主題營銷是指通過有意識地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。它在原本單純、枯燥的銷售活動中注入一種思想和理念使營銷活動由死 板的錢與物的交換變?yōu)榍楦械慕涣?，讓銷售也具有了靈魂。這樣顧客在購買和使用商品過程中會得到精 神享受和欲望滿足，產(chǎn)生一種心理共鳴。將原本單純的商品，賦予某種主題，可以更好地挖掘商品的賣點，使銷售活動更人性化，從而激發(fā)顧客的購買欲望。以下是學習啦小編今天為大家精心準備的：主題營銷—假日經(jīng)濟的市場策略相關論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　主題營銷—假日經(jīng)濟的市場策略全文如下：
　　一、主題營銷的分類

　　1.主題產(chǎn)品營銷

　　主題產(chǎn)品營銷的重點是主題產(chǎn)品，通過原有主題產(chǎn)品的改進、新主題商品的開發(fā)或其他營銷手段等盡可能把更多的產(chǎn)品銷售出去，其主要目的是更高的銷售額或利潤。如月餅是中秋節(jié)的主題產(chǎn)品，企業(yè)可以通過節(jié)假日大量的廣告、抽獎促銷、價格策略等手段在節(jié)日過去之前最大限度地銷售;情人節(jié)時，花店老板也會千方百計賣掉更多的玫瑰等。主題產(chǎn)品營銷是第一層次的主題營銷，這種純粹的以產(chǎn)品銷售為目的的市場競爭非常激烈，越來越多的企業(yè)不得不在產(chǎn)品之外付出更大的努力，正如李維特所說：“現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠生產(chǎn)些什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加什么內(nèi)容——諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲以及人們所重視的其他價值。”

　　2.主題品牌營銷

　　主題品牌營銷其重點是主題產(chǎn)品的品牌，它不再僅著重產(chǎn)品的銷售，而是注重對主題品牌的建立和發(fā)展。通過對主題品牌的塑造，可以提高企業(yè)聲譽，提高企業(yè)產(chǎn)品的顧客忠誠度，一個深意品牌不僅意味著固定持續(xù)的購買，還意味著較高的溢價和利潤。如在上海中秋節(jié)月餅市場，杏花樓則是一個深受居民喜愛的品牌，它代表著質量的優(yōu)異和歷史的久遠，也象征著一種親情的持久。對主題品牌的注重，實際上超出了主題產(chǎn)品的層次，它的目的不再是短期的銷售，而代表長期的較持續(xù)性的利益。從競爭層次上講，主題品牌營銷已經(jīng)上升到品牌的競爭，這是一種更高層次的競爭，它表明對顧客利益的進一步拓展和維護。

　　3.主題文化營銷

　　主題文化營銷則是更高層次的主題營銷方式，它的營銷重點不是具體的產(chǎn)品或某一個品牌，而是主題中所蘊含的文化，它是指導消費者節(jié)假日活動和購買行為深層次的東西，自覺或不自覺地影響著人們的節(jié)假消費行為和內(nèi)容。主題產(chǎn)品是主題文化的一部分，或者說是物質上的載體之一，主題文化還可以通過其他方式表現(xiàn)出來，如禮儀、制度、行為方式、消費程序、通過顏色和聲音形成的文化氛圍等，因此，主題文化是一個復雜的多層次的綜合體。主題文化營銷研究的是節(jié)假文化對居民節(jié)假主題消費的影響，通過精心設計的主題產(chǎn)品和適當?shù)闹黝}促銷活動去滿足人們內(nèi)心的愿望和需要，使消費者達到一種心靈上的共鳴。主題文化營銷的目的是達到商品文化和節(jié)假文化的和諧和融合，顧客在消費過程中不僅是一種物質利益的獲取，更有一種文化的交流和精神上的愉悅。主題文化營銷與主題產(chǎn)品營銷的區(qū)別與其說是產(chǎn)品文化含量的差異，還不如說是一個營銷觀念的變化。主題文化營銷關注的不是消費者的購買行為或物質利潤，而是精神上的滿足，這在人們越來越重視精神生活的今天具有十分重要的意義。

　　二、主題營銷的核心問題

　　1.文化親和力

　　以顧客需求和節(jié)假主題為坐標可以劃分四個象限，見下圖

　　圖1　顧客需求

　　企業(yè)滿足消費者需求的方式有兩種，一是挖掘和利用節(jié)假主題滿足消費者的需求，包括已知的和潛在需求，我們稱之為適應型主題營銷，二是創(chuàng)造一種新的節(jié)假主題去引導消費者。我們稱之為引導型主題營銷。兩者區(qū)別可從下圖看出：

　　圖2　引導型主題營銷

　　由此可見，適應型主題營銷中消費者節(jié)假需求是主動的，它適應于象限Ⅰ、Ⅲ，引導型主題營銷中消費者節(jié)假需求則處于被動地位，它適應于Ⅱ、Ⅳ象限市場，這種創(chuàng)造性表現(xiàn)在兩個方面：一是原有節(jié)假日中新主題的創(chuàng)造，二是新節(jié)假的創(chuàng)造，直接導致節(jié)假文化的創(chuàng)新，這兩種方式原則上都可以提高企業(yè)的親和力。

