市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的大學(xué)生市場營銷專業(yè)論文范文：商業(yè)銀行的營銷策略。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　商業(yè)銀行的營銷策略全文如下：

　　一、商業(yè)銀行營銷的概述

　　(一)商業(yè)銀行營銷的概念

　　結(jié)合商業(yè)銀行的特點(diǎn)，把市場營銷理論運(yùn)用到商業(yè)銀行領(lǐng)域，則可以定義為商業(yè)銀行以金融市場上顧客需求為中心，在外部環(huán)境的約束下，把策略組合要素結(jié)合起來，利用自己的資源，通過運(yùn)用各種營銷手段，把銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以達(dá)到最大程度上的顧客滿意和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。實(shí)施商業(yè)銀行市場營銷的目的在于使商業(yè)銀行能在產(chǎn)品功能、安全、使用和成本上，在價格設(shè)定和促銷環(huán)節(jié)上，在雇員管理、顧客期望管理等各個環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)開展?fàn)I銷活動，最大限度地使顧客感到滿意，并通過老顧客的滿意，為銀行樹立良好形象，擴(kuò)大顧客隊伍，最終使銀行獲得滿意的經(jīng)營利潤。

　　(二)商業(yè)銀行應(yīng)承擔(dān)的主要社會責(zé)任

　　1.承擔(dān)對資金需求者的社會責(zé)任

　　銀行資本具有社會性。商業(yè)銀行通過負(fù)債業(yè)務(wù)把社會上閑散的各種貨幣資本集中起來，再通過資產(chǎn)業(yè)務(wù)(商業(yè)銀行運(yùn)用積聚的貨幣資金從事各種信用活動的業(yè)務(wù))把它投向經(jīng)濟(jì)各部門。商業(yè)銀行通過這種信用中介職能實(shí)現(xiàn)資本盈余和短缺之間的融通。由于貨幣是種類物，銀行通過吸收存款等方式將社會閑置資本轉(zhuǎn)變?yōu)槁毮苜Y本，將不能當(dāng)作資本使用的小額貨幣轉(zhuǎn)變?yōu)榫揞~資本，將短期貨幣資本轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期貨幣資本，銀行改變了貨幣資本的所有權(quán)，擁有對該貨幣的占有、使用、收益、處分的權(quán)能，而對債權(quán)人負(fù)有按照合同約定給付本金和利息的義務(wù)。商業(yè)銀行的信貸具有調(diào)節(jié)社會經(jīng)濟(jì)的職能，具有宏觀和微觀兩方面的調(diào)節(jié)作用。

　　首先，商業(yè)銀行通過貸款在各行業(yè)各部門之間的分配，確保短線產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。其次，商業(yè)銀行通過貸款在不同企業(yè)之間的分配，實(shí)行區(qū)別對待，擇優(yōu)扶持，促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展，提高企業(yè)的勞動生產(chǎn)力。隨著投資體制改革的逐漸深入，打破了傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制下高度集中的財政投資模式，形成了目前銀行主導(dǎo)型的金融制度安排，銀行投資在社會總投資中占據(jù)了絕對優(yōu)勢。目前，中國社會資金形成資本的渠道太窄，資本力不足，造成信貸資金過剩。

　　商業(yè)銀行是社會資源再分配的重要手段，作為社會資金的主要供給方，銀行對資金需求方負(fù)有社會責(zé)任。商業(yè)銀行對資金需求方的社會責(zé)任體現(xiàn)在滿足社會資金需求的基礎(chǔ)上，使得資金使用的效用最大化。商業(yè)銀行在保證資金安全和效率的同時，應(yīng)將貸款公平分配給借款人。為了達(dá)到社會效用的最大化，對貸款人的社會責(zé)任要求銀行關(guān)注各經(jīng)濟(jì)主體對銀行服務(wù)的要求，加大對資金稀缺部門的信貸支持力度。銀行應(yīng)加大支持小企業(yè)、農(nóng)戶和消費(fèi)信貸，滿足多方面信貸需求，有效配置資金資源，提高社會總體福利。

　　目前而言，銀行借貸方面還不夠公平。很多有潛力的企業(yè)因?yàn)橘Y金規(guī)模小，很難貸到款。另一方面，銀行將信貸資金全部投入大企業(yè)，造成一定的風(fēng)險。

　　2.承擔(dān)對消費(fèi)者的社會責(zé)任

　　銀行的根本利潤來源是服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民生活環(huán)境、工商企業(yè)經(jīng)營環(huán)境日益復(fù)雜化，現(xiàn)代商業(yè)銀行利用其設(shè)施先進(jìn)、聯(lián)系面廣、信息靈通和專業(yè)知識豐富等優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供多種形式的金融服務(wù)業(yè)務(wù)，如信息服務(wù)、咨詢服務(wù)以及代交公共費(fèi)用、代發(fā)工資、代理融資和保管箱等，而且存貸款、支付、理財?shù)戎T多業(yè)務(wù)的本質(zhì)是服務(wù)。因此，銀行真正出售的產(chǎn)品是服務(wù)，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)具有公共性。

　　與商業(yè)銀行的壟斷地位相比，廣大金融消費(fèi)者明顯處于劣勢。如商業(yè)銀行的銀行卡收費(fèi)問題、單方免責(zé)的格式條款問題、服務(wù)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的人身與財產(chǎn)安全問題、VIP服務(wù)與對公共資源的擠占問題等，都體現(xiàn)了商業(yè)銀行與消費(fèi)者關(guān)系中地位的不平等，商業(yè)銀行獲取了超額的壟斷利益。

　　商業(yè)銀行與消費(fèi)者之間存在一種隱性契約，即銀行的行為受到消費(fèi)者的肯定時，消費(fèi)者就愿意接受該銀行的服務(wù)，否則就拒絕銀行的服務(wù)，這種契約決定了商業(yè)銀行與消費(fèi)者之間存在著交易費(fèi)用。商業(yè)銀行更好地履行這種契約，那么二者之間的交易費(fèi)用下降。

　　因此，從責(zé)、權(quán)、利對等的角度，商業(yè)銀行必須通過承擔(dān)對消費(fèi)者的社會責(zé)任，將部分壟斷利益反哺社會，這是維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)公平性的基本原則。不斷完善服務(wù)質(zhì)量，完善服務(wù)方式，改進(jìn)服務(wù)手段，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，既是商業(yè)銀行本質(zhì)職能之一，也是商業(yè)銀行應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。

