壽險(xiǎn)營銷淺析論文(2)
壽險(xiǎn)營銷淺析論文
壽險(xiǎn)營銷淺析論文篇二
《徐州壽險(xiǎn)業(yè)的營銷環(huán)境分析》
摘要：徐州的壽險(xiǎn)業(yè)面臨著激烈的市場競爭，各種環(huán)境因素的變化，既可以給壽險(xiǎn)營銷帶來機(jī)會(huì)，也會(huì)形成某種威脅。文章通過對(duì)內(nèi)外部環(huán)境分析，了解競爭對(duì)手情況，認(rèn)識(shí)到企業(yè)所要面臨的問題，及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，以保證公司的健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞：壽險(xiǎn)業(yè);營銷環(huán)境
近年來，隨著徐州經(jīng)濟(jì)發(fā)展，徐州壽險(xiǎn)行業(yè)也獲得了迅速發(fā)展，壽險(xiǎn)公司與壽險(xiǎn)品種也不斷出現(xiàn)，環(huán)境因素的這種變化，使得壽險(xiǎn)企業(yè)面臨著激烈的市場競爭。
一、壽險(xiǎn)營銷的外部環(huán)境分析
(一)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境
壽險(xiǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，社會(huì)對(duì)壽險(xiǎn)商品的消費(fèi)水平相對(duì)提高，壽險(xiǎn)市場需求增長;反之，情況則相反。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展起決定性的作用。
徐州市位于蘇北地區(qū)，2007年以來國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。初步核算，2007年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值1428.91億元，人均生產(chǎn)總值16258元;產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化;高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)增速加快，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在改造中提升，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展明顯加速;該市物價(jià)總水平保持基本穩(wěn)定。
(二)人口環(huán)境
由于壽險(xiǎn)市場是由具有購買欲望且有購買能力的人所構(gòu)成，因此，人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及這些因素的發(fā)展動(dòng)向就構(gòu)成了壽險(xiǎn)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的人口環(huán)境。人口環(huán)境對(duì)市場需求的影響是深刻的，也是整體性的和長遠(yuǎn)性的，因而影響壽險(xiǎn)企業(yè)市場營銷機(jī)會(huì)的形成和目標(biāo)市場的選擇。2008年以來徐州市人口總量保持低速增長。年末該市戶籍人口934.73萬人，比2007年末增加9.42萬人。
城鄉(xiāng)居民生活水平進(jìn)一步提高。全年城鎮(zhèn)以上在崗職工工資總額125.20億元，在崗職工平均工資21864元;全年城市居民人均可支配收入12837元;人均消費(fèi)性支出8621元。農(nóng)村居民人均純收入4896元;人均消費(fèi)性支出3220元。
社會(huì)保障事業(yè)得到加強(qiáng)。2008年末該市城鎮(zhèn)參加基本養(yǎng)老保險(xiǎn)人數(shù)為95.17萬人;參加失業(yè)保險(xiǎn)的人數(shù)為68.40萬人，比2007年減少0.58萬人;參加醫(yī)療保險(xiǎn)的人數(shù)為88.88萬人，增加12.1萬人。2008年末全市領(lǐng)取失業(yè)保險(xiǎn)金人數(shù)為3.26萬人。
(三)財(cái)金保險(xiǎn)
金融運(yùn)行保持平穩(wěn)。2008年末金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額1193.72億元，比年初增長了18.1%;金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)貸款余額565.06億元，比年初增長了15.0%。
保險(xiǎn)事業(yè)發(fā)展較快。2008年末該市擁有保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)16個(gè);承保額達(dá)2358.14億元，比2007年增長55.1%。全年保費(fèi)收入27.53億元，比上年下降2.8%。其中財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)收入5.57億元，增長35.5%;壽險(xiǎn)收入21.96億元，下降9.3%。賠付額5.20億元，比2007年增長40.5%。
