素的影響下，其并沒有獲得理想的經(jīng)濟(jì)利益，從2010年開始，歌華有線的主營業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，這一趨勢逐漸明顯。為了有效解決這一問題，政府部門亦是進(jìn)行了大額的財(cái)政補(bǔ)貼，加劇了政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)，長期下去，勢必會(huì)進(jìn)入惡性循環(huán)中。
1.2 有線數(shù)字電視的交互收視體驗(yàn)缺乏創(chuàng)新，未能搶占市場先機(jī)
隨著各類高新數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，媒介形式層出不窮，為廣大的受眾提供了更為廣闊的選擇空間。其中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了電視行業(yè)的強(qiáng)大對手，其憑借海量信息提供，靈活的互動(dòng)形式以及高質(zhì)量的信息服務(wù)贏得了廣大群眾的“心”，尤其是青少年，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了他們生活中的必須品。然而，有線數(shù)字電視在工作時(shí)間段，多數(shù)是面向的老人。但是，老人對這些產(chǎn)品的使用流程并不熟悉，很少會(huì)關(guān)注其互動(dòng)功能，以至于，有線數(shù)字電視的受眾量呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢。
1.3 付費(fèi)電視節(jié)目市場尚待進(jìn)一步走向成熟
以歌華有線為例，最初，用戶在使用過程中，除了繳納一定的有線數(shù)字電視使用費(fèi)用以外，不需要繳納其他的任何費(fèi)用。隨著有線數(shù)字電視功能的不斷完善，在互動(dòng)點(diǎn)播流程中，出現(xiàn)了付費(fèi)點(diǎn)播環(huán)節(jié)。但是，調(diào)查了解，很少有用戶愿意開通付費(fèi)點(diǎn)播，多數(shù)人認(rèn)為這一要求是不合理的。因?yàn)?，其已?jīng)繳納了使用費(fèi)用。這項(xiàng)服務(wù)本身就應(yīng)該是免費(fèi)的，而不應(yīng)該額外收取。即使是認(rèn)同付費(fèi)點(diǎn)播的用戶，其也覺得繳納的費(fèi)用有些高。由此可見，在用戶免費(fèi)享受服務(wù)的理念驅(qū)使下，多數(shù)用戶是否定點(diǎn)播付費(fèi)的。老年人覺得浪費(fèi)錢，年輕人認(rèn)為網(wǎng)上可以免費(fèi)觀看，何必要花錢購買。如此，付費(fèi)點(diǎn)播服務(wù)的市場推廣工作難度很大。
1.4 缺乏對增值服務(wù)的宣傳，市場營銷工作質(zhì)量尚待提升
一直以來，廣播電視事業(yè)都是在國家的大力扶持下發(fā)展壯大的，企業(yè)的市場競爭意識(shí)不強(qiáng)，很多管理者在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的年代并沒有真正的意識(shí)到市場中存在的各類商業(yè)危機(jī)。然而，在不知不覺中，互聯(lián)網(wǎng)以及IT業(yè)異軍突起，在各類市場營銷手段的推動(dòng)下，迅速地?fù)屨剂嗽镜膹V電市場份額。這對于早已習(xí)慣了高廣告費(fèi)收入的廣播電視行業(yè)，無疑是一個(gè)巨大的沖擊。因?yàn)椋绻麤]有受眾，上哪去收取高額的廣告費(fèi)。更嚴(yán)重的是，互聯(lián)網(wǎng)搶占的并不僅僅是觀眾，還搶占了大量的廣告訂單。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，廣播電視運(yùn)營商已經(jīng)開始意識(shí)到了這些，并積極進(jìn)行創(chuàng)新，推出了多種數(shù)字互動(dòng)服務(wù)功能。但是，其仍是顯得較為被動(dòng)，例如：機(jī)頂盒多數(shù)是等著客戶上門購買，這與電信行業(yè)的宣傳推廣工作相比，差距甚大。所以，很多人并不看好。另外，在內(nèi)容上，盡管已經(jīng)更加的專業(yè)化和市場細(xì)化，但是，多數(shù)的有線數(shù)字電視節(jié)目還停留在傳統(tǒng)的運(yùn)營模式，并帶有大眾化的模擬電視痕跡。如此看來，有線數(shù)字電視節(jié)目的宣傳和收視仍未得到應(yīng)有的重視。專門化以及精準(zhǔn)化宣傳與服務(wù)有待進(jìn)一步充實(shí)，市場營銷質(zhì)量有待進(jìn)一步提升。
