網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初探論文(2)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初探論文篇二
《淺談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的倫理問(wèn)題》
摘要：并給傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式注入了新的內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。造成這一現(xiàn)狀的原因是人們普遍對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理問(wèn)題的重要性認(rèn)識(shí)不足。也就是自律。而我國(guó)在全社會(huì)普及和宣傳網(wǎng)絡(luò)倫理道德。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，營(yíng)銷倫理，網(wǎng)絡(luò)倫理，自律
一.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理
隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及將世界各地很輕松地連接在一起，并給傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式注入了新的內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，目前它已成為許多企業(yè)重要的營(yíng)銷手段之一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值已經(jīng)得到越來(lái)越多企業(yè)的認(rèn)可，這種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營(yíng)銷方式已經(jīng)引起社會(huì)廣泛關(guān)注，并對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的跨時(shí)空性，這種新型營(yíng)銷無(wú)疑將對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生巨大沖擊，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展并沒(méi)有預(yù)測(cè)中那么理想，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所暴露出來(lái)的問(wèn)題卻不少，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的欺詐行為更為突出，垃圾郵件對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響也更加嚴(yán)重，而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的倫理問(wèn)題的研究一直是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，造成這一現(xiàn)狀的原因是人們普遍對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理問(wèn)題的重要性認(rèn)識(shí)不足，實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐中是非常重要的，它不僅關(guān)系到虛擬市場(chǎng)整體運(yùn)營(yíng)的效率，而且還關(guān)系到每個(gè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷效果的好壞。
二.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中存在的倫理問(wèn)題
1.誠(chéng)信問(wèn)題
一些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在不同程度地欺詐現(xiàn)象，如虛假網(wǎng)絡(luò)廣告、實(shí)物與網(wǎng)上登出的廣告介紹大相徑庭、產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)無(wú)法保證等。一些營(yíng)銷企業(yè)打著市場(chǎng)調(diào)研的幌子獲得與網(wǎng)絡(luò)用戶搭話的機(jī)會(huì)，然后利用虛擬網(wǎng)絡(luò)明目張膽地推銷公司的產(chǎn)品，有的企業(yè)還利用市場(chǎng)調(diào)研之機(jī)搜集網(wǎng)絡(luò)用戶的地址和偏好信息，充實(shí)自己的直銷數(shù)據(jù)庫(kù)，制造有很多用戶登錄或購(gòu)買的假象，調(diào)研企業(yè)有的時(shí)候?yàn)榱俗陨砝妫幸庀蚬婋[瞞部分調(diào)查結(jié)果、顧客反饋的意見(jiàn)，甚至故意歪曲部分?jǐn)?shù)據(jù)，發(fā)布會(huì)對(duì)公眾產(chǎn)生誤導(dǎo)的信息，這都是一種變相的銷售，屬于嚴(yán)重的不道德行為。比較突出的領(lǐng)域如短信服務(wù)(消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)定制短信服務(wù)后無(wú)法退訂，被無(wú)端扣費(fèi)，即“短信陷阱”)、網(wǎng)絡(luò)廣告惡意點(diǎn)擊、關(guān)鍵詞廣告代理、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷中的傭金欺詐等。這一些負(fù)面問(wèn)題，限制了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展，給整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了惡劣的負(fù)面影響，已成為制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要障礙。