徐州地區(qū)近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，人口增長穩(wěn)步上升，人均消費(fèi)水平持續(xù)增長，這些都為保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部空間。政府也加大對(duì)服務(wù)性行業(yè)的支持，另外壽險(xiǎn)公司在向社會(huì)提供服務(wù)保障的同時(shí)也提供了大量的就業(yè)崗位。
二、壽險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)部環(huán)境
(一)競爭主體
徐州壽險(xiǎn)公司由最初的中國人壽、太平洋人壽、平安人壽，發(fā)展到現(xiàn)在的中國人壽、太平洋人壽、平安人壽、新華人壽、泰康人壽、太平人壽、民生人壽、生命人壽、合眾人壽，另外還有正在設(shè)立的嘉禾人壽、友邦人壽共計(jì)11家壽險(xiǎn)公司。競爭主體的增加，加劇行業(yè)內(nèi)部的競爭的同時(shí)也使得徐州的壽險(xiǎn)業(yè)市場更加繁榮，同時(shí)也豐富了居民的選擇空間和購買空間，并且有利于保險(xiǎn)業(yè)市場更加完善的發(fā)展。相信隨著國家經(jīng)濟(jì)改革進(jìn)一步的深入，徐州壽險(xiǎn)市場將會(huì)更加的有序和規(guī)范。
由圖1可以看出，在目前的徐州保險(xiǎn)市場競爭主體中，中國人壽依然位居龍頭老大地位，太平洋和平安發(fā)展相對(duì)穩(wěn)健，隨著競爭主體的不斷增加，部分公司的市場份額有所削弱，新進(jìn)入主體在努力開拓業(yè)務(wù)，并取得了一定的發(fā)展。
(二)行業(yè)銷售狀況分析
隨著保險(xiǎn)業(yè)的深入發(fā)展，整個(gè)壽險(xiǎn)由最初的直銷到營銷機(jī)制的引入，到現(xiàn)在新興的銀行代理保險(xiǎn)的巨大發(fā)展。大部分的壽險(xiǎn)公司都將自己的業(yè)務(wù)劃分為3大板塊：團(tuán)體保險(xiǎn)(保費(fèi)為21423.57萬元);個(gè)人保險(xiǎn)(保費(fèi)為93419.51萬元);銀行保險(xiǎn)(保費(fèi)為64029.92萬元)。險(xiǎn)種也由最初的單一的一般壽險(xiǎn)發(fā)展到現(xiàn)在分紅險(xiǎn)、萬能險(xiǎn)、投連險(xiǎn)等多險(xiǎn)種。目前行業(yè)中，個(gè)人保險(xiǎn)仍然是各家公司的業(yè)務(wù)之重，銀行保險(xiǎn)由2001年底發(fā)展到今天有了長足的進(jìn)步。圖2為2007年各壽險(xiǎn)公司3大板塊銷售狀況：
從圖2可以看出，在徐州的個(gè)人保險(xiǎn)市場中國人壽以絕對(duì)的優(yōu)勢牢牢地控制了市場的主導(dǎo)權(quán)，而太保和平安則是個(gè)人保險(xiǎn)市場的主力軍，其他一些公司在個(gè)人保險(xiǎn)市場的優(yōu)勢并不是十分明顯，僅僅是作為一個(gè)市場跟隨者的角色。在團(tuán)體保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中，中國人壽依然處于不可動(dòng)搖的位置，其總業(yè)績是其他各家公司之和還要多，太平洋位居第二，但是業(yè)務(wù)量相差過大，平安在團(tuán)體保險(xiǎn)方面做的不如其個(gè)人保險(xiǎn)那么出色，而其他幾家公司有的因?yàn)槭袌鲩_拓，有的是市場新進(jìn)入者，所以業(yè)務(wù)量相對(duì)較少。銀行保險(xiǎn)作為新生事物，在短短的5年里取得了輝煌的發(fā)展。中國人壽一枝獨(dú)秀，在2008上半年的中累計(jì)保費(fèi)將近4個(gè)億，太保的保費(fèi)也過了1.5個(gè)億，但是作為銀保的先行者平安，則被其他一些規(guī)模并不大的公司超過，其中新華、泰康、太平保費(fèi)均超過2000萬，生命也將近2000萬，平安僅有1300萬不到，合眾作為新進(jìn)入市場者，業(yè)績?cè)?50余萬，而民生則徹底從銀保市場上消失。銀行保險(xiǎn)作為一個(gè)新興渠道，被所有公司所重視，如太平、生命公司個(gè)人保險(xiǎn)和團(tuán)體保險(xiǎn)業(yè)務(wù)并不理想，但他們以銀保作為突破口，反超了老牌的平安公司。由此可以看出，未來的銀行保險(xiǎn)將成為徐州各家保險(xiǎn)公司又一個(gè)競爭白熱化的主戰(zhàn)場。
(三)行業(yè)人力資源分析
壽險(xiǎn)行業(yè)能發(fā)展到今天這樣的規(guī)模，主要是兩個(gè)方面：業(yè)務(wù)發(fā)展和組織發(fā)展。而組織發(fā)展中人員是最為重要的一個(gè)問題。從表1可以看出截至2007年7月底，徐州市各家公司的持證人員數(shù)。中國人壽作為壽險(xiǎn)業(yè)中的航母，在人員方面占有很大的優(yōu)勢，其有效的持證人員相當(dāng)于其他各家公司之和的兩倍。太平洋作為中國保險(xiǎn)業(yè)的老牌公司，其人員規(guī)模也是相當(dāng)可觀。平安一直走精兵之路，所以其有效人員尚不足一千。其他各家公司人員均在百人以上。
三、徐州壽險(xiǎn)市場存在的主要問題分析
(一)競爭主體不斷增加，公司的市場份額會(huì)面臨下降
