商業(yè)銀行的大學(xué)生市場營銷策略專業(yè)論文
市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中,為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的活動(dòng)、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動(dòng)、銷售行為的過程。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的大學(xué)生市場營銷專業(yè)論文范文:商業(yè)銀行的營銷策略。內(nèi)容僅供參考,歡迎閱讀!
商業(yè)銀行的營銷策略全文如下:
一、商業(yè)銀行營銷的概述
(一)商業(yè)銀行營銷的概念
結(jié)合商業(yè)銀行的特點(diǎn),把市場營銷理論運(yùn)用到商業(yè)銀行領(lǐng)域,則可以定義為商業(yè)銀行以金融市場上顧客需求為中心,在外部環(huán)境的約束下,把策略組合要素結(jié)合起來,利用自己的資源,通過運(yùn)用各種營銷手段,把銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶,以達(dá)到最大程度上的顧客滿意和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。實(shí)施商業(yè)銀行市場營銷的目的在于使商業(yè)銀行能在產(chǎn)品功能、安全、使用和成本上,在價(jià)格設(shè)定和促銷環(huán)節(jié)上,在雇員管理、顧客期望管理等各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)開展?fàn)I銷活動(dòng),最大限度地使顧客感到滿意,并通過老顧客的滿意,為銀行樹立良好形象,擴(kuò)大顧客隊(duì)伍,最終使銀行獲得滿意的經(jīng)營利潤。
(二)商業(yè)銀行應(yīng)承擔(dān)的主要社會(huì)責(zé)任
1.承擔(dān)對資金需求者的社會(huì)責(zé)任
銀行資本具有社會(huì)性。商業(yè)銀行通過負(fù)債業(yè)務(wù)把社會(huì)上閑散的各種貨幣資本集中起來,再通過資產(chǎn)業(yè)務(wù)(商業(yè)銀行運(yùn)用積聚的貨幣資金從事各種信用活動(dòng)的業(yè)務(wù))把它投向經(jīng)濟(jì)各部門。商業(yè)銀行通過這種信用中介職能實(shí)現(xiàn)資本盈余和短缺之間的融通。由于貨幣是種類物,銀行通過吸收存款等方式將社會(huì)閑置資本轉(zhuǎn)變?yōu)槁毮苜Y本,將不能當(dāng)作資本使用的小額貨幣轉(zhuǎn)變?yōu)榫揞~資本,將短期貨幣資本轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期貨幣資本,銀行改變了貨幣資本的所有權(quán),擁有對該貨幣的占有、使用、收益、處分的權(quán)能,而對債權(quán)人負(fù)有按照合同約定給付本金和利息的義務(wù)。商業(yè)銀行的信貸具有調(diào)節(jié)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的職能,具有宏觀和微觀兩方面的調(diào)節(jié)作用。
首先,商業(yè)銀行通過貸款在各行業(yè)各部門之間的分配,確保短線產(chǎn)品的發(fā)展,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。其次,商業(yè)銀行通過貸款在不同企業(yè)之間的分配,實(shí)行區(qū)別對待,擇優(yōu)扶持,促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展,提高企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)力。隨著投資體制改革的逐漸深入,打破了傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下高度集中的財(cái)政投資模式,形成了目前銀行主導(dǎo)型的金融制度安排,銀行投資在社會(huì)總投資中占據(jù)了絕對優(yōu)勢。目前,中國社會(huì)資金形成資本的渠道太窄,資本力不足,造成信貸資金過剩。
商業(yè)銀行是社會(huì)資源再分配的重要手段,作為社會(huì)資金的主要供給方,銀行對資金需求方負(fù)有社會(huì)責(zé)任。商業(yè)銀行對資金需求方的社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)在滿足社會(huì)資金需求的基礎(chǔ)上,使得資金使用的效用最大化。商業(yè)銀行在保證資金安全和效率的同時(shí),應(yīng)將貸款公平分配給借款人。為了達(dá)到社會(huì)效用的最大化,對貸款人的社會(huì)責(zé)任要求銀行關(guān)注各經(jīng)濟(jì)主體對銀行服務(wù)的要求,加大對資金稀缺部門的信貸支持力度。銀行應(yīng)加大支持小企業(yè)、農(nóng)戶和消費(fèi)信貸,滿足多方面信貸需求,有效配置資金資源,提高社會(huì)總體福利。
目前而言,銀行借貸方面還不夠公平。很多有潛力的企業(yè)因?yàn)橘Y金規(guī)模小,很難貸到款。另一方面,銀行將信貸資金全部投入大企業(yè),造成一定的風(fēng)險(xiǎn)。
2.承擔(dān)對消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任
銀行的根本利潤來源是服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,居民生活環(huán)境、工商企業(yè)經(jīng)營環(huán)境日益復(fù)雜化,現(xiàn)代商業(yè)銀行利用其設(shè)施先進(jìn)、聯(lián)系面廣、信息靈通和專業(yè)知識(shí)豐富等優(yōu)勢,為消費(fèi)者提供多種形式的金融服務(wù)業(yè)務(wù),如信息服務(wù)、咨詢服務(wù)以及代交公共費(fèi)用、代發(fā)工資、代理融資和保管箱等,而且存貸款、支付、理財(cái)?shù)戎T多業(yè)務(wù)的本質(zhì)是服務(wù)。因此,銀行真正出售的產(chǎn)品是服務(wù),商業(yè)銀行業(yè)務(wù)具有公共性。
與商業(yè)銀行的壟斷地位相比,廣大金融消費(fèi)者明顯處于劣勢。如商業(yè)銀行的銀行卡收費(fèi)問題、單方免責(zé)的格式條款問題、服務(wù)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的人身與財(cái)產(chǎn)安全問題、VIP服務(wù)與對公共資源的擠占問題等,都體現(xiàn)了商業(yè)銀行與消費(fèi)者關(guān)系中地位的不平等,商業(yè)銀行獲取了超額的壟斷利益。
商業(yè)銀行與消費(fèi)者之間存在一種隱性契約,即銀行的行為受到消費(fèi)者的肯定時(shí),消費(fèi)者就愿意接受該銀行的服務(wù),否則就拒絕銀行的服務(wù),這種契約決定了商業(yè)銀行與消費(fèi)者之間存在著交易費(fèi)用。商業(yè)銀行更好地履行這種契約,那么二者之間的交易費(fèi)用下降。
因此,從責(zé)、權(quán)、利對等的角度,商業(yè)銀行必須通過承擔(dān)對消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任,將部分壟斷利益反哺社會(huì),這是維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)公平性的基本原則。不斷完善服務(wù)質(zhì)量,完善服務(wù)方式,改進(jìn)服務(wù)手段,為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),既是商業(yè)銀行本質(zhì)職能之一,也是商業(yè)銀行應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。
因此,商業(yè)銀行要圍繞消費(fèi)者的需求創(chuàng)新服務(wù)。銀行服務(wù)創(chuàng)新并非僅僅指微笑服務(wù)、規(guī)范服務(wù)以及提高服務(wù)效率等柜臺(tái)過程,不僅要在信貸上創(chuàng)新產(chǎn)品,更要在支付結(jié)算、中間業(yè)務(wù)方面進(jìn)行創(chuàng)新,要把“服務(wù)”的概念擴(kuò)展到柜臺(tái)之外,把“服務(wù)”的范圍推廣到交易發(fā)生之前。上海銀監(jiān)局發(fā)布的《上海銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)企業(yè)社會(huì)責(zé)任指引》中指出,商業(yè)銀行應(yīng)誠信經(jīng)營,提供優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù),有效滿足金融消費(fèi)者的需求,維護(hù)金融消費(fèi)者(包括企業(yè)客戶和個(gè)人客戶)的合法權(quán)益,公平對待金融消費(fèi)者,包括充分提示金融產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn),披露相關(guān)信息,加強(qiáng)客戶投訴管理和客戶信息保密制度,有效維護(hù)銀行業(yè)機(jī)構(gòu)和金融消費(fèi)者之間的互信。
3.承擔(dān)對員工的社會(huì)責(zé)任
商業(yè)銀行財(cái)產(chǎn)和資源的組成是多元化的,銀行的組成不僅僅只有股東的出資,它還包括員工提供的勞動(dòng)等主體性資源[8].
