市場營銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個人和機構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的市場營銷競爭策略相關(guān)畢業(yè)論文：淺析中國聯(lián)通的品牌推廣。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　淺析中國聯(lián)通的品牌推廣全文如下：

　　眾所周知 , 中國聯(lián)通在重組后，不僅面臨著業(yè)務(wù)重組的任務(wù)，還有品牌整合的問題。廣告作為塑造品牌形象的重要手段，目前得到了較為充分的利用。但是對中國聯(lián)通來說，其品牌推廣目前仍然面臨著急需改進(jìn)的種種問題。

　　1 強化品牌市場區(qū)隔，注重品牌支撐傳播

　　圍繞“ 國際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù)提供商”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，2009年中國聯(lián)通以3G業(yè)務(wù)推出為契機，打造了高度統(tǒng)一的全業(yè)務(wù)品牌“沃”.

　　“沃”作為中國聯(lián)通與用戶溝通的核心品牌，理應(yīng)包含公司所有產(chǎn)品﹑業(yè)務(wù)﹑服務(wù)﹑套餐等。但由于“沃”品牌推出之際，正值幾個運營商 3G 品牌集中推出之時，導(dǎo)致中國聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌被公眾普遍誤解為單一的 3G 業(yè)務(wù)品牌，這實質(zhì)是品牌傳播偏離的一個誤區(qū)。不僅如此，目前雖然“沃”品牌知名度較高，但客戶選擇“沃”的支持理由并不夠直接充分，產(chǎn)品優(yōu)勢未能有效轉(zhuǎn)換成品牌優(yōu)勢，“精彩在沃”的品牌內(nèi)涵——“精彩”需要產(chǎn)品優(yōu)勢的進(jìn)一步支撐，比如對移動寬帶核心賣點“速度快﹑漫游廣﹑終端多”等賣點，面向主消費群體需要進(jìn)一步精準(zhǔn)傳播。

　　客觀地說，中國聯(lián)通的產(chǎn)品優(yōu)勢并沒有完全充分地發(fā)揮出來，至少在品牌傳播層面差異化的受眾關(guān)注利益點在他們心目中不夠清晰而充分，讓最廣泛的人群知道聯(lián)通有“沃”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，“沃”怎樣優(yōu)于競爭品牌，網(wǎng)絡(luò)層面﹑產(chǎn)品層面的優(yōu)勢有效地轉(zhuǎn)化為受眾關(guān)心的差異化賣點，顯得更為重要。因此，下一階段沃品牌推廣策略應(yīng)定位為重點進(jìn)行業(yè)務(wù)層面的品牌支撐傳播，圍繞移動寬帶和具有新特征的寬帶應(yīng)用﹑信息化解決方案﹑融合類業(yè)務(wù)及相應(yīng)服務(wù)進(jìn)行宣傳推廣，突出業(yè)務(wù)優(yōu)勢，增強用戶對“沃”品牌豐富性的感知。運用少量市場傳播資源對“沃”品牌形象進(jìn)行維持性傳播的同時，借助宏觀的公關(guān)活動和微觀的口碑傳頌擴(kuò)大沃品牌影響力，將 G 時代中國聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)及產(chǎn)品優(yōu)勢迅速轉(zhuǎn)換為品牌優(yōu)勢，真正讓品牌成為差異化市場競爭的一把利刃。

　　“沃”分別面向個人客戶﹑集團(tuán)客戶及客戶服務(wù)建立品牌延展，但并非作為子品牌進(jìn)行獨立推廣。每一個板塊下的業(yè)務(wù)層面營銷傳播，均應(yīng)為統(tǒng)一的大業(yè)務(wù)品牌服務(wù)。“沃 3G/4G”﹑仍然要立足詮釋業(yè)務(wù)的內(nèi)涵及優(yōu)勢，側(cè)重獨特的亮點應(yīng)用傳播 ;“沃·商務(wù)”可以圍繞移動辦公“﹑”電子商務(wù)“﹑”移動視頻“等業(yè)務(wù)，有針對性地面向大客戶和中小企業(yè)客戶，選擇目標(biāo)受眾密切接觸的媒介進(jìn)行宣傳推廣 ;”沃·服務(wù)“圍繞俱樂部 VIP 服務(wù)﹑網(wǎng)上營業(yè)廳﹑手機營業(yè)廳﹑短信營業(yè)廳﹑自助終端服務(wù)等，開展分級服務(wù)﹑便捷服務(wù)﹑回饋服務(wù)等最終提升”沃“ 整體服務(wù)水平的傳播。

