醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道淺析論文

　　隨著國家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷推進(jìn)，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)開始轉(zhuǎn)變營銷渠道。醫(yī)藥企業(yè)要想在市場上占有一定的地位，必須重視和發(fā)展本企業(yè)營銷渠道的管理。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道淺析論文，希望大家喜歡!

　　醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道淺析論文篇一

　　《淺談我國醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道》

　　摘要：目前，中國的醫(yī)藥行業(yè)正處在轉(zhuǎn)軌階段，政策、市場都在發(fā)生巨大的變化，醫(yī)藥分銷領(lǐng)域開放，醫(yī)藥企業(yè)間的競爭激烈、以及“新醫(yī)改”的新形勢.隨著國家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷推進(jìn)，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)開始轉(zhuǎn)變營銷渠道。醫(yī)藥企業(yè)要想在市場上占有一定的地位，必須重視和發(fā)展本企業(yè)營銷渠道的管理。

　　關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè);營銷渠道

　　1 我國醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道模式

　　當(dāng)前，我國國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)有著顯著的變化。近期統(tǒng)計資料顯示，與西方發(fā)達(dá)國家不同的是，我國患者以在醫(yī)院購買藥品是主要的方式，占到百分之八十以上;而從病人藥店購買藥品方式則比較少，比例在百分之二十以下。從90年代開始，傳統(tǒng)的醫(yī)藥三級批發(fā)調(diào)撥供應(yīng)模式正在發(fā)生著巨大的變化，使得我國醫(yī)藥市場慢慢的形成了以下幾種營銷模式。

　　1.1 全國總代理或總經(jīng)銷制模式

　　這種模式是通過藥品制造商把某類藥品給代理商，使其獲得合法性，在一定范圍內(nèi)可以銷售該藥品。

　　1.2 區(qū)域總代理或總經(jīng)銷模式

　　這種模式是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在特定的區(qū)域只選定一家經(jīng)銷商經(jīng)營該廠出產(chǎn)的藥品，醫(yī)藥企業(yè)不僅負(fù)責(zé)藥品的生產(chǎn)，還要維護(hù)和建設(shè)該特定區(qū)域的產(chǎn)品。其他方面比如產(chǎn)品在銷售店面的宣傳、推廣、促銷以及產(chǎn)品貨款這些事情由經(jīng)銷商自己負(fù)責(zé)。

　　1.3 制藥單位自建渠道模式

　　制藥單位通過成立單獨(dú)辦事處或者銷售部門，專門管轄該特定地區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品銷售，渠道的建設(shè)和維護(hù)，產(chǎn)品在渠道終端的宣傳、推廣、促銷以及產(chǎn)品貨款工作等。

　　1.4 直銷模式

　　這種模式是制藥單位直接招聘銷售人員，通過這個銷售人員把藥廠的產(chǎn)品直接推廣到消費(fèi)者手里面。

　　2 我國醫(yī)藥營銷渠道存在的問題

　　2.1 渠道價格難以控制，沖突時有發(fā)生

　　因為在某一特定區(qū)域可能有多個銷售代理，而同類產(chǎn)品也可能有多個銷售代理，這就使得代理商競爭比較嚴(yán)重，希望通過自己定制價位來取得銷售上的優(yōu)勢，即使制藥單位明確了藥品的價位，因為利益的沖突，使得經(jīng)銷商很難完全按照制藥單位制定的價格體系來執(zhí)行。這就使得經(jīng)銷商之間以及制藥企業(yè)與營銷商間產(chǎn)生了矛盾。

　　2.2 產(chǎn)品分銷渠道效率不高

　　隨著國藥、上藥、華潤北藥、九州通等規(guī)模比較大的醫(yī)藥物流配送商產(chǎn)生，產(chǎn)品流通行業(yè)的集中度，在很大程度得到了提高，但是這些配送商規(guī)模有限，不能做好覆蓋全國的工作?，F(xiàn)階段醫(yī)藥流通廠家依舊存在家數(shù)眾多、行業(yè)集中不高等問題。渠道的覆蓋面相對狹小，覆蓋的廣度不理想，比如農(nóng)村市場，原有的醫(yī)藥流通體系分崩離析，缺乏有效的配送渠道。由于醫(yī)藥營銷渠道規(guī)模小，覆蓋能力低，整體分銷效率較低。受國家政策宏觀調(diào)控、市場競爭加劇的影響，使得在產(chǎn)品配送階段的盈利越來越低，再加上渠道其他成員對利潤的爭奪等原因，使得可持續(xù)性能力不高，很難支持醫(yī)藥產(chǎn)品配送單位的生存和發(fā)展。

