營銷渠道創(chuàng)新論文(2)
營銷渠道創(chuàng)新論文篇二
《企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新研究》
[摘要] 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，無論在空間上還是在時(shí)間上都會(huì)對傳統(tǒng)營銷渠道提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。營銷渠道模式的創(chuàng)新已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)必須和經(jīng)常面臨的問題。企業(yè)惟有通過渠道彈性混合、終端營銷、通路精耕及渠道整合，才能對渠道資源進(jìn)行重新安排,以實(shí)現(xiàn)市場優(yōu)勢和由此帶來的利潤的長期與最大增值。
[關(guān)鍵詞] 營銷渠道;通路;整合;創(chuàng)新研究
一、營銷渠道的涵義及職能
營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，它是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途經(jīng)，包括了所有在這一過程中取得產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的企業(yè)和個(gè)人，有各種類型的中間商以及處于這一通路起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。對于企業(yè)而言，營銷渠道是聯(lián)系自己與顧客之間的連接紐帶和通路，是企業(yè)的“延伸”;而對于一般顧客而言，只是希望更加“方便”地以可以和愿意接受的代價(jià)得到能夠滿足自己需要的特定利益，顧客只對既定存在的渠道加以判斷和選擇來實(shí)現(xiàn)需求。由此可見，市場營銷渠道的職能主要有：
1.信息：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。
2.促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客報(bào)價(jià)的溝通材料。
3.談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
4.訂貨：營銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購買意向的反向溝通行為。
5.融資：收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用。
6.承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。
7.占有實(shí)體：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)儲運(yùn)工作。
8.付款：買方通過銀行或其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。
9.所有權(quán)轉(zhuǎn)移：物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人。
二、營銷渠道內(nèi)容的傳統(tǒng)觀念及面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)的渠道構(gòu)成結(jié)構(gòu)上是金字塔形的，企業(yè)通過一級經(jīng)銷商(或代理商)---二級經(jīng)銷商---零售商---消費(fèi)者，這樣層層向下將產(chǎn)品(或服務(wù))最終送到目標(biāo)顧客群---更多的目標(biāo)消費(fèi)者手里。而市場環(huán)境要求企業(yè)營銷渠道開始進(jìn)入到重視消費(fèi)者的階段，其表現(xiàn)特征是一切圍繞著消費(fèi)者轉(zhuǎn)，一切以消費(fèi)者的滿意為目標(biāo)，這就要求產(chǎn)品要以最方便的途徑讓消費(fèi)者購買，要求以最快捷的速度對消費(fèi)者的購買需求和評價(jià)作出反應(yīng)。然而，傳統(tǒng)的渠道成員的關(guān)系是松散的，即以簡單的契約來維持，渠道成員孤立地追求各自的利益最大化，這種平行的渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，信息不共享、物流不暢通、風(fēng)險(xiǎn)不共擔(dān)，廠、商、最終消費(fèi)者之間容易產(chǎn)生矛盾,并存在一定程度上的“零和博弈”，這也制約了企業(yè)與最終消費(fèi)者的溝通，影響了渠道效率。如何打破屏障，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離溝通，成了很多企業(yè)不得不面對的問題。
