分銷網(wǎng)絡(luò)渠道策略研究論文
分銷網(wǎng)絡(luò)渠道策略研究論文
分銷渠道策略是指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進入目標市場所進行的路徑選擇活動和管理過程。它關(guān)系到企業(yè)在什么地點、什么時間、由什么組織向消費者提供商品和勞務(wù)。企業(yè)應(yīng)選擇經(jīng)濟、合理的分銷渠道，把商品送到目標市場。分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄決策，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內(nèi)容。以下是學習啦小編今天為大家精心準備的：分銷網(wǎng)絡(luò)渠道策略研究相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
分銷網(wǎng)絡(luò)渠道策略研究—以云南白藥牙膏為例全文如下：
摘要：在當今市場全球化與競爭日益激烈的背景下，企業(yè)的經(jīng)營活動已經(jīng)由生產(chǎn)導向型轉(zhuǎn)為消費需求導向型。在以顧客需求為導向的經(jīng)營環(huán)境下，企業(yè)為實現(xiàn)產(chǎn)銷的及時對接，更好地保證商品供應(yīng)，滿足消費者需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是分銷渠道。本文分析了云南白藥牙膏現(xiàn)有分銷渠道的特點，發(fā)現(xiàn)其分銷渠道體系中存在的一些主要問題，針對云南白藥牙膏分銷渠道存在的問題，提出了一些具體的建議。
關(guān)鍵詞：云南白藥牙膏;網(wǎng)絡(luò)渠道;策略.
一、導言.
在激烈的市場競爭中，企業(yè)之間的產(chǎn)品差異程度愈來愈小，產(chǎn)品市場生命周期日趨縮短，促銷策略也逐漸同質(zhì)化，在以顧客需求為導向的營銷觀念指導下，分銷渠道在企業(yè)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。它實現(xiàn)了產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，保證了產(chǎn)品交換的順利實現(xiàn)，縮短了產(chǎn)品的銷售時間，簡化了交易關(guān)系，提高了產(chǎn)品銷售的效率，與此同時分銷渠道也是企業(yè)獲得信息的重要來源，它能及時為生產(chǎn)者提供有關(guān)市場供求變化的信息資料，給消費者以消費指導，向消費者傳遞產(chǎn)品信息，通過這種信息溝通和反饋，使生產(chǎn)企業(yè)能及時改進自己的營銷組合策略，不斷提高自身的競爭能力。所以，建立合理、高效的分銷渠道在市場競爭中尤為重要。
二、云南白藥牙膏分銷渠道策略分析.
“云南白藥”是我國的民族品牌，云南白藥的配方具有保密性，2000年以來，云南白藥集團得到了快速的發(fā)展。但是，由于云南白藥集團的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本趨于穩(wěn)定，而藥品的審批非常嚴格，這樣使云南白藥集團發(fā)展的空間受到了一定的限制。為了讓企業(yè)得到進一步的發(fā)展，云南白藥集團在尋求新的發(fā)展空間，該企業(yè)在原有生產(chǎn)藥品的基礎(chǔ)上增加了一條新的產(chǎn)品線——白藥牙膏。我國人口眾多，是全球牙膏消費量最大的國家，同時我國牙周病發(fā)病率普遍較高，而在市場上有效的防治牙周疾病的牙膏比較缺乏，在這樣一個大環(huán)境下，云南白藥集團利用云南白藥配方實施了產(chǎn)品線的擴張策略，于2005年1月推出中草藥牙膏新品——云南白藥牙膏。云南白藥牙膏是內(nèi)含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦萎縮和口腔潰瘍的專業(yè)性口腔護理和保健產(chǎn)品。云南白藥牙膏的推出，被云南白藥集團稱為具有“革命性的開啟了中國口腔護理、保健的新時代，為中國人的牙齒健康提供了新的保障”的意義。
(一)分銷渠道策略的現(xiàn)狀分析.
1、產(chǎn)銷一體化策略.
