市場營銷相關(guān)論文范文
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品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。市場定位的最終目標(biāo)是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，也是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的市場營銷相關(guān)論文范文，希望大家喜歡!
市場營銷相關(guān)論文范文篇一
《市場營銷中的品牌定位淺析》
摘要：品牌定位在市場營銷中有著不可估量的作用，它是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，為其在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。市場營銷中的品牌定位需要一定的戰(zhàn)略策略和方法，還需要正確處理一些關(guān)系，要注意建立和經(jīng)營品牌文化。
關(guān)鍵詞：市場營銷;品牌定位;品牌文化
品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。市場定位的最終目標(biāo)是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，也是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費者的認(rèn)同。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容。
一、品牌定位的含義和必要性
品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，為其在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，從而使品牌形象在消費者心中占領(lǐng)一個特殊的位置。比如，在炎熱的夏天突然口渴時，人們立刻就會想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。
品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識和認(rèn)同。品牌定位的最終目標(biāo)是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭優(yōu)勢傳達(dá)給消費者，轉(zhuǎn)化為消費者的 心理認(rèn)知。
良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，它為企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場起導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進(jìn)行定位，以樹立獨特的消費者可認(rèn)同的品牌個性與形象，會使產(chǎn)品淹沒在眾多質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面雷同的商品中。
品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(即品牌定位)，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好，無論企業(yè)怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位制勝。
二、品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法
營銷中要準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，對品牌在消費者心目中的情況進(jìn)行全面的診斷與分析，從而準(zhǔn)確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。
網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌定位還要了解網(wǎng)絡(luò)品牌和普通品牌的區(qū)別與聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)品牌是指在因特網(wǎng)環(huán)境下營銷或傳播過程中形成的、受眾對特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。它有三種類型：業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌、媒體網(wǎng)絡(luò)品牌、綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。它體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點，與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián);它意味著提供有價值的信息或服務(wù)，它象征在線客戶支持和服務(wù)的能力體現(xiàn)。
營銷中品牌定位的戰(zhàn)略策略及方法如下：
