分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道策略研究論文

　　分銷(xiāo)渠道策略是指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的路徑選擇活動(dòng)和管理過(guò)程。它關(guān)系到企業(yè)在什么地點(diǎn)、什么時(shí)間、由什么組織向消費(fèi)者提供商品和勞務(wù)。企業(yè)應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)、合理的分銷(xiāo)渠道，把商品送到目標(biāo)市場(chǎng)。分銷(xiāo)渠道因素包括渠道的長(zhǎng)短、寬窄決策，中間商和選擇以及分銷(xiāo)渠道的分析評(píng)價(jià)和變革等內(nèi)容。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道策略研究相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道策略研究—以云南白藥牙膏為例全文如下：

　　摘要：在當(dāng)今市場(chǎng)全球化與競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)由生產(chǎn)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)為消費(fèi)需求導(dǎo)向型。在以顧客需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)的及時(shí)對(duì)接，更好地保證商品供應(yīng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是分銷(xiāo)渠道。本文分析了云南白藥牙膏現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)其分銷(xiāo)渠道體系中存在的一些主要問(wèn)題，針對(duì)云南白藥牙膏分銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題，提出了一些具體的建議。

　　關(guān)鍵詞：云南白藥牙膏;網(wǎng)絡(luò)渠道;策略.

　　一、導(dǎo)言.

　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)之間的產(chǎn)品差異程度愈來(lái)愈小，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期日趨縮短，促銷(xiāo)策略也逐漸同質(zhì)化，在以顧客需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，分銷(xiāo)渠道在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。它實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，保證了產(chǎn)品交換的順利實(shí)現(xiàn)，縮短了產(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)間，簡(jiǎn)化了交易關(guān)系，提高了產(chǎn)品銷(xiāo)售的效率，與此同時(shí)分銷(xiāo)渠道也是企業(yè)獲得信息的重要來(lái)源，它能及時(shí)為生產(chǎn)者提供有關(guān)市場(chǎng)供求變化的信息資料，給消費(fèi)者以消費(fèi)指導(dǎo)，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，通過(guò)這種信息溝通和反饋，使生產(chǎn)企業(yè)能及時(shí)改進(jìn)自己的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。所以，建立合理、高效的分銷(xiāo)渠道在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尤為重要。

　　二、云南白藥牙膏分銷(xiāo)渠道策略分析.

　　“云南白藥”是我國(guó)的民族品牌，云南白藥的配方具有保密性，2000年以來(lái)，云南白藥集團(tuán)得到了快速的發(fā)展。但是，由于云南白藥集團(tuán)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本趨于穩(wěn)定，而藥品的審批非常嚴(yán)格，這樣使云南白藥集團(tuán)發(fā)展的空間受到了一定的限制。為了讓企業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展，云南白藥集團(tuán)在尋求新的發(fā)展空間，該企業(yè)在原有生產(chǎn)藥品的基礎(chǔ)上增加了一條新的產(chǎn)品線——白藥牙膏。我國(guó)人口眾多，是全球牙膏消費(fèi)量最大的國(guó)家，同時(shí)我國(guó)牙周病發(fā)病率普遍較高，而在市場(chǎng)上有效的防治牙周疾病的牙膏比較缺乏，在這樣一個(gè)大環(huán)境下，云南白藥集團(tuán)利用云南白藥配方實(shí)施了產(chǎn)品線的擴(kuò)張策略，于2005年1月推出中草藥牙膏新品——云南白藥牙膏。云南白藥牙膏是內(nèi)含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦萎縮和口腔潰瘍的專(zhuān)業(yè)性口腔護(hù)理和保健產(chǎn)品。云南白藥牙膏的推出，被云南白藥集團(tuán)稱(chēng)為具有“革命性的開(kāi)啟了中國(guó)口腔護(hù)理、保健的新時(shí)代，為中國(guó)人的牙齒健康提供了新的保障”的意義。

　　(一)分銷(xiāo)渠道策略的現(xiàn)狀分析.

　　1、產(chǎn)銷(xiāo)一體化策略.

　　云南白藥集團(tuán)為了保持良好的渠道通路，進(jìn)一步降低產(chǎn)品的成本，保持高質(zhì)量的產(chǎn)品以低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，于2000年后開(kāi)始實(shí)施一體化的發(fā)展戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略既包括了前向一體化也包括了后向一體化兩部分。其前向一體化戰(zhàn)略是建立了獨(dú)立的原材料生產(chǎn)基地——武定中藥材種植基地，為產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了原材料的保證，并從中降低了原材料的生產(chǎn)成本。其后向一體化戰(zhàn)略是建立自己的代理分公司和零售終端——云南省醫(yī)藥公司和云南白藥大藥房，這樣有效地控制了自身產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道，以便云南白藥集團(tuán)生產(chǎn)的產(chǎn)品(包括云南白藥牙膏)能以低廉的成本迅速地?fù)屨际袌?chǎng)。

　　2、多元化渠道策略.