營銷渠道的改變在未來營銷管理中日趨重要，尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，無論在空間上還是在時(shí)間上都會(huì)對傳統(tǒng)營銷渠道提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.零重量的資源運(yùn)轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，物質(zhì)的采、供、銷都是建立在有形的實(shí)體運(yùn)輸上，但在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，借助光和電子手段，使“集約化”的物質(zhì)傳遞與交換成為現(xiàn)實(shí)，不僅減少了運(yùn)轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)和浪費(fèi)，而且大大簡化并提高了交易效率。
2.零距離的供求關(guān)系。由于信息技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)“Door to Door”的交換，市場可以建立在網(wǎng)上，資金結(jié)算也可以在網(wǎng)上兌現(xiàn)，使得產(chǎn)銷之間的距離大大縮短。這種網(wǎng)絡(luò)化的流通方式，導(dǎo)致了傳統(tǒng)營銷渠道的一個(gè)重大突破，即從過去以占領(lǐng)市場空間為主，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的以占領(lǐng)市場時(shí)間為主。
3.零層次的管理結(jié)構(gòu)。這是網(wǎng)絡(luò)平臺對渠道管理的一個(gè)重要貢獻(xiàn)。其特點(diǎn)在于能夠避免級與級之間的信息畸變、信息失真、信息堵塞和信息干擾;能夠使個(gè)人或機(jī)構(gòu)置身于企業(yè)的整體目標(biāo);可以構(gòu)造一些模型，使激勵(lì)因素加入其中，能夠更好地調(diào)動(dòng)員工的積極性。
因此，營銷渠道的創(chuàng)新必須與渠道的控制與管理緊密結(jié)合起來，日新月異發(fā)展變化的宏觀營銷環(huán)境影響著每一個(gè)渠道和渠道中的每一個(gè)組成部分，直接或潛在的不斷引發(fā)企業(yè)、競爭者、經(jīng)銷商、顧客等產(chǎn)生自身需求內(nèi)容以及認(rèn)同的需求滿足方式的變化。渠道觀念的更新和渠道模式的變革已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)必須和經(jīng)常面臨的問題。所謂創(chuàng)新就是要改變企業(yè)與分銷商、零售商、終端顧客的渠道模式，對渠道資源進(jìn)行重新安排，實(shí)現(xiàn)市場優(yōu)勢和由此帶來的利潤的長期與最大增值。特定的條件需要和確保了特定的渠道模式，不考慮具體情況而試圖“套用”往往會(huì)導(dǎo)致營銷渠道建設(shè)的失敗。營銷渠道觀念應(yīng)該在基本的市場營銷理念支持下，以顧客為中心，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)綜合利益最大化為目的，并且不斷進(jìn)行創(chuàng)造性的質(zhì)疑和更新。
三、營銷渠道的發(fā)展趨勢及其創(chuàng)新思路
未來營銷渠道模式的創(chuàng)新將在兩個(gè)背景下展開：一是“消費(fèi)者主權(quán)”的作用，渠道模式將會(huì)變得更加貼近消費(fèi)者，與顧客有更加廣泛、更加深入的互動(dòng)。二是廠商之間的“生態(tài)平衡”，零售商地位的提升和其占有的相對利益比例的增大，迫使制造商尋求新的出路。
1.彈性混合。渠道沒有放之四海皆準(zhǔn)的統(tǒng)一模式，適合當(dāng)?shù)厥袌?、適合自己客戶的渠道模式就是最好的選擇。市場不同、客戶不同，渠道的選擇自然不同。創(chuàng)建復(fù)合通路模式就是順應(yīng)消費(fèi)者多層次結(jié)構(gòu)和不同時(shí)期的個(gè)性化需求，細(xì)分出不同的目標(biāo)市場、開發(fā)出不同的產(chǎn)品、從而走不同的通路，因?yàn)橐粭l通路在現(xiàn)實(shí)中已不能滿足市場的多元化需求和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，無論是長渠道還是短渠道，都將并存于我們的品牌通路時(shí)代，復(fù)合通路模式乃大勢所趨。
渠道求變，創(chuàng)新最大的障礙是貫性思維。一般容易認(rèn)為，同一類型的產(chǎn)品或服務(wù)就應(yīng)該有相同或類似的渠道類型，因?yàn)檫@些存在的渠道模式是經(jīng)過長期的市場實(shí)踐驗(yàn)證形成的。事實(shí)上，往往正是對這種“規(guī)則”的挑戰(zhàn)使得企業(yè)得到了因渠道模式改變帶來的超額市場盈利。多路并用，即多通路安排?？煞譃閮煞N表現(xiàn)：一種表現(xiàn)是采用多種通路模式。隨著市場競爭的愈加充分，細(xì)分市場增加，新的通路形式出現(xiàn)，為了更大量更有效地接觸目標(biāo)市場，未來的企業(yè)已很難做到只采用單一通路模式。海爾已率先在家電領(lǐng)域采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式，進(jìn)行B2C銷售活動(dòng)，同時(shí)在各個(gè)市場建立海爾專賣店。另一種表現(xiàn)是利用多條通路關(guān)系，尤其是在零售終端的覆蓋方面，共享通路關(guān)系顯得更為現(xiàn)實(shí)和可行。