　　2.3 渠道終端混亂

　　渠道中低價竄貨和終端攔截對銷售目標(biāo)造成的影響越來越嚴(yán)重，這也導(dǎo)致了銷售商不便管理，這些現(xiàn)象主要表現(xiàn)為：經(jīng)銷商對產(chǎn)品的評價不高，降低了產(chǎn)品的覆蓋率和產(chǎn)品的持續(xù)性銷售可能。由于過多的依賴產(chǎn)品本身，使得營銷手段比較單一，不能形成強(qiáng)有力的分銷渠道，它使得質(zhì)量好的產(chǎn)品堆壓。隨著產(chǎn)品營銷的完善，這種現(xiàn)象一定會得到改善，使得產(chǎn)品能夠順利送到消費(fèi)者手里，每個渠道人員都能夠?qū)崿F(xiàn)自己的價值。

　　2.4 制藥單位的招標(biāo)制度不健全

　　現(xiàn)階段，我國的制藥行業(yè)受宏觀調(diào)控影響比較大，自主性不高，盡管國家實施了醫(yī)藥改革措施，希望通過基本藥物招標(biāo)來達(dá)到向醫(yī)藥市場提供老百姓滿意的、物美價廉的藥品，但從現(xiàn)在實際推進(jìn)的情況來看，存在一些弊端。弊端主要是表現(xiàn)在以最低價中標(biāo)這條政策上。因為藥品是一個特殊的商品，以最低價中標(biāo)，企業(yè)和企業(yè)之間競爭的就是價格，而藥品又是特殊商品，由于我國目前藥品的檢測手段、檢測項目、檢測標(biāo)準(zhǔn)有諸多的不完善，如果我們只比價格的話，那就帶來一系列的嚴(yán)重后果。藥品招標(biāo)制度的不完善也是醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的一個重要問題。

　　2.5 營銷渠道結(jié)構(gòu)單一、展級多、環(huán)節(jié)臃腫

　　我國制藥單位以前的經(jīng)銷方式是呈金字塔式的形式，這種模式有很大的輻射能力，使得醫(yī)藥單位的產(chǎn)品迅速的占領(lǐng)廣大市場。但是，產(chǎn)品供貨量大，需求相對較小，并且競爭比較嚴(yán)重，這就暴露出以前的經(jīng)銷模式許多不足，具體表現(xiàn)為：①多層結(jié)構(gòu)限制了營銷渠道的效率，同時臃腫的渠道增加了運(yùn)營成本，使得在同類產(chǎn)品中價格不占據(jù)優(yōu)勢。②多樣結(jié)構(gòu)的渠道使藥品制造單位很難控制每個營銷通路。③各種銷售通道的資源不能有效共享和利用，還有就是銷售通道過多，使得產(chǎn)品策略不能實施。

　　3 完善我國醫(yī)藥營銷渠道的對策

　　由于藥品監(jiān)督管理體系不夠完善、法制不夠健全、部分商家商業(yè)道德缺失，醫(yī)藥營銷中出現(xiàn)了以上這些亟待解決的問題，這些問題成為了我國提高國民身體素質(zhì)，建設(shè)和諧社會的絆腳石。要解決這些問題，對醫(yī)藥營銷渠道進(jìn)行有效的管理，有下面幾種對策：

　　3.1 建設(shè)防護(hù)體系，減少營銷矛盾

　　在剛開始開拓市場時，由于各種競爭的存在，產(chǎn)品單位的應(yīng)對方案直接影響到營銷渠道的質(zhì)量。營銷矛盾和不正當(dāng)競爭引起的反應(yīng)使價錢被擠壓得過低，利潤空間很小，營銷商的積極性受到很大影響，甚至引起營銷渠道體系的癱瘓。所以怎樣有效地減少矛盾、營造良性競爭氛圍是各個制造單位面對的首要問題。良性生態(tài)系統(tǒng)的營銷渠道應(yīng)該包含扁平以及高忠誠度，有序的營銷渠道之間的競爭是健康的前提。由于在國內(nèi)地區(qū)差異比較大，制造商應(yīng)該仔細(xì)調(diào)研市場規(guī)則，把試圖違規(guī)行為制止在未發(fā)生階段，減少內(nèi)耗，同時提高營銷人員的整體素質(zhì)，逐漸建立良性健康的營銷渠道。

