網絡營銷策略研究論文(2)
網絡營銷策略研究論文
網絡營銷策略研究論文篇二
《企業(yè)網絡營銷渠道整合策略研究》
摘要：隨著信息技術和互聯網在全球范圍內的迅速普及，網絡營銷應運而生。然而它的出現也引發(fā)了企業(yè)新型渠道沖突。企業(yè)應建立立體協同的多渠道復合結構，對網絡中間商和傳統中間商進行渠道整合。
關鍵詞：網絡營銷;渠道沖突;渠道整合
基金項目：網絡營銷環(huán)境下企業(yè)新型渠道沖突研究，吉林省教育廳“十二五”2013 年度社會科學研究項目(課題編號：2013626)
1.研究的背景
為全面貫徹《國民經濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》，我國工信部制定了《電子商務“十二五”發(fā)展規(guī)劃》。加快發(fā)展網絡營銷，是企業(yè)降低成本、提高效率和創(chuàng)新經營模式的一種有效手段。
當今時代，互聯網成為當下最炙手可熱的行業(yè)之一，各個領域在互聯網這片廣闊天地之間紛紛崛起，網絡營銷在帶給人們巨大便利，改變人們消費習慣的同時也改變著企業(yè)的經營模式，并帶給進行網絡營銷的企業(yè)巨大的利潤空間。截至2012年的數據統計顯示，我們國民規(guī)模5.64億，消費額達2000億美元之多，中國網絡零售市場交易規(guī)模占到社會消費品零售總額的6.3%。中國網絡營銷僅用了幾年就得到了迅速的發(fā)展。但與網絡銷售蓬勃發(fā)展相對應的卻是傳統中間商的銷售增速放緩、利潤普遍下降，很多國際國內的實體零售巨頭相繼關閉了部分實體門店。國內知名的家電零售巨頭國美電器，在其2013年第一季度的業(yè)績報告中顯示，在報告期內，國美上市公司關閉門店43家，而在電子商務方面，實現銷售7.14億元，同比增長51.3%，電商業(yè)務毛利率同比大幅提高。有關數據顯示：2013年春節(jié)銷售中，一線城市中出現了春節(jié)銷售同比下降的現象，其中杭州市7家商場在春節(jié)期間的銷售額同比下降2.6%，廣州的傳統零售商部分門店也遭遇了5年來的首次春節(jié)期間業(yè)績下滑。
網絡營銷渠道的出現，也引發(fā)了企業(yè)新型渠道沖突的出現。新型渠道沖突是指將網絡營銷渠道引入到企業(yè)營銷渠道系統后所產生的渠道沖突。對于企業(yè)而言，如何在網絡營銷下更有效地管理這種新型渠道沖突并成功突圍，成為一個亟待解決的問題。
2.渠道整合策略的必然性
面對著越來越個性化的消費者和不斷豐富的渠道，企業(yè)以渠道區(qū)隔策略可以從一定程度上緩解渠道沖突，但選擇建立立體協同的多渠道復合結構，對網絡中間商和傳統中間商進行渠道整合，依據各渠道和消費者的特點進行專業(yè)分工，并建立相應的運作機制，促進其協同發(fā)展是未來發(fā)展的趨勢。
2.1 網絡渠道是未來發(fā)展的主流模式之一
網絡渠道的迅猛發(fā)展，給傳統渠道經銷商帶來了威脅與挑戰(zhàn)，但是從渠道的未來發(fā)展趨勢來看，網絡渠道肯定是未來的主流模式之一。由于網絡渠道在很多方面存在著優(yōu)勢，企業(yè)不可避免地要采用網絡渠道。如果企業(yè)不能處理好線上網絡渠道和線下傳統實體中間商的渠道沖突而放棄網絡渠道的話，肯定是要被市場淘汰的。
2.2 傳統渠道具有不可替代性
有數據顯示，美國線上消費的比例遠遠小于線下消費的比例，Trial Pay的創(chuàng)始人兼CEO埃里克斯的說法很形象：“普通的網絡消費者每年花費約為1000美元，假使普通美國人每年收入為4萬美元，那么剩下的39000美元到哪里去了?答案是，大部分都在本地消費了，人們會把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站和發(fā)廊等。”即便企業(yè)的物流做得很好了，卻也不能把必須在線下實體店的服務直接送到消費者面前，尤其是很多體驗性較強的產品，更是決定了消費者不可能完全把錢交給網絡。