2 我國有線數(shù)字電視市場拓展策略
2.1 添加開放、合作和雙贏的市場拓展理念
數(shù)字信息時(shí)代的一個(gè)重要特點(diǎn)就是：開放、合作、競爭以及相融，其不僅在生產(chǎn)、管理以及盈利等方式上明顯體現(xiàn)，更是融入到了各行業(yè)的發(fā)展理念當(dāng)中。在有線數(shù)字電視發(fā)展的過程中，亦是應(yīng)該充分展現(xiàn)出來。其中，杭州的華數(shù)傳媒，從始至終都秉承資源共享、互助雙贏的發(fā)展理念，并不斷進(jìn)行跨界以及跨地區(qū)組合與合作，如今的國內(nèi)外合作供應(yīng)商已經(jīng)超過了130家，該體系仍在不斷的完善與發(fā)展中。
2.2 提升節(jié)目質(zhì)量，建立節(jié)目引入和退出機(jī)制
有線數(shù)字電視節(jié)目的集成，還處于批量上線的初期階段，其中不乏一些粗制濫造的節(jié)目，嚴(yán)重影響了用戶對數(shù)字電視節(jié)目的評(píng)價(jià)。在當(dāng)前媒介形態(tài)多樣、用戶選擇多元的情況下，這樣的有線數(shù)字電視節(jié)目不僅難以激發(fā)用戶的付費(fèi)意愿，甚至不能調(diào)動(dòng)用戶免費(fèi)收看的積極性和主動(dòng)性，這對有線數(shù)字電視運(yùn)營而言，是一個(gè)非常嚴(yán)重的問題。因此，重視節(jié)目質(zhì)量，而不僅僅看重節(jié)目數(shù)量，應(yīng)該是有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中必須充分重視的問題。
2.3 積極培育市場，統(tǒng)籌進(jìn)行市場拓展
有線數(shù)字電視用戶對有線數(shù)字電視能帶來更多的節(jié)目內(nèi)容、更方便自主的節(jié)目收看狀態(tài)和更清晰的收視效果，是懷有一定期待的。這說明數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)擁有較大的市場空間，只是在培育市場時(shí)，應(yīng)該針對不同人群采取不同方式，來達(dá)到雙贏的目的。受眾雖然對免費(fèi)電視中的廣告有些抱怨，但適量的廣告播放可能不會(huì)招致他們的明顯抵觸。鑒于有線數(shù)字電視用戶中付費(fèi)意愿的比例較低，而有線數(shù)字電視前期成本投入又大，有線數(shù)字電視的盈利模式，不必完全限制在單一的付費(fèi)收看方面，廣告依然可以作為其中的盈利模式予以重視。鑒于收入越高，付費(fèi)開通有線數(shù)字電視的能力越強(qiáng)，能夠承受的費(fèi)用也相對較高，因此除了保持原有用戶群之外，高收入用戶市場的開發(fā)是大有可為的，關(guān)鍵是內(nèi)容運(yùn)營商能否提供有吸引力的個(gè)性化、精細(xì)化、便利化的產(chǎn)品打包服務(wù)。
3 結(jié)論
信息時(shí)代，隨著媒介形式的多樣化發(fā)展，盡管有線數(shù)字電視行業(yè)仍是主流的媒體播放形式，但是，有線數(shù)字電視行業(yè)勢必會(huì)面臨巨大的市場競爭壓力，甚至?xí)艿絿?yán)重地沖擊。為了更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效益的提升，豐富廣大人民群眾的業(yè)務(wù)生活，有線數(shù)字電視應(yīng)該把握時(shí)代脈搏，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，從理念、定位和市場營銷方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，開拓市場，為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)效益，促進(jìn)我國的文化事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。
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