商業(yè)銀行的發(fā)展與員工息息相關(guān),提高員工權(quán)益是社會(huì)責(zé)任中最直接和主要的內(nèi)容。商業(yè)銀行對員工的責(zé)任主要有:(1)提供衛(wèi)生和安全的工作環(huán)境和場所。商業(yè)銀行是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè),員工工作環(huán)境往往被封閉在一個(gè)狹小的工作區(qū)域內(nèi),通風(fēng)透氣性差。尤其是前臺(tái)員工,天天和現(xiàn)金打交道,給他們提供健康衛(wèi)生的工作條件十分重要。商業(yè)銀行又是搶劫案件多發(fā)領(lǐng)域,如果沒有妥善的防護(hù)措施,一旦被犯罪分子攻擊,員工的人身安全很難得到保障。(2)給員工休息休假的權(quán)利。商業(yè)銀行員工勞動(dòng)強(qiáng)度高,工作節(jié)奏快,壓力感覺重,前臺(tái)人員服務(wù)壓力大,生怕出差錯(cuò)和被投訴;營銷決策人員出現(xiàn)“本領(lǐng)恐慌”和“能力危機(jī)”.若無疏導(dǎo)和緩解,勢必影響員工身心健康和工作效率。(3)平等被錄用的權(quán)利。要求員工在謀取被錄用時(shí),被公平對待,不得有性別、身高、種族等歧視性條款和做法。(4)經(jīng)營決策的知情權(quán)和參與權(quán)。按照法律權(quán)利,民主參與商業(yè)銀行經(jīng)營管理。(5)發(fā)展權(quán)。員工在商業(yè)銀行得到職業(yè)生涯的合理設(shè)計(jì)與發(fā)展,按創(chuàng)造績效得到報(bào)酬和任用。
(三)商業(yè)銀行營銷的特點(diǎn)
商業(yè)銀行市場營銷不同于一般意義上的市場營銷,它是商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向,利用自己的資源優(yōu)勢,通過運(yùn)用各種營銷手段,把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶,以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。
正確理解銀行營銷概念需要注意以下幾點(diǎn):
1.銀行營銷不等同于銀行推銷
如果認(rèn)為銀行營銷就是推銷金融產(chǎn)品以獲得盈利就過于狹隘與片面了。因?yàn)檫@種觀點(diǎn)只是立足于銀行本身,簡單地從銀行角度出發(fā),強(qiáng)調(diào)銀行的銷售就是為了賺錢。而現(xiàn)代銀行營銷理論則要求銀行要把更多的精力集中于市場,靈活運(yùn)用各種資源,千方百計(jì)地滿足客戶需求。因此銀行營銷的含義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出銀行推銷。那種將銀行營銷等同于銀行推銷等的觀點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致銀行營銷活動(dòng)的失敗。
2.銀行營銷是一個(gè)不斷發(fā)展的概念
銀行營銷是金融發(fā)展到一定階段后才出現(xiàn)的,其內(nèi)涵隨著銀行營銷的不斷發(fā)展及人們認(rèn)識(shí)的不斷深入而日益豐富。在20世紀(jì)60年代,銀行營銷知識(shí)簡單地意味著廣告與促銷活動(dòng)。但后來人們認(rèn)識(shí)到,銀行經(jīng)營環(huán)境的變化:如客戶需求的變動(dòng)、金融機(jī)構(gòu)數(shù)量的變化、銀行競爭的加劇、資金管理體制的改革等,與銀行營銷活動(dòng)關(guān)系十分密切,這使得銀行營銷概念得到進(jìn)一步的擴(kuò)展。
3.客戶是銀行營銷的中心
客戶的需求是銀行開展?fàn)I銷活動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn)。我們可以把銀行的客戶分為兩大類:一類是公司客戶,包括國內(nèi)與國外的工商企事業(yè)單位、金融機(jī)構(gòu)、政府及政府部門;另一類是零售客戶,主要是個(gè)人消費(fèi)者或投資者。不同的客戶對銀行服務(wù)有著不同的要求,銀行業(yè)必須從客戶的角度出發(fā),對他們的需求進(jìn)行認(rèn)真分析研究,制定出與市場相符的營銷戰(zhàn)略,提供讓客戶滿意的服務(wù),最終實(shí)現(xiàn)銀行的營銷目標(biāo)。
4.銀行營銷的內(nèi)容具有綜合性
銀行營銷是一項(xiàng)復(fù)雜的工作,它包括了與金融市場及銀行產(chǎn)品銷售有關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng),具有十分豐富的內(nèi)容,不僅包括市場研究、市場預(yù)測與市場細(xì)分,還包括產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定、銷售渠道拓展、廣告等,同時(shí)還涵蓋了售后服務(wù)、信息反饋、組織管理等各項(xiàng)工作,是一項(xiàng)具有綜合性的管理活動(dòng)。是一系列工作的總和。
商業(yè)銀行市場營銷實(shí)現(xiàn)了銀行傳統(tǒng)營銷觀念的幾個(gè)“轉(zhuǎn)變”:
(1)從過去的以銀行為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?(2)從過去的坐堂式、被動(dòng)式、等客戶上門式轉(zhuǎn)變?yōu)樽叱鋈?、主?dòng)出擊式;(3)從過去的長期條塊分割專業(yè)分工轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)揮優(yōu)勢,提供一攬子服務(wù);(4)從過去的銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和陳舊的手工服務(wù)形式轉(zhuǎn)變?yōu)椴粩鄤?chuàng)新和開發(fā)金融新產(chǎn)品,利用現(xiàn)代電子化服務(wù)形式;
(5)從過去的粗放型經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榫筛咝Ъs型經(jīng)營。
(四)商業(yè)銀行市場營銷研究的內(nèi)容
商業(yè)銀行市場營銷所要研究的基礎(chǔ)內(nèi)容大體上與其它企業(yè)一樣,從金融市場調(diào)研、市場定位到金融產(chǎn)品的開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷、最終到意見反饋的整體活動(dòng)過程。這一過程可以分為2個(gè)階段,即營銷戰(zhàn)略階段和營銷戰(zhàn)術(shù)階段。
1.商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略