　　2.差異化

　　差異化是所有營銷策略的核心，在主題營銷中，由于所有企業(yè)處于相同的時間——節(jié)假，向相同的市場提供相似的產(chǎn)品，有限的時間和空間使得企業(yè)之間的競爭更加殘酷，也使企業(yè)提供差異化產(chǎn)品營銷策略具有戰(zhàn)略意義。對于公司產(chǎn)品的差異化有4個辦法，即通過提供物更好、更新、更快或更便宜地創(chuàng)造價值。對于節(jié)假市場中的企業(yè)而言，形成差異化的途徑有以下幾種：

　　( 1)主題差異化。主題差異化是在主題的多樣性和復合性基礎上，企業(yè)在同一節(jié)假避開主流主題，選擇次要主題，另辟蹊徑構建自己的營銷體系，如果能進行主題創(chuàng)新，則更能勝人一籌，為企業(yè)的發(fā)展打開了全新空間。

　　(2)產(chǎn)業(yè)差異化。產(chǎn)業(yè)是邁克爾·波特最為關注的因素之一， 他曾指出：一個企業(yè)如果棲身于前途黯淡的產(chǎn)業(yè)，那么即使他付出很大的努力也可能收效甚微。因此，選擇一個好產(chǎn)品遠不如選擇一個好的產(chǎn)業(yè)。如在節(jié)假市場中，旅游業(yè)娛樂業(yè)前途遠比零售業(yè)光明得多。

　　(3)市場差異化。節(jié)假市場實際上是相當龐雜和變化多端的， 這要求企業(yè)認真細致地研究市場，并進行準確的市場細分。服務對象的定位是企業(yè)實行差異化的前提，也是實行差異化的手段，如在母親節(jié)時，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品都是針對已健在的母親推出，如果某企業(yè)能著眼于子女對已故的母親的懷念，則肯定是一招妙棋。

　　(4)產(chǎn)品差異化。無論是主題差異化、 產(chǎn)業(yè)差異化或市場差異化，產(chǎn)品是提供差異化的主要載體，對于高度標準化的產(chǎn)品如肉類、蔬菜等很難差異化，質量便成為主要的影響因素，因為節(jié)假日消費者愿意購買高質量的產(chǎn)品。而如耐用品或服務本來就是高度差異化的產(chǎn)品，主要問題是這種差異化是否符合消費者的價值取向和節(jié)假文化心態(tài)。

　　(5)品牌差異化。品牌無疑能提高產(chǎn)品差異化程度， 但其根本目的是顧客的忠誠度。此外品牌和產(chǎn)品系列組合，往往產(chǎn)品具有節(jié)假個性色彩。在2000年春節(jié)期間，許多企業(yè)就利用此策略討個口彩，如樂華推出“福滿門”彩電，TCL推出“紅雙喜”， 聯(lián)想推出的“天禧”電腦等。把品牌和節(jié)假結合起來，可以有效地促進產(chǎn)品在節(jié)假市場的銷售。

　　(6)氛圍差異化。節(jié)假文化使節(jié)假消費帶著濃厚的文化氛圍， 在銷售產(chǎn)品或提供服務時創(chuàng)造一種節(jié)假氛圍對顧客具有強烈的吸引力。如圣誕節(jié)期間，幾乎每一家美國商店都裝飾美麗的圣誕樹和圣誕老人像，然而消費者對此早已熟視無睹無動于衷。美國巴爾的摩華生商店老板圣誕節(jié)期間在店前草地放了幾只白尾小鹿，一下子就顧客盈門，據(jù)顧客自言這使他們懷念起了童年的歡樂時光。

　　(7)渠道差異化。渠道對零售商品極為重要， 與供應商的良好關系以及強大的通路力是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要源泉之一，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟或采取伙伴營銷策略有助于企業(yè)實現(xiàn)渠道的差異化。從價值鏈角度分析，產(chǎn)品價值的實現(xiàn)依賴于每一個中間環(huán)節(jié)，企業(yè)的價值鏈體現(xiàn)在價值系統(tǒng)的一連串活動之中，供應商和銷售渠道的差異化使企業(yè)提供產(chǎn)品或服務擁有較低的成本和較高的附加價值，從而使企業(yè)獲得較強的競爭優(yōu)勢。

　　(8)促銷差異化。促銷策略實際上看似乎是一個“八仙過海， 各顯神通”的智力游戲，越來越多的企業(yè)愿意把所有的智慧用在這個地方，以至忘了營銷的根本理念。無論如何，促銷策略只是營銷策略中的一部分或是有效手段之一，但不能取代營銷。節(jié)假市場中的促銷手段和方法層出不窮，但只有與企業(yè)戰(zhàn)略和基本營銷策略結合起來，才能真正促進顧客對企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的理解，從顧客內(nèi)在需求的角度拉動產(chǎn)品的節(jié)假消費。當然，在節(jié)假市場中，有限的購買時間和即期集中消費方式更需要與眾不同的手段進行促銷。