　　云南白藥集團(tuán)在白藥牙膏上采用的是保健品的營(yíng)銷(xiāo)思路，在分銷(xiāo)渠道選擇上目前主要有：一是公司本身較為熟悉的醫(yī)藥渠道，如通過(guò)一些連鎖藥店進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，二是選擇性地進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)及相應(yīng)的連鎖超市進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，使K/A大賣(mài)場(chǎng)這樣的超級(jí)終端越來(lái)越被生產(chǎn)企業(yè)所重視。而牙膏作為一種快速消費(fèi)品，K/A大賣(mài)場(chǎng)對(duì)其銷(xiāo)售的影響是不言而喻的。云南白藥牙膏作為牙膏行業(yè)的后起之秀，如果能把握住K/A大賣(mài)場(chǎng)這一終端巨頭，將大大加速產(chǎn)品的推廣。因此，云南白藥集團(tuán)非常重視白藥牙膏在K/A大賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展，并將此作為其終端戰(zhàn)略的重中之重。這樣的分銷(xiāo)渠道策略，既讓白藥牙膏與該企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品形成了高度的分銷(xiāo)渠道資源的共享，又讓白藥牙膏在連鎖藥店的推廣費(fèi)用相對(duì)較低，形成了通過(guò)大賣(mài)場(chǎng)及連鎖超市與連鎖藥店對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行兩條線的覆蓋。

　　(二)分銷(xiāo)渠道策略存在的問(wèn)題分析.

　　1、分銷(xiāo)渠道的覆蓋面不足.

　　云南白藥牙膏的分銷(xiāo)渠道主要走兩條線：一條是云南白藥集團(tuán)擁有優(yōu)勢(shì)的醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)渠道，另一條是依靠大中型賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。當(dāng)前的分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)可概括為“日化+醫(yī)藥”的模式。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，現(xiàn)有的分銷(xiāo)渠道無(wú)法將云南白藥牙膏送達(dá)更廣闊的市場(chǎng)。

　　2、與零售終端的關(guān)系不穩(wěn)定.

　　云南白藥牙膏雖然在全國(guó)很多地方選擇了終端零售網(wǎng)點(diǎn)，但這些零售商與云南白藥集團(tuán)的關(guān)系并不牢靠。許多零售商實(shí)際是為多個(gè)品牌/廠家進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，維系企業(yè)和零售商關(guān)系的紐帶是云南白藥牙膏的利潤(rùn)，一旦經(jīng)營(yíng)云南白藥牙膏的利潤(rùn)低于平均利潤(rùn)或者出現(xiàn)了更高利潤(rùn)的產(chǎn)品的誘惑，零售商便會(huì)出現(xiàn)“跳槽”

　　的現(xiàn)象，這樣嚴(yán)重地影響了云南白藥牙膏在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售。

　　3、分銷(xiāo)渠道成員之間存在著沖突.

　　各級(jí)批發(fā)價(jià)的價(jià)差是產(chǎn)生渠道成員沖突的主要原因，云南白藥集團(tuán)常常抱怨經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售價(jià)格過(guò)高或過(guò)低，沒(méi)有嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)制定的價(jià)格政策，從而影響產(chǎn)品形象與定位，而經(jīng)銷(xiāo)商則常抱怨云南白藥集團(tuán)給其的折扣過(guò)低，銷(xiāo)售的積極性受到一定的影響;其次，現(xiàn)在大型連鎖超市不斷發(fā)展壯大，云南白藥集團(tuán)寧愿和這些大型超市直接交易，然后才把余下的市場(chǎng)領(lǐng)域交給渠道中的其他經(jīng)銷(xiāo)商，于是，經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)心大客戶(hù)直接向云南白藥集團(tuán)訂貨而威脅其生存從而引發(fā)渠道沖突。

　　三、對(duì)云南白藥牙膏分銷(xiāo)渠道策略的建議.

　　(一)進(jìn)一步深化“日化+醫(yī)藥”的分銷(xiāo)渠道.