　　因此，商業(yè)銀行要圍繞消費(fèi)者的需求創(chuàng)新服務(wù)。銀行服務(wù)創(chuàng)新并非僅僅指微笑服務(wù)、規(guī)范服務(wù)以及提高服務(wù)效率等柜臺過程，不僅要在信貸上創(chuàng)新產(chǎn)品，更要在支付結(jié)算、中間業(yè)務(wù)方面進(jìn)行創(chuàng)新，要把“服務(wù)”的概念擴(kuò)展到柜臺之外，把“服務(wù)”的范圍推廣到交易發(fā)生之前。上海銀監(jiān)局發(fā)布的《上海銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)企業(yè)社會責(zé)任指引》中指出，商業(yè)銀行應(yīng)誠信經(jīng)營，提供優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)，有效滿足金融消費(fèi)者的需求，維護(hù)金融消費(fèi)者(包括企業(yè)客戶和個人客戶)的合法權(quán)益，公平對待金融消費(fèi)者，包括充分提示金融產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險，披露相關(guān)信息，加強(qiáng)客戶投訴管理和客戶信息保密制度，有效維護(hù)銀行業(yè)機(jī)構(gòu)和金融消費(fèi)者之間的互信。

　　3.承擔(dān)對員工的社會責(zé)任

　　商業(yè)銀行財產(chǎn)和資源的組成是多元化的，銀行的組成不僅僅只有股東的出資，它還包括員工提供的勞動等主體性資源[8].

　　商業(yè)銀行的發(fā)展與員工息息相關(guān)，提高員工權(quán)益是社會責(zé)任中最直接和主要的內(nèi)容。商業(yè)銀行對員工的責(zé)任主要有：(1)提供衛(wèi)生和安全的工作環(huán)境和場所。商業(yè)銀行是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，員工工作環(huán)境往往被封閉在一個狹小的工作區(qū)域內(nèi)，通風(fēng)透氣性差。尤其是前臺員工，天天和現(xiàn)金打交道，給他們提供健康衛(wèi)生的工作條件十分重要。商業(yè)銀行又是搶劫案件多發(fā)領(lǐng)域，如果沒有妥善的防護(hù)措施，一旦被犯罪分子攻擊，員工的人身安全很難得到保障。(2)給員工休息休假的權(quán)利。商業(yè)銀行員工勞動強(qiáng)度高，工作節(jié)奏快，壓力感覺重，前臺人員服務(wù)壓力大，生怕出差錯和被投訴;營銷決策人員出現(xiàn)“本領(lǐng)恐慌”和“能力危機(jī)”.若無疏導(dǎo)和緩解，勢必影響員工身心健康和工作效率。(3)平等被錄用的權(quán)利。要求員工在謀取被錄用時，被公平對待，不得有性別、身高、種族等歧視性條款和做法。(4)經(jīng)營決策的知情權(quán)和參與權(quán)。按照法律權(quán)利，民主參與商業(yè)銀行經(jīng)營管理。(5)發(fā)展權(quán)。員工在商業(yè)銀行得到職業(yè)生涯的合理設(shè)計與發(fā)展，按創(chuàng)造績效得到報酬和任用。

　　(三)商業(yè)銀行營銷的特點(diǎn)

　　商業(yè)銀行市場營銷不同于一般意義上的市場營銷，它是商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運(yùn)用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動。

　　正確理解銀行營銷概念需要注意以下幾點(diǎn)：

　　1.銀行營銷不等同于銀行推銷

　　如果認(rèn)為銀行營銷就是推銷金融產(chǎn)品以獲得盈利就過于狹隘與片面了。因?yàn)檫@種觀點(diǎn)只是立足于銀行本身，簡單地從銀行角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)銀行的銷售就是為了賺錢。而現(xiàn)代銀行營銷理論則要求銀行要把更多的精力集中于市場，靈活運(yùn)用各種資源，千方百計地滿足客戶需求。因此銀行營銷的含義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出銀行推銷。那種將銀行營銷等同于銀行推銷等的觀點(diǎn)會導(dǎo)致銀行營銷活動的失敗。

　　2.銀行營銷是一個不斷發(fā)展的概念

　　銀行營銷是金融發(fā)展到一定階段后才出現(xiàn)的，其內(nèi)涵隨著銀行營銷的不斷發(fā)展及人們認(rèn)識的不斷深入而日益豐富。在20世紀(jì)60年代，銀行營銷知識簡單地意味著廣告與促銷活動。但后來人們認(rèn)識到，銀行經(jīng)營環(huán)境的變化：如客戶需求的變動、金融機(jī)構(gòu)數(shù)量的變化、銀行競爭的加劇、資金管理體制的改革等，與銀行營銷活動關(guān)系十分密切，這使得銀行營銷概念得到進(jìn)一步的擴(kuò)展。

　　3.客戶是銀行營銷的中心

　　客戶的需求是銀行開展?fàn)I銷活動的根本出發(fā)點(diǎn)。我們可以把銀行的客戶分為兩大類：一類是公司客戶，包括國內(nèi)與國外的工商企事業(yè)單位、金融機(jī)構(gòu)、政府及政府部門;另一類是零售客戶，主要是個人消費(fèi)者或投資者。不同的客戶對銀行服務(wù)有著不同的要求，銀行業(yè)必須從客戶的角度出發(fā)，對他們的需求進(jìn)行認(rèn)真分析研究，制定出與市場相符的營銷戰(zhàn)略，提供讓客戶滿意的服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)銀行的營銷目標(biāo)。

　　4.銀行營銷的內(nèi)容具有綜合性

　　銀行營銷是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，它包括了與金融市場及銀行產(chǎn)品銷售有關(guān)的各項(xiàng)活動，具有十分豐富的內(nèi)容，不僅包括市場研究、市場預(yù)測與市場細(xì)分，還包括產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、銷售渠道拓展、廣告等，同時還涵蓋了售后服務(wù)、信息反饋、組織管理等各項(xiàng)工作，是一項(xiàng)具有綜合性的管理活動。是一系列工作的總和。

　　商業(yè)銀行市場營銷實(shí)現(xiàn)了銀行傳統(tǒng)營銷觀念的幾個“轉(zhuǎn)變”:

　　(1)從過去的以銀行為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?(2)從過去的坐堂式、被動式、等客戶上門式轉(zhuǎn)變?yōu)樽叱鋈?、主動出擊?(3)從過去的長期條塊分割專業(yè)分工轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)揮優(yōu)勢，提供一攬子服務(wù);(4)從過去的銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和陳舊的手工服務(wù)形式轉(zhuǎn)變?yōu)椴粩鄤?chuàng)新和開發(fā)金融新產(chǎn)品，利用現(xiàn)代電子化服務(wù)形式;

　　(5)從過去的粗放型經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榫筛咝Ъs型經(jīng)營。

　　(四)商業(yè)銀行市場營銷研究的內(nèi)容

　　商業(yè)銀行市場營銷所要研究的基礎(chǔ)內(nèi)容大體上與其它企業(yè)一樣，從金融市場調(diào)研、市場定位到金融產(chǎn)品的開發(fā)、定價、分銷、促銷、最終到意見反饋的整體活動過程。這一過程可以分為2個階段，即營銷戰(zhàn)略階段和營銷戰(zhàn)術(shù)階段。