隨著改革開放的進(jìn)一步深入，中國的市場經(jīng)濟(jì)在逐漸與世界接軌。對(duì)金融界也有相應(yīng)的沖擊。作為金融界3架馬車的保險(xiǎn)業(yè)也受到一定的沖擊，徐州壽險(xiǎn)市場的主體由原來的老3家迅速增加到11家。競爭主體增加了，勢必造成公司市場份額的下降。通過內(nèi)部市場環(huán)境的分析發(fā)現(xiàn)，新成立的公司往往以銀行保險(xiǎn)作為突破口。因?yàn)殂y行保險(xiǎn)可以上量，所以新成立的公司在較小成本投入的情況下，首先會(huì)選擇銀行保險(xiǎn)市場。
(二)壽險(xiǎn)人才和壽險(xiǎn)營銷人員的流失率相對(duì)以往偏高
由于新入市場公司較多，往往采取的都是挖人戰(zhàn)術(shù)。這樣勢必造成公司人才流失較大。而壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員簽訂的都是代理合同，約束性不高。所以容易造成人員的大進(jìn)大出。
(三)壽險(xiǎn)的銷售成本相對(duì)以往較高
由于壽險(xiǎn)公司人員在銷售技能上的缺失，造成了在銷售時(shí)難以應(yīng)對(duì)客戶的局面。而為了業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司較多會(huì)采取說明會(huì)、答謝會(huì)以及回饋客戶禮品的形式來進(jìn)行保單的銷售。另外，由于銀行保險(xiǎn)目前市場競爭還處于不完善的地步，所以在銷售成本上變得過高。
(四)險(xiǎn)種比較陳舊，保險(xiǎn)公司亟待轉(zhuǎn)型
各壽險(xiǎn)公司今年來銷售的產(chǎn)品與以往大體相同，雖然有些公司推出了很多新鮮的險(xiǎn)種，但無新的產(chǎn)品。
四、徐州壽險(xiǎn)市場的解決方案
第一，壽險(xiǎn)公司應(yīng)該在3大版塊上有不同的側(cè)重點(diǎn)：在個(gè)人保險(xiǎn)版塊，努力去做好隊(duì)伍建設(shè)，加大基礎(chǔ)管理，以提升人力資源;在團(tuán)體險(xiǎn)方面，維系好大客戶關(guān)系，努力開拓新客戶;在銀行保險(xiǎn)方面，首先要夯實(shí)渠道基礎(chǔ)，在保持自己原有市場占有率的情況下，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，大力發(fā)展效益型險(xiǎn)種，為市場的轉(zhuǎn)型做好鋪墊。
第二，努力提高員工福利待遇，改革舊的薪酬體制。定崗定薪，充分發(fā)揮人才的積極性。完善員工的職級(jí)考核和晉升機(jī)制，讓員工切實(shí)感受到有更大的發(fā)展空間。同時(shí)要加強(qiáng)大業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)，用企業(yè)的人文觀念和企業(yè)文化來影響員工。
第三，加大銷售技巧的培訓(xùn)，在3大版塊要形成以老帶新的局面，盡快地提升銷售人員的銷售技能。要堅(jiān)決遵守國家各項(xiàng)法規(guī)制度，做到堅(jiān)決不返傭，應(yīng)該用自己的專業(yè)去贏得客戶的尊重，要提升個(gè)人保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員的展業(yè)水平，不能過分依賴產(chǎn)品說明會(huì)或客戶答謝會(huì)。在銀行保險(xiǎn)方面，努力從自身做起，堅(jiān)決支持保監(jiān)委的決議，抵制商業(yè)賄賂。從長期來看這是維護(hù)市場競爭秩序，降低銷售成本的有效方法。
第四，在產(chǎn)品開發(fā)方面。隨著市場競爭主體的增加，各家公司競爭策略的不同，各家公司的產(chǎn)品也有很大不同。壽險(xiǎn)公司可以根據(jù)市場變化，不斷開發(fā)出能夠滿足市場需求的新產(chǎn)品。另外在沒有新產(chǎn)品的情況下，要轉(zhuǎn)變思路，用其他的辦法來刺激市場。如進(jìn)行產(chǎn)品的組合銷售法，將不同險(xiǎn)種組合起來，使客戶得到收益的同時(shí)也能享受高額的保障。同時(shí)還可以打破銷售渠道的界限，將團(tuán)險(xiǎn)、個(gè)人保險(xiǎn)的產(chǎn)品放到銀行保險(xiǎn)來銷售，將銀行保險(xiǎn)放到個(gè)人保險(xiǎn)團(tuán)險(xiǎn)銷售。雖然險(xiǎn)種沒有出新，但是在各自的銷售渠道會(huì)有新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們的收入不斷的增加，人們對(duì)保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)消費(fèi)觀念也有了相應(yīng)的提高，這也帶來了保險(xiǎn)銷售的新高潮。壽險(xiǎn)公司應(yīng)著眼于市場，在競爭中夯實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)應(yīng)學(xué)會(huì)自律，在良性競爭中學(xué)會(huì)生存，共同促進(jìn)徐州壽險(xiǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
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(作者單位：徐州經(jīng)貿(mào)高等職業(yè)學(xué)校)
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