(1)搶先占位。指經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)消費者心目中有一個有價值的位置還無人占據(jù)，就第一個全力去占據(jù)它。如，步步高公司曾發(fā)現(xiàn)，在電話機(jī)行業(yè)里還沒有一個品牌代表無繩電話，就一馬當(dāng)先地提出了“步步高無繩電話，方便千萬家”這家喻戶曉的廣告語;1992年的時候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國市場上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟，而消費者關(guān)注程度越來越高的防止蛀牙卻是個空白點。于是，高露潔牙膏以單一而集中的訴求——“防止蛀牙”迅速進(jìn)入中國市場。
(2)關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品。指讓品牌與階梯中的強(qiáng)勢品牌或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費者在首選強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品的同時聯(lián)想到自己，從而將自己作為補(bǔ)充選擇。如，七喜發(fā)現(xiàn)美國消費者消費的飲料中三罐有兩罐是可樂，于是它關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌，反其道而行之，將自己的產(chǎn)品定位為“非可樂”。當(dāng)人們想到可樂時，同時也就會聯(lián)想到七喜的“非可樂”。“非可樂”的定位曾讓七喜一舉成為美國飲料業(yè)第三品牌。
(3)攻擊強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品。指針對消費者心目中的定位代表品牌的潛在弱點進(jìn)行攻擊，強(qiáng)調(diào)自己新品牌的優(yōu)點，從而達(dá)到自己取而代之的目的。如，泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場的時候，阿司匹林已占據(jù)了頭痛藥市場的首要位置。于是，泰諾林攻擊阿斯匹林會導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血。從這一點攻入，泰諾林最終替代阿司匹林，成為頭痛藥市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
此外，還有一些品牌定位的策略：
(4)首席定位策略。指通過強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位，達(dá)到強(qiáng)化品牌認(rèn)知和定位的目的。如，有些品牌宣稱自己“最前衛(wèi)”、“銷量第一”等;某些家電品牌宣稱自己“最節(jié)電”、“最安靜”等。
(5)比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如，“寧城老窯——塞外茅臺”;或者強(qiáng)調(diào)自己是前十大、前二十大等。
(6)USP(Unique Selling Proposition)。強(qiáng)調(diào)自己獨一無二的賣點，如：海爾氧吧，樂百氏27層凈化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。
(7)定位于特定消費群體。如，“XO是男士之酒”。
(8)強(qiáng)調(diào)價格質(zhì)量比。如雕牌的“只選對的，不買貴的”。但這要求產(chǎn)品確實要貨真價實。
(9)賦予品牌文化內(nèi)涵。如金六福的“福文化”。
(10)情感定位。品牌的情感定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的共鳴和認(rèn)同，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如，哈根達(dá)斯的情感定位——營造愛的味道。
(11)產(chǎn)品利益定位。消費者都希望產(chǎn)品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品都具有多重功效。但在品牌定位時并非非要定位于產(chǎn)品的多重功效。消費者往往會對與自己相關(guān)的某一訴求產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求往往更能突出品牌的個性特點。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”;舒膚佳洗滌用品強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”;沃爾沃汽車定位于“安全”等。
(12)自我表達(dá)利益定位。自我表達(dá)利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，使品牌成為消費者表達(dá)個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介，從而使消費者獲得一種自我滿足、甚至自我陶醉的感覺。如，果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃，右手叉腰、左手拿著果汁飲料……這個形象很符合兒童的心理，因而博得了小朋友的喜愛;浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內(nèi)涵，給消費者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足;夏蒙西服定位于“007的選擇”，對渴望勇敢、智慧、酷美的消費者極具吸引力。
三、品牌定位應(yīng)注意的問題
