藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析論文(2)
藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析論文篇二
《藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略研究》
摘要：與傳統(tǒng)藥品營(yíng)銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的層級(jí)大為縮減，從而節(jié)省發(fā)生在藥品流通環(huán)節(jié)的交易費(fèi)用。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，醫(yī)藥企業(yè)可以采取短渠道策略，增強(qiáng)其對(duì)終端客戶的控制。網(wǎng)絡(luò)中介將替代傳統(tǒng)中介的大部分職能，但傳統(tǒng)中間商仍保持其物流配送職能。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;藥品營(yíng)銷;營(yíng)銷渠道
中圖分類號(hào)：F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198(2011)05-0139-02
1 引言
工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代社會(huì)生產(chǎn)力是通過嚴(yán)格的專業(yè)化分工而實(shí)現(xiàn)的。生產(chǎn)力越發(fā)達(dá)、分工程度越精細(xì)、出現(xiàn)在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)越多，則中間環(huán)節(jié)固定資本的投資就越大，社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程就越長(zhǎng)越迂回。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是直接經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)世界范圍的統(tǒng)一市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上生產(chǎn)者將直接面對(duì)消費(fèi)者，從而簡(jiǎn)化了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代橫亙?cè)诙咧g的中間環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的一切營(yíng)銷策略制定和實(shí)施都將更加緊密地圍繞顧客進(jìn)行。
2 藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的分類
渠道是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。渠道在商品流通過程中主要?jiǎng)?chuàng)造以下三個(gè)效用：
(1)時(shí)間效用，即渠道能夠解決商品產(chǎn)需在時(shí)間上不一致的矛盾。
(2)地點(diǎn)效用，即渠道能夠解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾。
(3)所有權(quán)效用，即渠道能夠?qū)崿F(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建也須圍繞實(shí)現(xiàn)這三個(gè)效用，以完成交易過程中商流、物流、信息流、資金流的交互與轉(zhuǎn)移。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，中間商是渠道的重要組成部分。中間商之所以在營(yíng)銷渠道中占有重要地位，是因?yàn)槠髽I(yè)通過中間商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提供給企業(yè)的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)渠道所能獲取的利潤(rùn)。但互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷中間商憑借地緣等原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)高效率的信息交換，改變著傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正改變著營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)。
從總體上看，藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可分為以下兩種：
①網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道。即藥品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給醫(yī)療機(jī)構(gòu)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)。因法律規(guī)定，藥品不能由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給患者，故將藥品直接從經(jīng)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者亦視作直接渠道。直接營(yíng)銷渠道一般適用于網(wǎng)上藥店到消費(fèi)者的B2C銷售，生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)營(yíng)企業(yè)或醫(yī)療機(jī)構(gòu)的大宗藥品B2B交易。采用網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道的B2B交易一般以曾經(jīng)有業(yè)務(wù)往來，彼此間已經(jīng)建立信任關(guān)系和大宗商品交易為特征。在網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道中，傳統(tǒng)中間商的職能將發(fā)生改變，傳統(tǒng)環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，醫(yī)藥商業(yè)公司物流功能的作用將得到加強(qiáng)，其它功能的作用將會(huì)被削弱，回款將由提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行承擔(dān)，信息發(fā)布將由ISP(網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商)和電子商務(wù)服務(wù)商承擔(dān)，醫(yī)藥商業(yè)公司可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)藥物流公司。