商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略是商業(yè)銀行面對激烈競爭變化的外部環(huán)境,為求得長期生存和不斷發(fā)展就市場營銷而進(jìn)行的方向性的謀劃,是商業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。面對前所未有的挑戰(zhàn),我國商業(yè)銀行必須在充分審視環(huán)境的情況下,審時(shí)度勢的進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新。商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的制定遵循四個(gè)原則:
(1)探查,即了解市場的脈搏,探測市場的重要部分及特點(diǎn),進(jìn)行市場調(diào)研,這是市場營銷的起點(diǎn)。
在激烈的市場競爭環(huán)境下,商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的確定必須首先做好深入細(xì)致、全面系統(tǒng)的調(diào)研、分析和預(yù)測。要深入細(xì)致地進(jìn)行市場需求研究,發(fā)現(xiàn)、分析和評價(jià)市場機(jī)會(huì)。客戶的需求就是銀行的創(chuàng)新。商業(yè)銀行市場營銷就是崇尚以客戶需求為中心,以客戶需求為己任,對市場需求行不斷分析研究,并據(jù)以設(shè)計(jì)、開發(fā)適應(yīng)客戶需要的金融新產(chǎn)品和服務(wù),最大限度地滿足客戶需求,從而獲得自身發(fā)展空間。因此,商業(yè)銀行的市場營銷必須先從“確認(rèn)”需求開始,即要發(fā)現(xiàn)市場中未被滿足的需求。銀行的經(jīng)營環(huán)境經(jīng)常發(fā)生變化,這種變化會(huì)帶來新的大量的市場機(jī)會(huì)。在激烈的市場競爭中,誰首先發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),并緊緊抓住了機(jī)會(huì),誰就將獲勝。對于銀行的經(jīng)營者來說,要高度重視對市場的調(diào)查與研究,深入了解自身的優(yōu)勢和劣勢,了解競爭對手的狀況,了解客戶的需求,總結(jié)過去,分析現(xiàn)在,預(yù)測未來。
(2)分割,即在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,把整個(gè)市場化分為若干個(gè)“子市場”,也即市場細(xì)分。
商業(yè)銀行把整個(gè)金融市場的客戶,按照一種或幾種因素加以區(qū)分,使區(qū)分后的客戶需求在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相同或類似的特征,以便商業(yè)銀行相應(yīng)采取特定的營銷戰(zhàn)略和營銷組合來滿足不同客戶需要的過程。這在很大程度上支持了目的明確、以客戶為中心的營銷工作。由于顧客的需求是千差萬別的,對于銀行來說,試圖用自身的產(chǎn)品去滿足所有客戶的需求是不可能的,所以,銀行必須選擇合適的目標(biāo)市場,對客戶進(jìn)行細(xì)分,實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的市場定位。市場細(xì)分是根據(jù)需求的差異把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過程,它可使銀行更深入地了解需求,發(fā)現(xiàn)大量的市場機(jī)會(huì),采取更為有效的營銷對策,從而提高銀行的競爭力。
(3)優(yōu)先。在市場細(xì)分后選擇主攻目標(biāo)市場,分析主要客戶群能給銀行帶來收益,不僅是眼前利益,還必須考慮長遠(yuǎn)利益。也就是銀行要選擇為之服務(wù)的客戶群。目標(biāo)市場是指銀行的目標(biāo)客戶,即銀行營銷活動(dòng)所要滿足的市場需求,包括各類潛在的和現(xiàn)實(shí)的市場需求。它是銀行選定的并通過經(jīng)營以達(dá)到盈利目標(biāo)的特定市場。長期以來,我國的商業(yè)銀行基本上都是采取的無差異營銷戰(zhàn)略,即用一種產(chǎn)品、一種營銷手段去滿足所有市場的需求。
對于單個(gè)商業(yè)銀行而言,選擇目標(biāo)市場不是簡單的選擇一個(gè)市場而放棄其他細(xì)分市場單位的過程。一家商業(yè)銀行可以根據(jù)自己的能力,選擇一個(gè)細(xì)分市場,或者選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場,甚至一家大銀行或市場主導(dǎo)銀行在一定范圍內(nèi)可以選擇所有的細(xì)分市場,目標(biāo)市場的選擇應(yīng)該是區(qū)別對待,為市場營銷者的營銷策略和營銷組合提供一個(gè)機(jī)會(huì)和舞臺(tái)。
(4)定位。定位是指商業(yè)銀行根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的競爭狀況和市場自身的條件和能力,確定自身在目標(biāo)市場的競爭地位,進(jìn)而確定向目標(biāo)市場客戶提供什么樣價(jià)值的產(chǎn)品和企業(yè)形象塑造的過程。
在市場定位過程中,必須重視市場的調(diào)查和研究,及時(shí)反饋各種信息,在各方面進(jìn)行對比、分析、權(quán)衡,做到揚(yáng)長避短,發(fā)揮優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)自身資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,促進(jìn)資金的良性循環(huán)與擴(kuò)張。特別是抓住新的市場定位格局尚未形成的有利時(shí)機(jī),認(rèn)真分析市場環(huán)境,進(jìn)行合理的市場定位。商業(yè)銀行根據(jù)客戶對某種產(chǎn)品的重視程度,給自己的產(chǎn)品確定一個(gè)特定的市場定位,為銀行的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色,樹立某種形象,贏得客戶的好感和偏好。
2.商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)術(shù)
屬于營銷戰(zhàn)術(shù)的“4P”,即:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。這些因素按照目標(biāo)市場需求,要形成最佳組合。它們的關(guān)系可表述為:如果銀行開發(fā)出了適合客戶需要的“產(chǎn)品”,制定出客戶愿意接受并富有競爭力的“價(jià)格”,尋找到使產(chǎn)品盡快地接近和達(dá)到客戶可及的“地點(diǎn)”上市,并輔之以適當(dāng)?shù)?ldquo;促銷”活動(dòng),積極宣傳并吸引客戶接受其產(chǎn)品,那么銀行就會(huì)獲得營銷活動(dòng)的成功。
(1)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是營銷戰(zhàn)術(shù)的開始,現(xiàn)在幾乎所有的銀行都成立了專門的研發(fā)部門,專門從事產(chǎn)品的開發(fā)。商業(yè)銀行應(yīng)該有能力向目標(biāo)客戶提供能滿足其現(xiàn)實(shí)和潛在需求的金融產(chǎn)品,而這些產(chǎn)品最終能為客戶所接受,這也是營銷戰(zhàn)術(shù)最終的結(jié)果。金融產(chǎn)品是滿足客戶需求的重要載體,銀行必須從滿足客戶的多樣化需求出發(fā),根據(jù)金融產(chǎn)品各個(gè)階段的特點(diǎn)采取相應(yīng)營銷策略。金融產(chǎn)品的開發(fā)必須把握其內(nèi)在特征和變化性,在滿足客戶變化需求的情況下,進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品組合決策、品牌決策及包裝決策。
