淺議媒體的整體營銷策略論文

　　營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。以下是學習啦小編今天為大家精心準備的：淺議媒體的整體營銷策略相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　淺議媒體的整體營銷策略全文如下：

　　整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。整合營銷傳播旨在通過信息流通，調(diào)動最廣泛的受眾群體關(guān)注媒體傳播、產(chǎn)生需求欲望、最終促進視聽，其實質(zhì)是將產(chǎn)品由“硬賣”轉(zhuǎn)變?yōu)檎T導(dǎo)式的“軟賣”。這里的關(guān)鍵詞是“整合”，即強調(diào)媒體將可資利用的各種營銷傳播方式綜合運用，加強協(xié)調(diào)，讓它們對外傳播一致的聲音，實現(xiàn)“以一個聲音說話”，以便在受眾心目中樹立鮮明的品牌形象。

　　報紙：啟動四個市場

　　當前，報紙要啟動四個市場———讀者市場、新聞來源市場、廣告市場、資本市場，這是報紙經(jīng)營的特性;報紙要平衡三方需求———政府滿意、讀者滿意、廣告商感興趣，這是社會主義中國經(jīng)營報紙的特性。把握兩個特性，才能夠?qū)?zhàn)略落實為戰(zhàn)役、戰(zhàn)術(shù)，促成四個市場的良性循環(huán)運轉(zhuǎn)：以大手筆投入資金，獲取并加工新聞信息;以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引大批讀者;以大規(guī)模讀者的注意力資源換來充足的廣告和投資。

　　首先，報紙能否打造出讀者認可的品牌，將是決定其能否爭取到讀者更多注意力的關(guān)鍵。中國人民大學輿論研究所在對2000年12月原新聞出版署評出的100家第二屆全國地方報社管理先進單位的研究中發(fā)現(xiàn)，1999年廣告額增幅最大的前兩家報紙依次是《北京青年報》、《華西都市報》，增幅依次為15%和11.5%。研究分析指出：兩家報紙的良好發(fā)展態(tài)勢不能不部分歸因于各自的品牌效應(yīng)，說明隨著讀者的日漸成熟，對品牌的追求已上升到一個重要地位。

　　其次，如何能夠讓讀者在眾多選擇中發(fā)現(xiàn)亮點，獻出自己寶貴的注意力資源呢?據(jù)傳媒專家指出：傳播領(lǐng)域中的價格戰(zhàn)是傳播產(chǎn)品的大眾化進程中一個必經(jīng)階段。但他們同樣又指出，通過價格戰(zhàn)獲取競爭優(yōu)勢的做法盡管在今天還有某種戰(zhàn)術(shù)意義，但是從發(fā)展的戰(zhàn)略趨勢上看，“支出———收益”也會越來越呈現(xiàn)效益遞減的趨勢，未來的傳播競爭將是超越價格的更高層次的競爭。

　　再次，為報社內(nèi)部組織注入一種新的結(jié)構(gòu)的潛質(zhì)。在現(xiàn)存管理體制下，報紙各種營銷傳播活動往往由不同的部門負責，如編輯部負責報紙編排、發(fā)行部負責銷售、廣告部負責廣告經(jīng)營，各部門之間的溝通并不充分，可能會向讀者傳達互不協(xié)調(diào)的信息，影響讀者的選擇又耗費了資源。報社面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力，在條件成熟的情況下，設(shè)立一個營銷策劃機構(gòu)來強化營銷統(tǒng)籌工作是遲早的問題。

　　最后，建立完善、詳實的資料庫。這里強調(diào)整合報社各部門彼此游離的信息資料，包括讀者群基本構(gòu)成情況、各類市場調(diào)查結(jié)果以及報紙發(fā)行和廣告收入的數(shù)據(jù)等。資料庫的建立過程實質(zhì)上是一種能量積聚的過程，經(jīng)過科學整理與分類的信息，可以為報紙及時調(diào)整營銷傳播或開展新一輪傳播提供準確依據(jù)。