?、诰W(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。即藥品通過網(wǎng)絡(luò)中間商銷售給醫(yī)療機(jī)構(gòu)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)。間接營(yíng)銷渠道只存在于藥品的B2B交易。傳統(tǒng)的間接營(yíng)銷渠道往往有多個(gè)中間環(huán)節(jié)，如一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、零售商等，而網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)，一般為第三方醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)。醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)可以有兩種運(yùn)作模式：其一、醫(yī)藥電子商務(wù)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，綜合匯集賣方信息給買方，同樣綜合匯集買方信息給賣法，然后由買方、賣方自行談判達(dá)成交易契約。此類電子商務(wù)平臺(tái)主要起到信息發(fā)布的作用，同時(shí)負(fù)責(zé)對(duì)買賣雙方身份資質(zhì)的審查。其二、電子商務(wù)平臺(tái)除發(fā)布信息、進(jìn)行資質(zhì)審查外，要求買方將契約達(dá)成的權(quán)利轉(zhuǎn)移給電子商務(wù)企業(yè)，由電子商務(wù)企業(yè)集中買方需求，然后與藥品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行談判，以爭(zhēng)取最有利的價(jià)格，此方式類似于集中采購(gòu)。這種運(yùn)作模式存在一定風(fēng)險(xiǎn)，電子商務(wù)中介須為藥品質(zhì)量提供擔(dān)保，同時(shí)可能會(huì)承擔(dān)違約風(fēng)險(xiǎn)。這種方式將繞開傳統(tǒng)醫(yī)藥中間商，壓縮藥品生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)空間，醫(yī)療機(jī)構(gòu)可獲得優(yōu)惠的藥品進(jìn)價(jià)。醫(yī)藥電子商務(wù)中介亦有利可圖，第三方平臺(tái)可挾終端控制上游企業(yè)，憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲取壟斷地位?？梢灶A(yù)測(cè)，這種模式將是中國(guó)未來醫(yī)藥電子商務(wù)中介的重點(diǎn)發(fā)展方向。
3 短渠道策略
在營(yíng)銷渠道中，傳統(tǒng)中間商一般起到如下作用：
(1)改變銷售通路中交換的過程，增加銷售產(chǎn)品的流通效率。
(2)調(diào)節(jié)通路的經(jīng)濟(jì)范圍，并經(jīng)由產(chǎn)品交換的過程創(chuàng)造商品的效益，或借由增加顧客的使用量，來獲得銷售績(jī)效。
(3)處理日常管理產(chǎn)品的例行性事物，降低花費(fèi)在例行事務(wù)上的時(shí)間和精力。
(4)與顧客進(jìn)行直接溝通，使商家與顧客保持良好的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，充當(dāng)中間商是網(wǎng)絡(luò)中介，提供以下服務(wù)：
?、偬峁┚W(wǎng)址目錄搜尋服務(wù)。
②組織虛擬市場(chǎng)，允許顧客鏈接至網(wǎng)絡(luò)中介的簽約或聯(lián)盟企業(yè)的首頁上。
③從事網(wǎng)絡(luò)線上出版業(yè)務(wù)，傳播企業(yè)信息，如線上雜志、報(bào)紙或廣告等。
?、艹洚?dāng)首頁評(píng)判者，評(píng)估企業(yè)的形象、特色與主要產(chǎn)品。
⑤組織使用者討論，扮演中介傳播和意見領(lǐng)袖的角色，讓使用者產(chǎn)生興趣并鏈接到該網(wǎng)頁參加有目的的討論。
?、蕹洚?dāng)財(cái)務(wù)中介者，提供在線支付服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中，網(wǎng)絡(luò)中介將取代傳統(tǒng)中間商的某些職能，但仍無法完全替代傳統(tǒng)中間商。
營(yíng)銷渠道中，市場(chǎng)活動(dòng)通過三種類型的渠道表現(xiàn)出來：分銷渠道、交易渠道和溝通渠道。分銷渠道的職能是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)物交換;交易渠道是產(chǎn)生買方和賣方之間銷售活動(dòng)的渠道;溝通渠道的職能是傳遞信息，使買方和賣方的信息交換成為可能。在分銷渠道的物流配送領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)中介無法替代傳統(tǒng)中介。但傳統(tǒng)中間商的職能范圍將大為縮減，甚至可能轉(zhuǎn)變?yōu)榧兇獾乃幤肺锪鞴?，只?fù)責(zé)藥品的配送職能。
互聯(lián)網(wǎng)使藥品生產(chǎn)企業(yè)可以與最終醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品經(jīng)營(yíng)公司直接聯(lián)系，同樣使藥品經(jīng)營(yíng)公司可以與最終消費(fèi)者直接聯(lián)系。藥品營(yíng)銷渠道層級(jí)將大為減少，交易費(fèi)用的節(jié)省使耗費(fèi)在藥品流通中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用大幅度降低。交易過程可視作供給者尋找合意的需求者，需求者尋找合意的供給者，并最終簽訂和履行契約實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)的部分或全部轉(zhuǎn)讓的過程。交易費(fèi)用一般包括三個(gè)項(xiàng)目：
第一，為了解、確定交易對(duì)象而支付的信息費(fèi)用，即搜尋費(fèi)用。
第二，為獲得交易的可能性而支付的費(fèi)用，即交易雙方為使自己處于能夠交易的環(huán)境和條件中所支付的費(fèi)用，即交易實(shí)施費(fèi)用。如購(gòu)買者前往市場(chǎng)的成本，銷售者租用場(chǎng)地的費(fèi)用等。
第三，與產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓有關(guān)的費(fèi)用。如產(chǎn)權(quán)的界定，契約的談判、擬定及監(jiān)督的費(fèi)用等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式可以極大地降低第一類和第二類交易成本。交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)在極短的時(shí)間內(nèi)以極小的費(fèi)用搜索最理想的交易伙伴，并可以立即通過網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)和物流配送系統(tǒng)實(shí)施這筆交易。另外，虛擬的交易場(chǎng)所以及零庫(kù)存管理技術(shù)，都可以進(jìn)一步降低實(shí)施交易的成本。