　　企業(yè)采取差異化策略時，不僅要分析與競爭者資源和能力的區(qū)別，從而選擇最重要的企業(yè)自身具有優(yōu)勢的差異化，而且還必須有效地向目標市場顯示它是如何與競爭者不同的。也就是說，有效的差異化不僅建立在企業(yè)的優(yōu)勢資源的基礎上，更重要的是顧客能夠覺察和分辨開來。

　　3.持續(xù)性

　　持續(xù)性要求企業(yè)除了通過增強文化親和力和差異化策略吸引消費者在節(jié)假市場上購買該企業(yè)的產(chǎn)品外，還能夠在節(jié)假日之外或下一個同樣的節(jié)假日到來時購買，這就是節(jié)假消費的可持續(xù)性問題。企業(yè)希望的不是銷售時間和銷售數(shù)量的位移——即消費者把平時的消費轉移到節(jié)假日，而是總體消費額的增加。即使總體銷售額既定，主題營銷也要求節(jié)假消費份額增加的同時，平時銷售也不至于減少到一個令人難堪的地步，最好的結果是，主題營銷帶動節(jié)假消費的增長，同時也能促進平時銷售額的增加。解決這個問題我們認為必須注意以下幾點：

　　(1)樹立“顧客至上”理念。

　　“顧客至上”這種意識的真正樹立是一個很長的過程，太多的企業(yè)往往忍受不住眼前利益的誘惑而損害長期利益。節(jié)假日的餐館、旅行社不顧自身的承受能力接待數(shù)量眾多的顧客就是一種短期行為。由于服務不周給顧客造成的傷害遠遠大于企業(yè)暫時的收益，與其給顧客造成的傷害從而影響企業(yè)自身的利益，還不如不提供服務。

　　(2)理解員工，建立員工忠誠。

　　員工是企業(yè)最可貴的財富， 將企業(yè)推銷給員工，讓員工出于自尊、愛心去工作，去服務顧客。先吸引員工，再吸引顧客，在服務性行業(yè)這點特別重要。在進行外部營銷時，先要對企業(yè)員工進行內(nèi)部營銷。激勵員工以創(chuàng)造性的熱情投入工作，以集體合作精神為顧客提供優(yōu)質服務。員工滿意是顧客滿意的前提，如果員工的滿意度只有70%，那么顧客的滿意度絕對不可能達到90%。在節(jié)假日中，特別是服務業(yè)，由于顧客較多，員工容易疲勞，因此，企業(yè)一方面要幫助員工樹立“顧客至上”意識，另一方面必須了解員工的困難和壓力及時進行舒緩和放松。

　　(3)關心老顧客。

　　一個老顧客比一個新顧客可為企業(yè)多帶來20 %～85%的利潤，并且獲得一個新顧客支出的費用是留住現(xiàn)有顧客費用的6倍，這說明老顧客是最好的顧客。根據(jù)80/20原則，一個企業(yè)銷售業(yè)績的80%來自于20%的顧客，因此，要想顧客愿意重復購買，必須認真研究主要顧客的心理和行為并通過有效的措施去滿足他們。忠誠的根源是顧客對自己與產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務提供者之間關系的良好感受，真正的忠誠來自顧客感受到的通過雙向溝通所傳遞的價值和相互關系。

　　節(jié)假文化給顧客忠誠策略一個極好的聯(lián)系紐帶，在節(jié)假消費中，不僅使消費者獲得實在的利益，還能使消費者感受到一種文化的交流和精神的享受，這種溝通容易使消費者與企業(yè)產(chǎn)生一種非常微妙的關系，企業(yè)和產(chǎn)品似乎成為消費者身心延伸的一部分，以至于當節(jié)假已經(jīng)過去，由于消費者對親情友情或愛情的留戀，仍然會繼續(xù)消費該產(chǎn)品，去尋找回味那種熟悉的感覺。當顧客再一次光臨時，就成為企業(yè)的老顧客，此時企業(yè)與顧客已形成一種伙伴關系，這是顧客忠誠的終極形式，也是所有企業(yè)所夢想和追求的。

　　(4)修正服務缺陷。

　　服務缺陷包括企業(yè)的產(chǎn)品缺陷、 由于服務員工的素質缺陷所造成的服務失誤和服務體制存在的缺陷。在與顧客交往的過程中不可避免地會出現(xiàn)一些問題，顧客總會對企業(yè)提供的服務提出他們的意見、不滿、抱怨、甚至投訴，如何有效地處理這些問題對企業(yè)能否留住顧客至關重要。特別是在節(jié)假日中，節(jié)假消費的大量性和集中性更容易出現(xiàn)服務缺陷。修正服務缺陷對提高顧客滿意度和忠誠度的作用巨大，有關研究表明，一個最好的顧客往往是受過最大挫折的顧客。同樣，在節(jié)假市場，對服務缺陷的及時修正，必將大大提高顧客滿意度和忠誠度，從而提高企業(yè)的收入和利潤。