　　電視：實行三步營銷

　　電視的整體營銷策略如何運用?下面以安徽衛(wèi)視的經(jīng)驗為例，作一具體闡述。1998年安徽衛(wèi)視廣告創(chuàng)收1.48億，在省級衛(wèi)視中排第11位;1999年為1.88億，排名第9位;2000年為2.85億，排名第7位;2001年到8月已超過2.1億，比去年同期增長了12%。那么，一個經(jīng)濟相對落后地區(qū)的省級臺是如何脫穎而出的呢?這主要取決于他們把整合營銷的方式運用到電視頻道的運作之中，實行了三步營銷：

　　觀眾營銷，從觀眾的需求出發(fā)制作出觀眾喜聞樂見的節(jié)目。

　　(1)讓更多的觀眾都能看到節(jié)目。美蘭德調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果顯示，安徽衛(wèi)視是2000年上星臺中受眾數(shù)量增長速度最快的省級衛(wèi)視，是省會城市落地入網(wǎng)最多的衛(wèi)視臺。至2001年底，安徽衛(wèi)視還將在全國80%的三星級以上賓館落地入網(wǎng)，同時加大全國中心城市的覆蓋力度，以點代面，求得全面發(fā)展。

　　(2)讓觀眾看喜歡看的節(jié)目。一是對觀眾需求進行調(diào)查研究。在購買電視劇或創(chuàng)辦新欄目時，定期或不定期地請觀眾評議，根據(jù)評議的結(jié)果再加上專家的意見，決定是否購買或創(chuàng)辦該節(jié)目。二是科學使用數(shù)據(jù)。通過對權(quán)威數(shù)據(jù)的分析，了解每個時間段的觀眾群結(jié)構(gòu)，收視習慣和收視偏好以及競爭環(huán)境的變化。三是研究觀眾對頻道的滿意度。為了更好地了解觀眾對自身節(jié)目滿意程度的實際情況，2000年斥資請央視調(diào)查咨詢公司每季度做一次觀眾滿意度調(diào)查，從中找出差距，有針對性改進節(jié)目。

　　(3)強勢的營銷推廣。安徽衛(wèi)視一直十分重視電視節(jié)目的推廣宣傳，注重與觀眾的互動溝通，1997年5月率先成立負責節(jié)目推廣和業(yè)務(wù)促進的專業(yè)部門——企劃部，專門負責黃金檔電視劇的推廣宣傳。

　　客戶營銷，與客戶進行充分地溝通交流，使客戶在安徽衛(wèi)視的廣告投放達到最佳的廣告效果。

　　(1)以客戶需求為己任。通過調(diào)查了解到廣告商運用不同級別電視媒體的動機、廣告商對電視媒體提供服務(wù)的需求、選擇電視臺考慮因素和對電視臺的評價、廣告商心目中理想電視臺的標準等重要資訊，為客戶營銷打下了堅實的基礎(chǔ)。

　　(2)購買大量專業(yè)數(shù)

　　據(jù)，提供高質(zhì)量的服務(wù)手段。只要對自己和客戶有幫助的數(shù)據(jù)，安徽衛(wèi)視就積極購買，不惜巨資。同時，給新進入市場的大客戶制定開發(fā)市場的策略，幫助大客戶推薦安徽地區(qū)經(jīng)銷商等，大大提高了客戶的忠誠度。

　　品牌營銷，通過品牌企劃來整合內(nèi)部資源，塑造自己的頻道特色。

　　充分利用“會議營銷”的方式，如經(jīng)常召開節(jié)目推廣會、客戶聯(lián)誼會、經(jīng)銷商聯(lián)誼會和客戶互動交流等。2000年底，安徽衛(wèi)視在上海、廣州、哈爾濱、北京、合肥等地召開了聲勢浩大的“讓我們一起飛翔———安徽衛(wèi)視全國媒介推廣及2001年廣告征訂會”，在業(yè)界引起強烈反響，后來被業(yè)界稱為“安徽衛(wèi)視現(xiàn)象”。