　　2 打破單一推廣模式 嘗試品牌互動傳播

　　企業(yè)生存的全部意義，就是在產(chǎn)品﹑品牌特質(zhì)與消費者的欲望之間建立起有效鏈接，形象傳播所圍繞的是企業(yè)最核心本身的生命力。在全球經(jīng)濟(jì)一體化市場時代，消費者接觸的信息越來越多，品牌的競爭也越來越激烈。面對產(chǎn)品的同質(zhì)化進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間﹑品牌和品牌之間的差異越來越小，產(chǎn)品推廣已經(jīng)到了品牌推廣階段的轉(zhuǎn)換。如何讓品牌吸引消費者，促成消費者再次購買呢?品牌互動是一種新的選擇。品牌互動是品牌個性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。利用上下線相關(guān)產(chǎn)品，發(fā)揮品牌的聯(lián)動作用。在廣告中跳出了”賣什么吆喝什么“的怪圈，比如通信運營商可以深入聯(lián)合上下游設(shè)備廠商，共同推動品牌提升﹑制造轟動效應(yīng)。

　　這樣一來給合作雙方均帶來”隱性“的市場空間，節(jié)約品牌推廣成本。合作方不定期地確定統(tǒng)一促銷策略，協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，通過品牌互動的新平臺，把企業(yè)的價值形象與信息以最快的時間傳達(dá)給消費者，以求最大限度地貼近市場，并產(chǎn)生消費的引力。寶潔拍攝和播放了小天鵝服務(wù)人員向消費者推薦”碧浪“和”汰漬“洗衣粉的廣告。小天鵝拍攝了”好機用好劑“的廣告。眾所周知，寶潔與小天鵝這兩個頂尖品牌，聯(lián)袂出演了品牌互動傳播的經(jīng)典之作。

　　在中國寶潔所有的”汰漬“和”碧浪“洗衣粉的包裝上都印有”小天鵝“商標(biāo)，在小天鵝的產(chǎn)品里也都有寶潔公司提供的請消費者試用的洗衣粉，分別利用雙方的渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量的同時有效提升了各自的品牌形象。當(dāng)然這種品牌互動的應(yīng)用是有條件限制的，最基本的起碼要同屬相關(guān)產(chǎn)品的品牌，不能生拉硬套，選擇可產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費購買的品牌且目標(biāo)受趨同為宜，否則會事與愿違。

　　其實，從聯(lián)通公司成立至今，也在不斷地積極嘗試著品牌互動傳播方式，比如聯(lián)合設(shè)備廠商共同在北方十省先后布設(shè)了一些寬帶業(yè)務(wù)演示廳，通過這種方式，一方面為消費者接觸聯(lián)通的寬帶產(chǎn)品提供了場所，提升了服務(wù)，另一方面終端設(shè)備廠商也借助聯(lián)通演示廳的有效渠道，推廣了自身品牌，可謂一舉兩得。還有，為了解決廣大潛在上網(wǎng)用戶的消費瓶頸——電腦問題。各級公司都在嘗試著與不同的電腦終端銷售商合作，并根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況，采取形式各異的優(yōu)惠捆綁手段，共同推進(jìn)市場的進(jìn)一步啟動，在業(yè)務(wù)量擴(kuò)充的同時，雙方的品牌在合作中得到了推廣與提升。作為主導(dǎo)通信運營商，中國聯(lián)通有義務(wù)帶頭打造產(chǎn)業(yè)鏈的形成，積極主動地與設(shè)備商﹑內(nèi)容提供商﹑內(nèi)容運營商﹑終端設(shè)備商等進(jìn)行多方的合作，共同培育消費市場，打造異業(yè)聯(lián)合的品牌推廣提升模式。

　　3 完善業(yè)務(wù)體系 擴(kuò)展品牌張力

　　作為一個全業(yè)務(wù)通信運營商，中國聯(lián)通擁有移動和固網(wǎng)多種業(yè)務(wù)，以及由此衍生的新業(yè)務(wù)集合，這中間包括移動﹑語音﹑寬帶﹑數(shù)據(jù)等多方面業(yè)務(wù)，多業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)了長尾現(xiàn)象。應(yīng)該說聯(lián)通寬帶及移動業(yè)務(wù)兩大核心產(chǎn)品業(yè)務(wù)優(yōu)勢是比較明顯的，關(guān)鍵是如何使之機融合協(xié)調(diào)發(fā)展，發(fā)揮多業(yè)務(wù)整合威力，發(fā)揮整合后的品牌優(yōu)勢。