　　1.商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略

　　商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略是商業(yè)銀行面對激烈競爭變化的外部環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展就市場營銷而進(jìn)行的方向性的謀劃，是商業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。面對前所未有的挑戰(zhàn)，我國商業(yè)銀行必須在充分審視環(huán)境的情況下，審時度勢的進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新。商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的制定遵循四個原則：

　　(1)探查，即了解市場的脈搏，探測市場的重要部分及特點(diǎn)，進(jìn)行市場調(diào)研，這是市場營銷的起點(diǎn)。

　　在激烈的市場競爭環(huán)境下，商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的確定必須首先做好深入細(xì)致、全面系統(tǒng)的調(diào)研、分析和預(yù)測。要深入細(xì)致地進(jìn)行市場需求研究，發(fā)現(xiàn)、分析和評價市場機(jī)會?？蛻舻男枨缶褪倾y行的創(chuàng)新。商業(yè)銀行市場營銷就是崇尚以客戶需求為中心，以客戶需求為己任，對市場需求行不斷分析研究，并據(jù)以設(shè)計、開發(fā)適應(yīng)客戶需要的金融新產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足客戶需求，從而獲得自身發(fā)展空間。因此，商業(yè)銀行的市場營銷必須先從“確認(rèn)”需求開始，即要發(fā)現(xiàn)市場中未被滿足的需求。銀行的經(jīng)營環(huán)境經(jīng)常發(fā)生變化，這種變化會帶來新的大量的市場機(jī)會。在激烈的市場競爭中，誰首先發(fā)現(xiàn)機(jī)會，并緊緊抓住了機(jī)會，誰就將獲勝。對于銀行的經(jīng)營者來說，要高度重視對市場的調(diào)查與研究，深入了解自身的優(yōu)勢和劣勢，了解競爭對手的狀況，了解客戶的需求，總結(jié)過去，分析現(xiàn)在，預(yù)測未來。

　　(2)分割，即在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，把整個市場化分為若干個“子市場”,也即市場細(xì)分。

　　商業(yè)銀行把整個金融市場的客戶，按照一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個或幾個方面具有相同或類似的特征，以便商業(yè)銀行相應(yīng)采取特定的營銷戰(zhàn)略和營銷組合來滿足不同客戶需要的過程。這在很大程度上支持了目的明確、以客戶為中心的營銷工作。由于顧客的需求是千差萬別的，對于銀行來說，試圖用自身的產(chǎn)品去滿足所有客戶的需求是不可能的，所以，銀行必須選擇合適的目標(biāo)市場，對客戶進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的市場定位。市場細(xì)分是根據(jù)需求的差異把整個市場劃分為若干個消費(fèi)者群的過程，它可使銀行更深入地了解需求，發(fā)現(xiàn)大量的市場機(jī)會，采取更為有效的營銷對策，從而提高銀行的競爭力。

　　(3)優(yōu)先。在市場細(xì)分后選擇主攻目標(biāo)市場，分析主要客戶群能給銀行帶來收益，不僅是眼前利益，還必須考慮長遠(yuǎn)利益。也就是銀行要選擇為之服務(wù)的客戶群。目標(biāo)市場是指銀行的目標(biāo)客戶，即銀行營銷活動所要滿足的市場需求，包括各類潛在的和現(xiàn)實(shí)的市場需求。它是銀行選定的并通過經(jīng)營以達(dá)到盈利目標(biāo)的特定市場。長期以來，我國的商業(yè)銀行基本上都是采取的無差異營銷戰(zhàn)略，即用一種產(chǎn)品、一種營銷手段去滿足所有市場的需求。

　　對于單個商業(yè)銀行而言，選擇目標(biāo)市場不是簡單的選擇一個市場而放棄其他細(xì)分市場單位的過程。一家商業(yè)銀行可以根據(jù)自己的能力，選擇一個細(xì)分市場，或者選擇兩個或兩個以上的細(xì)分市場，甚至一家大銀行或市場主導(dǎo)銀行在一定范圍內(nèi)可以選擇所有的細(xì)分市場，目標(biāo)市場的選擇應(yīng)該是區(qū)別對待，為市場營銷者的營銷策略和營銷組合提供一個機(jī)會和舞臺。

　　(4)定位。定位是指商業(yè)銀行根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的競爭狀況和市場自身的條件和能力，確定自身在目標(biāo)市場的競爭地位，進(jìn)而確定向目標(biāo)市場客戶提供什么樣價值的產(chǎn)品和企業(yè)形象塑造的過程。

　　在市場定位過程中，必須重視市場的調(diào)查和研究，及時反饋各種信息，在各方面進(jìn)行對比、分析、權(quán)衡，做到揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)自身資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，促進(jìn)資金的良性循環(huán)與擴(kuò)張。特別是抓住新的市場定位格局尚未形成的有利時機(jī)，認(rèn)真分析市場環(huán)境，進(jìn)行合理的市場定位。商業(yè)銀行根據(jù)客戶對某種產(chǎn)品的重視程度，給自己的產(chǎn)品確定一個特定的市場定位，為銀行的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，樹立某種形象，贏得客戶的好感和偏好。

　　2.商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)術(shù)

　　屬于營銷戰(zhàn)術(shù)的“4P”,即：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。這些因素按照目標(biāo)市場需求，要形成最佳組合。它們的關(guān)系可表述為：如果銀行開發(fā)出了適合客戶需要的“產(chǎn)品”,制定出客戶愿意接受并富有競爭力的“價格”,尋找到使產(chǎn)品盡快地接近和達(dá)到客戶可及的“地點(diǎn)”上市，并輔之以適當(dāng)?shù)?ldquo;促銷”活動，積極宣傳并吸引客戶接受其產(chǎn)品，那么銀行就會獲得營銷活動的成功。

　　(1)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是營銷戰(zhàn)術(shù)的開始，現(xiàn)在幾乎所有的銀行都成立了專門的研發(fā)部門，專門從事產(chǎn)品的開發(fā)。商業(yè)銀行應(yīng)該有能力向目標(biāo)客戶提供能滿足其現(xiàn)實(shí)和潛在需求的金融產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品最終能為客戶所接受，這也是營銷戰(zhàn)術(shù)最終的結(jié)果。金融產(chǎn)品是滿足客戶需求的重要載體，銀行必須從滿足客戶的多樣化需求出發(fā)，根據(jù)金融產(chǎn)品各個階段的特點(diǎn)采取相應(yīng)營銷策略。金融產(chǎn)品的開發(fā)必須把握其內(nèi)在特征和變化性，在滿足客戶變化需求的情況下，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品組合決策、品牌決策及包裝決策。

