我國(guó)旅游商品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及對(duì)策研究論文

　　1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家麥卡錫(E.J.Macarthy)教授在人們營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)策略組合理論，即產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)。“4Ps”是營(yíng)銷(xiāo)策略組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱(chēng)，奠定了營(yíng)銷(xiāo)策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也稱(chēng)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：我國(guó)旅游商品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及對(duì)策研究相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　我國(guó)旅游商品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及對(duì)策研究全文如下：

　　【摘要】旅行社、交通、飯店、旅游商品被稱(chēng)為旅游業(yè)的四大產(chǎn)業(yè)。 近年來(lái)，旅行社、交通、飯店等三方面產(chǎn)業(yè)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，但旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，成為我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的薄弱環(huán)節(jié)。 如何做好旅游商品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，已成為旅游業(yè)增加國(guó)際旅游外匯收入和提高國(guó)民生產(chǎn)總值的當(dāng)務(wù)之急。 在闡述我國(guó)旅游商品作用的基礎(chǔ)上，介紹了旅游商品的概念、特點(diǎn)和分類(lèi)，研究了我國(guó)旅游商品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，提出了促進(jìn)旅游商品營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策。

　　【關(guān)鍵詞】旅游商品 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 消費(fèi)者需求.

　　旅游業(yè)是一個(gè)發(fā)展勢(shì)頭正勁的新興產(chǎn)業(yè)和朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。目前，我國(guó)旅游業(yè)產(chǎn)值在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的占比為5.4%，到 2020 年有望翻一番,達(dá)到 11%，年創(chuàng)匯將達(dá)到580 億美元。 世界旅游組織預(yù)測(cè)，截至 2020 年，中國(guó)將成為世界第一大旅游目的地國(guó)和第四大旅游客源輸出國(guó)， 屆時(shí)， 中國(guó)旅游業(yè)對(duì)世界旅游業(yè)的貢獻(xiàn)會(huì)越來(lái)越大。我國(guó)是旅游資源大國(guó)，但部分旅游景區(qū)守著世界級(jí)旅游資源長(zhǎng)期處于貧困狀態(tài)中， 嚴(yán)重影響了我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的繁榮。因此，研究我國(guó)旅游商品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)策略， 對(duì)提高和改善我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展水平具有重要現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

　　一、旅游商品的作用.

　　旅游商品承載了滿(mǎn)足旅游者購(gòu)物需求和傳播旅游地形象的雙重重任，是旅游 “吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 好的旅游商品能吸引世界各地游客重復(fù)前往某一景點(diǎn)消費(fèi)， 從而提升地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大旅游地知名度，提高國(guó)家或地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)匯能力,帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 在國(guó)際上，旅游購(gòu)物消費(fèi)多少是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游業(yè)是否成熟的重要標(biāo)志，而旅游商品恰恰是旅游購(gòu)物的基礎(chǔ)。 因此，必須高度重視旅游商品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)， 縮小中國(guó)旅游購(gòu)物消費(fèi)和發(fā)達(dá)國(guó)家旅游購(gòu)物消費(fèi)的差距， 使旅游商品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)得到長(zhǎng)足發(fā)展。目前，中國(guó)旅游購(gòu)物消費(fèi)占旅游總支出的比重只有 23%， 旅游發(fā)達(dá)國(guó)家這一比重在60%左右。 2012 年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)旅游商品外匯收入僅占國(guó)際旅游外匯總收入的 22%，具體國(guó)際旅游外匯收入及其占比如圖 1 所示。

　　二、旅游商品的概念、特點(diǎn)和分類(lèi).

