電信公司企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)論文(2)
電信公司企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)論文篇二
《中國(guó)電信營(yíng)銷渠道的探討》
摘要：營(yíng)銷渠道對(duì)于電信企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的作用，本文就中國(guó)電信的營(yíng)銷渠道進(jìn)行闡述，分析了其存在的不足，并且從消費(fèi)者、資源配置、渠道的整體性以及服務(wù)質(zhì)量四方面入手提出了一些解決辦法。
關(guān)鍵詞：中國(guó)電信 營(yíng)銷渠道 消費(fèi)者 服務(wù)
現(xiàn)代生活已離不開通信，通信市場(chǎng)的發(fā)展已有近二十年的時(shí)間，整個(gè)通信市場(chǎng)基本呈飽和狀態(tài)。而中國(guó)的電信營(yíng)運(yùn)行業(yè)早已不是壟斷狀態(tài)，中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通是中國(guó)通信行業(yè)的三巨頭，現(xiàn)已形成三足鼎立的局面，競(jìng)爭(zhēng)激烈。建立有效適合的營(yíng)銷渠道是電信運(yùn)營(yíng)商重要的戰(zhàn)略資源。
一、中國(guó)電信現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道分析
美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒對(duì)營(yíng)銷渠道的定義是：營(yíng)銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)配合起來(lái)的一系列獨(dú)立組織的集合。
2003年中國(guó)電信對(duì)單一的營(yíng)銷渠道進(jìn)行改造和重組，主要以客戶為中心、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，最大程度的對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合，主要是大客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶、流動(dòng)客戶為目標(biāo)，建立了四類渠道。2005年，中國(guó)電信在原有的渠道基礎(chǔ)上再一次對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行劃分，此次劃分依然是客戶為中心，建立了四類營(yíng)銷渠道，第一是直銷渠道，該渠道針對(duì)的是大客戶經(jīng)理;第二是實(shí)體渠道，主要針對(duì)自由營(yíng)業(yè)廳和合作營(yíng)業(yè)廳;第三是電子化渠道，以網(wǎng)上客戶服務(wù)中心、呼叫中心、短信郵件等電子業(yè)務(wù)為主;第四是社會(huì)渠道，該渠道包括合作伙伴、代理商及資源性渠道。
發(fā)展至今，中國(guó)電信的營(yíng)銷渠道與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通兩家運(yùn)營(yíng)商的差別并不大,隨著固網(wǎng)、移動(dòng)業(yè)務(wù)以捆綁、疊加的方式出現(xiàn)后，電信運(yùn)營(yíng)商的渠道爭(zhēng)奪不僅僅是企業(yè)客戶，現(xiàn)已是以農(nóng)村、校園為爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，同時(shí)不忘代理渠道的壯大。中國(guó)電信的營(yíng)銷渠道在這些資源爭(zhēng)奪之戰(zhàn)中并不占優(yōu)勢(shì)，甚至存在著弊端。
二、中國(guó)電信營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題
中國(guó)電信營(yíng)銷渠道能以客戶為中心，針對(duì)客戶展開營(yíng)銷，可以說(shuō)，已趨于成熟，但在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)，特別是3G時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)范圍延伸至終端、應(yīng)用層面，且客戶群體數(shù)量大、客戶要求越來(lái)越多樣化及個(gè)性化，中國(guó)電信的營(yíng)銷渠道開始凸顯，主要體現(xiàn)在以下方面：