2.終端為王。整合行銷學(xué)說代表人物D・E・舒爾茨曾說:上世紀(jì)90年代惟有”通路”與”傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告都無可奈何地同質(zhì)化的今天，通路的差異化競爭應(yīng)是各企業(yè)用力的重點(diǎn)，因而市場決戰(zhàn)在通路。其核心是通路資金的爭奪，而落腳點(diǎn)則是對終端零售網(wǎng)點(diǎn)的占領(lǐng)。近幾年中國市場的終端大戰(zhàn)的情景主要體現(xiàn)在兩大領(lǐng)域：一是生產(chǎn)商對終端的搶占;二是零售業(yè)的業(yè)態(tài)競爭與連鎖擴(kuò)展。終端就是售點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的門戶。終端在企業(yè)的市場營銷活動(dòng)中有著舉足輕重的地位，誰掌握了銷售終端，誰就會(huì)贏得市場成為領(lǐng)導(dǎo)者。產(chǎn)品(或服務(wù))最終需要通過消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，因而渠道體系中最根本體現(xiàn)價(jià)值的部分是“終端”。這種直接面對消費(fèi)者的機(jī)會(huì)對于企業(yè)市場營銷有著非凡的意義：首先，通過“終端”企業(yè)能夠更直接和準(zhǔn)確的了解到最終消費(fèi)者的需求。市場營銷是滿足消費(fèi)者需求的活動(dòng)和過程，企業(yè)的市場盈利與否取決于能否真正和多大程度上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。而“終端”正是獲得消費(fèi)者信息的最初渠道部分。其次，通過“終端”可以直接控制產(chǎn)品(或服務(wù))的售后服務(wù)。隨著營銷對顧客滿意和忠誠的日益強(qiáng)調(diào)，幾乎所有的產(chǎn)品(或服務(wù))都產(chǎn)生了后續(xù)服務(wù)的需要，對終端的有效控制以至擁有將使產(chǎn)品(或服務(wù))的售后服務(wù)能夠得以最有效實(shí)施。再次，“終端”是企業(yè)對產(chǎn)品(或服務(wù))實(shí)施有效價(jià)格控制的重要條件和保證。企業(yè)對產(chǎn)品(或服務(wù))定價(jià)的能力取決于“終端”對其價(jià)格政策的執(zhí)行與否和程度。不能控制或擁有“終端”，控制價(jià)格只能是空談。最后，“終端”還為企業(yè)實(shí)施促銷行為提供了良好的環(huán)境。“需求拉動(dòng)”是使產(chǎn)品(或服務(wù))得以從制造商通過中間營銷渠道傳遞給最終消費(fèi)者的最有效力量，而利用“終端”與最終消費(fèi)者的“零距離”接觸優(yōu)勢，會(huì)因更加具有針對性而獲得更好的收效。
終端領(lǐng)先就是在目標(biāo)市場的眾多競爭優(yōu)勢中，運(yùn)用原有優(yōu)勢，創(chuàng)造新的優(yōu)勢，不斷建立和維護(hù)自身品牌的領(lǐng)先地位，從而達(dá)到拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的目的。其內(nèi)容主要包括：①終端陳列。要求企業(yè)不斷挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵，找出極具吸引力又具有高品位的文化內(nèi)涵的陳列方式，不斷刺激和強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群的視覺感受及對該品牌的認(rèn)知。②終端設(shè)計(jì)。要求企業(yè)從自身的角度不斷分析、挖掘，提煉出代表企業(yè)自身風(fēng)格的設(shè)計(jì)方式，同時(shí)還應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的宗旨、理念、文化特色以及對待消費(fèi)者的態(tài)度等。③終端廣告。終端廣告的領(lǐng)先地位在于運(yùn)用售點(diǎn)各類可利用的資源，并將其有效整合，使其產(chǎn)生一種立體效果，給消費(fèi)者的視覺以強(qiáng)有力的震撼，從而區(qū)別于競爭品牌。④終端促銷。終端促銷在企業(yè)的市場推廣活動(dòng)中有著很重要的地位，它的一大優(yōu)點(diǎn)就是能直接面對消費(fèi)者，開展一對一的溝通，這種溝通是最直接的，也是最有效果的。當(dāng)然，只有將終端多方面的優(yōu)勢進(jìn)行整合，使其產(chǎn)生強(qiáng)大的合力，才能真正對產(chǎn)品銷售起到良好的促進(jìn)作用。