　　目前，學(xué)術(shù)界對(duì)旅游商品概念尚未形成統(tǒng)一意見(jiàn)。苗學(xué)玲提出的旅游商品概念被許多人所采，她認(rèn)為：旅游商品包括旅游前和旅游中所購(gòu)買(mǎi)的商品， 旅游前購(gòu)買(mǎi)的商品主要包括旅游書(shū)籍、戶(hù)外用品、日用品和土特產(chǎn)等;旅游中購(gòu)買(mǎi)的商品主要包括日用品、旅游紀(jì)念品和免稅商品等，上述旅游商品概念中，旅游紀(jì)念品是最核心的要素。 筆者認(rèn)為，旅游者在旅游前、旅游中和旅游后所購(gòu)買(mǎi)的物質(zhì)形態(tài)商品都可以稱(chēng)為旅游商品。 此概念強(qiáng)調(diào)了購(gòu)物主體是旅游者， 購(gòu)物時(shí)間則延伸到了旅游結(jié)束后的后續(xù)購(gòu)買(mǎi)， 商品形態(tài)是有形的物質(zhì)而不包括無(wú)形服務(wù)。

　　旅游商品通常具備以下七大特性：一是紀(jì)念性。開(kāi)發(fā)出的旅游紀(jì)念品應(yīng)當(dāng)具有濃厚的地方特色或民俗風(fēng)情，能讓旅游者在游覽后睹物思景、睹物思人，引起旅游者的美好回憶。 二是定價(jià)合理性。 在旅游中，由于旅游者離開(kāi)了自己習(xí)慣的生活環(huán)境， 對(duì)陌生的旅游地會(huì)產(chǎn)生懷疑、無(wú)助等心理，因而大多數(shù)旅游者不會(huì)在普通攤點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格太昂貴的紀(jì)念品， 旅游商品定價(jià)一定要合理。三是文化性。旅游商品尤其是旅游紀(jì)念品是地方文化的載體，能夠傳播旅游地文化、起到很好的景點(diǎn)宣傳和推廣作用。因此，旅游商品開(kāi)發(fā)應(yīng)將地方文化視為產(chǎn)品靈魂。四為藝術(shù)性。旅游商品應(yīng)具有獨(dú)特的創(chuàng)意和美感，旅游者對(duì)旅游商品的審美要求是美觀(guān)、新穎和精致， 尤其是中高等收入階層的旅游者會(huì)不惜重金買(mǎi)下具有獨(dú)特審美情趣的旅游商品。五是實(shí)用性。主要指旅游商品的使用和消費(fèi)功能， 旅游者尤其是中低收入階層的旅游者， 在旅游過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)旅游商品時(shí)主要看重商品的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用特征。 六是便攜性。 由于旅游者的游動(dòng)性及郵購(gòu)旅游商品帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)不確定性，大多數(shù)旅游者會(huì)購(gòu)買(mǎi)體積、重量、包裝等方面均便于攜帶的旅游商品。七是禮品性。主要指旅游者在結(jié)束一次旅游活動(dòng)后， 總是期望把一份精美的旅游商品帶回家饋贈(zèng)給親朋好友，以加深與親朋好友的感情，融洽社會(huì)關(guān)系。 總之旅游商品應(yīng)綜合考慮上述七個(gè)特性來(lái)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，才能得到廣大旅游者的青睞。

　　本文根據(jù)旅游商品具備的吃、穿、用、賞、交等用途，將旅游商品分為以下類(lèi)型：旅游農(nóng)副食品、旅游服飾、旅游日用品、旅游工藝品、旅游社交禮品。與傳統(tǒng)旅游商品分類(lèi)不同， 本文未將旅游紀(jì)念品獨(dú)立分離出來(lái)作為一個(gè)類(lèi)別的旅游商品， 這是因?yàn)槁糜尉皡^(qū)出售的所有旅游商品在設(shè)計(jì)時(shí)基本都考慮了商品的紀(jì)念性，紀(jì)念性已經(jīng)成為所有旅游商品的共性。

我國(guó)旅游商品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及對(duì)策研究論文

　　三、我國(guó)旅游商品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀.