云南白藥集團為了保持良好的渠道通路，進一步降低產(chǎn)品的成本，保持高質(zhì)量的產(chǎn)品以低的價格進入市場，于2000年后開始實施一體化的發(fā)展戰(zhàn)略。這個戰(zhàn)略既包括了前向一體化也包括了后向一體化兩部分。其前向一體化戰(zhàn)略是建立了獨立的原材料生產(chǎn)基地——武定中藥材種植基地，為產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了原材料的保證，并從中降低了原材料的生產(chǎn)成本。其后向一體化戰(zhàn)略是建立自己的代理分公司和零售終端——云南省醫(yī)藥公司和云南白藥大藥房，這樣有效地控制了自身產(chǎn)品的分銷渠道，以便云南白藥集團生產(chǎn)的產(chǎn)品(包括云南白藥牙膏)能以低廉的成本迅速地搶占市場。
2、多元化渠道策略.
云南白藥集團在白藥牙膏上采用的是保健品的營銷思路，在分銷渠道選擇上目前主要有：一是公司本身較為熟悉的醫(yī)藥渠道，如通過一些連鎖藥店進行產(chǎn)品的銷售，二是選擇性地進入大賣場及相應(yīng)的連鎖超市進行產(chǎn)品的推廣。隨著市場競爭的加劇，買方市場的形成，使K/A大賣場這樣的超級終端越來越被生產(chǎn)企業(yè)所重視。而牙膏作為一種快速消費品，K/A大賣場對其銷售的影響是不言而喻的。云南白藥牙膏作為牙膏行業(yè)的后起之秀，如果能把握住K/A大賣場這一終端巨頭，將大大加速產(chǎn)品的推廣。因此，云南白藥集團非常重視白藥牙膏在K/A大賣場的發(fā)展，并將此作為其終端戰(zhàn)略的重中之重。這樣的分銷渠道策略，既讓白藥牙膏與該企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品形成了高度的分銷渠道資源的共享，又讓白藥牙膏在連鎖藥店的推廣費用相對較低，形成了通過大賣場及連鎖超市與連鎖藥店對目標市場進行兩條線的覆蓋。
(二)分銷渠道策略存在的問題分析.
1、分銷渠道的覆蓋面不足.
云南白藥牙膏的分銷渠道主要走兩條線：一條是云南白藥集團擁有優(yōu)勢的醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)渠道，另一條是依靠大中型賣場進行銷售。當前的分銷渠道結(jié)構(gòu)可概括為“日化+醫(yī)藥”的模式。但隨著市場的發(fā)展，現(xiàn)有的分銷渠道無法將云南白藥牙膏送達更廣闊的市場。
2、與零售終端的關(guān)系不穩(wěn)定.
云南白藥牙膏雖然在全國很多地方選擇了終端零售網(wǎng)點，但這些零售商與云南白藥集團的關(guān)系并不牢靠。許多零售商實際是為多個品牌/廠家進行產(chǎn)品的推廣，維系企業(yè)和零售商關(guān)系的紐帶是云南白藥牙膏的利潤，一旦經(jīng)營云南白藥牙膏的利潤低于平均利潤或者出現(xiàn)了更高利潤的產(chǎn)品的誘惑，零售商便會出現(xiàn)“跳槽”
的現(xiàn)象，這樣嚴重地影響了云南白藥牙膏在市場上的銷售。
3、分銷渠道成員之間存在著沖突.
各級批發(fā)價的價差是產(chǎn)生渠道成員沖突的主要原因，云南白藥集團常常抱怨經(jīng)銷商的銷售價格過高或過低，沒有嚴格執(zhí)行企業(yè)制定的價格政策，從而影響產(chǎn)品形象與定位，而經(jīng)銷商則常抱怨云南白藥集團給其的折扣過低，銷售的積極性受到一定的影響;其次，現(xiàn)在大型連鎖超市不斷發(fā)展壯大，云南白藥集團寧愿和這些大型超市直接交易，然后才把余下的市場領(lǐng)域交給渠道中的其他經(jīng)銷商，于是，經(jīng)銷商擔心大客戶直接向云南白藥集團訂貨而威脅其生存從而引發(fā)渠道沖突。
三、對云南白藥牙膏分銷渠道策略的建議.
(一)進一步深化“日化+醫(yī)藥”的分銷渠道.
