市場營銷道德問題淺析論文(2)
市場營銷道德問題淺析論文篇二
《我國企業(yè)營銷道德存在的問題及后果分析》
[摘 要] 本文首先分析了營銷道德產(chǎn)生和發(fā)展的基本過程，然后重點(diǎn)分析了我國企業(yè)營銷道德存在的問題，如價(jià)格策略方面的道德問題、產(chǎn)品策略方面的道德問題、促銷策略方面的道德問題等，并分析了營銷道德失范的后果，如危害企業(yè)的生存與發(fā)展、消費(fèi)者與社會(huì)利益受到損害、破壞了公平競爭秩序，最后，提出了改善我國企業(yè)營銷道德的對(duì)策。
[關(guān)鍵詞] 市場營銷 營銷道德
在我國建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的過程中，商品經(jīng)濟(jì)及企業(yè)營銷活動(dòng)不斷發(fā)展，企業(yè)為社會(huì)及廣大消費(fèi)者提供了日益豐富的產(chǎn)品，為國家做出了巨大的貢獻(xiàn)。但同時(shí)，有些企業(yè)為了片面追逐利潤最大化，置廣大消費(fèi)者及社會(huì)公眾利益于不顧，表現(xiàn)了嚴(yán)重的違法及違德的經(jīng)營行為。因此，企業(yè)的營銷活動(dòng)必須遵循法律及營銷道德。
一、營銷道德的產(chǎn)生和發(fā)展
20世紀(jì)50年代末60年代初，美國商界爆發(fā)了一系列經(jīng)濟(jì)丑聞，包括巨額受賄、價(jià)格壟斷、欺詐交易等，引起了社會(huì)公眾的極大不滿。美國政府開始對(duì)此展開調(diào)查。70年代初，商業(yè)倫理問題受到更為廣泛的關(guān)注，到80年代，美國商界曾一度開展過一場有關(guān)商業(yè)倫理道德問題的大討論。自1962年美國總統(tǒng)約翰・肯尼迪在對(duì)國會(huì)的文件中提出消費(fèi)者有安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)和表示意見權(quán)，國會(huì)隨之對(duì)某些行業(yè)進(jìn)行調(diào)查并提出消費(fèi)者保護(hù)法案以來，消費(fèi)者至上主義在世界各國興起，各種有關(guān)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律紛紛出籠，并且日漸完善，政府及民間的相關(guān)組織也應(yīng)運(yùn)而生。這一運(yùn)動(dòng)的直接目標(biāo)就是增加買方對(duì)賣方的權(quán)利和力量，使消費(fèi)者獲得更多的信息、更多的商品知識(shí)和更多的保護(hù)，反對(duì)經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者的任何欺詐行為。這一運(yùn)動(dòng)的興起得到了社會(huì)公眾的普遍支持，由此形成一種對(duì)各類企業(yè)的經(jīng)營行為產(chǎn)生嚴(yán)厲監(jiān)督、評(píng)判和懲處的強(qiáng)大壓力。這不僅使經(jīng)營者的欺詐行為及時(shí)得到揭露，而且消費(fèi)者可以通過一定的渠道和程序向有關(guān)企業(yè)索賠。
二、我國企業(yè)營銷道德存在的問題
1.價(jià)格策略方面的道德問題
企業(yè)在價(jià)格制定中反映出來的不道德行為，主要表現(xiàn)為：
首先，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者采取價(jià)格欺詐。價(jià)格欺詐是指經(jīng)營者以不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格手段，欺騙購買者并使其經(jīng)濟(jì)利益受損害的行為。例如：企業(yè)采取以次充好、短斤少兩、降低質(zhì)量、混充規(guī)格等手段，制定欺騙性的價(jià)格;企業(yè)采取不明碼標(biāo)價(jià)行為、價(jià)格歧視行為和價(jià)格折扣行為蒙騙消費(fèi)者，達(dá)到推銷商品的目的。比如某大賣場在衣帽部開展促銷活動(dòng)，打出的價(jià)格標(biāo)識(shí)牌上顯示的是“15元起”，這“起”字卻是非常的不起眼，消費(fèi)者選好了衣物興高采烈的去付款時(shí)，卻被告知70元～90元不等。超市在這里采取不明碼標(biāo)價(jià)的行為，明顯欺騙了消費(fèi)者，傷害了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益，產(chǎn)生了不道德行為。