　　現(xiàn)狀一：旅游商品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)沒(méi)有特色、缺乏創(chuàng)意。

　　現(xiàn)有的旅游商品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量少、 規(guī)模小、 資金不雄厚、科研技術(shù)力量薄弱，其在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)方面投入不足，造成生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品千篇一律，毫無(wú)特色，缺乏創(chuàng)意。 許多商品既無(wú)美觀(guān)性， 也無(wú)藝術(shù)性和實(shí)用性，產(chǎn)品質(zhì)量低劣。大部分旅游者在旅游景點(diǎn)不是不想購(gòu)買(mǎi)旅游商品，而是在旅游景點(diǎn)買(mǎi)不到有特色、有創(chuàng)意的旅游商品。

　　現(xiàn)狀二：旅游商品質(zhì)量差、品種單一。目前，國(guó)內(nèi)許多旅游景區(qū)經(jīng)銷(xiāo)攤點(diǎn)上銷(xiāo)售的都是以次充好、 質(zhì)量較差甚至是假冒偽劣的旅游商品， 且品種單一、 價(jià)格昂貴，這使很多想購(gòu)物的旅游者心懷戒備。部分旅游企業(yè)在短期利益驅(qū)動(dòng)下,生產(chǎn)出來(lái)的旅游商品質(zhì)量低劣、檔次不高，造成旅游商品大量滯銷(xiāo)，旅游商品生產(chǎn)和銷(xiāo)售陷入惡性循環(huán)。

　　現(xiàn)狀三：旅游商品生產(chǎn)企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，不注重銷(xiāo)售渠道開(kāi)發(fā)。國(guó)內(nèi)旅游者旅游時(shí)間一般安排較緊，很多旅游者感覺(jué)觀(guān)景時(shí)間過(guò)短，購(gòu)物時(shí)間急促，加之旅游景區(qū)的旅游商品價(jià)格過(guò)高， 給旅游者留下了非常不好的印象， 而一些好的旅游商品店鋪又不被旅游者所熟知，致使很多旅游者放棄了購(gòu)物。旅游企業(yè)應(yīng)注重旅游商品的品牌建設(shè)， 重視旅游商品營(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)和維護(hù)。 做好旅游商品名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、注冊(cè)和監(jiān)督等工作，不斷提升旅游商品的知名度及美譽(yù)度,積極開(kāi)展旅游商品品牌建設(shè)，拓展旅游商品銷(xiāo)售渠道，促進(jìn)旅游商品銷(xiāo)售。

　　現(xiàn)狀四： 旅游商品宣傳力度不夠， 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制不健全。很多旅游者都有這樣一種旅游體驗(yàn)，即到了一個(gè)新的旅游景區(qū)卻不知道該景區(qū)有什么特色旅游商品。 即使導(dǎo)游做了導(dǎo)購(gòu)宣傳， 但由于近年來(lái)導(dǎo)游公信度的喪失，旅游者還是因害怕存在購(gòu)物陷阱而不敢購(gòu)物。

　　四、我國(guó)旅游商品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策.

　　對(duì)策一：實(shí)施特色化營(yíng)銷(xiāo)策略。一是注重旅游商品研發(fā)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)，重視開(kāi)發(fā)有特色的旅游商品。由于旅游商品開(kāi)發(fā)具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性， 應(yīng)注重旅游商品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)， 加大與相關(guān)科研機(jī)構(gòu)和高等院校的合作，提高旅游商品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)科研水平。二是以區(qū)域文化背景為依托，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源,生產(chǎn)和設(shè)計(jì)出更多有地方特色的旅游農(nóng)副產(chǎn)品及工藝產(chǎn)品。 加大調(diào)研力度，結(jié)合旅游者實(shí)際需求開(kāi)發(fā)旅游商品。三是在開(kāi)發(fā)旅游商品時(shí)，要充分考慮不同年齡段旅游者需求。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 近十年來(lái)到中國(guó)旅游的外國(guó)旅游者， 25 歲～44 歲年齡段的旅游者最多， 其次是45 歲～64 歲年齡段的旅游者， 這兩個(gè)年齡段旅游者占到總?cè)刖秤慰土康?81.6%。 因此，應(yīng)針對(duì)這些旅游者的消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的旅游商品。