　　云南白藥牙膏屬于牙膏中的高檔品牌，對(duì)于日化分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，云南白藥牙膏的分銷(xiāo)渠道布局，應(yīng)首先以重點(diǎn)突破型方式為主，在全國(guó)各大中心城市率先實(shí)施終端覆蓋，搶占市場(chǎng)先機(jī)。在進(jìn)入各省市時(shí)，重點(diǎn)選擇那些在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Φ倪B鎖超市和便利店，保持云南白藥牙膏的品牌形象和市場(chǎng)定位，使廠商之間品牌合作的相得益彰，從而擴(kuò)大云南白藥牙膏在市場(chǎng)上的影響力。其次以積極推進(jìn)的方式在全國(guó)中型城市進(jìn)行零售網(wǎng)點(diǎn)的布局，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度。最后在全國(guó)各個(gè)縣級(jí)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的小城鎮(zhèn)進(jìn)行分銷(xiāo)渠道的廣泛布局，完成分銷(xiāo)渠道在全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)的覆蓋。對(duì)于“醫(yī)藥”分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，公司可以與大中型醫(yī)院的口腔科進(jìn)行合作，通過(guò)醫(yī)院這個(gè)窗口來(lái)推薦消費(fèi)者使用云南白藥牙膏，這樣一方面進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)性的廣告宣傳，另外一方面也拓寬了分銷(xiāo)渠道。另外，還可以利用云南白藥原有的醫(yī)藥渠道，進(jìn)一步深化建設(shè)全面覆蓋各級(jí)醫(yī)藥的分銷(xiāo)渠道。

　　(二)實(shí)現(xiàn)廠商合作，變交易型關(guān)系為伙伴型關(guān)系.

　　實(shí)現(xiàn)廠商合作，變松散的、利益相對(duì)獨(dú)立的關(guān)系為緊密的、利益融為一體的關(guān)系。傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道關(guān)系是每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，渠道成員以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，有時(shí)甚至?xí)奚榔渌蓡T的利益。在伙伴式分銷(xiāo)渠道中，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，廠商之間共同致力于提高分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率和降低流通費(fèi)用，使分散的經(jīng)銷(xiāo)商形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)大家的目標(biāo)而共同努力，追求雙贏(或多贏)。廠家與經(jīng)銷(xiāo)商合作的形式有：聯(lián)合促銷(xiāo)、信息共享、培訓(xùn)等。

　　在實(shí)踐中，云南白藥集團(tuán)通過(guò)以下幾種方式實(shí)現(xiàn)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的伙伴式關(guān)系：

　　1、合同式體系.

　　云南白藥集團(tuán)與經(jīng)銷(xiāo)商之間，以一定的合約為約束，在一定的利益基礎(chǔ)上，把分銷(xiāo)渠道中各個(gè)獨(dú)立的成員聯(lián)合起來(lái)，形成一個(gè)合同式的營(yíng)銷(xiāo)體系。其中特許經(jīng)銷(xiāo)就是一個(gè)典型的合同體系，通過(guò)特許權(quán)，將生產(chǎn)到經(jīng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)，形成一個(gè)完整的直達(dá)終端的經(jīng)營(yíng)體系。

　　2、管理式體系.

　　云南白藥集團(tuán)可以依靠自己的市場(chǎng)聲譽(yù)、創(chuàng)新的能力等優(yōu)勢(shì)，成為整個(gè)分銷(xiāo)渠道中的主導(dǎo)成員，將渠道中的不同成員聯(lián)合成一個(gè)體系，對(duì)渠道的成員進(jìn)行有效的管理和控制，使該企業(yè)是主要營(yíng)銷(xiāo)思想在得到渠道中其他成員的認(rèn)可，并得以貫徹落實(shí)。

　　3、公司式體制.

　　云南白藥集團(tuán)與經(jīng)銷(xiāo)商可以共同投資成立銷(xiāo)售公司來(lái)完成云南白藥牙膏的分銷(xiāo)。這種公司式的合伙關(guān)系可以避免廠商為追求各自利益而造成的沖突，廠商共同致力于提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率，由于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，減少重復(fù)服務(wù)而增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

　　(三) 創(chuàng)建獨(dú)特的分銷(xiāo)渠道.