網絡營銷環(huán)境下企業(yè)營銷渠道的關系變得更加復雜和微妙，網絡渠道作為新興的渠道模式對傳統渠道的擠壓是必然存在的，傳統渠道對網絡渠道存在敵意也是難免的。既然網絡渠道與傳統渠道長期共存成為不爭的事實，而兩者之間的天然沖突又在所難免，可行的出路之一就是尋求二者的融合與協調，實施渠道整合策略。
3.網絡營銷下企業(yè)渠道整合策略的選擇
整合兩個字，知易行難。網絡營銷下企業(yè)渠道整合可以選擇O2O，O2O模式能夠對線下線上資源進行整合，使參與的各方都能夠得到合理的利益，能夠有效地對資源進行整合，實現規(guī)模化集群效應，進行專業(yè)化分工，實現立體協同的多渠道復合結構，是解決線下傳統中間商和線上網絡中間商渠道沖突的有效方式。
3.1 O2O模式
O2O這個概念最早是在2010年8月由美國一家支付公司Trialpay 的創(chuàng)始人埃里克斯在TechCrunch上發(fā)表的一篇文章中提出來的，他對于O2O定義就是online to offline(線上到線下)，目前，O2O的范圍已經脫離了最初的“線上對線下”，延伸到“線下對線上”“線下―線上―線下”“線上―線下―線上”等幾個新的方向，但不論是哪一種具體的模式，O2O的本質都是運用互聯網技術，將線上交易與線下企業(yè)實體進行有機地整合，其核心是把線上的消費者帶到現實的實體店中去，是一種線上線下互動的新的渠道模式。線上快捷下單與付款，線下快速送達與體驗，是這種模式的優(yōu)點。
3.2 O2O模式的優(yōu)勢
3.2.1 增強體驗
大部分消費者更喜歡到實體店去體驗，調查顯示，60%至70%的消費者不愿意在線上消費的原因就是不能進行實體體驗，親眼看見、親手碰觸、親手嘗試的體驗刺激更容易讓消費者作出購買決策。由于O2O這種模式打通線上線下的信息和體驗環(huán)節(jié)，既讓線下消費者避免了因信息不對稱而遭受的“價格欺詐”和“質量缺失”，又實現了線上消費者的用戶體驗。
3.2.2 能夠實現精準營銷
O2O模式可以對中間商的營銷效果進行直觀的統計和追蹤，因為所有的消費行為均可以準確統計，避免了傳統營銷模式的推廣效果不容易測定的問題，同時實現了線上下單和線下消費的結合，又使傳統中間商和網絡中間商的利益得到了兼顧，更好地為消費者提供了優(yōu)質的商品和服務，實現精準營銷。
3.2.3分工協作、充分發(fā)揮各渠道成員之間的互補優(yōu)勢
傳統渠道商經過多年的發(fā)展，擁有完善的服務體系及物流配送系統。而網絡渠道則可以利用網絡優(yōu)勢快速實現信息流和資金流，如網絡渠道比較容易獲得消費者信息及市場需求信息。因此可以將信息流交給線上網絡渠道，如訂貨、信息交流、反饋等，而將送貨上門、售后服務等交給線下傳統渠道來做，通過這些信息的共享實現網絡中間商與傳統中間商互利互惠，促進渠道成員的合作。
3.2.4可極大減少線下實體店的租金支出
對于傳統實體店來說，由于客流量的不同，地段對店鋪的影響通常是比較大的，實體企業(yè)對黃金地段旺鋪的依賴性較大。而在O2O平臺下，通過線上發(fā)布優(yōu)惠、打折等信息，如果能夠吸引消費者到店消費體驗，那么只要寫清楚地址，消費者可以主動找到店鋪，即使實體店的位置比較偏僻也影響不大。
3.3 O2O模式的具體類型
3.3.1 利用第三方平臺
對于規(guī)模比較小的企業(yè)來說，利用第三方平臺實施O2O模式不失為一個很好的選擇。第三方平臺，最為典型的莫過于各類團購網站(例如美團網、糯米網、大眾點評網等團購網站)，消費者在網上購買支付后，到該企業(yè)的實體門店提貨或消費體驗，從而完成“線上購買―線下消費”的營銷過程。
3.3.2 自建O2O平臺
對于很多實體渠道布局完善的企業(yè)來講，可以自建O2O平臺。消費者在網上商城選購、支付，企業(yè)將訂購商品統一配送到各個門店之后消費者在自己指定的門店提貨。這一模式對連鎖經營的大賣場、標準超市、便利店等都適用。這樣，既縮短了消費者的等待時間，提升了顧客滿意度，還能省下遠距離派送的物流成本和服務成本，消費者也得到了更好的購物體驗，而這部分省下來的物流成本和服務成本可以作為企業(yè)對渠道商的利潤分配來源。