其次，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者采用暴利價(jià)格。暴利價(jià)格是指一些經(jīng)營企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中，采取不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格手段，使其價(jià)格水平超過物價(jià)部門認(rèn)定的商品市場價(jià)格水平合理幅度的暴利行為。表現(xiàn)為以下三方面：經(jīng)營某一商品的價(jià)格水平，超過同一地區(qū)、同一時(shí)間、同一檔次、同種商品的一般價(jià)格的合理幅度;經(jīng)營某一商品的差價(jià)率，超過同一地區(qū)、同一時(shí)間、同一檔次、同種商品的一般差價(jià)率的合理幅度;經(jīng)營某一商品獲取的利潤，超過同一地區(qū)、同一時(shí)間、同一檔次、同類商品的一般利潤率的合理幅度。
2.產(chǎn)品策略方面的道德問題
首先，從生產(chǎn)產(chǎn)品的目的看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者需要、提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量，獲取經(jīng)濟(jì)利益同時(shí)履行企業(yè)的社會(huì)職責(zé)。但生活中有些企業(yè)生產(chǎn)次貨、劣貨和一些有潛在危險(xiǎn)性的產(chǎn)品，如危險(xiǎn)的玩具，含過量防腐劑、色素的食品，劣等的化妝品等，侵害了消費(fèi)者的健康與安全，造成了不道德問題。其次，從企業(yè)營銷產(chǎn)品的方法上看，企業(yè)應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者，使他們購買到合適的商品。然而有些企業(yè)卻無視這一點(diǎn)，誤導(dǎo)消費(fèi)者購買不合適或過期的商品，給消費(fèi)者造成物質(zhì)或精神上的損失，產(chǎn)生不道德問題。再次，從企業(yè)營銷產(chǎn)品的后果看，企業(yè)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品應(yīng)滿足消費(fèi)者的需要，但是實(shí)際中，不少消費(fèi)者購買產(chǎn)品的使用價(jià)值與消費(fèi)者的預(yù)期收益卻并不相符，質(zhì)量達(dá)不到購買時(shí)預(yù)期目的。這種現(xiàn)象明顯反映在許多食品與滋補(bǔ)品中。由于許多情況下無法分析形形色色食品的真實(shí)營養(yǎng)成分，很難檢驗(yàn)服用滋補(bǔ)品后的真實(shí)效果，這些產(chǎn)品是否給消費(fèi)者帶來應(yīng)得利益便很值得懷疑，有可能就產(chǎn)生了不道德行為。
3.促銷策略方面的道德問題
首先，企業(yè)促銷目的偏離促銷基本原則。企業(yè)設(shè)計(jì)傳播的廣告應(yīng)是向廣大消費(fèi)者傳遞真實(shí)的商品信息，引導(dǎo)消費(fèi)者做出正確的購買決策，指導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)。但現(xiàn)實(shí)中一些企業(yè)有意設(shè)計(jì)傳播虛假廣告，引誘消費(fèi)者購買假冒偽劣產(chǎn)品或?qū)嶋H上并不需要的東西。企業(yè)廣告名不副實(shí)更是司空見慣，比如下例中可望不可及的差價(jià)補(bǔ)償：
廈門某大商場打出廣告：如果在其他商場發(fā)現(xiàn)比本店便宜的同類商品，以差價(jià)的2倍賠償!一時(shí)間社會(huì)反響強(qiáng)烈。有一位信以為真的吳姓消費(fèi)者，碰巧在另一家商場看到同一品牌型號(hào)彩電比這家商場的報(bào)價(jià)低25元，便要求其兌現(xiàn)差價(jià)補(bǔ)償承諾。但商場工作人員卻要求吳先生提供在另一家商場的購物小票，理由是“商場承諾的差價(jià)補(bǔ)償是指當(dāng)天的價(jià)格，只有購物小票才能證明另一家商場當(dāng)天出售的彩電價(jià)格為多少”。其實(shí)，在時(shí)下差價(jià)補(bǔ)償正成為眾多商家樂此不疲的促銷游戲手段的背景下，吳先生的遭遇并非個(gè)別現(xiàn)象。
其次，促銷信息缺乏真實(shí)性。促銷活動(dòng)的社會(huì)責(zé)任是將產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)信息傳遞給用戶，如果違背此原則，這種信息溝通就經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生道德問題。比如企業(yè)使用含糊其辭、模棱兩可的詞句，引起消費(fèi)者對(duì)廣告真實(shí)含義的誤解，使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購買決策等。
三、營銷道德失范的后果分析