　　(2)價格策略。金融產(chǎn)品的定價有其特殊性，往往采取壟斷定價法，特別是新產(chǎn)品投放市場時。定價策略要充分考慮到金融市場的發(fā)育程度、市場對該類型產(chǎn)品的需求和競爭情況，產(chǎn)品的生命周期，利用各種適當(dāng)?shù)淖兺ǚ绞?，拓寬業(yè)務(wù)，增加盈利，回避風(fēng)險。金融產(chǎn)品的價格是客戶選擇銀行的重要依據(jù)。商業(yè)銀行市場營銷的最優(yōu)化價格策略應(yīng)包括如下內(nèi)容：一是低成本保證體系;二是市場金融產(chǎn)品價格差別體系;三是結(jié)算及金融優(yōu)惠體系。

　　(3)渠道策略。即金融產(chǎn)品的分銷渠道。分銷渠道是指金融產(chǎn)品從銀行向客戶轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的途徑?？梢钥醋饕环N服務(wù)手段，目的是維持現(xiàn)有客戶和增加新客戶。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，需要經(jīng)過一定的分銷渠道，才能順利到達(dá)目標(biāo)市場，及時滿足客戶的需求。金融企業(yè)在制定策略時要采取多種形式渠道的組合，改變過去單純依靠分支機(jī)構(gòu)的單一渠道的模式，采取直接渠道、間接渠道和策略聯(lián)盟這幾種渠道的組合。各家銀行應(yīng)采取多種渠道將自己的產(chǎn)品介紹給客戶。論文格式同時，健全過程的分銷網(wǎng)絡(luò)，保證金融產(chǎn)品以最短的時間、最低的費(fèi)用、最少的環(huán)節(jié)傳達(dá)到客戶。目前，尤其要從規(guī)模效應(yīng)和減少管理層次、降低成本出發(fā)，改變分支機(jī)構(gòu)的行政區(qū)劃設(shè)置，以加快電子化建設(shè)為契機(jī)，開拓電子銀行、網(wǎng)上銀行等新型渠道，同時通過有效兼并與合并加速拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。

　　(4)促銷策略。促銷是指商業(yè)銀行以各種手段向客戶傳遞金融產(chǎn)品和服務(wù)的信息。銀行應(yīng)采取各種有效的促銷組合，實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的銷售觀念向營銷觀念的轉(zhuǎn)變，從被動等待客戶上門轉(zhuǎn)向銀行運(yùn)用營銷手段主動向客戶提供金融產(chǎn)品。介紹產(chǎn)品性能、特征、價格等方面的情況，幫助客戶了解和認(rèn)識金融產(chǎn)品，激發(fā)其需求欲望，影響和促進(jìn)客戶的購買行為。將客戶潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求，并不斷擴(kuò)展客戶群。

　　二、我國商業(yè)銀行營銷中存在的問題

　　中國銀行業(yè)一直處于買方市場，銀行業(yè)的競爭對象主要是儲蓄存款，同時由于銀行業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營也使得我國銀行業(yè)沒有條件也沒有必要競爭。市場營銷對銀行的困惑并沒有顯現(xiàn)。“也許，你對戰(zhàn)爭毫無興趣;但是，戰(zhàn)爭卻對你興趣甚濃。”這句話用來描述中國銀行業(yè)目前處境似乎很恰當(dāng)。因?yàn)?，一場銀行營銷戰(zhàn)的硝煙已經(jīng)在中國大地上彌漫。成功的銀行都有成功的市場營銷。市場營銷成為商業(yè)銀行謀求發(fā)展和提高經(jīng)營效益的必然選擇。我國商業(yè)銀行普遍都采取了一些營銷的措施和方法，但是由于我國商業(yè)銀行推行市場營銷時間較短，經(jīng)驗(yàn)上也存在著不足，總體上來說還處于起步階段，還存在著不少需要解決的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　(一)營銷理念還不成熟

　　理念是一個綜合性的概念，是商業(yè)銀行市場營銷活動與管理的靈魂。當(dāng)前，我國銀行業(yè)市場營銷理念還不太成熟。

　　1.市場營銷意識淡薄

　　我國銀行雖然在業(yè)務(wù)拓展中一定程度地引入了市場營銷觀念，但是還沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營銷觀念，基本上仍然以現(xiàn)有的金融產(chǎn)品為導(dǎo)向，采取各種手段去刺激客戶接受，而不是完全按照客戶的需求提供產(chǎn)品和服務(wù)。有些銀行家的思維中還是存在銀行中心論，認(rèn)為營銷只是一個手段，銀行的利潤指標(biāo)與客戶的需求并沒有緊密聯(lián)系在一起，在營銷中只是依靠層層下達(dá)指標(biāo)的方式，用強(qiáng)制命令的方法竭力把產(chǎn)品推銷出去。

　　商業(yè)銀行經(jīng)營的最大目標(biāo)是獲取利潤，這是不可否認(rèn)的事實(shí)。然而受利益驅(qū)使，我國商業(yè)銀行往往采取短期行為，貸款投向盲目，只顧追求自身利益的最大化，忽視了可能引發(fā)的社會風(fēng)險。

　　例如：房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展給金融業(yè)帶來了巨大的利潤，據(jù)估計目前很多銀行50%左右的利潤與房地產(chǎn)有關(guān)。隨著房價的高速上漲，“住房難”己經(jīng)成為社會普遍關(guān)注的問題。為此，國家出臺了一系列的政策、法規(guī)，旨在解決老百姓的住房問題。但一些商業(yè)銀行為謀求自身的利益，仍然大量發(fā)放住房信貸，致使國家調(diào)控政策大大削弱。而隨著房價的不斷上升，商業(yè)銀行內(nèi)部隱含的潛在風(fēng)險也在增加。

　　依法經(jīng)營、誠信服務(wù)是商業(yè)銀行生存的基本要求，但我國一些商業(yè)銀行一味追逐“短、平、快”,造成了惡劣的社會影響。

　　比如：在管理方面，一些銀行高層出現(xiàn)了嚴(yán)重的貪污腐化問題。在業(yè)務(wù)經(jīng)營方面，一些商業(yè)銀行出現(xiàn)亂收費(fèi)、收費(fèi)不透明等問題。比如備受爭議的銀行卡跨行查詢收費(fèi)，終于在各方壓力之下被迫停止，這著實(shí)說明了跨行查詢收費(fèi)當(dāng)初之所以被“強(qiáng)行上馬”,是局部的利益使然。

　　2.市場營銷認(rèn)識片面

　　對于營銷的認(rèn)識還停留在表面，銀行為了銷售某種產(chǎn)品時，通常采取對一線臨柜人員進(jìn)行培訓(xùn)，要求他們微笑服務(wù)、熱情友好服務(wù)、不厭其煩地向客戶介紹業(yè)務(wù);有些銀行利用節(jié)假日“擺攤設(shè)點(diǎn)”,銀行工作人員發(fā)送傳單廣為宣傳，以期將產(chǎn)品推銷出去。對市場營銷在商業(yè)銀行中的地位和作用缺乏深刻的認(rèn)知，沒把細(xì)分市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場定位、營銷控制等高層次的現(xiàn)代銀行營銷理念真正樹立起來并付諸實(shí)施。