2. 安全問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)必須有一個(gè)安全可靠的通訊網(wǎng)絡(luò)以保證其涉及的用戶資料和交易信息被安全地傳遞和存儲(chǔ)，以防止黑客闖入網(wǎng)絡(luò)盜取信息。2007年初沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“熊貓燒香”病毒事件剛剛告一段落，一個(gè)名叫“灰鴿子”的病毒及其變種再次引發(fā)恐慌?！靶茇垷恪?、“灰鴿子”背后都有一條制造、販賣、培訓(xùn)病毒為一體的“黑色產(chǎn)業(yè)鏈”。目前因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上越來(lái)越多的病毒、木馬程序存在，從而導(dǎo)致了許多類似信用卡信息被盜用的事件，使網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題成為目前阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的又一大瓶頸。
3. 垃圾郵件嚴(yán)重
第一個(gè)用電子郵件進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)的人，也許把這種方式看作一個(gè)創(chuàng)舉，但他一定不會(huì)預(yù)想到今天的廣告電子郵件會(huì)泛濫以至成為危害。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全球的電子郵件中，50%以上都是垃圾郵件。網(wǎng)民平均每天花費(fèi)6.5分鐘來(lái)處理這些無(wú)用的郵件。僅僅是計(jì)算下載并刪除這些垃圾郵件所需要的上網(wǎng)費(fèi)和電話費(fèi)，全年就要花掉94億美元。著名網(wǎng)絡(luò)安全研究機(jī)構(gòu)Radicati Group推測(cè)，垃圾郵件橫行的情形若不進(jìn)行有效的管束與遏止，則2007年時(shí)企業(yè)因垃圾郵件損失的金額將暴增到1980億美元。而根據(jù) SBL database 著名垃圾郵件對(duì)比資料庫(kù)統(tǒng)計(jì)，全球10大垃圾郵件最嚴(yán)重的國(guó)家和地區(qū)，亞洲占了絕大部分，而中國(guó)更是僅次于美國(guó)高居第二。
另外，由于接近90%的惡性病毒都是通過(guò)郵件傳播，由此帶來(lái)的影響和破壞程度更為嚴(yán)重。破壞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的垃圾郵件近年來(lái)日益成為影響網(wǎng)絡(luò)通信的公害，對(duì)營(yíng)銷的影響更是十分嚴(yán)重。許多垃圾郵件發(fā)送者以定向發(fā)布信息、搜集潛在客戶、郵件群發(fā)是最好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段等觀念混淆垃圾郵件與許可E-mail營(yíng)銷的概念，使得一些企業(yè)或個(gè)人在對(duì)正規(guī)的E-mail營(yíng)銷缺乏了解的情況下發(fā)送垃圾郵件，或者委托垃圾郵件發(fā)送者發(fā)送廣告信息。。。
4.彈出式廣告泛濫
上網(wǎng)用戶對(duì)隨時(shí)隨地彈出的廣告已經(jīng)見(jiàn)慣不驚了，一些網(wǎng)站借助一種叫做“kickth rough”(踢穿)的技術(shù)，無(wú)需點(diǎn)擊，只要上網(wǎng)用戶的光標(biāo)滑過(guò)某個(gè)彈出式廣告窗口，廣告商就能讓該用戶登錄另一個(gè)網(wǎng)站。為了增加廣告的點(diǎn)擊率,某些營(yíng)銷者針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的瀏覽習(xí)慣設(shè)計(jì)了一系列花招,如將廣告?zhèn)窝b成計(jì)算機(jī)本身的系統(tǒng)提示,誘導(dǎo)訪問(wèn)者點(diǎn)選來(lái)進(jìn)入廣告主網(wǎng)站。這些廣告給用戶留下極其惡劣的印象，占用網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力,干擾網(wǎng)絡(luò)用戶的正常活動(dòng),其不道德的本質(zhì)是一樣的.
5.侵犯網(wǎng)絡(luò)隱私問(wèn)題
由于多數(shù)企業(yè)缺乏必要的用戶隱私保護(hù)政策和維護(hù)措施，用戶在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中提供的個(gè)人身份、健康狀況、信用和財(cái)產(chǎn)狀況、郵箱地址等個(gè)人信息，容易被其他人員竊取和侵犯，從而造成消費(fèi)者權(quán)益的損害。還有一些網(wǎng)站利用cookie技術(shù)在用戶不知情的情況下收集用戶的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)蹤跡等個(gè)人信息，然后將該信息公諸于眾或者作為商品進(jìn)行買賣交易，嚴(yán)重侵犯了用戶的網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)。
6.不分對(duì)象地發(fā)布或傳播受限制的信息
涉及到暴力、色情、迷信和違反通常道德法則的信息一旦被缺乏鑒別能力的未成年人閱讀，會(huì)對(duì)他們的身心造成損害，富有賭博色彩可以使人上癮的網(wǎng)絡(luò)游戲也應(yīng)該避免未成年人涉足。
三.對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在倫理問(wèn)題的解決方案
針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，企業(yè)要消除網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的消極因素，保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效性和盈利能力，就要從商業(yè)倫理的角度出發(fā)，充分考慮消費(fèi)者所具有的權(quán)利，在營(yíng)銷中注意遵守相關(guān)倫理道德。