　　網(wǎng)站：鼓勵相互融合

　　據(jù)報道，2001年9月11日，美國遭恐怖襲擊事件發(fā)生后幾分鐘，美國著名搜索引擎Google正常運轉(zhuǎn)的硬盤突然瘋狂起來，工作燈不斷閃爍，1分鐘之前，對關(guān)鍵詞“CNN”的搜索請求每分鐘不到10次，短短幾分鐘內(nèi)升到每分鐘6200次。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當日最熱鬧的十個搜索關(guān)鍵詞仍然指向媒體網(wǎng)站。從美國一些網(wǎng)站的日均惟一訪問者人數(shù)來看，恐怖事件發(fā)生一周之內(nèi)，CNN網(wǎng)站的日均訪問者數(shù)量達到460萬人次，增加了225%;國家廣播公司網(wǎng)站達到420萬人次，增加了167%;全國廣播公司網(wǎng)站為130萬人次，增加320%。英國BBC新聞網(wǎng)站為53萬人次，增加140%。

　　“9·11”事件在凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體地位、考驗媒體網(wǎng)站能力的同時，也為媒體網(wǎng)站擴大知名度提供了難得的機遇。與一般的商業(yè)網(wǎng)站相比，在品牌方面，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站具有較高的起點。一些在傳統(tǒng)領(lǐng)域里知名度高的品牌，在網(wǎng)絡(luò)世界里，也容易受到信任。但是值得注意的是，一個媒體在網(wǎng)絡(luò)世界的受眾與在物理世界的受眾，可能并不完全一致。而它的固有品牌，是在物理世界創(chuàng)造的，未必能以相同的水平“邏輯延伸”到網(wǎng)絡(luò)世界。對于傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站來說，品牌并不是它的絕對優(yōu)勢。品牌營造，也是一個全新的任務(wù)。更重要的是，媒體網(wǎng)站的品牌建設(shè)，不能單靠新聞一種產(chǎn)品打天下，它需要一種全面的營銷策略，需要尋找一條走融合的道路。

　　(1)鼓勵網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相互融合。以新浪網(wǎng)為例，純粹型網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作大致有這么幾個方式：一是授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)新聞，選擇簽約新聞媒體每天提供的若干條新聞加以轉(zhuǎn)發(fā);二是建立鏡像鏈接，如為浙江日報網(wǎng)站(浙江在線)所建立的“中國新聞傳播學評論”網(wǎng)站提供鏡像服務(wù);三是開設(shè)專題網(wǎng)站，如與中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心合作開設(shè)澳門回歸網(wǎng)上直播;四是協(xié)辦網(wǎng)絡(luò)版，如與《三聯(lián)生活周刊》、《國際經(jīng)濟評論》雜志簽約協(xié)助其在網(wǎng)上開設(shè)專門頻道;五是純粹型網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合辦專業(yè)網(wǎng)站，如新浪網(wǎng)與《船艦知識》雜志簽下合作協(xié)議合辦專業(yè)網(wǎng)站。

　　(2)鼓勵依附型網(wǎng)絡(luò)媒體與純粹型網(wǎng)絡(luò)媒體相互融合。

　　第一，網(wǎng)絡(luò)媒體的運營是靠龐大的資金作后盾的。究竟通過何種手段融資以解決國有網(wǎng)站特別是傳統(tǒng)傳媒逐步向網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展所需的資金，已成為當前我國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展中最困擾的一個難點。我們認為應(yīng)在試點的前提下，借鑒國外網(wǎng)絡(luò)在資金運作方面的成功經(jīng)驗，將國家支持網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的撥款作為政府投資部分，將傳統(tǒng)傳媒的新聞資源和人才作為無形資產(chǎn)，吸引有資金實力的純粹網(wǎng)絡(luò)媒體公司作為股東，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的深度結(jié)合。

　　第二，國內(nèi)二板市場應(yīng)允許網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)上市融資。目前主要運作方式有：

　　1.上市公司聯(lián)合傳統(tǒng)媒體組建網(wǎng)絡(luò)媒體，如東方明珠控股上海地區(qū)綜合性新聞網(wǎng)站東方網(wǎng)。

　　2.傳媒上市公司依托自身資源組建專業(yè)網(wǎng)站。如電廣傳媒創(chuàng)辦網(wǎng)娛網(wǎng)站，專業(yè)制作娛樂新聞。然而，單純依靠傳媒業(yè)相關(guān)上市公司的投資是遠遠不夠的，應(yīng)允許新生的網(wǎng)絡(luò)傳媒企業(yè)以更寬松的條件進入即將啟動的國內(nèi)二板市場，給予網(wǎng)絡(luò)媒體更多的融資渠道，以培育產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展。