　　(二)營銷運(yùn)作同質(zhì)化

　　1.營銷定位同質(zhì)化

　　美國著名營銷大師杰克。特勞特就為“市場定位”搖旗吶喊。直到現(xiàn)在，“定位旋風(fēng)”依然刮個不停。這幾年我國商業(yè)銀行的實(shí)踐再一次表明，“定位”仍然是在今天這場營銷大戰(zhàn)中所必需的重要決策。但縱觀最近幾年我國商業(yè)銀行的目標(biāo)市場定位，普遍存在著趨同現(xiàn)象。由此可見，各家銀行在市場區(qū)域定位、目標(biāo)市場選擇方面基本一致，并未體現(xiàn)各行的特色和重點(diǎn)目標(biāo)，彼此在同一領(lǐng)域、對同一客戶群展開競爭。目標(biāo)客戶定位過于單一。

　　2.營銷手段“同質(zhì)化”

　　金融市場營銷主要做法不外乎廣告促銷、營銷促進(jìn)、人員推銷等手段。廣告促銷方面存在著主要采取電視廣告、路牌燈箱廣告、報紙雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)點(diǎn)的直幅橫幅廣告，你做我也做，有相互攀比的傾向，使相類似的廣告不斷出現(xiàn)。

　　營銷促進(jìn)，常用的促銷工具基本上離不開積分獎勵、贈品、配套優(yōu)惠、免費(fèi)服務(wù)、關(guān)系行銷、聯(lián)合促銷等等手段。

　　人員推銷，即由客戶經(jīng)理甚至發(fā)動全體員工，通過柜面或上門等方式進(jìn)行金融產(chǎn)品營銷。目前商業(yè)銀行與消費(fèi)者溝通上，一般僅著眼于促銷方式的使用。從人員推銷方式看，雖推銷人員和頻率已有所增加，但推銷內(nèi)容單調(diào)，覆蓋較小，相對成本較高，相對效率也不高。

　　除上述促銷方式外，一些商業(yè)銀行也注意開辟新的途徑來營銷自己的產(chǎn)品。從營業(yè)推廣方式看，各行都對這種方式采取了一些措施，包括制定了一些相應(yīng)的規(guī)章制度并予以落實(shí)，但由于執(zhí)行力度參差不齊，推廣方式也缺乏差異性，沒有形成別具一格的特色。

　　3.營銷產(chǎn)品同質(zhì)化

　　為了面對日益激烈的競爭，我國商業(yè)銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新上也做了不少努力。但是，我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新水平仍然處于較低層次。多數(shù)商業(yè)銀行缺乏統(tǒng)一的金融創(chuàng)新組織;金融產(chǎn)品創(chuàng)新的形式也主要表現(xiàn)為大量模仿和簡單復(fù)制。出現(xiàn)了一些新的金融產(chǎn)品，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需求。

　　目前我國銀行的產(chǎn)品開發(fā)流程不夠成熟，開發(fā)的金融產(chǎn)品大多只是各行之間的模仿復(fù)制，缺乏適合我國國情的新品種，以及符合客戶需求的服務(wù)品種、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式。而且，許多在國際金融市場上廣泛采用的新品種還未引入，金融產(chǎn)品創(chuàng)新的規(guī)模、層次和深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場的需要。

　　(三)營銷行為存在偏差

　　1.重產(chǎn)品開發(fā)輕產(chǎn)品維護(hù)

　　毋庸置疑，各家銀行在金融產(chǎn)品的創(chuàng)新上也傾注了大量的心血，開發(fā)了許多具有一定競爭力的新產(chǎn)品，但是隨著現(xiàn)代金融業(yè)的迅猛發(fā)展，在各種不同類型的金融產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的同時，消費(fèi)者面對眼前琳瑯滿目的金融新品種，往往感到無所適從。這說明金融產(chǎn)品創(chuàng)新雖然是為了滿足客戶的需求，但能否被廣大客戶認(rèn)同和接受，在很大程度上還取決于銀行的促銷工作，取決于銀行對產(chǎn)品售前、售后服務(wù)的質(zhì)量，即對客戶消費(fèi)的引導(dǎo)。但現(xiàn)實(shí)的情況是，基層營銷人員對于基層營銷人員對產(chǎn)品的宣傳推介還比較膚淺，沒有把銀行產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)等講清楚?？蛻袈犕隊I銷人員的介紹后，往往一知半解，不能全面、正確地理解和掌握，影響了產(chǎn)品的推廣使用。

　　以農(nóng)行的電話轉(zhuǎn)帳寶為例：農(nóng)行早在2004年就推出了該項(xiàng)業(yè)務(wù)，但是產(chǎn)品的推廣程度一直不是很理想，這與營銷人員宣傳不到位有很大的關(guān)系。作為一項(xiàng)新興金融產(chǎn)品，要得到客戶的認(rèn)可，首先應(yīng)當(dāng)使客戶對產(chǎn)品有一個全面而清晰的了解，否則，很難取得滿意的營銷效果。即便客戶礙于情面勉強(qiáng)接受，也難以真正加以使用。電話轉(zhuǎn)帳寶業(yè)務(wù)剛推出階段，許多都是靠外勤人員到企業(yè)上門宣傳，但是由于營銷人員對產(chǎn)品缺少系統(tǒng)、全面的了解，沒有把轉(zhuǎn)帳寶兼具了轉(zhuǎn)帳、查詢、匯款等一系列功能的特點(diǎn)傳遞給客戶，使得客戶對該項(xiàng)新產(chǎn)品的接受程度不高，即使勉強(qiáng)接受，在使用也因?yàn)橛龅絾栴}不能及時得到解決，最后束之高閣，使用率不高。

　　2.重單一產(chǎn)品營銷輕綜合經(jīng)營

　　在營銷過程中，由于各類金融新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)推出的時段不同，各時期的考核重點(diǎn)不同，員工在營銷過程中往往不以滿足客戶需求為導(dǎo)向，而以滿足某一產(chǎn)品的營銷、完成自身的營銷任務(wù)為目的，重視單一產(chǎn)品的營銷，忽視各類產(chǎn)品資源的整合營銷，出現(xiàn)了“為營銷產(chǎn)品而營銷產(chǎn)品”的現(xiàn)象。現(xiàn)在往往存在各前臺部門只注重營銷自己認(rèn)為“有用”的產(chǎn)品，而忽視對其它產(chǎn)品的營銷，這主要還是取決于考核指標(biāo)的引導(dǎo)上，客戶經(jīng)理及基層支行由于受人、財、物資源約束以及考核辦法的不完整性，往往把存款考核放在第一位，集中精力組織存款，而對其他業(yè)務(wù)營銷缺乏足夠的重視，但結(jié)果往往是事與愿違，存款績效不理想，其它業(yè)務(wù)也同樣，同時他們可能還對各種金融產(chǎn)品的相互關(guān)系、相互聯(lián)動理解認(rèn)識不到位。使得綜合營銷往往流于形式。