(2)價(jià)格策略。金融產(chǎn)品的定價(jià)有其特殊性,往往采取壟斷定價(jià)法,特別是新產(chǎn)品投放市場時(shí)。定價(jià)策略要充分考慮到金融市場的發(fā)育程度、市場對該類型產(chǎn)品的需求和競爭情況,產(chǎn)品的生命周期,利用各種適當(dāng)?shù)淖兺ǚ绞?,拓寬業(yè)務(wù),增加盈利,回避風(fēng)險(xiǎn)。金融產(chǎn)品的價(jià)格是客戶選擇銀行的重要依據(jù)。商業(yè)銀行市場營銷的最優(yōu)化價(jià)格策略應(yīng)包括如下內(nèi)容:一是低成本保證體系;二是市場金融產(chǎn)品價(jià)格差別體系;三是結(jié)算及金融優(yōu)惠體系。
(3)渠道策略。即金融產(chǎn)品的分銷渠道。分銷渠道是指金融產(chǎn)品從銀行向客戶轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的途徑??梢钥醋饕环N服務(wù)手段,目的是維持現(xiàn)有客戶和增加新客戶。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,需要經(jīng)過一定的分銷渠道,才能順利到達(dá)目標(biāo)市場,及時(shí)滿足客戶的需求。金融企業(yè)在制定策略時(shí)要采取多種形式渠道的組合,改變過去單純依靠分支機(jī)構(gòu)的單一渠道的模式,采取直接渠道、間接渠道和策略聯(lián)盟這幾種渠道的組合。各家銀行應(yīng)采取多種渠道將自己的產(chǎn)品介紹給客戶。論文格式同時(shí),健全過程的分銷網(wǎng)絡(luò),保證金融產(chǎn)品以最短的時(shí)間、最低的費(fèi)用、最少的環(huán)節(jié)傳達(dá)到客戶。目前,尤其要從規(guī)模效應(yīng)和減少管理層次、降低成本出發(fā),改變分支機(jī)構(gòu)的行政區(qū)劃設(shè)置,以加快電子化建設(shè)為契機(jī),開拓電子銀行、網(wǎng)上銀行等新型渠道,同時(shí)通過有效兼并與合并加速拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。
(4)促銷策略。促銷是指商業(yè)銀行以各種手段向客戶傳遞金融產(chǎn)品和服務(wù)的信息。銀行應(yīng)采取各種有效的促銷組合,實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的銷售觀念向營銷觀念的轉(zhuǎn)變,從被動(dòng)等待客戶上門轉(zhuǎn)向銀行運(yùn)用營銷手段主動(dòng)向客戶提供金融產(chǎn)品。介紹產(chǎn)品性能、特征、價(jià)格等方面的情況,幫助客戶了解和認(rèn)識(shí)金融產(chǎn)品,激發(fā)其需求欲望,影響和促進(jìn)客戶的購買行為。將客戶潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求,并不斷擴(kuò)展客戶群。
二、我國商業(yè)銀行營銷中存在的問題
中國銀行業(yè)一直處于買方市場,銀行業(yè)的競爭對象主要是儲(chǔ)蓄存款,同時(shí)由于銀行業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營也使得我國銀行業(yè)沒有條件也沒有必要競爭。市場營銷對銀行的困惑并沒有顯現(xiàn)。“也許,你對戰(zhàn)爭毫無興趣;但是,戰(zhàn)爭卻對你興趣甚濃。”這句話用來描述中國銀行業(yè)目前處境似乎很恰當(dāng)。因?yàn)?,一場銀行營銷戰(zhàn)的硝煙已經(jīng)在中國大地上彌漫。成功的銀行都有成功的市場營銷。市場營銷成為商業(yè)銀行謀求發(fā)展和提高經(jīng)營效益的必然選擇。我國商業(yè)銀行普遍都采取了一些營銷的措施和方法,但是由于我國商業(yè)銀行推行市場營銷時(shí)間較短,經(jīng)驗(yàn)上也存在著不足,總體上來說還處于起步階段,還存在著不少需要解決的問題,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(一)營銷理念還不成熟
理念是一個(gè)綜合性的概念,是商業(yè)銀行市場營銷活動(dòng)與管理的靈魂。當(dāng)前,我國銀行業(yè)市場營銷理念還不太成熟。
1.市場營銷意識(shí)淡薄
我國銀行雖然在業(yè)務(wù)拓展中一定程度地引入了市場營銷觀念,但是還沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營銷觀念,基本上仍然以現(xiàn)有的金融產(chǎn)品為導(dǎo)向,采取各種手段去刺激客戶接受,而不是完全按照客戶的需求提供產(chǎn)品和服務(wù)。有些銀行家的思維中還是存在銀行中心論,認(rèn)為營銷只是一個(gè)手段,銀行的利潤指標(biāo)與客戶的需求并沒有緊密聯(lián)系在一起,在營銷中只是依靠層層下達(dá)指標(biāo)的方式,用強(qiáng)制命令的方法竭力把產(chǎn)品推銷出去。
商業(yè)銀行經(jīng)營的最大目標(biāo)是獲取利潤,這是不可否認(rèn)的事實(shí)。然而受利益驅(qū)使,我國商業(yè)銀行往往采取短期行為,貸款投向盲目,只顧追求自身利益的最大化,忽視了可能引發(fā)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。
例如:房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展給金融業(yè)帶來了巨大的利潤,據(jù)估計(jì)目前很多銀行50%左右的利潤與房地產(chǎn)有關(guān)。隨著房價(jià)的高速上漲,“住房難”己經(jīng)成為社會(huì)普遍關(guān)注的問題。為此,國家出臺(tái)了一系列的政策、法規(guī),旨在解決老百姓的住房問題。但一些商業(yè)銀行為謀求自身的利益,仍然大量發(fā)放住房信貸,致使國家調(diào)控政策大大削弱。而隨著房價(jià)的不斷上升,商業(yè)銀行內(nèi)部隱含的潛在風(fēng)險(xiǎn)也在增加。
依法經(jīng)營、誠信服務(wù)是商業(yè)銀行生存的基本要求,但我國一些商業(yè)銀行一味追逐“短、平、快”,造成了惡劣的社會(huì)影響。
比如:在管理方面,一些銀行高層出現(xiàn)了嚴(yán)重的貪污腐化問題。在業(yè)務(wù)經(jīng)營方面,一些商業(yè)銀行出現(xiàn)亂收費(fèi)、收費(fèi)不透明等問題。比如備受爭議的銀行卡跨行查詢收費(fèi),終于在各方壓力之下被迫停止,這著實(shí)說明了跨行查詢收費(fèi)當(dāng)初之所以被“強(qiáng)行上馬”,是局部的利益使然。