　　對(duì)策二：實(shí)施多元化營(yíng)銷(xiāo)策略。 針對(duì)不同國(guó)別、不同年齡段、不同消費(fèi)階層的旅游者生產(chǎn)不同價(jià)格、不同款式的多元化旅游商品。 2012 年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)入境客源中，韓國(guó)旅游者人數(shù)最多，然后依次為日本、俄羅斯、美國(guó)、澳大利亞、新加坡等國(guó)家的旅游者。 在針對(duì)不同國(guó)別、不同年齡段、不同消費(fèi)層旅游者生產(chǎn)不同價(jià)格、不同款式多元化旅游商品過(guò)程中，應(yīng)著力避免出現(xiàn)價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)。 應(yīng)在政府價(jià)格主管部門(mén)的指導(dǎo)下，規(guī)范標(biāo)示旅游商品價(jià)格，旅游監(jiān)管部門(mén)則負(fù)責(zé)做好各類(lèi)旅游商品的傭金規(guī)范工作， 最大程度降低旅游商品隱性成本。

　　對(duì)策三：實(shí)施便利營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。在店鋪選址上，盡可能將店鋪設(shè)置在景區(qū)主干道上，同時(shí)不斷提高旅游商品退換貨服務(wù)和旅游商品郵寄等物流服務(wù)質(zhì)量， 為旅游者提供更多的便利。 注重銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)類(lèi)型、賣(mài)場(chǎng)陳列和服務(wù)體系建設(shè)，在銷(xiāo)售旅游商品時(shí)采用一次性定價(jià)策略，方便旅游者購(gòu)物。 目前，大部分旅游景點(diǎn)在銷(xiāo)售旅游商品時(shí)采取了討價(jià)還價(jià)銷(xiāo)售模式，一方面經(jīng)營(yíng)者希望獲得最大利潤(rùn)， 另一方面旅游者希望購(gòu)買(mǎi)到價(jià)廉物美的商品， 該銷(xiāo)售模式使交易過(guò)程愈加繁瑣，往往導(dǎo)致雙方終止交易。 此外，旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，提煉旅游商品核心價(jià)值,借助傳播媒體大力宣傳品牌旅游商品,做好品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

　　對(duì)策四：實(shí)施溝通營(yíng)銷(xiāo)和機(jī)制營(yíng)銷(xiāo)策略。旅游企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度， 讓旅游者更多更好地了解當(dāng)?shù)芈糜紊唐贰？赏ㄟ^(guò)舉辦一些大型會(huì)展活動(dòng)等方式，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)， 綜合運(yùn)用公共關(guān)系、 大型活動(dòng)、廣告、包裝、CIS 等各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行宣傳，通過(guò)電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體等反復(fù)發(fā)布旅游商品信息，刺激現(xiàn)實(shí)和潛在旅游者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 免費(fèi)提供當(dāng)?shù)芈糜翁禺a(chǎn)購(gòu)物指南，通過(guò)贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠券、打折減價(jià)、抽獎(jiǎng)等手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。 注重培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售技巧和素質(zhì)，對(duì)優(yōu)秀銷(xiāo)售人員予以獎(jiǎng)勵(lì)。政府應(yīng)從資金、政策、技術(shù)、銷(xiāo)路等方面幫助旅游企業(yè)，同時(shí)注重旅游商品營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)法律法規(guī)及政策建設(shè)，規(guī)范旅游景點(diǎn)銷(xiāo)售行為。鼓勵(lì)旅游景區(qū)成立大型旅游購(gòu)物中心或百貨商店等綜合性商場(chǎng)，讓旅游者能夠放心購(gòu)物、滿(mǎn)意購(gòu)物。 處理好旅游商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售在知識(shí)產(chǎn)權(quán)、生產(chǎn)流程、銷(xiāo)售模式等方面存在的問(wèn)題， 使我國(guó)旅游商品營(yíng)銷(xiāo)真正實(shí)現(xiàn)與國(guó)際化運(yùn)營(yíng)模式的接軌。

　　五、結(jié)束語(yǔ).

　　總之， 目前我國(guó)旅游商品在開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方面還存在諸多問(wèn)題，應(yīng)以消費(fèi)者需求和喜好為出發(fā)點(diǎn)、以特色營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品多元化營(yíng)銷(xiāo)為重心， 著力培養(yǎng)旅游商品高端開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)人才， 積極引進(jìn)大型企業(yè)參與旅游商品投資建設(shè)，加大產(chǎn)品宣傳力度，重視品牌經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)政府引導(dǎo)，促進(jìn)我國(guó)旅游商品營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)健康發(fā)展。