交易費(fèi)用的降低是藥品采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的重要原因之一。醫(yī)藥企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，應(yīng)盡可能地采用網(wǎng)絡(luò)中介替代傳統(tǒng)中間商的職能，減少渠道層次，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)終端的影響與控制。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建初期，企業(yè)必然面對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道并存的情況，若過度擠壓傳統(tǒng)中間商的利潤(rùn)空間，勢(shì)必導(dǎo)致中間商的聯(lián)合抵觸。如何處理網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道的沖突將是決定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能否順利構(gòu)建的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的醫(yī)藥中間商也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，利用信息技術(shù)改造企業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)中介;或加強(qiáng)其物流配送職能，轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)藥物流企業(yè)。
4 藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流系統(tǒng)
目前，我國(guó)醫(yī)藥物流以第一方物流為主，即賣方負(fù)責(zé)物流配送。這是一種被藥品生產(chǎn)、流通或綜合企業(yè)所廣泛采用的物流模式。企業(yè)自身擁有運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和配送等功能，按照交易雙方的契約規(guī)定，進(jìn)行運(yùn)輸配送以及安排貨物的存放、保管等物流活動(dòng)。采用第一方物流模式，可以直接控制物流職能，保證供貨的準(zhǔn)確和及時(shí)，保證顧客服務(wù)的質(zhì)量，能夠有效維護(hù)企業(yè)和顧客間的長(zhǎng)期關(guān)系。但這種物流模式需要投入大量資金購(gòu)買物流設(shè)備、建設(shè)倉(cāng)庫(kù)和信息網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)物流設(shè)施，增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。
根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理，物流規(guī)模越大，物流集約化程度越高，物流運(yùn)營(yíng)越經(jīng)濟(jì)，因此當(dāng)企業(yè)自身物流擁有一定規(guī)模時(shí)，第一方物流才能發(fā)揮其系統(tǒng)管理的功效。否則，其降低物流成本的目標(biāo)就難以實(shí)現(xiàn)，規(guī)模效益成為第一方物流的瓶頸。企業(yè)自營(yíng)物流有限的資金投入限制了物流系統(tǒng)的規(guī)模與現(xiàn)代化程度，第一方物流存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。在物流體系建設(shè)中，將物流外包給專業(yè)化、社會(huì)化的醫(yī)藥第三方物流，可以有效地解決這一問題。專業(yè)化分工使第三方物流能夠集中全部資源投入現(xiàn)代化的物流系統(tǒng)的建設(shè)，進(jìn)行集約化經(jīng)營(yíng)，降低物流成本。隨著新醫(yī)改政策的實(shí)施，基本藥物的集中采購(gòu)統(tǒng)一配送，國(guó)家政策引導(dǎo)醫(yī)藥流通行業(yè)市場(chǎng)集中度的提高以及對(duì)發(fā)展現(xiàn)代藥品物流系統(tǒng)的扶持，第三方醫(yī)藥物流將有廣闊的發(fā)展前景。
第二方物流指買方物流，即由買方自行到賣方提貨，并負(fù)責(zé)貨物的運(yùn)輸、存儲(chǔ)等，這種物流方式比較少見。在藥品的B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，采用鼠標(biāo)加水泥模式的網(wǎng)上藥店會(huì)選擇區(qū)域范圍開設(shè)實(shí)體店面，該實(shí)體店面具有負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)藥品配送的功能，同時(shí)允許區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)藥品，然后自行到實(shí)體店面領(lǐng)取藥品、支付貨款。但網(wǎng)上藥店仍主要通過第三方物流進(jìn)行藥品的配送，主要方式有：郵政包裹、郵政EMS以及簽約快遞。
在藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)最佳物流系統(tǒng)的選擇是采用第三方物流。企業(yè)可以為不必自建物流系統(tǒng)而節(jié)省資金，集中精力進(jìn)行業(yè)務(wù)的升級(jí)改造以提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外，通過與第三方物流的信息平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，實(shí)現(xiàn)信息流和物流的無縫鏈接，顧客可以很便利地查詢貨物的運(yùn)輸狀態(tài)。
5 結(jié)語
在藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，應(yīng)根據(jù)藥品的特殊性，充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具的優(yōu)點(diǎn)，采用信息技術(shù)促進(jìn)藥品的銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)藥品營(yíng)銷產(chǎn)生影響最大的領(lǐng)域是營(yíng)銷渠道，第三方電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵是各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都實(shí)現(xiàn)信息化，而我國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信息化無疑是比較緩慢的，且傳統(tǒng)中間環(huán)節(jié)的消失必將導(dǎo)致中間商利益的損失，所以第三方電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展必然受到一定的阻礙，但其對(duì)發(fā)生在藥品流通環(huán)節(jié)的交易費(fèi)用的節(jié)省卻是顯著的。雖然存在重重阻礙，但當(dāng)今經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是無容置疑的，在未來醫(yī)藥企業(yè)必將采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有正反饋效應(yīng)――強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品或服務(wù)，而在于企業(yè)是否擁有一個(gè)黏著眾多顧客的網(wǎng)絡(luò)。如果能夠采取有效措施，加大顧客轉(zhuǎn)移成本，則率先進(jìn)入市場(chǎng)者必具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
參考文獻(xiàn)
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