3.通路精耕。通路精耕是對銷售業(yè)務(wù)及市場的過程化管理。通過定人、定量、定域等六定措施對銷售過程進(jìn)行全方位管理，達(dá)到對銷售過程中的人、財(cái)、物、信息管理，從而達(dá)到市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。所謂“六定”是指：業(yè)務(wù)人員相對穩(wěn)定，每個(gè)業(yè)務(wù)人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定，每個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相對穩(wěn)定，每個(gè)業(yè)務(wù)人員每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪問具有相對穩(wěn)定的頻率，每個(gè)業(yè)務(wù)人員工作路線相對穩(wěn)定，每個(gè)點(diǎn)的訪問時(shí)間相對穩(wěn)定。通路精耕的核心內(nèi)容是對零售終端及相關(guān)層面的量化管理。其內(nèi)容包括：①人員定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開發(fā)計(jì)劃，按比列配備人員。②工作內(nèi)容定量：每天須拜訪的零售終端數(shù)量必須達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn);必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務(wù);必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。③拜訪路線量化：根據(jù)對終端的了解按照劃定的工作路線，按程序拜訪。④拜訪頻率量化：根據(jù)每家零售終端的級別確定拜訪頻率，做到重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)，以使人員使用、時(shí)間使用更有效。
4.渠道整合。以前，大多數(shù)企業(yè)通常只是通過某種單一的渠道出售其產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在，則選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場。將多種渠道緊密結(jié)合在一起，使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔(dān)不同的職能，形成一個(gè)統(tǒng)一的渠道體系，以提高銷售利潤率，并為更廣泛的客戶提供更完善的服務(wù)。對于一牌多品或一品多牌的企業(yè)來說，出于挖掘通路潛力、提升競爭優(yōu)勢的需要，普遍面臨通路整合的問題，即通過銷售流程及管理方式的調(diào)整、改進(jìn)，充分發(fā)揮通路關(guān)系、銷售人員、配送體系、促銷配套等方面的資源效用，實(shí)現(xiàn)通路效率的提高和費(fèi)用的節(jié)約。
當(dāng)一些新企業(yè)或新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，面臨的最大難題并非最終消費(fèi)者對產(chǎn)品(或服務(wù))的排斥，而是由市場領(lǐng)先者及經(jīng)銷商結(jié)成的渠道利益聯(lián)盟帶來的排斥。營銷渠道是一種資源，具有可交換性，后入的企業(yè)可以考慮以自己擁有的相對豐富的其他資源與渠道資源豐富的企業(yè)進(jìn)行交換或者結(jié)為互補(bǔ)性聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)對銷售網(wǎng)絡(luò)壁壘的成功打破。在渠道創(chuàng)新中，值得一提的是以通路橫向拓寬，通路終端擴(kuò)展為代表的渠道嫁接或異業(yè)聯(lián)合。它能夠在短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)已有的資源優(yōu)勢，節(jié)省時(shí)間、精力、資源等成本，迅速、方便地達(dá)到嫁接的預(yù)期目的。并能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)共享的最大化效應(yīng)，取得超常的市場回報(bào)。一般來說，渠道嫁接有行業(yè)相同或相近、產(chǎn)品或者行業(yè)特征相近、某一項(xiàng)資源的關(guān)聯(lián)等幾種類型。而后一種是比較創(chuàng)新的嫁接方法，也是渠道嫁接各種類型中最有價(jià)值的一種。這種渠道嫁接的雙方看似分屬不同的行業(yè)，甚至不可能聯(lián)系在一起，但是由于雙方有一項(xiàng)或幾項(xiàng)資源關(guān)聯(lián)度比較高，通過合作能夠充分發(fā)揮其效果。渠道嫁接是渠道創(chuàng)新和渠道多元化的必然，也是市場不斷細(xì)分整合的必然，社會(huì)資源的有限和不充分利用正是渠道嫁接的條件，也是渠道拓展的藍(lán)海所在。
看過“營銷渠道創(chuàng)新論文”的人還看了：