2.市場營銷認(rèn)識(shí)片面
對于營銷的認(rèn)識(shí)還停留在表面,銀行為了銷售某種產(chǎn)品時(shí),通常采取對一線臨柜人員進(jìn)行培訓(xùn),要求他們微笑服務(wù)、熱情友好服務(wù)、不厭其煩地向客戶介紹業(yè)務(wù);有些銀行利用節(jié)假日“擺攤設(shè)點(diǎn)”,銀行工作人員發(fā)送傳單廣為宣傳,以期將產(chǎn)品推銷出去。對市場營銷在商業(yè)銀行中的地位和作用缺乏深刻的認(rèn)知,沒把細(xì)分市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場定位、營銷控制等高層次的現(xiàn)代銀行營銷理念真正樹立起來并付諸實(shí)施。
(二)營銷運(yùn)作同質(zhì)化
1.營銷定位同質(zhì)化
美國著名營銷大師杰克。特勞特就為“市場定位”搖旗吶喊。直到現(xiàn)在,“定位旋風(fēng)”依然刮個(gè)不停。這幾年我國商業(yè)銀行的實(shí)踐再一次表明,“定位”仍然是在今天這場營銷大戰(zhàn)中所必需的重要決策。但縱觀最近幾年我國商業(yè)銀行的目標(biāo)市場定位,普遍存在著趨同現(xiàn)象。由此可見,各家銀行在市場區(qū)域定位、目標(biāo)市場選擇方面基本一致,并未體現(xiàn)各行的特色和重點(diǎn)目標(biāo),彼此在同一領(lǐng)域、對同一客戶群展開競爭。目標(biāo)客戶定位過于單一。
2.營銷手段“同質(zhì)化”
金融市場營銷主要做法不外乎廣告促銷、營銷促進(jìn)、人員推銷等手段。廣告促銷方面存在著主要采取電視廣告、路牌燈箱廣告、報(bào)紙雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)點(diǎn)的直幅橫幅廣告,你做我也做,有相互攀比的傾向,使相類似的廣告不斷出現(xiàn)。
營銷促進(jìn),常用的促銷工具基本上離不開積分獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)品、配套優(yōu)惠、免費(fèi)服務(wù)、關(guān)系行銷、聯(lián)合促銷等等手段。
人員推銷,即由客戶經(jīng)理甚至發(fā)動(dòng)全體員工,通過柜面或上門等方式進(jìn)行金融產(chǎn)品營銷。目前商業(yè)銀行與消費(fèi)者溝通上,一般僅著眼于促銷方式的使用。從人員推銷方式看,雖推銷人員和頻率已有所增加,但推銷內(nèi)容單調(diào),覆蓋較小,相對成本較高,相對效率也不高。
除上述促銷方式外,一些商業(yè)銀行也注意開辟新的途徑來營銷自己的產(chǎn)品。從營業(yè)推廣方式看,各行都對這種方式采取了一些措施,包括制定了一些相應(yīng)的規(guī)章制度并予以落實(shí),但由于執(zhí)行力度參差不齊,推廣方式也缺乏差異性,沒有形成別具一格的特色。
3.營銷產(chǎn)品同質(zhì)化
為了面對日益激烈的競爭,我國商業(yè)銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新上也做了不少努力。但是,我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新水平仍然處于較低層次。多數(shù)商業(yè)銀行缺乏統(tǒng)一的金融創(chuàng)新組織;金融產(chǎn)品創(chuàng)新的形式也主要表現(xiàn)為大量模仿和簡單復(fù)制。出現(xiàn)了一些新的金融產(chǎn)品,但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需求。
目前我國銀行的產(chǎn)品開發(fā)流程不夠成熟,開發(fā)的金融產(chǎn)品大多只是各行之間的模仿復(fù)制,缺乏適合我國國情的新品種,以及符合客戶需求的服務(wù)品種、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式。而且,許多在國際金融市場上廣泛采用的新品種還未引入,金融產(chǎn)品創(chuàng)新的規(guī)模、層次和深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場的需要。
(三)營銷行為存在偏差
1.重產(chǎn)品開發(fā)輕產(chǎn)品維護(hù)
毋庸置疑,各家銀行在金融產(chǎn)品的創(chuàng)新上也傾注了大量的心血,開發(fā)了許多具有一定競爭力的新產(chǎn)品,但是隨著現(xiàn)代金融業(yè)的迅猛發(fā)展,在各種不同類型的金融產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的同時(shí),消費(fèi)者面對眼前琳瑯滿目的金融新品種,往往感到無所適從。這說明金融產(chǎn)品創(chuàng)新雖然是為了滿足客戶的需求,但能否被廣大客戶認(rèn)同和接受,在很大程度上還取決于銀行的促銷工作,取決于銀行對產(chǎn)品售前、售后服務(wù)的質(zhì)量,即對客戶消費(fèi)的引導(dǎo)。但現(xiàn)實(shí)的情況是,基層營銷人員對于基層營銷人員對產(chǎn)品的宣傳推介還比較膚淺,沒有把銀行產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)等講清楚。客戶聽完?duì)I銷人員的介紹后,往往一知半解,不能全面、正確地理解和掌握,影響了產(chǎn)品的推廣使用。
以農(nóng)行的電話轉(zhuǎn)帳寶為例:農(nóng)行早在2004年就推出了該項(xiàng)業(yè)務(wù),但是產(chǎn)品的推廣程度一直不是很理想,這與營銷人員宣傳不到位有很大的關(guān)系。作為一項(xiàng)新興金融產(chǎn)品,要得到客戶的認(rèn)可,首先應(yīng)當(dāng)使客戶對產(chǎn)品有一個(gè)全面而清晰的了解,否則,很難取得滿意的營銷效果。即便客戶礙于情面勉強(qiáng)接受,也難以真正加以使用。電話轉(zhuǎn)帳寶業(yè)務(wù)剛推出階段,許多都是靠外勤人員到企業(yè)上門宣傳,但是由于營銷人員對產(chǎn)品缺少系統(tǒng)、全面的了解,沒有把轉(zhuǎn)帳寶兼具了轉(zhuǎn)帳、查詢、匯款等一系列功能的特點(diǎn)傳遞給客戶,使得客戶對該項(xiàng)新產(chǎn)品的接受程度不高,即使勉強(qiáng)接受,在使用也因?yàn)橛龅絾栴}不能及時(shí)得到解決,最后束之高閣,使用率不高。
2.重單一產(chǎn)品營銷輕綜合經(jīng)營
在營銷過程中,由于各類金融新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)推出的時(shí)段不同,各時(shí)期的考核重點(diǎn)不同,員工在營銷過程中往往不以滿足客戶需求為導(dǎo)向,而以滿足某一產(chǎn)品的營銷、完成自身的營銷任務(wù)為目的,重視單一產(chǎn)品的營銷,忽視各類產(chǎn)品資源的整合營銷,出現(xiàn)了“為營銷產(chǎn)品而營銷產(chǎn)品”的現(xiàn)象?,F(xiàn)在往往存在各前臺(tái)部門只注重營銷自己認(rèn)為“有用”的產(chǎn)品,而忽視對其它產(chǎn)品的營銷,這主要還是取決于考核指標(biāo)的引導(dǎo)上,客戶經(jīng)理及基層支行由于受人、財(cái)、物資源約束以及考核辦法的不完整性,往往把存款考核放在第一位,集中精力組織存款,而對其他業(yè)務(wù)營銷缺乏足夠的重視,但結(jié)果往往是事與愿違,存款績效不理想,其它業(yè)務(wù)也同樣,同時(shí)他們可能還對各種金融產(chǎn)品的相互關(guān)系、相互聯(lián)動(dòng)理解認(rèn)識(shí)不到位。使得綜合營銷往往流于形式。
