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保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷論文

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  對(duì)于保險(xiǎn)公司來說,營(yíng)銷戰(zhàn)略極大影響產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和企業(yè)品牌建設(shè),是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。其中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是營(yíng)銷戰(zhàn)略里最重要的兩個(gè)方面。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷論文,希望大家喜歡!

  保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷論文篇一

  《保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究》

  摘 要:對(duì)于保險(xiǎn)公司來說,營(yíng)銷戰(zhàn)略極大影響產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和企業(yè)品牌建設(shè),是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。其中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是營(yíng)銷戰(zhàn)略里最重要的兩個(gè)方面。本文通過對(duì)保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的尋找和提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段進(jìn)行分析,認(rèn)識(shí)到存在的問題,并提出了創(chuàng)新性的建議。

  關(guān)鍵詞:保險(xiǎn);營(yíng)銷戰(zhàn)略;競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

  一、保險(xiǎn)公司STP戰(zhàn)略分析

  (一)保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分

  保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分就是在保險(xiǎn)調(diào)研的基礎(chǔ)上,保險(xiǎn)公司根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、投保行為的差異性,把保險(xiǎn)總體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)的過程。公司對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要考慮人口因素和行為因素。人口因素主要考慮家庭人口與家庭生命周期,年齡,性別,收入等;行為因素考慮投保者動(dòng)機(jī),投保行為,利益驅(qū)動(dòng),對(duì)保險(xiǎn)的態(tài)度等。公司較多使用的行為因素是根據(jù)顧客的購買動(dòng)機(jī)分為:旅游保險(xiǎn),意外保險(xiǎn),投資理財(cái)保險(xiǎn),健康保險(xiǎn),財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等。細(xì)分市場(chǎng)要具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征,有一定的盈利性,對(duì)于企業(yè)才有吸引力,企業(yè)要以顧客的需求為中心,調(diào)整細(xì)分策略,根據(jù)顧客需求提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

  (二)保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

  市場(chǎng)吸引力是保險(xiǎn)行業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮的重要因素之一,如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于衰退,進(jìn)入后難以獲得發(fā)展,不要輕易進(jìn)入。還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的需求潛量,某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力,但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo),甚至分散企業(yè)的精力,應(yīng)考慮放棄。還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng),只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),企業(yè)才會(huì)獲得成功。一般來說,保險(xiǎn)公司尋找目標(biāo)市場(chǎng)的手段既包括保險(xiǎn)公司內(nèi)部,如團(tuán)險(xiǎn)直銷、個(gè)人營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)、電話等直復(fù)營(yíng)銷方式,又包括公司外部的企業(yè)共生營(yíng)銷,如銀行、郵政、證券機(jī)構(gòu)等兼業(yè)代理機(jī)構(gòu);還通過對(duì)其他公司或營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品進(jìn)行組合捆綁銷售來滿足客戶的多元需求。

  (三)保險(xiǎn)市場(chǎng)定位

  保險(xiǎn)市場(chǎng)定位方法有兩種,一是參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)進(jìn)行了市場(chǎng)探索,對(duì)于產(chǎn)品的定位有著全面的考量,參考行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可以大大降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);一種是避強(qiáng)定位,公司從另一個(gè)角度開發(fā)自己的新產(chǎn)品,新的營(yíng)銷模式,新的品牌傳播方式,這種方式不失為一種提高競(jìng)爭(zhēng)力的方式,在公司實(shí)力允許,經(jīng)過嚴(yán)密市場(chǎng)調(diào)查的情況下,公司可以通過創(chuàng)新營(yíng)銷策略開辟保險(xiǎn)市場(chǎng)上的一片藍(lán)海,為企業(yè)長(zhǎng)久立足打好基礎(chǔ)。

  二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

  邁克爾・波特認(rèn)為對(duì)于企業(yè)有五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定整個(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)影響明顯的有四個(gè)方面:

  (一)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

  保險(xiǎn)市場(chǎng)處于市場(chǎng)生命周期的成熟期,競(jìng)爭(zhēng)者眾多,競(jìng)爭(zhēng)者投資很大。這些情況常常會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn),新產(chǎn)品推出,并使公司要參與競(jìng)爭(zhēng)就必須付出高昂的代價(jià)。

  (二)新進(jìn)入者的威脅

  如果某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)可能吸引占有大量資源并具有爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額力量的新的競(jìng)爭(zhēng)者,那么該細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)就要謹(jǐn)慎考慮是否繼續(xù)保留。因此,保險(xiǎn)公司要時(shí)刻觀察新競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向,正確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),抵抗新進(jìn)入者的威脅。

  (三)替代產(chǎn)品的威脅

  保險(xiǎn)行業(yè)也面臨一些替代產(chǎn)品的威脅,如基金,一些投資理財(cái)產(chǎn)品等都會(huì)對(duì)保險(xiǎn)構(gòu)成威脅,公司應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的種類、收益、顧客群體。發(fā)展對(duì)抗替代產(chǎn)品的新產(chǎn)品,尋找不同于替代品的目標(biāo)顧客,不斷延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期,開發(fā)與替代品不同發(fā)展方向的產(chǎn)品線。