1.要正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系，弄清品牌定位不是簡單的產(chǎn)品差異化，不是經(jīng)營者單純地追求與別人產(chǎn)品的差異。網(wǎng)絡(luò)品牌要素構(gòu)成同傳統(tǒng)品牌一樣，通過產(chǎn)品差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價值來體現(xiàn)。但品牌定位不僅僅是為了追求產(chǎn)品的差異化，更是為了實現(xiàn)品牌的差異化。隨著市場競爭的日益加劇，品牌定位更注重產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感上的利益，并以此來塑造企業(yè)及其品牌有獨特價值的形象，以期占據(jù)有利的心理據(jù)點。這已成為企業(yè)競爭的理性選擇。
2.正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關(guān)系，實現(xiàn)品牌定位與品牌推廣的有機(jī)結(jié)合。品牌定位從產(chǎn)品開始，除了產(chǎn)品定位以外，品牌定位的另一重要內(nèi)容就是整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認(rèn)，品牌廣告訴求作為企業(yè)與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現(xiàn)，沒有目標(biāo)顧客認(rèn)同的訴求主題，品牌定位也難以實現(xiàn)，甚至是不可能實現(xiàn)的。但是，過分夸大廣告訴求的作用，進(jìn)而僅僅以品牌廣告訴求來確認(rèn)品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品，廣告宣傳的生命力和效果就不能持久。因此，可以說，品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)、以廣告訴求定位為保障、通過各種營銷手段的整合運用塑造品牌形象的過程。品牌定位蘊(yùn)涵產(chǎn)品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現(xiàn)的讓消費者所感知的品牌形象，是產(chǎn)品定位與宣傳定位的有機(jī)結(jié)合。
3.品牌定位中要有長遠(yuǎn)的眼光，要建立自己的品牌文化。一個品牌要想產(chǎn)生比較大的影響，要想在市場中長久生存，就必須要確立并建設(shè)自己的品牌文化。一個品牌沒有自己的文化追求，必定走不遠(yuǎn)。有了特定的文化追求，一個品牌才能在這種文化的統(tǒng)率下不斷創(chuàng)新自己的形式，并相應(yīng)地把高品質(zhì)的產(chǎn)品呈現(xiàn)給市場。真正高品質(zhì)的產(chǎn)品必定有自己的文化統(tǒng)率，只是一味地模仿別人、或者東一榔頭西一棒子地零打碎敲，是產(chǎn)生不了高品質(zhì)的產(chǎn)品的。有了文化和高品質(zhì)，才能贏得人們的信任，才會有忠實的顧客，也才能有長久的生存。所以品牌定位要注意建立和經(jīng)營品牌文化，要反對鼠目寸光或只著眼眼前的利益。
市場營銷相關(guān)論文范文篇二
《市場營銷策略中的定位問題》
摘要：在定位營銷時代，企業(yè)競爭不再是競爭者之間的事，而是針對于消費者的攻心之戰(zhàn)。只要在消費者心中擁有了自己的位置，即使企業(yè)實力不如競爭對手，產(chǎn)品非自己率先開發(fā)，甚至產(chǎn)品稍遜對手，也能在競爭中穩(wěn)操勝券。定位就是站在消費者的角度看問題，在消費者心中下功夫，讓消費者在選擇同類產(chǎn)品時能首選本產(chǎn)品。
關(guān)鍵詞：定位 目標(biāo)市場 定位系統(tǒng)
一、市場定位理論簡介
定位最早提出是在廣告業(yè)，強(qiáng)調(diào)廣告要在視聽者心目中留下一定的位置，而人們往往又喜歡先入為主;如果企業(yè)能在目標(biāo)顧客心中確立一定的位置，給消費者一個購買的理由，企業(yè)往往能在競爭中處于有利的地位。而隨著市場的不斷發(fā)展,營銷活動的多樣化和成熟化,市場定位也漸漸引入營銷概念當(dāng)中,從而為營銷活動創(chuàng)造了更多的機(jī)會，為營銷理論注入了新的元素。
(一)市場定位理論的含義
所謂市場定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭情況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。它需要向目標(biāo)市場說明本企業(yè)及產(chǎn)品與現(xiàn)有的及潛在的競爭者有什么區(qū)別，使消費者在選擇該類產(chǎn)品時，能首先想到你的產(chǎn)品。市場定位要讓顧客能在心里給你的產(chǎn)品留下位置，而且是排在前面的位置，這樣的市場定位才算是成功的定位。
(二)為何要定位
1、傳播過度的社會。現(xiàn)今的市場環(huán)境，廣告已不再像過去那般擲地有聲。因為市場有太多的產(chǎn)品和公司，以及無以數(shù)計的傳播噪音。為了能在信息爆炸的社會里脫穎而出，你就必須仔細(xì)地掂量著自己與競爭者的優(yōu)勢與弱勢，找機(jī)會潛入消費者的腦子里占據(jù)一塊適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>
2、信息泛濫的社會。今天的社會，信息傳播泛濫，據(jù)統(tǒng)計，每人每年會接觸到10多萬條廣告，有數(shù)千種期刊雜志、幾十萬種圖書，能收看到上百個電視頻道，有些報紙的周末版達(dá)到80多版，各種商品的印刷宣傳物俯拾即是。有人提出未來“篩選信息的能力”將成為人們的重要能力。