近幾年,各家銀行的卡業(yè)務(wù)量都有了長足的進(jìn)步,但是各家銀行在推出卡業(yè)務(wù)的時(shí)候,往往存在對有關(guān)卡業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)營銷工作做的不夠到位,對于網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行這些新業(yè)務(wù)的推廣力度不足,只停留在表面業(yè)務(wù)的處理。
3.重分散經(jīng)營輕系統(tǒng)策劃
從現(xiàn)在推行的金融新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)種類看,主要集中在個(gè)人業(yè)務(wù),而個(gè)人金融業(yè)務(wù)涉及客戶面廣、量大、規(guī)模小、管理難,顯效慢等特點(diǎn),決定了個(gè)人金融新產(chǎn)品的營銷必須樹立全員營銷、持續(xù)營銷的觀念。但從目前的營銷現(xiàn)狀看,許多銀行的上級(jí)行往往偏重對某一新產(chǎn)品營銷任務(wù)的簡單分解,為完成目標(biāo)任務(wù),基層行也同時(shí)將所有營銷任務(wù)分解到全行員工,從而走上“人人肩上有擔(dān)子,個(gè)個(gè)面前有目標(biāo)”的全員營銷之路。但由于缺乏系統(tǒng)策劃,導(dǎo)致目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶模糊,員工為完成任務(wù)盲目營銷的現(xiàn)象普遍存在,新產(chǎn)品創(chuàng)造新優(yōu)勢不明顯,許多本來有很強(qiáng)競爭力的新產(chǎn)品由于這種“層層攤派”的簡單推銷方法而變味,使得員工有抵觸,客戶有反感。
三、匯豐銀行綜合化營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對我國商業(yè)銀行的啟示
(一)匯豐銀行綜合化經(jīng)營的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
匯豐銀行在金融創(chuàng)新和金融業(yè)并購重組的推動(dòng)下,銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和證券投資業(yè)相互滲透,使得銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)之間的界限越來越模糊。商業(yè)銀行憑借自身優(yōu)勢,不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)范圍,加強(qiáng)綜合化經(jīng)營程度。以匯豐銀行為例,作為全球領(lǐng)先的金融集團(tuán),其總部設(shè)于倫敦,網(wǎng)絡(luò)遍布?xì)W洲、亞太、美洲、中東和非洲等88個(gè)國家和地區(qū),擁有8000多家附屬及分支機(jī)構(gòu),業(yè)務(wù)范圍涵蓋個(gè)人與商業(yè)銀行、證券、保險(xiǎn)、信托等領(lǐng)域。
匯豐集團(tuán)業(yè)務(wù)運(yùn)作相對穩(wěn)健,不僅成功挺住了亞洲金融風(fēng)暴,而且在2008年的全球金融危機(jī)中表現(xiàn)出色,究其原因,除了擁有的良好企業(yè)文化和高素質(zhì)的專業(yè)人才外,前瞻性、高效率的綜合化經(jīng)營能力是其制勝的關(guān)鍵。
匯豐集團(tuán)奉行國際化與本土化兼容的發(fā)展戰(zhàn)略,并不斷協(xié)調(diào)二者之間的關(guān)系,努力實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展。在業(yè)務(wù)上堅(jiān)持綜合化經(jīng)營,通過匯豐拉美、匯豐墨西哥、匯豐金融、匯豐海外控股和匯豐銀行股份有限公司等控股機(jī)構(gòu),開展個(gè)人和商業(yè)銀行、證券、保險(xiǎn)、資產(chǎn)管理、私人銀行、信托、融資公司、船舶經(jīng)紀(jì)等金融業(yè)務(wù)。匯豐集團(tuán)國際化、綜合化的發(fā)展戰(zhàn)略,不僅有利于其獲得并購的協(xié)同效應(yīng),提高國際知名度和綜合競爭力,還有助于實(shí)現(xiàn)地域互補(bǔ)和業(yè)務(wù)互補(bǔ),更大程度地分散和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
(二)匯豐銀行綜合化營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對我國商業(yè)銀行的啟示1.加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新
產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ),也是核心。要贏得穩(wěn)定的發(fā)展和持續(xù)的競爭優(yōu)勢,必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品,提供更多的品牌化個(gè)性化產(chǎn)品。
(1)實(shí)行產(chǎn)品機(jī)制創(chuàng)新。要通過制定正確的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、增強(qiáng)產(chǎn)品科技開發(fā)能力等手段,保持銀行旺盛的產(chǎn)品創(chuàng)新活力,實(shí)現(xiàn)從偶然的、一次性的創(chuàng)新,向必然的、持續(xù)性的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變,從單一的產(chǎn)品創(chuàng)新向系列產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)變,從以個(gè)體型創(chuàng)新為主轉(zhuǎn)向集體創(chuàng)新為主轉(zhuǎn)變,努力開發(fā)出具有引領(lǐng)性、獨(dú)創(chuàng)性、兼容性、穩(wěn)定性、系統(tǒng)性、高效性的新產(chǎn)品。西方商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新都有一套完整的流程,而我國銀行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)流程還不太成熟,應(yīng)該借鑒西方先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)“以彼之長,補(bǔ)己之短”.