  (四)購買者討價(jià)還價(jià)的能力

  購買者與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一直存在,購買者一方面是企業(yè)的合作伙伴,為企業(yè)提供收益;另一方面會(huì)最大化地爭(zhēng)取自身利益,他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求,會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格,并且使競(jìng)爭(zhēng)者互相競(jìng)爭(zhēng),所有這些都會(huì)使企業(yè)的利潤(rùn)受到損失。如果企業(yè)不考慮顧客利益或者顧客需求,或者顧客的轉(zhuǎn)換成本較低,或者顧客能夠形成聯(lián)盟,購買者的討價(jià)還價(jià)能力就會(huì)加強(qiáng)。所以保險(xiǎn)公司要十分重視顧客,對(duì)顧客進(jìn)行分類,給顧客更多讓利,不斷提高產(chǎn)品差異化和服務(wù)水平,發(fā)展忠誠顧客。

  三、對(duì)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新性建議

  (一)合理細(xì)分市場(chǎng)

  保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分要尋求更佳合適的角度,嚴(yán)格按照細(xì)分好的市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品組合設(shè)計(jì),營(yíng)銷策略設(shè)計(jì),更系統(tǒng)化地開展?fàn)I銷活動(dòng)。如將年齡和收入結(jié)合在一起,充分考慮客戶需求的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng),可以將市場(chǎng)分成高齡低收入群、傳統(tǒng)中年客戶群、富裕客戶群、高素質(zhì)中青年客戶群、年輕工薪客戶群,充分考慮了這些群體的社會(huì)背景,找出共性的產(chǎn)品需求,從而制定適合一個(gè)群體的一套有效的營(yíng)銷措施,在公司推廣使用,極大地提高了工作效率,也可以靈活地根據(jù)不同群體的需求調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)策略,對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整有著促進(jìn)作用。

  (二)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷

  一個(gè)成功的品牌對(duì)于企業(yè)有著重要意義,品牌的成功包括知名度、美譽(yù)度、忠誠度等。在信息化的社會(huì)背景下,企業(yè)可以通過多種方式來進(jìn)行品牌營(yíng)銷,如制作公益廣告在知名媒體上投放,借助網(wǎng)絡(luò)傳播企業(yè)公益性微電影,參與社區(qū)服務(wù)活動(dòng)并在媒體上適時(shí)公關(guān)等等,現(xiàn)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心是客戶需求為核心,品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),構(gòu)建品牌沒有捷徑可走,必須通過真誠服務(wù)社會(huì),重視社會(huì)利益,與顧客發(fā)展信任、忠誠的關(guān)系來一步步實(shí)現(xiàn)。

  (三)不斷創(chuàng)新差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

  (1)產(chǎn)品差異化。保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上開發(fā)多元化產(chǎn)品體系,以滿足客戶多元需求。產(chǎn)品體系可以分為:一是特定客戶群系列產(chǎn)品,如女性保險(xiǎn)產(chǎn)品套餐、家庭保險(xiǎn)產(chǎn)品套餐等,這是最方便有效的顧客分類,企業(yè)通過這種方式可以不斷開發(fā)新產(chǎn)品。二是為配合不同營(yíng)銷渠道特點(diǎn)而開發(fā)的渠道專營(yíng)產(chǎn)品,如分別適合于銀行郵政渠道、和網(wǎng)上渠道銷售的銀行儲(chǔ)蓄型分紅產(chǎn)品、網(wǎng)購保險(xiǎn)類產(chǎn)品等,不同渠道產(chǎn)品除渠道類型有差異外,應(yīng)在保險(xiǎn)責(zé)任方面增加差異,否則不同渠道產(chǎn)品容易相互替代,并易導(dǎo)致渠道沖突。三是為特別客戶量身訂做的人性化、個(gè)性化特別保險(xiǎn)方案,如為某明星、知名企業(yè)家特制的保險(xiǎn)方案等,從而滿足不同客戶的需求??蛻粜枨蟮亩嘣嵌嘣a(chǎn)品體系形成的依據(jù),而多元化產(chǎn)品體系又是企業(yè)整合資源和交叉銷售的前提和原因。

  (2)服務(wù)差異化。提高員工的素質(zhì),除了知識(shí)培訓(xùn)和能力培養(yǎng)外,更注重提高員工素質(zhì),注重服務(wù)態(tài)度,強(qiáng)調(diào)儀容儀表,倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作精神,一個(gè)員工的精神風(fēng)貌反應(yīng)了企業(yè)的文化和內(nèi)涵;建立一套合理的服務(wù)流程,使員工服務(wù)時(shí)有章可循,考評(píng)員工有據(jù)可依,從尋找客戶,銷售洽談,維系客戶到處理售后問題等方方面面進(jìn)行規(guī)范化管理,嚴(yán)格要求,做到事事有人做,人人有事做,提高客戶服務(wù)水平。

  (3)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。借助計(jì)算機(jī)和因特網(wǎng)開展業(yè)務(wù),既提高了辦業(yè)務(wù)的銷量,也降低了工作成本,可以借助網(wǎng)絡(luò)開展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售、網(wǎng)上促銷與廣告公關(guān)等一系列活動(dòng),將電子商務(wù)的觀念借鑒過來,建立公司內(nèi)部數(shù)據(jù)庫和專業(yè)化功能齊全的門戶網(wǎng)站,配備網(wǎng)上咨詢?nèi)藛T或者輔助電話服務(wù),實(shí)現(xiàn)部分產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,在以后的發(fā)展中,這勢(shì)必成為保險(xiǎn)公司一種重要的營(yíng)銷策略。

  營(yíng)銷戰(zhàn)略作為保險(xiǎn)公司非常重要的一個(gè)部分,要引起足夠的重視,企業(yè)要集合各種資源,加大營(yíng)銷投入,提高盈利能力,保持持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展,這是企業(yè)需要不斷努力的現(xiàn)實(shí)要求。

  參考文獻(xiàn):

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