　　近幾年，各家銀行的卡業(yè)務(wù)量都有了長足的進(jìn)步，但是各家銀行在推出卡業(yè)務(wù)的時候，往往存在對有關(guān)卡業(yè)務(wù)的聯(lián)動營銷工作做的不夠到位，對于網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行這些新業(yè)務(wù)的推廣力度不足，只停留在表面業(yè)務(wù)的處理。

　　3.重分散經(jīng)營輕系統(tǒng)策劃

　　從現(xiàn)在推行的金融新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)種類看，主要集中在個人業(yè)務(wù)，而個人金融業(yè)務(wù)涉及客戶面廣、量大、規(guī)模小、管理難，顯效慢等特點(diǎn)，決定了個人金融新產(chǎn)品的營銷必須樹立全員營銷、持續(xù)營銷的觀念。但從目前的營銷現(xiàn)狀看，許多銀行的上級行往往偏重對某一新產(chǎn)品營銷任務(wù)的簡單分解，為完成目標(biāo)任務(wù)，基層行也同時將所有營銷任務(wù)分解到全行員工，從而走上“人人肩上有擔(dān)子，個個面前有目標(biāo)”的全員營銷之路。但由于缺乏系統(tǒng)策劃，導(dǎo)致目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶模糊，員工為完成任務(wù)盲目營銷的現(xiàn)象普遍存在，新產(chǎn)品創(chuàng)造新優(yōu)勢不明顯，許多本來有很強(qiáng)競爭力的新產(chǎn)品由于這種“層層攤派”的簡單推銷方法而變味，使得員工有抵觸，客戶有反感。

　　三、匯豐銀行綜合化營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對我國商業(yè)銀行的啟示
(一)匯豐銀行綜合化經(jīng)營的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

　　匯豐銀行在金融創(chuàng)新和金融業(yè)并購重組的推動下，銀行業(yè)、保險業(yè)和證券投資業(yè)相互滲透，使得銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)之間的界限越來越模糊。商業(yè)銀行憑借自身優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)范圍，加強(qiáng)綜合化經(jīng)營程度。以匯豐銀行為例，作為全球領(lǐng)先的金融集團(tuán)，其總部設(shè)于倫敦，網(wǎng)絡(luò)遍布?xì)W洲、亞太、美洲、中東和非洲等88個國家和地區(qū)，擁有8000多家附屬及分支機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)范圍涵蓋個人與商業(yè)銀行、證券、保險、信托等領(lǐng)域。

　　匯豐集團(tuán)業(yè)務(wù)運(yùn)作相對穩(wěn)健，不僅成功挺住了亞洲金融風(fēng)暴，而且在2008年的全球金融危機(jī)中表現(xiàn)出色，究其原因，除了擁有的良好企業(yè)文化和高素質(zhì)的專業(yè)人才外，前瞻性、高效率的綜合化經(jīng)營能力是其制勝的關(guān)鍵。

　　匯豐集團(tuán)奉行國際化與本土化兼容的發(fā)展戰(zhàn)略，并不斷協(xié)調(diào)二者之間的關(guān)系，努力實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展。在業(yè)務(wù)上堅持綜合化經(jīng)營，通過匯豐拉美、匯豐墨西哥、匯豐金融、匯豐海外控股和匯豐銀行股份有限公司等控股機(jī)構(gòu)，開展個人和商業(yè)銀行、證券、保險、資產(chǎn)管理、私人銀行、信托、融資公司、船舶經(jīng)紀(jì)等金融業(yè)務(wù)。匯豐集團(tuán)國際化、綜合化的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅有利于其獲得并購的協(xié)同效應(yīng)，提高國際知名度和綜合競爭力，還有助于實(shí)現(xiàn)地域互補(bǔ)和業(yè)務(wù)互補(bǔ)，更大程度地分散和規(guī)避風(fēng)險。

　　(二)匯豐銀行綜合化營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對我國商業(yè)銀行的啟示1.加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新

　　產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，也是核心。要贏得穩(wěn)定的發(fā)展和持續(xù)的競爭優(yōu)勢，必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提供更多的品牌化個性化產(chǎn)品。

　　(1)實(shí)行產(chǎn)品機(jī)制創(chuàng)新。要通過制定正確的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、增強(qiáng)產(chǎn)品科技開發(fā)能力等手段，保持銀行旺盛的產(chǎn)品創(chuàng)新活力，實(shí)現(xiàn)從偶然的、一次性的創(chuàng)新，向必然的、持續(xù)性的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，從單一的產(chǎn)品創(chuàng)新向系列產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，從以個體型創(chuàng)新為主轉(zhuǎn)向集體創(chuàng)新為主轉(zhuǎn)變，努力開發(fā)出具有引領(lǐng)性、獨(dú)創(chuàng)性、兼容性、穩(wěn)定性、系統(tǒng)性、高效性的新產(chǎn)品。西方商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新都有一套完整的流程，而我國銀行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)流程還不太成熟，應(yīng)該借鑒西方先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)“以彼之長，補(bǔ)己之短”.

　　(2)實(shí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新。要以消費(fèi)者需求為最終標(biāo)準(zhǔn)，努力開發(fā)差異化的、有獨(dú)特賣點(diǎn)的、有溢價能力的新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者喜新厭舊、標(biāo)新立異、追求時尚、個性化消費(fèi)日益提高的需求。如工商銀行推出的不定用途的個人綜合消費(fèi)貸款、光大銀行推出的“一卡七通”銀行電子化產(chǎn)品等都是以新取勝，贏得了廣闊的市場。

　　(3)實(shí)行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。一方面要實(shí)現(xiàn)服務(wù)層次差別化。對高效益客戶，提供貴賓式銀行服務(wù)，不僅設(shè)大戶室，而且根據(jù)客戶不同需求，提供適合“口味”的銀行產(chǎn)品，并享受一定的利率優(yōu)惠和免費(fèi)服務(wù)等。對于帶來利潤比較多的客戶，提供方便、快捷的服務(wù)，并為其設(shè)立專門柜臺，優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)。對一般客戶，則只提供一般的銀行服務(wù)，50%以上業(yè)務(wù)采用自助理財中心、自動柜員機(jī)等來完成，將一般的存款業(yè)務(wù)分流到柜面以外辦理。對存款額度低于盈利點(diǎn)的客戶，則采取存款收費(fèi)的辦法。