(2)實(shí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新。要以消費(fèi)者需求為最終標(biāo)準(zhǔn),努力開發(fā)差異化的、有獨(dú)特賣點(diǎn)的、有溢價(jià)能力的新產(chǎn)品,以滿足消費(fèi)者喜新厭舊、標(biāo)新立異、追求時(shí)尚、個(gè)性化消費(fèi)日益提高的需求。如工商銀行推出的不定用途的個(gè)人綜合消費(fèi)貸款、光大銀行推出的“一卡七通”銀行電子化產(chǎn)品等都是以新取勝,贏得了廣闊的市場。
(3)實(shí)行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。一方面要實(shí)現(xiàn)服務(wù)層次差別化。對高效益客戶,提供貴賓式銀行服務(wù),不僅設(shè)大戶室,而且根據(jù)客戶不同需求,提供適合“口味”的銀行產(chǎn)品,并享受一定的利率優(yōu)惠和免費(fèi)服務(wù)等。對于帶來利潤比較多的客戶,提供方便、快捷的服務(wù),并為其設(shè)立專門柜臺(tái),優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)。對一般客戶,則只提供一般的銀行服務(wù),50%以上業(yè)務(wù)采用自助理財(cái)中心、自動(dòng)柜員機(jī)等來完成,將一般的存款業(yè)務(wù)分流到柜面以外辦理。對存款額度低于盈利點(diǎn)的客戶,則采取存款收費(fèi)的辦法。
另一方面,要實(shí)行服務(wù)產(chǎn)品差別化。對于高價(jià)值客戶,要積極為其提供個(gè)性化的金融服務(wù)產(chǎn)品的組合,包括提供擔(dān)保、承兌、貿(mào)易融資、信用證等系列產(chǎn)品以及決策咨詢、資信指導(dǎo)、網(wǎng)上銀行和投資銀行業(yè)務(wù)。對低價(jià)值客戶,主要使用電話、網(wǎng)絡(luò)、自助服務(wù)產(chǎn)品。此外,在業(yè)務(wù)流程、資源配置、服務(wù)價(jià)格等方面也要實(shí)行差別化。
(4)實(shí)行產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。一方面要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和競爭的變化,積極策劃并推出代表商業(yè)銀行形象的品牌產(chǎn)品,并適時(shí)加以更新。銀行應(yīng)該給自己的產(chǎn)品取一個(gè)易懂易記、富于親和力的品牌名稱,展現(xiàn)出自己“自然、明晰的品牌主張”,如建設(shè)銀行“樂得家”、農(nóng)業(yè)銀行“金鑰匙”、招商銀行“金葵花”等個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)品牌,對銀行整體形象的提高產(chǎn)生了不可低估的作用。
另一方面,要根據(jù)銀行的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度,增強(qiáng)客戶的信任感和認(rèn)同感,最終成為忠實(shí)的客戶群。
2.打造效率型營銷運(yùn)作模式
營銷中也存在效率,許多企業(yè)的營銷實(shí)踐表明:一項(xiàng)營銷支出或者一項(xiàng)營銷活動(dòng),有時(shí)并不能帶來預(yù)期的利潤,即并沒有取得較高的效率。這就要求企業(yè)必須衡量每項(xiàng)市場營銷活動(dòng)的必要性,精心設(shè)計(jì)和市場開支的流向和效果,即衡量營銷效率。不講效率的營銷不是營銷,也就失去了存在的必要性要打造效率型的營銷模式,要做到:
(1)構(gòu)建“一體兩翼”的組織體系。借鑒西方的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合自身的實(shí)際和特點(diǎn),對商業(yè)銀行的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組和再造,以形成自己的特色。一體是主線,是以營銷部門為核心的業(yè)務(wù)拓展系統(tǒng),是銀行生存發(fā)展的的基石;兩翼是指風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)和支持保障系統(tǒng),左翼是風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng),也是業(yè)務(wù)部門的制動(dòng)系統(tǒng);右翼是支持保障系統(tǒng),也是銀行的加油系統(tǒng)。一體兩翼三條線職責(zé)明晰,分工清楚,重點(diǎn)突出,又相互配合,以最終服務(wù)于客戶為中心思想。從全國的宏觀的組織架構(gòu)體系上看,“三級(jí)管理、一級(jí)經(jīng)營”的行政區(qū)域組織設(shè)置形式己經(jīng)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的的要求,應(yīng)當(dāng)借鑒西方商業(yè)銀行在總體架構(gòu)上的方法,采取“大總行、大部門、小分行”的扁平結(jié)構(gòu),一方面提高了效率,另一方面可以降低成本費(fèi)用,提高成效比,提高總體上資源配置的效率。
(2)深化業(yè)務(wù)經(jīng)營運(yùn)行模式的改革。從現(xiàn)代商業(yè)銀行的實(shí)踐看,建立前后臺(tái)分離的組織架構(gòu)是一種趨勢,前臺(tái)負(fù)責(zé)對客戶服務(wù)需求的一攬子“采購,接受客戶提出的服務(wù)需求,并根據(jù)市場需求設(shè)計(jì)推出市場需要的產(chǎn)品;后臺(tái)按業(yè)務(wù)分工具體”加工生產(chǎn)“,制定出市場營銷的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略,對營銷工作進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和布置,并分解落實(shí)到職工個(gè)人,配之以相應(yīng)的考核、獎(jiǎng)懲制度,來充分調(diào)動(dòng)職工參與整合市場營銷的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性,以此促進(jìn)商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)經(jīng)營方式由以企業(yè)自身為中心的單純粗放型向以客戶為中心的綜合集約營銷型轉(zhuǎn)變;并使商業(yè)銀行在市場化經(jīng)營中成為客戶的理財(cái)顧問,在為消費(fèi)者提供服務(wù)過程中實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)和價(jià)值。
3.完善客戶經(jīng)理制
客戶經(jīng)理制度是指金融企業(yè)為了達(dá)到開拓市場、爭取目標(biāo)客戶、規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)利潤最大化而為客戶配備專職經(jīng)理的制度。其基本特征是以客戶經(jīng)理為主體,把推銷金融產(chǎn)品,搜集與傳遞市場信息,發(fā)展、鞏固、管理客戶等融為一體,為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)。
商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度是現(xiàn)代銀行管理的一種理念。作為在市場經(jīng)濟(jì)條件下商業(yè)銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展與營銷的一種經(jīng)營組織模式,它通過客戶經(jīng)理向客戶全面營銷銀行的所有金融產(chǎn)品和服務(wù),全面負(fù)責(zé)客戶的所有事務(wù),從而成為介于銀行內(nèi)部作業(yè)、管理體系和銀行客戶之間的橋梁和紐帶。可以預(yù)見,客戶經(jīng)理制必將為銀行營銷人員加強(qiáng)培訓(xùn)和施展才華的舞臺(tái)。
對一個(gè)銀行來說,要使客戶經(jīng)理制度全面貫徹到位,還有許多工作要做。一是要完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。CRM,即客戶關(guān)系管理。它是一種通過優(yōu)化客戶價(jià)值和提煉企業(yè)價(jià)值來獲取長期競爭優(yōu)勢的企業(yè)戰(zhàn)略。通過建立CRM系統(tǒng)能夠幫助客戶經(jīng)理把握對企業(yè)核心競爭能力具有重大影響的客戶,以實(shí)行差別服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)。