1.缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷渠道管理體系
中國(guó)電信分在各省市縣均有分公司，管理體系也多種多樣，因?qū)I(yíng)銷渠道沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系，合作伙伴、代理商在操作過(guò)程中易出現(xiàn)問(wèn)題，影響品牌的建設(shè)。同時(shí)，混亂的管理體系也會(huì)導(dǎo)致代理商的忠誠(chéng)度不高，過(guò)度關(guān)注自身利益，不為集團(tuán)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，最終會(huì)使客戶流失業(yè)務(wù)辦理量不斷減少。
2.各營(yíng)銷渠道之間存在沖突
在采用多渠道運(yùn)營(yíng)模式時(shí)，如客戶群劃分不明確，存在爭(zhēng)奪客戶現(xiàn)象。因各渠道的負(fù)責(zé)人、業(yè)務(wù)員都有著任務(wù)量的要求，為了完成相應(yīng)的任務(wù)或是取得更好的業(yè)績(jī)，都會(huì)盡可能多地開發(fā)潛在的客戶，這就出現(xiàn)了沖突。如：大客戶經(jīng)理與代理商之間的競(jìng)爭(zhēng);網(wǎng)上電子服務(wù)與營(yíng)業(yè)廳之間的競(jìng)爭(zhēng)等等。
3.營(yíng)銷渠道缺乏相應(yīng)的資料儲(chǔ)備
因業(yè)務(wù)多樣化，面對(duì)的客戶群和客戶要求也是多樣化的，為使每個(gè)營(yíng)銷渠道都發(fā)揮最大的作用，對(duì)于營(yíng)銷人員、客戶的基本情況、營(yíng)銷情況的波動(dòng)以及營(yíng)銷的差異化的實(shí)施等等，都需要建立詳細(xì)的檔案，以使?fàn)I銷渠道的建設(shè)能不斷完善。但在中國(guó)電信營(yíng)銷渠道的建設(shè)中，缺乏相應(yīng)的IT系統(tǒng)配套支持。
4.激勵(lì)機(jī)制有待完善
中國(guó)電信客戶開發(fā)和服務(wù)中過(guò)度強(qiáng)調(diào)績(jī)效考核，多采用物質(zhì)激勵(lì)，缺乏精神激勵(lì)，管理方式粗放，“簡(jiǎn)單化”，即底薪低，多做多得，少做少得。有些負(fù)責(zé)人會(huì)把銷售任務(wù)分配給一線的銷售人員，超出規(guī)定的份額有獎(jiǎng)金，不達(dá)標(biāo)將扣工資或獎(jiǎng)金。這些做法，令一線員工缺乏企業(yè)歸屬感和業(yè)績(jī)成就感，一定程度上打擊銷售員的積極性和上進(jìn)心。
三、中國(guó)電信營(yíng)銷渠道的改進(jìn)
在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，要保持好的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，中國(guó)電信必須不斷改進(jìn)營(yíng)銷渠道，使產(chǎn)品能被最大限度地被客戶使用。
1.準(zhǔn)確了解客戶消費(fèi)行為，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道
充分了解和研究客戶的消費(fèi)行為才能使?fàn)I銷渠道發(fā)揮最大的實(shí)效性。網(wǎng)上購(gòu)物已成為一種生活方式，并不斷介入生活的方方面面，網(wǎng)上購(gòu)物者多是年輕人，中國(guó)電信可針對(duì)這一消行為，拓寬營(yíng)銷渠道，入駐淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)。不僅能擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，還能起到宣傳的作用?；蚴窃陂T戶網(wǎng)站上進(jìn)行銷售，也可建立虛擬社群，了解用戶的最新需求，了解用戶的使用感受，利于產(chǎn)品信息的快速擴(kuò)散，及品牌的宣傳。
因生活壓力增大，人們的生活圈子出現(xiàn)單一化，即家——工作單位——購(gòu)物中心。因休閑的時(shí)間較少，交通繁忙，上班族一般都傾向于一站式購(gòu)物，中國(guó)電信的營(yíng)銷應(yīng)順應(yīng)這樣的生活方式，將營(yíng)業(yè)廳入駐商圈或社區(qū)。
2.營(yíng)銷渠道應(yīng)合理配置資源