　　另一方面，要實(shí)行服務(wù)產(chǎn)品差別化。對于高價值客戶，要積極為其提供個性化的金融服務(wù)產(chǎn)品的組合，包括提供擔(dān)保、承兌、貿(mào)易融資、信用證等系列產(chǎn)品以及決策咨詢、資信指導(dǎo)、網(wǎng)上銀行和投資銀行業(yè)務(wù)。對低價值客戶，主要使用電話、網(wǎng)絡(luò)、自助服務(wù)產(chǎn)品。此外，在業(yè)務(wù)流程、資源配置、服務(wù)價格等方面也要實(shí)行差別化。

　　(4)實(shí)行產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。一方面要根據(jù)時代的發(fā)展和競爭的變化，積極策劃并推出代表商業(yè)銀行形象的品牌產(chǎn)品，并適時加以更新。銀行應(yīng)該給自己的產(chǎn)品取一個易懂易記、富于親和力的品牌名稱，展現(xiàn)出自己“自然、明晰的品牌主張”,如建設(shè)銀行“樂得家”、農(nóng)業(yè)銀行“金鑰匙”、招商銀行“金葵花”等個人理財產(chǎn)品和服務(wù)品牌，對銀行整體形象的提高產(chǎn)生了不可低估的作用。

　　另一方面，要根據(jù)銀行的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，增強(qiáng)客戶的信任感和認(rèn)同感，最終成為忠實(shí)的客戶群。

　　2.打造效率型營銷運(yùn)作模式

　　營銷中也存在效率，許多企業(yè)的營銷實(shí)踐表明：一項(xiàng)營銷支出或者一項(xiàng)營銷活動，有時并不能帶來預(yù)期的利潤，即并沒有取得較高的效率。這就要求企業(yè)必須衡量每項(xiàng)市場營銷活動的必要性，精心設(shè)計和市場開支的流向和效果，即衡量營銷效率。不講效率的營銷不是營銷，也就失去了存在的必要性要打造效率型的營銷模式，要做到：

　　(1)構(gòu)建“一體兩翼”的組織體系。借鑒西方的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的實(shí)際和特點(diǎn)，對商業(yè)銀行的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組和再造，以形成自己的特色。一體是主線，是以營銷部門為核心的業(yè)務(wù)拓展系統(tǒng)，是銀行生存發(fā)展的的基石;兩翼是指風(fēng)險控制系統(tǒng)和支持保障系統(tǒng)，左翼是風(fēng)險控制系統(tǒng)，也是業(yè)務(wù)部門的制動系統(tǒng);右翼是支持保障系統(tǒng)，也是銀行的加油系統(tǒng)。一體兩翼三條線職責(zé)明晰，分工清楚，重點(diǎn)突出，又相互配合，以最終服務(wù)于客戶為中心思想。從全國的宏觀的組織架構(gòu)體系上看，“三級管理、一級經(jīng)營”的行政區(qū)域組織設(shè)置形式己經(jīng)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的的要求，應(yīng)當(dāng)借鑒西方商業(yè)銀行在總體架構(gòu)上的方法，采取“大總行、大部門、小分行”的扁平結(jié)構(gòu)，一方面提高了效率，另一方面可以降低成本費(fèi)用，提高成效比，提高總體上資源配置的效率。

　　(2)深化業(yè)務(wù)經(jīng)營運(yùn)行模式的改革。從現(xiàn)代商業(yè)銀行的實(shí)踐看，建立前后臺分離的組織架構(gòu)是一種趨勢，前臺負(fù)責(zé)對客戶服務(wù)需求的一攬子“采購，接受客戶提出的服務(wù)需求，并根據(jù)市場需求設(shè)計推出市場需要的產(chǎn)品;后臺按業(yè)務(wù)分工具體”加工生產(chǎn)“,制定出市場營銷的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，對營銷工作進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和布置，并分解落實(shí)到職工個人，配之以相應(yīng)的考核、獎懲制度，來充分調(diào)動職工參與整合市場營銷的積極性、主動性、創(chuàng)造性，以此促進(jìn)商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)經(jīng)營方式由以企業(yè)自身為中心的單純粗放型向以客戶為中心的綜合集約營銷型轉(zhuǎn)變;并使商業(yè)銀行在市場化經(jīng)營中成為客戶的理財顧問，在為消費(fèi)者提供服務(wù)過程中實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)和價值。

　　3.完善客戶經(jīng)理制

　　客戶經(jīng)理制度是指金融企業(yè)為了達(dá)到開拓市場、爭取目標(biāo)客戶、規(guī)避資金風(fēng)險、實(shí)現(xiàn)利潤最大化而為客戶配備專職經(jīng)理的制度。其基本特征是以客戶經(jīng)理為主體，把推銷金融產(chǎn)品，搜集與傳遞市場信息，發(fā)展、鞏固、管理客戶等融為一體，為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)。

　　商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度是現(xiàn)代銀行管理的一種理念。作為在市場經(jīng)濟(jì)條件下商業(yè)銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展與營銷的一種經(jīng)營組織模式，它通過客戶經(jīng)理向客戶全面營銷銀行的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)，全面負(fù)責(zé)客戶的所有事務(wù)，從而成為介于銀行內(nèi)部作業(yè)、管理體系和銀行客戶之間的橋梁和紐帶?？梢灶A(yù)見，客戶經(jīng)理制必將為銀行營銷人員加強(qiáng)培訓(xùn)和施展才華的舞臺。

　　對一個銀行來說，要使客戶經(jīng)理制度全面貫徹到位，還有許多工作要做。一是要完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。CRM,即客戶關(guān)系管理。它是一種通過優(yōu)化客戶價值和提煉企業(yè)價值來獲取長期競爭優(yōu)勢的企業(yè)戰(zhàn)略。通過建立CRM系統(tǒng)能夠幫助客戶經(jīng)理把握對企業(yè)核心競爭能力具有重大影響的客戶，以實(shí)行差別服務(wù)和個性化服務(wù)。

　　(1)完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。實(shí)行客戶關(guān)系管理(CRM)的實(shí)質(zhì)是要發(fā)現(xiàn)什么樣的客戶對我們的發(fā)展和核心競爭力最有用。當(dāng)我們在與客戶打交道，并考慮與客戶發(fā)生何種關(guān)系的時候，常常需要就自身的戰(zhàn)略和客戶的定位來做出抉擇?？蛻絷P(guān)系管理的意義在于它實(shí)現(xiàn)了”以產(chǎn)品為中心“的模式向”以客戶為中心“的模式的轉(zhuǎn)移，使企業(yè)管理的視角從”內(nèi)視型“向”外視型“轉(zhuǎn)換。并使企業(yè)管理全面走向信息化，從而促使企業(yè)全面地關(guān)注其核心競爭力的打造。

