醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道研究論文(2)
醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道研究論文
醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道研究論文篇二
《試探醫(yī)藥營銷渠道管理》
【摘要】近年來，隨著醫(yī)療改革不斷深入，使得我國醫(yī)藥營銷渠道發(fā)生了一定程度變化。從大環(huán)境來看，影響醫(yī)藥價格的因素愈來愈多，并且我國醫(yī)藥企業(yè)整體研發(fā)技術(shù)能力相對落后，造成營銷利潤被逐漸壓縮，極大程度上影響了醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟效益。為促進醫(yī)藥企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，必然要對醫(yī)藥營銷渠道管理進行完善，為醫(yī)藥企業(yè)穩(wěn)定盈利提供有效途徑?；诖?，本文對我國醫(yī)藥營銷渠道管理進行了綜合性闡述，并提出了相關(guān)完善對策，以供參考。
【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥渠道 營銷管理 物流體系
一、藥營銷渠道概述
相對于其他商品而言，藥品較為特殊，其銷售渠道具有以下特點：(1)不存在零階渠道。我國醫(yī)藥管理法有明確規(guī)定，藥廠不能將藥品直接銷售給患者，必須通過醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)才能進行銷售。這種銷售形式從一定程度上增加了藥品銷售成本，抬高了藥價。(2)藥品銷售渠道行業(yè)門檻較高。任何藥品銷售企業(yè)都要經(jīng)過嚴格的審批程序，獲取GSP認證后才能進行藥品銷售。(3)藥品銷售限制較多。處方藥需經(jīng)過醫(yī)師處方才可獲取，特別是麻醉類、精神類藥物。這從一定程度上限制了醫(yī)藥銷售渠道范圍。
二、當前醫(yī)藥營銷渠道存在的問題
近年來，國家對醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展給予了密切關(guān)注，通過各種政策扶持，為醫(yī)藥市場發(fā)展提供了有力的支持。但在醫(yī)藥營銷渠道管理過程中依然暴露了一定問題，具體如下：(1)營銷渠道結(jié)構(gòu)存在缺陷。從醫(yī)藥營銷渠道構(gòu)成來看，主要包括了藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品批發(fā)企業(yè)、藥品代理商，三者密切相關(guān)，環(huán)環(huán)相扣，是我國醫(yī)藥營銷渠道的主要構(gòu)成。在醫(yī)藥營銷過程中，代理商機制發(fā)揮了重要的作用，該制度從一定程度上彌補了藥品生產(chǎn)企業(yè)銷售能力的不足，讓銷售渠道得到了有效擴充，增加了藥品生產(chǎn)企業(yè)所獲得利潤。但代理商制度也帶來了一定的問題。代理商之間存在明顯的過渡競爭，造成整體效益受到壓縮，導(dǎo)致銷售渠道過長。很多大型代理商下面還有次級代理。換句話說，藥品到達患者手中時，需經(jīng)過層層代理。這不僅讓渠道成本有所增加，也加大了渠道管理難度。部分渠道成本費用變相為藥價升高，使消費者的權(quán)益受到了一定程度影響。(2)醫(yī)藥渠道范圍相對較小。目前，我國醫(yī)藥渠道整體規(guī)模較小，覆蓋能力有所不足，導(dǎo)致營銷深度不夠。上述情況給醫(yī)藥渠道建設(shè)帶來一定的阻礙作用，降低了醫(yī)藥營銷渠道的運行效率。(3)商品名混亂。部分醫(yī)藥企業(yè)過度強化產(chǎn)品商品名，導(dǎo)致藥品通用名弱化，造成了“一藥多名”現(xiàn)象日趨嚴重。這給醫(yī)藥市場規(guī)范化管理帶來了極大的影響。(4)醫(yī)藥招標采購風(fēng)氣不正。實際招標過程中，部分醫(yī)藥營銷企業(yè)會相互壓價，造成低價投標，給市場規(guī)范運作帶來了極大影響。甚至部分招標采取“暗箱操作”，收取高額投標費，增加了醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟負擔。
三、完善醫(yī)藥營銷渠道管理相關(guān)策略分析
(一)實施渠道戰(zhàn)略設(shè)計