1.以誠(chéng)信為本
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)盡力保證提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品、服務(wù)信息以及交易數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確無(wú)誤的，杜絕欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者事件的發(fā)生。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所依賴的Internet網(wǎng)具有虛擬性和不確定性，利用網(wǎng)絡(luò)的這些特點(diǎn)進(jìn)行商業(yè)欺詐活動(dòng)，企業(yè)確實(shí)能獲取短暫的利益，而由此違反商業(yè)倫理的代價(jià)是商譽(yù)的貶值與客戶的喪失，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必將無(wú)利。此外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)保證所推銷產(chǎn)品和服務(wù)的正當(dāng)合理性與可靠性。另外，企業(yè)在注重營(yíng)銷的同時(shí)也要重視建立相應(yīng)的售后服務(wù)體系，以解除消費(fèi)者的后顧之憂。
2.重視和解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的安全問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，在未告知顧客的情況下，營(yíng)銷人員不應(yīng)當(dāng)通過(guò)技術(shù)手段(如利用cookie技術(shù)等)來(lái)跟蹤顧客的網(wǎng)上活動(dòng)，收集顧客的有關(guān)購(gòu)買偏好、資產(chǎn)狀況等方面的隱私信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員只能在自己的產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中使用顧客主動(dòng)提供的個(gè)人信息，未經(jīng)用戶許可，不可以與其它企業(yè)共享，更不應(yīng)將顧客的個(gè)人資料作為商品進(jìn)行交易。
當(dāng)然對(duì)于網(wǎng)絡(luò)安全中存在的許多問(wèn)題可通過(guò)技術(shù)手段來(lái)解決，比如對(duì)于垃圾郵件的處理，目前許多提供郵箱的運(yùn)營(yíng)商都能基本過(guò)濾掉，而最令人頭痛的不請(qǐng)自來(lái)的彈出式廣告也可通過(guò)相應(yīng)軟件攔截掉，然而單純技術(shù)解決方案的缺陷是非常明顯的,例如內(nèi)容過(guò)濾器技術(shù),專家們?cè)?jīng)指出過(guò)內(nèi)容過(guò)濾器技術(shù)的十大缺陷,其中一半以上都是致命的缺陷,比如任何一個(gè)內(nèi)容過(guò)濾器如果不屏蔽掉互聯(lián)網(wǎng)上的絕大多數(shù)信息就無(wú)法屏蔽互聯(lián)網(wǎng)上哪怕是10%的色情信息,內(nèi)容過(guò)濾器效率低下的原因是人類語(yǔ)言和思維的內(nèi)在的復(fù)雜性，而不是簡(jiǎn)單的屏蔽技術(shù)落后的問(wèn)題。
3.建立健全相應(yīng)法律、法規(guī)
目前我國(guó)與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的法規(guī)已經(jīng)不再是空白,有關(guān)部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的行政管理已經(jīng)做出了許多管理規(guī)定，如：《計(jì)算機(jī)病毒控制條例》、《計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)保密管理規(guī)定》、《中華人民共和國(guó)計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》等等，這是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行法律規(guī)范的一個(gè)嘗試，也是探索性立法的第一步。但是許多與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的法律問(wèn)題目前仍還處于探討階段，雖然在現(xiàn)行的法律中，有些規(guī)定對(duì)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)行為也是適用的，但也應(yīng)充分考慮虛擬世界網(wǎng)絡(luò)立法的特殊性。因此，制定一部專門的網(wǎng)絡(luò)法律，勢(shì)在必行，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為互聯(lián)網(wǎng)的主要活動(dòng)之一，其相關(guān)法律、法規(guī)的制定也迫在眉睫。
4.在行業(yè)內(nèi)部建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)督體系
目前我國(guó)許多行業(yè)都有相應(yīng)的主管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)，這些機(jī)構(gòu)可以建立相應(yīng)的部門，通過(guò)制定協(xié)會(huì)章程明確地加以規(guī)定義務(wù)和權(quán)利，明確規(guī)定協(xié)會(huì)成員不允許出現(xiàn)不道德的營(yíng)銷行為,協(xié)會(huì)受理消費(fèi)者在這方面的投訴, 聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議，一旦發(fā)現(xiàn)成員單位有違反規(guī)定的不道德?tīng)I(yíng)銷行為,則立即將其處理通報(bào), 還可定期對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行商業(yè)倫理方面的審計(jì)，只要有相關(guān)的監(jiān)督體系監(jiān)控，許多企業(yè)的不規(guī)范行為就可以得到有效抑止。這樣該協(xié)會(huì)確立的行業(yè)行為規(guī)范就會(huì)在行業(yè)中樹(shù)起一面旗幟,協(xié)會(huì)也因此成為同不道德的網(wǎng)上營(yíng)銷行為斗爭(zhēng)的一個(gè)堡壘。