　　聯(lián)通需要長久的競爭力，核心競爭力必須有獨特性，其他競爭對手很難復(fù)制，基于世界上最廣泛應(yīng)用的 WCDMA網(wǎng)絡(luò)的沃品牌承擔(dān)了這樣的使命。然而”沃“目前的知名度﹑美譽度還有待提升，特別是后者，沃品牌下的產(chǎn)品尚需極大的豐富，從而更有效地支撐”精彩在沃“的品牌主張。中國聯(lián)通曾經(jīng)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得不少客戶信賴，然而目前”優(yōu)質(zhì)“的概念更多還停留在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)層面，人員服務(wù)的弊端日益凸現(xiàn)。企業(yè)依靠資源或技術(shù)壟斷求生存的時代已一去不復(fù)返，國外成功經(jīng)驗告訴我們 :現(xiàn)代企業(yè)要長久發(fā)展，服務(wù)絕不能蹩腳?？糠?wù)打造品牌優(yōu)勢，靠服務(wù)擴(kuò)展品牌張力，這是中國聯(lián)通品牌建設(shè)的必然選擇。10000服務(wù)熱線﹑會員俱樂部等服務(wù)品牌需要繼續(xù)深度打造，面對集團(tuán)客戶的專家級服務(wù)﹑面對商務(wù)客戶的個性化服務(wù)﹑面對公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)絕不應(yīng)該停留至口號層面，系列服務(wù)理念的真正貫徹才是重中之重。

　　當(dāng)今的市場環(huán)境趨向于成熟化發(fā)展，消費者的消費心理也逐步趨向理性化，單純的依靠廣告狂轟亂炸推廣品牌的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)，這時的廣告?zhèn)鞑スδ鼙粩U(kuò)大，而品牌持久力﹑規(guī)避風(fēng)險力則很脆弱。事實上，這樣做在品牌推廣初期增強知名度階段還相對奏效，但美譽度的提升更多還需要以服務(wù)為主等品牌內(nèi)涵的拉動，尤其對通信企業(yè)來說，因為它提供的產(chǎn)品本身即是服務(wù)。越來越多的營銷實踐證明，只有針對目標(biāo)消費者開展能凸現(xiàn)品牌特性的活動，才能使消費者在活動中親身感受到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中，這是提升品牌知名度的最佳途徑。

　　廣告只是冰山的一角，而品牌可以接觸到消費者的任何地方，做品牌的機會很多，網(wǎng)站，對服務(wù)的感受，電話銷售，年報，呈現(xiàn)的新聞報道，對于消費者而言，這些部分疊加起來構(gòu)成他們對品牌的總體印象——這就是我們所說的 360 度品牌。消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)是為了使用，但除了實用價值外，還有其身價﹑品味﹑檔次和自我滿足的需要。商品和品牌的區(qū)別正在于此。寶馬的”駕駛的樂趣“;金利來的”充滿魅力的男人世界“……都是品牌資產(chǎn)的巨大提升，中國聯(lián)通品牌推廣的終級目標(biāo)是，讓所有使用他們服務(wù)的用戶產(chǎn)生一種無形的巨大的信賴感，超值而且是一種毫無爭議的選擇!

　　現(xiàn)在全球的電信市場正在逐步放開，競爭也日益激烈，電信市場的利潤空間也在不斷減小，電信運營商要在這過程中立于不敗之地，樹立優(yōu)秀的品牌是必須的。如果它沒有強有力的知名品牌作支撐，那么它面臨的結(jié)局很可能就是出局。不過，創(chuàng)立并維系一個優(yōu)秀的品牌并非像加一層漂亮的包裝這么簡單，需要科學(xué)的品牌管理，建立一個品牌并非僅僅意味著提高品牌知名度，需要做深品牌。

　　品牌管理是一個系統(tǒng)化的工程，一個大企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制訂實施，更決非企業(yè)幾個高層決策人員開開會，拍拍腦袋那么簡單。品牌的價值包括品牌知名度﹑品牌美譽度﹑品牌價值的外延和內(nèi)涵幾個方面，品牌建設(shè)就是對品牌價值的幾個方面不斷提升以達(dá)到平衡的過程。品牌對電信企業(yè)來說，是一項長期的戰(zhàn)略任務(wù)，誰的品牌運作能力強，意味著誰就能夠避開殘酷的價格競爭，從而引領(lǐng)電信行業(yè)競爭的潮流，中國聯(lián)通的目標(biāo)無疑已既定于此.