　　現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入了一個(gè)差異化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，在市場(chǎng)上企業(yè)之間在產(chǎn)品的定位、廣告的訴求、產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)行著差異化的競(jìng)爭(zhēng)，都在力求與眾不同，去喚醒、滿(mǎn)足乃至引領(lǐng)對(duì)手所未能注意和重視的消費(fèi)需求，以此能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。然而，大多數(shù)企業(yè)卻忽視了在分銷(xiāo)渠道上實(shí)現(xiàn)差異化，建立一條或多條獨(dú)特的分銷(xiāo)渠道，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在創(chuàng)建獨(dú)特的分銷(xiāo)渠道方面，云南白藥已邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。其將牙膏的分銷(xiāo)渠道拓寬到醫(yī)藥渠道，如連鎖藥店。從而，使云南白藥牙膏具有了其它競(jìng)爭(zhēng)品所不具備的渠道優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，云南白藥集團(tuán)還可以繼續(xù)進(jìn)行橫向的渠道延伸，如進(jìn)入高檔日化品和化妝品零售店，因?yàn)榘姿幯栏嘧鳛橐豢罡邫n的日化產(chǎn)品，其市場(chǎng)定位在高端人群，而一般進(jìn)入這些商店的消費(fèi)者都是云南白藥牙膏的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　(四) 建立信息化交互式的網(wǎng)絡(luò)渠道.

　　在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道已經(jīng)逐步被人們所接受。云南白藥集團(tuán)可采用企業(yè)網(wǎng)站直銷(xiāo)方式來(lái)運(yùn)做網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)。在互聯(lián)網(wǎng)上建立云南白藥牙膏的銷(xiāo)售平臺(tái)，通過(guò)該平臺(tái)直接與消費(fèi)者接觸，取得客戶(hù)的訂單，減少了流通環(huán)節(jié)，也減少了營(yíng)銷(xiāo)的成本，從而為消費(fèi)者帶來(lái)直接利益的，同時(shí)企業(yè)也可以通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)獲得寶貴的、各方面的第一手市場(chǎng)需求信息，進(jìn)而更好的指導(dǎo)生產(chǎn)，滿(mǎn)足需求。

　　(五)通過(guò)國(guó)際分銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在全球的銷(xiāo)售.

　　中國(guó)加入WTO后，零售行業(yè)不斷開(kāi)放，越來(lái)越多的全球采購(gòu)中心進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)，貿(mào)易壁壘的降低，有利于我國(guó)企業(yè)出口貿(mào)易的發(fā)展。所以，云南白藥集團(tuán)應(yīng)積極利用自身醫(yī)藥行業(yè)優(yōu)勢(shì)與品牌強(qiáng)勢(shì)，同國(guó)際性的日化企業(yè)或其它行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行互借渠道優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，在產(chǎn)品、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售隊(duì)伍等一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源上實(shí)現(xiàn)互換運(yùn)作，進(jìn)行資源整合、實(shí)現(xiàn)合作“雙贏”。這樣云南白藥牙膏將會(huì)有新的發(fā)展空間。

　　(六)采用渠道激勵(lì)方式解決渠道成員之間的沖突.

　　1、價(jià)格折扣激勵(lì).

　　以經(jīng)銷(xiāo)商每次進(jìn)貨金額或進(jìn)貨量的大小來(lái)給予相應(yīng)的價(jià)格折扣，這樣可以直接刺激經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨量，鼓勵(lì)其一次性大量購(gòu)買(mǎi)，還有一種方法是累計(jì)進(jìn)貨量，即在一定的時(shí)間內(nèi)，根據(jù)進(jìn)貨累計(jì)達(dá)到的數(shù)量給予一定的價(jià)格折扣。單位時(shí)間內(nèi)累積量越大，折扣就越大，這種方式可以鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期向企業(yè)進(jìn)貨。

　　2、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì).

　　在確保經(jīng)銷(xiāo)商正常銷(xiāo)售利潤(rùn)的前提下，設(shè)計(jì)一套有效的獎(jiǎng)勵(lì)辦法，可以包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，如獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、錦旗以及組織旅游活動(dòng)等，激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售云南白藥牙膏的積極性。

　　3、提升渠道成員的地位.

　　地位的提升可以調(diào)動(dòng)分銷(xiāo)渠道成員的積極性。如從原來(lái)的二級(jí)批發(fā)商將其提升為區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商;原來(lái)的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，可以將其提升為一級(jí)分銷(xiāo)商。

　　總之，分銷(xiāo)渠道作為企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張與信息流通的載體，隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展日益重要。做好分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。但這并不是決定性的，企業(yè)還必須增強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)渠道的管理與控制的能力，其目的在于謀得分銷(xiāo)渠道中各環(huán)節(jié)的相互支持友好合作與協(xié)調(diào)發(fā)展，以取得更好的市場(chǎng)運(yùn)作效果與經(jīng)濟(jì)效益。

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