5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)要加強(qiáng)自律
進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)要加強(qiáng)自我規(guī)范，也就是自律。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)制定自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理守則，或者在已有的企業(yè)倫理守則中寫入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為規(guī)范方面的內(nèi)容。2002年，擁有40萬(wàn)注冊(cè)用戶的斯托克豪斯是加拿大最大的投資網(wǎng)站之一，該網(wǎng)站在通過(guò)對(duì)用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)彈出式廣告是網(wǎng)絡(luò)用戶最討厭的東西后決定徹底廢止彈出式廣告。該公司的自律行為立刻得到了輿論界的一致好評(píng)。
企業(yè)要長(zhǎng)期開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的商業(yè)倫理教育。通過(guò)制訂培訓(xùn)計(jì)劃，加強(qiáng)倫理教育，使新員工熟悉公司的倫理規(guī)則，在今后參與的營(yíng)銷活動(dòng)中自覺(jué)遵守倫理規(guī)范。對(duì)公司已有員工，可以在每年的年終培訓(xùn)中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商業(yè)倫理的培訓(xùn)，不斷提高員工商業(yè)倫理的道德素質(zhì)。
6.在全社會(huì)普及和宣傳網(wǎng)絡(luò)倫理道德
雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題可以通過(guò)完善法律規(guī)范來(lái)解決，但是仍然存在一些法律責(zé)任難以準(zhǔn)確界定的問(wèn)題，而且道德規(guī)范遠(yuǎn)遠(yuǎn)比法律規(guī)范更能讓人接受。20年前鄧小平同志曾說(shuō)過(guò)“計(jì)算機(jī)普及要從娃娃抓起”,這句話也同樣實(shí)用于目前的互聯(lián)網(wǎng)倫理道德，青少年才是易于接受的最佳時(shí)期,我國(guó)中小學(xué)已經(jīng)出現(xiàn)的“爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)文明小使者”的活動(dòng)就是一個(gè)很好的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)道德教育的嘗試,而前一陣許多大學(xué)生發(fā)出了“爭(zhēng)做網(wǎng)絡(luò)道德人”的倡議,倡議書提出了以國(guó)家法令、大學(xué)生行為準(zhǔn)則為基本的道德規(guī)范的內(nèi)容。在美國(guó)大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材中通常都有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理學(xué)的章節(jié),美國(guó)一些大學(xué)甚至專門開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理學(xué)。而我國(guó)在全社會(huì)普及和宣傳網(wǎng)絡(luò)倫理道德，特別是在青年人中建立自覺(jué)的網(wǎng)絡(luò)使用道德規(guī)范，這都是目前青少年教育所要考慮的問(wèn)題。。
為了經(jīng)濟(jì)利益在經(jīng)營(yíng)中不擇手段的企業(yè)永遠(yuǎn)不可能贏得消費(fèi)者的信任,而高標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理是建立品牌可信的惟一方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題的解決不僅僅是個(gè)技術(shù)性的問(wèn)題，更重要的還有管理，而且它還與社會(huì)道德、行業(yè)管理以及人們的行為模式都緊密地聯(lián)系在一起，要使我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠真正地發(fā)展起來(lái)，這主要還在依靠多方面的共同努力才能做到。
參考文獻(xiàn)：
[1]趙筱.論我國(guó)企業(yè)的商業(yè)倫理建設(shè)[J].南京大學(xué)學(xué)報(bào)，2003,(3)
[2]熊勝緒.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中存在的問(wèn)題及對(duì)策[J]中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào).2002,(1)
[3]孔偉成.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].北京: 高等教育出版社.2002
看過(guò)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初探論文”的人還看了：
3.淺談互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相關(guān)論文