隨著我國新醫(yī)療制度的出臺，讓醫(yī)藥市場發(fā)生了較大變化，也給醫(yī)藥企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。渠道建設(shè)是醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略中的重要構(gòu)成部分，關(guān)系到企業(yè)未來成長。有效的渠道戰(zhàn)略設(shè)計可讓醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道保持長期穩(wěn)定性，為企業(yè)帶來穩(wěn)定盈利。渠道設(shè)計過程中，要保證企業(yè)能夠應(yīng)對市場未來變化，盡可能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)自身優(yōu)勢，使得企業(yè)本身始終保持競爭力。同時，渠道戰(zhàn)略設(shè)計可賦予醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道特征性，使其不易被模仿，避免藥品同質(zhì)化問題。有效的渠道戰(zhàn)略設(shè)計將能夠創(chuàng)造出一個高效率、高管理水平的營銷渠道，讓醫(yī)藥企業(yè)的核心力得以增強。
(二)加強渠道人員管理
首先，要對營銷渠道成員進行合理篩選，通過綜合考查，包括財務(wù)及償付能力、公司管理能力、銷售能力、代理產(chǎn)品情況及企業(yè)文化等要素，來篩選出理想的合作對象，以降低渠道運營成本，提升渠道利潤。其次，要對渠道成員管理進行強化。建立專門的渠道成員檔案，結(jié)合渠道成員所在地的經(jīng)濟環(huán)境及銷售情況，對其進行合理分級，以促進醫(yī)藥企業(yè)相關(guān)資源合理配置。對經(jīng)銷商進行動態(tài)化管理，通過進銷存管理，保持合理的供貨頻率;通過定期銷售分析，對產(chǎn)品流向、價格定位等進行全面把握;通過回款管理，促進回款速度，以降低貸款風(fēng)險。此外，要加強渠道成員評估。通過定期評估，可有效反映出渠道成員的銷售能力，將實績與定額進行對比，并實施獎懲制度，若實績與定額差距較大，則要考慮是否更換渠道成員。
(三)完善物流體系
對醫(yī)藥物流體系進行完善，可促進渠道建設(shè)，對于降低渠道成本及提升利潤具有重要的作用。醫(yī)藥企業(yè)可聯(lián)合構(gòu)建物流配送中心，并建立合作伙伴，以實現(xiàn)資源共享，達成共贏。渠道成員對流通環(huán)節(jié)進行整合，以降低渠道內(nèi)耗，共同來降低物流成本，并促進渠道運行效率提升。同時，可加強與第三方物流之間的合作。借助有實力的第三方物流，構(gòu)建出一個良性的物流平臺，以促進物流資源合理配置，從而實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營。將傳統(tǒng)物流也與醫(yī)藥營銷渠道進行整合，得到新的商業(yè)途徑，以提升合作成員的綜合效益。
(四)提升管理技術(shù)
醫(yī)藥企業(yè)需提升管理技術(shù)，善于應(yīng)用現(xiàn)代經(jīng)營理念。通過信息資源共享，促進渠道運作效率提升。同時，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該建立專屬內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、零售網(wǎng)路，對門店計算機網(wǎng)絡(luò)進行完善，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，擴充渠道覆蓋范圍，將醫(yī)藥渠道打造成一個信息化平臺。
四、結(jié)語
加強醫(yī)藥營銷渠道管理是促進醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的必然途徑。從大環(huán)境來看，我國醫(yī)藥行業(yè)正處于發(fā)展瓶頸期，很多醫(yī)藥企業(yè)都面臨著市場及同行競爭對手的考驗。隨著醫(yī)療改革的不斷深入，為醫(yī)藥市場指明了新的發(fā)展方向，并給醫(yī)藥企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇及挑戰(zhàn)。通過實施渠道戰(zhàn)略設(shè)計、加強渠道人員管理、完善物流體系并提升管理技術(shù)，以促進醫(yī)藥銷售渠道高效率運行，讓渠道管理更為規(guī)范化?；跔I銷渠道的升級，讓醫(yī)藥企業(yè)的綜合競爭實力得以提升，使其在市場競爭中占據(jù)一席之地，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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