　　調(diào)查顯示，企業(yè)回頭客中的10%能為企業(yè)帶來10%的收益，而增加10%的投入來吸引新的參觀者只能為企業(yè)增加0.7%的價值。理想的CRM可使客戶愿意更多地與企業(yè)打交道，這正是CRM的魅力所在。CRM對銀行來說，是幫助銀行實(shí)現(xiàn)管理理念變化的工具。借助CRM所蘊(yùn)涵的先進(jìn)的管理理念，可以簡化業(yè)務(wù)處理流程，把”為客戶解決需求“的經(jīng)營理念貫徹到銀行經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)中。引進(jìn)先進(jìn)的信息技術(shù)，實(shí)施高效率的CRM系統(tǒng)，可以把銀行內(nèi)部各個部門過去孤立和分散的客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)綜合起來，從而使得銀行對每一個客戶都能有一個比較完整和全面的評估?？蛻絷P(guān)系管理的建立，將有利于銀行針對客戶的需求提供互動式的個性化服務(wù)。在廣泛的客戶群中樹立并保持銀行的品牌形象。為目標(biāo)客戶群提供符合其心理需要的一對一服務(wù)。而這也正是客戶經(jīng)理所需要的，所以，我們說建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是實(shí)施客戶經(jīng)理制度的重要基礎(chǔ)。

　　(2)完善客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)。首先要把好客戶經(jīng)理資格認(rèn)定關(guān)。配備客戶經(jīng)理不是傳統(tǒng)銀行信貸員或外勤人員的簡單”翻牌“,更不是分流富余人員的渠道?？蛻艚?jīng)理應(yīng)該是一個銀行高素質(zhì)人才組成的團(tuán)隊其次是抓好客戶經(jīng)理的經(jīng)常性培訓(xùn)。有資料顯示，美國大通銀行強(qiáng)制要求每個客戶經(jīng)理每年最少擁有25%在職時間的學(xué)習(xí);花旗銀行也要求客戶經(jīng)理每年要有1個月的海外封閉式的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品學(xué)習(xí)，而且必須考試合格。客戶經(jīng)理的培訓(xùn)，要適應(yīng)銀行再造的要求，抓好其經(jīng)營理念的提升。要通過培訓(xùn)，使客戶經(jīng)理認(rèn)清中國銀行業(yè)實(shí)施再造的必然性和緊迫性，并對銀行再造的內(nèi)容和要求有清晰的了解。

　　(3)建立賞罰分明的激勵機(jī)制。沒有嚴(yán)格的賞罰機(jī)制，客戶經(jīng)理制將缺乏生機(jī)和活力，也很可能流于形式，應(yīng)該大膽推行績效工資制度，拉開差距，真正以業(yè)績論英雄，用這種機(jī)制留住人才，吸引人才。

　　4.加強(qiáng)風(fēng)險管理控制

　　銀行的市場營銷。風(fēng)險無處不在。業(yè)務(wù)種類上，覆蓋所有資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)及中間、表外業(yè)務(wù);運(yùn)作流程上。貫穿于從受理、發(fā)生、發(fā)展到結(jié)束的全過程;涉及的部門遍布于前臺、后臺、營業(yè)單位和管理機(jī)構(gòu)。風(fēng)險控制目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，既取決于銀行自身，也取決于社會大環(huán)境，取決于企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣與管理水平的高低。因此，為了最大限度地防范和化解營銷風(fēng)險，銀行必須加強(qiáng)風(fēng)險管理。

　　(1)風(fēng)險控制要覆蓋所有業(yè)務(wù)種類。當(dāng)前，由于競爭規(guī)則不規(guī)范，出現(xiàn)了客戶在資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域惡意炒作銀行的現(xiàn)象，為了抵制這種不良現(xiàn)象，必須實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)三位一體的風(fēng)險防范體系：一是要嚴(yán)控資產(chǎn)業(yè)務(wù)風(fēng)險，注意正確把握國家產(chǎn)業(yè)政策，按商業(yè)化原則有選擇地對客戶提供信貸支持。切忌盲目跟風(fēng)，防止貸款壘大戶;二是要算好負(fù)債業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)賬，防止為拉存款而盲目降低利率，為增加市場份額而不計成本現(xiàn)象的發(fā)生;三是要注意不計成本開展中間、表外業(yè)務(wù)，對沒有效益和發(fā)展前景的要堅決退出，防止盲目競爭，做賠本生意。

　　(2)風(fēng)險控制要貫穿業(yè)務(wù)運(yùn)作的全過程。以銀行信用卡的營銷為例，當(dāng)前各個銀行對于信用卡的營銷都是不遺余力，競爭也日趨白熱化，但是縱觀這幾年，信用卡犯罪案件也層出不窮。這就需要商業(yè)銀行保持清醒的頭腦，在重營銷的同時更重質(zhì)量。一是在信用卡的受理環(huán)節(jié)上嚴(yán)格把關(guān)，確保是本人辦卡，本人領(lǐng)卡。二是在審批環(huán)節(jié)上，高度重視客戶信用情況，嚴(yán)格審批，防止一些中介機(jī)構(gòu)利用信用卡騙貸、惡意透支，給銀行造成損失。三是要加大事實(shí)風(fēng)險應(yīng)對處理力度。對于確系已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險，要按照”快反映、快行動、快反饋“的原則，積極采用可行的、法律的、經(jīng)濟(jì)的、道義的等一切行之有效的手段，積極進(jìn)行化解。力爭最大限度地減少銀行的損失。

　　(3)風(fēng)險控制要依靠全行各部門的大力協(xié)同?，F(xiàn)代商業(yè)銀行，控制風(fēng)險和創(chuàng)造利潤同等重要。風(fēng)險控制不應(yīng)該也決不僅僅是風(fēng)險控制部門的事情，全行每個部門、每個崗位、每個員工在做每項(xiàng)業(yè)務(wù)時都應(yīng)考慮風(fēng)險因素。都應(yīng)承擔(dān)風(fēng)險控制責(zé)任。只有每個部門和每個崗位的風(fēng)險控制工作做好了，全行的經(jīng)營風(fēng)險才能得到有效的防范和化解。加強(qiáng)和規(guī)范風(fēng)險控制的關(guān)鍵就在于全行協(xié)同、明確責(zé)任和各司其職。為此，應(yīng)該盡快就各部門在客戶管理、貸后監(jiān)督等風(fēng)險防范方面的職責(zé)以及彼此之間的協(xié)調(diào)與配合做出明確規(guī)定，并將其貫徹執(zhí)行情況作為一項(xiàng)重要的工作指標(biāo)納入部門業(yè)績考核。對應(yīng)該作為而不作為導(dǎo)致風(fēng)險發(fā)生的人員要視情節(jié)輕重進(jìn)行責(zé)任追究。在全行建立起一個有效的內(nèi)部風(fēng)險識別、預(yù)警機(jī)制和快速反應(yīng)機(jī)制，以確保市場營銷和客戶拓展中的風(fēng)險得到有效防范和化解。