(1)完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。實(shí)行客戶關(guān)系管理(CRM)的實(shí)質(zhì)是要發(fā)現(xiàn)什么樣的客戶對我們的發(fā)展和核心競爭力最有用。當(dāng)我們在與客戶打交道,并考慮與客戶發(fā)生何種關(guān)系的時(shí)候,常常需要就自身的戰(zhàn)略和客戶的定位來做出抉擇??蛻絷P(guān)系管理的意義在于它實(shí)現(xiàn)了”以產(chǎn)品為中心“的模式向”以客戶為中心“的模式的轉(zhuǎn)移,使企業(yè)管理的視角從”內(nèi)視型“向”外視型“轉(zhuǎn)換。并使企業(yè)管理全面走向信息化,從而促使企業(yè)全面地關(guān)注其核心競爭力的打造。
調(diào)查顯示,企業(yè)回頭客中的10%能為企業(yè)帶來10%的收益,而增加10%的投入來吸引新的參觀者只能為企業(yè)增加0.7%的價(jià)值。理想的CRM可使客戶愿意更多地與企業(yè)打交道,這正是CRM的魅力所在。CRM對銀行來說,是幫助銀行實(shí)現(xiàn)管理理念變化的工具。借助CRM所蘊(yùn)涵的先進(jìn)的管理理念,可以簡化業(yè)務(wù)處理流程,把”為客戶解決需求“的經(jīng)營理念貫徹到銀行經(jīng)營管理的各個(gè)環(huán)節(jié)中。引進(jìn)先進(jìn)的信息技術(shù),實(shí)施高效率的CRM系統(tǒng),可以把銀行內(nèi)部各個(gè)部門過去孤立和分散的客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)綜合起來,從而使得銀行對每一個(gè)客戶都能有一個(gè)比較完整和全面的評估??蛻絷P(guān)系管理的建立,將有利于銀行針對客戶的需求提供互動(dòng)式的個(gè)性化服務(wù)。在廣泛的客戶群中樹立并保持銀行的品牌形象。為目標(biāo)客戶群提供符合其心理需要的一對一服務(wù)。而這也正是客戶經(jīng)理所需要的,所以,我們說建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是實(shí)施客戶經(jīng)理制度的重要基礎(chǔ)。
(2)完善客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)。首先要把好客戶經(jīng)理資格認(rèn)定關(guān)。配備客戶經(jīng)理不是傳統(tǒng)銀行信貸員或外勤人員的簡單”翻牌“,更不是分流富余人員的渠道??蛻艚?jīng)理應(yīng)該是一個(gè)銀行高素質(zhì)人才組成的團(tuán)隊(duì)其次是抓好客戶經(jīng)理的經(jīng)常性培訓(xùn)。有資料顯示,美國大通銀行強(qiáng)制要求每個(gè)客戶經(jīng)理每年最少擁有25%在職時(shí)間的學(xué)習(xí);花旗銀行也要求客戶經(jīng)理每年要有1個(gè)月的海外封閉式的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品學(xué)習(xí),而且必須考試合格??蛻艚?jīng)理的培訓(xùn),要適應(yīng)銀行再造的要求,抓好其經(jīng)營理念的提升。要通過培訓(xùn),使客戶經(jīng)理認(rèn)清中國銀行業(yè)實(shí)施再造的必然性和緊迫性,并對銀行再造的內(nèi)容和要求有清晰的了解。
(3)建立賞罰分明的激勵(lì)機(jī)制。沒有嚴(yán)格的賞罰機(jī)制,客戶經(jīng)理制將缺乏生機(jī)和活力,也很可能流于形式,應(yīng)該大膽推行績效工資制度,拉開差距,真正以業(yè)績論英雄,用這種機(jī)制留住人才,吸引人才。
4.加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理控制
銀行的市場營銷。風(fēng)險(xiǎn)無處不在。業(yè)務(wù)種類上,覆蓋所有資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)及中間、表外業(yè)務(wù);運(yùn)作流程上。貫穿于從受理、發(fā)生、發(fā)展到結(jié)束的全過程;涉及的部門遍布于前臺(tái)、后臺(tái)、營業(yè)單位和管理機(jī)構(gòu)。風(fēng)險(xiǎn)控制目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),既取決于銀行自身,也取決于社會(huì)大環(huán)境,取決于企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣與管理水平的高低。因此,為了最大限度地防范和化解營銷風(fēng)險(xiǎn),銀行必須加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理。
(1)風(fēng)險(xiǎn)控制要覆蓋所有業(yè)務(wù)種類。當(dāng)前,由于競爭規(guī)則不規(guī)范,出現(xiàn)了客戶在資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域惡意炒作銀行的現(xiàn)象,為了抵制這種不良現(xiàn)象,必須實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)三位一體的風(fēng)險(xiǎn)防范體系:一是要嚴(yán)控資產(chǎn)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),注意正確把握國家產(chǎn)業(yè)政策,按商業(yè)化原則有選擇地對客戶提供信貸支持。切忌盲目跟風(fēng),防止貸款壘大戶;二是要算好負(fù)債業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)賬,防止為拉存款而盲目降低利率,為增加市場份額而不計(jì)成本現(xiàn)象的發(fā)生;三是要注意不計(jì)成本開展中間、表外業(yè)務(wù),對沒有效益和發(fā)展前景的要堅(jiān)決退出,防止盲目競爭,做賠本生意。
(2)風(fēng)險(xiǎn)控制要貫穿業(yè)務(wù)運(yùn)作的全過程。以銀行信用卡的營銷為例,當(dāng)前各個(gè)銀行對于信用卡的營銷都是不遺余力,競爭也日趨白熱化,但是縱觀這幾年,信用卡犯罪案件也層出不窮。這就需要商業(yè)銀行保持清醒的頭腦,在重營銷的同時(shí)更重質(zhì)量。一是在信用卡的受理環(huán)節(jié)上嚴(yán)格把關(guān),確保是本人辦卡,本人領(lǐng)卡。二是在審批環(huán)節(jié)上,高度重視客戶信用情況,嚴(yán)格審批,防止一些中介機(jī)構(gòu)利用信用卡騙貸、惡意透支,給銀行造成損失。三是要加大事實(shí)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對處理力度。對于確系已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn),要按照”快反映、快行動(dòng)、快反饋“的原則,積極采用可行的、法律的、經(jīng)濟(jì)的、道義的等一切行之有效的手段,積極進(jìn)行化解。力爭最大限度地減少銀行的損失。
(3)風(fēng)險(xiǎn)控制要依靠全行各部門的大力協(xié)同?,F(xiàn)代商業(yè)銀行,控制風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)造利潤同等重要。風(fēng)險(xiǎn)控制不應(yīng)該也決不僅僅是風(fēng)險(xiǎn)控制部門的事情,全行每個(gè)部門、每個(gè)崗位、每個(gè)員工在做每項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)都應(yīng)考慮風(fēng)險(xiǎn)因素。都應(yīng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)控制責(zé)任。只有每個(gè)部門和每個(gè)崗位的風(fēng)險(xiǎn)控制工作做好了,全行的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)才能得到有效的防范和化解。加強(qiáng)和規(guī)范風(fēng)險(xiǎn)控制的關(guān)鍵就在于全行協(xié)同、明確責(zé)任和各司其職。為此,應(yīng)該盡快就各部門在客戶管理、貸后監(jiān)督等風(fēng)險(xiǎn)防范方面的職責(zé)以及彼此之間的協(xié)調(diào)與配合做出明確規(guī)定,并將其貫徹執(zhí)行情況作為一項(xiàng)重要的工作指標(biāo)納入部門業(yè)績考核。對應(yīng)該作為而不作為導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的人員要視情節(jié)輕重進(jìn)行責(zé)任追究。在全行建立起一個(gè)有效的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、預(yù)警機(jī)制和快速反應(yīng)機(jī)制,以確保市場營銷和客戶拓展中的風(fēng)險(xiǎn)得到有效防范和化解。