好的營(yíng)銷渠道，不僅要實(shí)產(chǎn)品最大程度的銷售出去，還要節(jié)約成本，才能使利益最大化。在選擇營(yíng)銷渠道時(shí)，必須結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，選擇合適的資源配置，只有如此成本才能控制在最低。在現(xiàn)有的直銷渠道中，中國(guó)電信在配置客戶經(jīng)理時(shí)要根據(jù)客戶數(shù)量或區(qū)域進(jìn)行，因涉及客戶數(shù)量大和區(qū)域多，需要配置的客戶經(jīng)歷數(shù)量不少。經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)，這一做法無(wú)疑是在增加成本，因?yàn)橹袊?guó)電信忽略了忠誠(chéng)客戶，這一部分客戶可以不配備客戶經(jīng)理。
3.營(yíng)銷渠道應(yīng)注重整體性
為避免營(yíng)銷渠道之間的沖突，在進(jìn)行營(yíng)銷渠道規(guī)劃時(shí)應(yīng)注重渠道的整體性，避免不必要的浪費(fèi)。首先，要不斷加強(qiáng)直銷渠道和實(shí)體渠道的覆蓋面，挖掘一切可能資源。充分發(fā)揮各渠道之間的互補(bǔ)性，抓好直銷渠道，不斷開拓社會(huì)渠道，使直銷渠道和社會(huì)渠道相互結(jié)合，彌補(bǔ)營(yíng)銷過(guò)程中的空白點(diǎn)。其次，加快完善網(wǎng)上銷售的步伐，網(wǎng)上客戶服務(wù)中心與10000號(hào)有機(jī)結(jié)合，充分利用短信和郵件平臺(tái)，不僅要發(fā)揮人工的力量，還要充分使用電子化強(qiáng)大和方便。最后，在做好營(yíng)銷的同時(shí)，結(jié)合優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，服務(wù)不僅僅是10000號(hào)的任務(wù)，客戶經(jīng)理、營(yíng)業(yè)廳等都承擔(dān)著同樣的服務(wù)工作，三者結(jié)合，通過(guò)服務(wù)推動(dòng)營(yíng)銷。
4.提高營(yíng)銷渠道服務(wù)質(zhì)量
在面對(duì)豐富的、個(gè)性的客戶群時(shí)，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)三大運(yùn)營(yíng)商推出的業(yè)務(wù)大同小異，而客戶在進(jìn)行選擇和對(duì)比時(shí)，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)成了選擇的標(biāo)準(zhǔn)之一。根據(jù)不同的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、用戶需求的特質(zhì)，發(fā)展?fàn)I銷渠道服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中顯得十分重要。
優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷渠道服務(wù)不僅要求專業(yè)化、精準(zhǔn)化、技術(shù)化，還需要個(gè)性化。為達(dá)到要求，中國(guó)電信有必要針對(duì)客戶類型、銷售類型、經(jīng)營(yíng)模式等不同方面，對(duì)銷售人員和服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，使員工具備專業(yè)的服務(wù)禮儀知識(shí)，對(duì)專業(yè)技術(shù)知識(shí)有詳細(xì)的了解，面對(duì)客戶的咨詢能對(duì)答如流。同時(shí)也要求銷售人員和服務(wù)人員，面對(duì)不同的客戶和問(wèn)題時(shí)，應(yīng)靈活處理，不拘泥于固定形式，可采取數(shù)據(jù)與語(yǔ)音相結(jié)合、間接服務(wù)填補(bǔ)直接服務(wù)等方式，提高營(yíng)銷渠道服務(wù)的能力和質(zhì)量。
在服務(wù)的過(guò)程中，服務(wù)的內(nèi)容要結(jié)合產(chǎn)品，突出品牌的宣傳，樹立中國(guó)電信的形象。以服務(wù)宣傳品牌，可以提高用戶滿意度，還能極大地提高渠道合作伙伴的信心，增加合作伙伴的忠誠(chéng)度。
營(yíng)銷渠道的建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的工作，不是一蹴而就的工作，也不是一兩個(gè)人的工作，而是需要團(tuán)體成員間的相互合作、相互配合、相互理解，唯有如此才能打造出優(yōu)質(zhì)高效富有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷渠道，從而提高中國(guó)電信的競(jìng)爭(zhēng)力。
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