4. O2O模式的構建
4.1 建立共享目標，協調渠道成員的行為
共享目標是“所有群體的迫切期望的目標，這一目標的實現需要多個群體的資源和努力”。企業(yè)在公司上下建立共享目標，就是要使各渠道成員形成全局營銷和以顧客為導向的理念。企業(yè)的所有的渠道成員都應該以渠道整體績效作為共同的目標，避免因各自自身的利益而惡性競爭和相互爭奪。讓各個成員明確，不管渠道哪個成員，向消費者提供優(yōu)質便捷的服務才是最重要的。企業(yè)應該鼓勵一個渠道向另一個渠道推薦業(yè)務，也可以在企業(yè)網站上推廣經銷商，鼓勵實體中間商在其網站上進行推廣，國外一些知名的企業(yè)，如通用電氣、國際商業(yè)機器公司等提供詳細的帶有搜索引擎的產品信息并鏈接到分銷商。
4.2 完善利益分配
將線上和線下中間商組成利益共同體，允許線下實體店與網絡中間商共享利潤分成，根據各類中間商在營銷體系中所起的作用進行合理的利益分配。網絡中間商在信息的溝通上具有很大的優(yōu)勢，比如訂貨、信息的交流和反饋，但網絡中間商的有形商品的物流配送存在一定的難度，“最后一公里”的物流問題成為網絡中間商的弊端之一。傳統中間商的物流能力很強，如送貨上門、上門維修調試等。因此，傳統中間商參與網絡中間商的物流配送和售后服務，可以有效解決“最后一公里”的問題，對所銷售的產品也可視為該傳統中間商的業(yè)績，企業(yè)可以給傳統中間商一定的返點，這樣傳統中間商得到了好處，就不會抵觸網絡經銷商，從而各方都得到了利益上的滿足。如果實體店在宣傳網絡渠道方面有不錯的成果，生產企業(yè)也可以給予相應的獎勵。此外，對傳統中間商的考核上，不僅僅要考核傳統中間商的日常銷售，也要考核其為線上渠道提供的服務效率和質量。
4.3 搭建統一的信息系統
對于O2O模式來說，如何對線上線下資源的整合是關鍵，這就需要有很強的信息系統作為支撐。對于一些企業(yè)來說，可以將線下門店的庫存信息都匯總到IT系統當中，升級硬件服務平臺，這相當于有了充足的貨源。當線上產生訂單之后，不是線上發(fā)貨，而是根據消費者的收貨地址分配給距離最近的線下實體經銷商。這樣可以解決線上和線下的沖突。
4.4完善物流和售后服務體系
物流會影響消費者的滿意度，因此物流管理和交付能力就是O2O平臺的關鍵。2013年“雙11”當天所有電商產生訂單快遞包裹量達到了創(chuàng)紀錄的1.8億件，電商企業(yè)全天交易總額超過400億，全天快遞企業(yè)共處理6000多萬件快遞，是2012年“雙11”最高峰的1.7倍，達到2012年快遞日均處理量的2倍以上。如果物流得到不很好的解決，將影響企業(yè)的銷售。
此外，售后服務極大地影響了渠道整合，特別是對售后服務有著很高關聯性的產品，例如對于需要安裝的家電，由于送貨和安裝是兩班人馬，其中的銜接、責任劃分等問題都是線上銷售過程中出現過的問題，任何一個環(huán)節(jié)出了問題，就會引起消費者差評如潮。很多企業(yè)由于線下體驗部分服務的缺失和不完美，讓消費者的體驗很不滿意，從而無法形成重復購買、重復消費。
4.5 逐步縮小線上線下價格差
消費者在線上購買的時候由于要承擔一定的購買風險和購買成本，并享受較少的顧客總價值，因此可以承受一定范圍的線上線下價格差，有學者曾經研究過，當線上價格較線下價格便宜的比例不超過20%時，線上產品不會對線下產品產生太大的沖擊。但是，隨著智能移動終端和各種條碼識別軟件的普及，消費者對企業(yè)及其產品的相關信息的掌握會越來越多，越來越全面，線上線下價格趨同將是未來企業(yè)不得不面對的現實，而且線上線下產品價格趨同也是美國、日本等發(fā)達國家的成功做法。
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