　　3.2 提高渠道分銷效率

　　為實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，要醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行渠道整合，它是解決藥品分銷效率低下的手段之一。近兩年，“新醫(yī)改”的實施將帶來中國醫(yī)藥市場的大擴(kuò)容，醫(yī)藥流通領(lǐng)域的兼并整合已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的主題。所以，并購、重組、聯(lián)合仍是未來醫(yī)藥流通業(yè)發(fā)展亮點(diǎn)，它是企業(yè)發(fā)展的必然邏輯，從產(chǎn)品經(jīng)營到資本運(yùn)營，將成為醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的主旋律。因此，加大兼并、重組整合的力度，醫(yī)藥生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)加快業(yè)內(nèi)重組、并購，通過橫向來擴(kuò)大規(guī)模，提高市場占有率，增強(qiáng)研發(fā)能力。

　　3.3 改進(jìn)銷售渠道

　　最近的醫(yī)保改革明確出來，看病和開藥要區(qū)分開來，大力發(fā)展城市社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和農(nóng)村醫(yī)療市場的兩個新的中低端藥品市場。原來的終端醫(yī)院市場的百分之八十額度將會被重新分配，轉(zhuǎn)向藥店和其他終端。制藥公司已經(jīng)開始重視這個市場的發(fā)展。例如哈藥集團(tuán)制藥公司，以拓展社區(qū)診所、城鄉(xiāng)接合部診所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生所藥房連鎖經(jīng)營，通過這些方式來擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，并且提升物流發(fā)貨水平，從而極大的增加了市場份額。目前已在哈爾濱市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村屯建立了1000 多家“人民同泰”藥店，占哈爾濱農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)三分之一以上。

　　3.4 完善醫(yī)藥招標(biāo)采購制度

　　“新醫(yī)改”要求，在政府宏觀調(diào)控下充分發(fā)揮市場機(jī)制的作用，建立基本藥物的生產(chǎn)供應(yīng)保障體系，基本藥物實行公開招標(biāo)采購，統(tǒng)一配送，國家制定基本藥物零售指導(dǎo)價格，減少中間環(huán)節(jié)，保障群眾基本用藥。醫(yī)藥招標(biāo)采購將成為公立的各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用國家基本藥物和其他用藥的主要渠道，由省級人民政府根據(jù)招標(biāo)情況確定本地區(qū)的統(tǒng)一采購價格，現(xiàn)行的醫(yī)藥招標(biāo)采購制度必須改進(jìn)與完善。

　　3.5 營銷渠道瘦身，提高渠道的利用率

　　很長一段時間，國內(nèi)的工廠通常在使用傳統(tǒng)的批發(fā)和零售模式。這種傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)被證明會影響效率，同時會拖延產(chǎn)品送至消費(fèi)者使用的周期。這也引起制造單位很難了解產(chǎn)品使用者的具體情況，難以提升商品總的價格。據(jù)麥肯錫高層管理人員討論，分銷渠道的價值一般占整個產(chǎn)品價值和服務(wù)零售價格的15%-40%。通過這個可以看出，只有優(yōu)化了分銷渠道，單位才能夠最大程度上增加自己的競爭力盈利空間。

　　4 小結(jié)

　　醫(yī)藥營銷渠道是制藥廠家全部營銷和定位方案中的無形資產(chǎn)。良性的醫(yī)藥營銷渠道創(chuàng)造的資源能夠有效推動該單位的發(fā)展和深化。同時，營銷渠道是市場營銷方案中唯一的外部資源，所以這個獨(dú)立的外部資源可以給醫(yī)藥企業(yè)制造很大的幫助。與此同時，中國制藥企業(yè)同樣受國家宏觀政策引導(dǎo)，在國家制定醫(yī)療改革的步驟中，醫(yī)藥渠道每個部分都產(chǎn)生了變化，新醫(yī)改政策中的基本藥物制度、藥品集中采購招標(biāo)、國家對藥品的價格管控等政策都對制藥企業(yè)產(chǎn)生了積極作用，伴隨著醫(yī)改不斷深入，醫(yī)藥營銷渠道也會發(fā)生相應(yīng)變化，醫(yī)藥市場也可以說成是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。所以，中國制藥廠家應(yīng)該努力提高產(chǎn)品的營銷渠道，這樣才能在以后不斷復(fù)雜的競爭和發(fā)展中立于不敗之地。

　　參考文獻(xiàn)：

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