3、競爭激烈的社會。如今市場上產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，一個類別的商品可供選擇的就可達(dá)千萬種。比如，單是洗衣粉就有十多種品牌，尤其是對于這種日用品，其實功能基本一樣，但是你怎樣讓消費者買你的，不買對手的。在競爭激烈的市場上，替代品眾多，產(chǎn)品的差異化越來越小，要想贏得顧客的認(rèn)同越來越困難了。
二、定位系統(tǒng)的構(gòu)成
企業(yè)營銷定位是一個系統(tǒng), 它由產(chǎn)品定位、品牌定位、廣告定位和市場定位等共同構(gòu)成一個有機(jī)的整體。從而全方位，多角度地為企業(yè)的市場定位奠定一個良好的基礎(chǔ)平臺。
(一)產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位是將某個具體產(chǎn)品定位在顧客的心中，讓顧客一旦有類似的需求就會聯(lián)想起這種產(chǎn)品的商標(biāo)。市場營銷中的產(chǎn)品是一個包含三個層次的整體產(chǎn)品，產(chǎn)品定位的目的，是讓有形、無形的產(chǎn)品在顧客心目中留下深刻的形象，因此，產(chǎn)品的各個層次的要素都要與這一定位形象相符合。
產(chǎn)品定位的實質(zhì)，就是使自己的產(chǎn)品與市場上所有其他同類產(chǎn)品有所不同。為此，產(chǎn)品定位必須由產(chǎn)品三個層次上的各種特征，如功能、價格、技術(shù)、質(zhì)量、安裝、應(yīng)用、維護(hù)、包裝、銷售對象、銷售渠道和售后服務(wù)等入手，使它們能與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，且區(qū)別越大約好，特色越明顯越好，看上去好像是市場上“唯一”的，如“低價格”、“高質(zhì)量”、“技術(shù)領(lǐng)先”等。只要這種不同之處鮮明突出，能切合顧客的需求心理，從而深深印入顧客的心目中，變成顧客的一種感覺或印象，產(chǎn)品定位即算成功。
(二)品牌定位
品牌在市場上所代表的意義。所謂的意義是指在消費者心中建立對品牌所期望的印象之屬性，而這些屬性則是左右品牌決策的主要因素。如果一位營銷人在這方面的概念不明確，那么它的品牌在目標(biāo)市場上，肯定也是一片黑暗。
顧客心目中的品牌是各種產(chǎn)品信息綜合的結(jié)果。這就要求企業(yè)盡量向顧客，尤其是目標(biāo)顧客群體，傳達(dá)足夠多的相關(guān)信息。這些信息不但要包括構(gòu)成品牌的一些表層因素包括品名、商標(biāo)、圖案、色彩等，更要包括那些深層的因素包括產(chǎn)品性能、功能、價格、質(zhì)量、心理內(nèi)涵等。品牌即可以是指產(chǎn)品、也可以是指企業(yè)，而有時候是企業(yè)和產(chǎn)品合一。
品牌定位必須獨特、信賴、簡單、容易記憶，還要能夠跟著市場、競爭者、消費者的進(jìn)化而進(jìn)化，且必須歷久彌新。例如：只要提及汰漬，立刻就想到清潔的衣服;暫且不提車子款式，豐田汽車給大家的印象是品質(zhì)好、信賴感強(qiáng);本田給人的記憶是生動的、都市風(fēng)格的;索尼則更像是一個創(chuàng)新的魔術(shù)師。
(三)廣告定位
廣告定位是企業(yè)營銷定位系統(tǒng)的一種派生定位。是通過對文字、圖象、語言、色彩等的運用，從獨特的廣告形象來刻畫和傳播企業(yè)的產(chǎn)品形象、品牌形象和企業(yè)形象。因而，同品牌定位一樣，廣告定位也必須符合企業(yè)的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象及品牌形象，每一則廣告都是對品牌形象的長期投資。
用名人來代言本品牌，但并不是每家廣告代理商及客戶都能將名人和品牌定位連接得恰到好處，協(xié)助創(chuàng)造理想的銷售。例如：在美國，日本豐田汽車是最知名的汽車品牌之一，顧客服務(wù)和汽車的品位，一向為消費者所津津樂道，沒料到竟請來了青春偶像---布蘭妮擔(dān)任豐田威馳新車上市的代言人。結(jié)果出了大問題，豐田新車是給擁有小孩的夫婦開的家庭房車，而性感小甜甜布蘭妮的形象導(dǎo)致品牌定位和代言人兩者間的反差太大，廣告播出之后，對品牌銷售毫無幫助。相對地，如果豐田請布蘭妮為流線型跑車代言，以更成熟的男性哈里森為威馳新車代言，或許情況將完全改觀。
(四)市場定位
市場定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場。在進(jìn)行營銷策劃時，首先必須進(jìn)行市場定位，只有確立了目標(biāo)市場，才能考慮推出與其相適應(yīng)的產(chǎn)品。
市場定位從總的方面看主要有這樣幾方面內(nèi)容:
1、地域定位。即考慮本企業(yè)產(chǎn)品的市場區(qū)域是世界范圍、全國范圍還是本地范圍，是北美還是東南亞或是其他什么地區(qū)，等等。
2、氣候定位。即產(chǎn)品在什么氣候類型的地區(qū)銷售，是北方還是南方，是少雨干燥地區(qū)還是多雨潮濕地區(qū)。
3、性別定位。產(chǎn)品是男性用還是女性用，是兩者兼用還是男女有所偏重。
4、年齡定位。不同年齡段的消費者對產(chǎn)品的要求往往有較大的區(qū)別，只有充分掌握和利用這些特點，才能贏得各個不同年齡層次段的消費市場。
5、層次定位。不同階層的消費特點也會有所不同，通過階層劃分來確定自己的目標(biāo)市場也是市場定位的一個重要因素，階層定位可以按知識層次、收人層次、職位層次等標(biāo)志進(jìn)行多種劃分。
市場定位做的就是這些：找到產(chǎn)品最鋒利、最突出的那一點，以此作為定位訴求，通過各種定位溝通手段，將定位信息傳遞給消費者，使產(chǎn)品差異性清楚突顯于消費者面前，從而引起消費者的注意，使他們將來一旦產(chǎn)生類似特定需求，就能馬上聯(lián)想起這一產(chǎn)品，并影響他們的購物行為。
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