1.危害企業(yè)的生存與發(fā)展
無論是制造、銷售假冒偽劣產(chǎn)品，還是用虛假廣告進(jìn)行騙買騙賣，以及采用其他不正當(dāng)營銷手段，從短期看，企業(yè)由于欺騙消費(fèi)者，引誘消費(fèi)者上鉤而獲取了眼前的利益，但從長遠(yuǎn)看，其違法活動(dòng)一旦被揭露、曝光，必然危及企業(yè)本身的聲譽(yù)和信譽(yù)，遭受社會(huì)輿論的譴責(zé)，受到消費(fèi)者的唾棄，最終失去顧客，失去市場。
2.消費(fèi)者與社會(huì)利益受到損害
企業(yè)營銷的對(duì)象是廣大消費(fèi)者，而不良營銷行為表現(xiàn)出來的制售假冒偽劣產(chǎn)品，漫天要價(jià)，亂宰顧客，利用虛假廣告進(jìn)行欺詐，騙買騙賣等，對(duì)廣大消費(fèi)者而言，不僅造成了他們經(jīng)濟(jì)上的損失，而且影響到他們的身心健康，嚴(yán)重者會(huì)危及他們的生命安全。
3.破壞了公平競爭秩序
公正性是市場競爭的一條基本的原則，在正常的市場背景下，每一個(gè)企業(yè)都是平等的，大家都處在同一起跑線上進(jìn)行競爭，并通過正當(dāng)?shù)氖侄乌A得競爭和優(yōu)勢(shì)，由此獲得的利益也才是正當(dāng)?shù)?、合法的。然而，有些企業(yè)為了排擠競爭對(duì)手，獨(dú)占市場，則通過不正當(dāng)手段竊取他們的商業(yè)秘密;用賄賂的方式推銷商品;在廣告或宣傳中詆毀、貶低競爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)或產(chǎn)品聲譽(yù);用低于成本的價(jià)格進(jìn)行傾銷等，所有這些行為的出現(xiàn)，無不有損市場競爭的公正性原則，使市場競爭秩序受到破壞，嚴(yán)重地影響了其他企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，并使之處于不利的競爭地位，其正當(dāng)利益遭受損害。
四、改善我國企業(yè)營銷道德現(xiàn)狀的對(duì)策
1.健全法規(guī)體系
法律猶如一只利劍，高懸在天，使守法者樂，違法者懼。法律既制止企業(yè)和個(gè)人的非法經(jīng)營和不正當(dāng)競爭，又保護(hù)企業(yè)和個(gè)人的合法經(jīng)營和正當(dāng)競爭。如果社會(huì)是一個(gè)制度公正、激勵(lì)有章的法制社會(huì)，作惡很難逃過法律的制裁，就會(huì)大大抑制不正當(dāng)行為和作惡行為的發(fā)生。愛爾維修指出“當(dāng)人們處于行惡能得到好處的制度下，要?jiǎng)袢藦纳剖峭絼诘摹?rdquo;所以，必須在法律制度上使違法者的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于法律制裁帶來的損失，遏止企業(yè)做出不道德決策的動(dòng)機(jī)。
2.廣泛開展道德教育和宣傳
營銷道德首先是一種理念，這種理念只有被包括企業(yè)和公眾在內(nèi)的全社會(huì)廣泛接受，才能成為企業(yè)的自覺行為。為此，必須在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛進(jìn)行營銷道德規(guī)范的宣傳和教育，使企業(yè)和公眾深刻認(rèn)識(shí)到營銷道德是社會(huì)進(jìn)步與文明發(fā)展的要求，是社會(huì)倫理在企業(yè)營銷活動(dòng)中的延伸，是企業(yè)行為約束機(jī)制之一。政府及社會(huì)團(tuán)體應(yīng)利用各種傳播媒介廣泛宣傳，使公眾意識(shí)到抵制非道德營銷行為是自己的基本權(quán)力，鼓勵(lì)每一位消費(fèi)者理直氣壯地維護(hù)自己的利益，大膽檢舉、抵制違背道德的企業(yè)行為，同時(shí)正面宣傳營銷道德水平高的企業(yè)，形成全社會(huì)的道德輿論環(huán)境
3.要樹立理性消費(fèi)觀念
如果理性消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)大，企業(yè)實(shí)施不道德營銷行為的空間就會(huì)被大大壓縮，不道德行為的可用手段就會(huì)大大減少。如一些人出于從眾購買心理，追求流行，不道德企業(yè)就乘機(jī)大量生產(chǎn)質(zhì)量低劣但時(shí)髦流行的產(chǎn)品，消費(fèi)者實(shí)際上得不到實(shí)惠。而消費(fèi)者樹立了理性消費(fèi)觀，不道德營銷行為就無機(jī)可乘。
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[3]王 陽:企業(yè)營銷道德失范及治理對(duì)策.商業(yè)時(shí)代，2008.8
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