云南白藥牙膏屬于牙膏中的高檔品牌，對于日化分銷網(wǎng)絡(luò)，云南白藥牙膏的分銷渠道布局，應(yīng)首先以重點突破型方式為主，在全國各大中心城市率先實施終端覆蓋，搶占市場先機。在進入各省市時，重點選擇那些在當?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Φ倪B鎖超市和便利店，保持云南白藥牙膏的品牌形象和市場定位，使廠商之間品牌合作的相得益彰，從而擴大云南白藥牙膏在市場上的影響力。其次以積極推進的方式在全國中型城市進行零售網(wǎng)點的布局，進一步擴大品牌知名度。最后在全國各個縣級城市和經(jīng)濟發(fā)達的小城鎮(zhèn)進行分銷渠道的廣泛布局，完成分銷渠道在全國各級市場的覆蓋。對于“醫(yī)藥”分銷網(wǎng)絡(luò)，公司可以與大中型醫(yī)院的口腔科進行合作，通過醫(yī)院這個窗口來推薦消費者使用云南白藥牙膏，這樣一方面進行了專業(yè)性的廣告宣傳，另外一方面也拓寬了分銷渠道。另外，還可以利用云南白藥原有的醫(yī)藥渠道，進一步深化建設(shè)全面覆蓋各級醫(yī)藥的分銷渠道。
(二)實現(xiàn)廠商合作，變交易型關(guān)系為伙伴型關(guān)系.
實現(xiàn)廠商合作，變松散的、利益相對獨立的關(guān)系為緊密的、利益融為一體的關(guān)系。傳統(tǒng)的分銷渠道關(guān)系是每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，渠道成員以追求個體利益最大化為目標，有時甚至會犧牲渠道其他成員的利益。在伙伴式分銷渠道中，廠家與經(jīng)銷商實現(xiàn)一體化經(jīng)營戰(zhàn)略，廠商之間共同致力于提高分銷網(wǎng)絡(luò)的運行效率和降低流通費用，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，渠道成員為實現(xiàn)大家的目標而共同努力，追求雙贏(或多贏)。廠家與經(jīng)銷商合作的形式有：聯(lián)合促銷、信息共享、培訓等。
在實踐中，云南白藥集團通過以下幾種方式實現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商的伙伴式關(guān)系：
1、合同式體系.
云南白藥集團與經(jīng)銷商之間，以一定的合約為約束，在一定的利益基礎(chǔ)上，把分銷渠道中各個獨立的成員聯(lián)合起來，形成一個合同式的營銷體系。其中特許經(jīng)銷就是一個典型的合同體系，通過特許權(quán)，將生產(chǎn)到經(jīng)銷的各個環(huán)節(jié)連接起來，形成一個完整的直達終端的經(jīng)營體系。
2、管理式體系.
云南白藥集團可以依靠自己的市場聲譽、創(chuàng)新的能力等優(yōu)勢，成為整個分銷渠道中的主導成員，將渠道中的不同成員聯(lián)合成一個體系，對渠道的成員進行有效的管理和控制，使該企業(yè)是主要營銷思想在得到渠道中其他成員的認可，并得以貫徹落實。
3、公司式體制.
云南白藥集團與經(jīng)銷商可以共同投資成立銷售公司來完成云南白藥牙膏的分銷。這種公司式的合伙關(guān)系可以避免廠商為追求各自利益而造成的沖突，廠商共同致力于提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運行效率，由于優(yōu)勢互補，減少重復服務(wù)而增加經(jīng)營利潤。
(三) 創(chuàng)建獨特的分銷渠道.
現(xiàn)代社會已進入了一個差異化營銷時代，在市場上企業(yè)之間在產(chǎn)品的定位、廣告的訴求、產(chǎn)品和服務(wù)上進行著差異化的競爭，都在力求與眾不同，去喚醒、滿足乃至引領(lǐng)對手所未能注意和重視的消費需求，以此能在競爭中脫穎而出。然而，大多數(shù)企業(yè)卻忽視了在分銷渠道上實現(xiàn)差異化，建立一條或多條獨特的分銷渠道，避免與競爭對手進行激烈的競爭，在創(chuàng)建獨特的分銷渠道方面，云南白藥已邁出了堅實的一步。其將牙膏的分銷渠道拓寬到醫(yī)藥渠道，如連鎖藥店。從而，使云南白藥牙膏具有了其它競爭品所不具備的渠道優(yōu)勢。不過，云南白藥集團還可以繼續(xù)進行橫向的渠道延伸，如進入高檔日化品和化妝品零售店，因為白藥牙膏作為一款高檔的日化產(chǎn)品，其市場定位在高端人群，而一般進入這些商店的消費者都是云南白藥牙膏的目標市場。
(四) 建立信息化交互式的網(wǎng)絡(luò)渠道.
在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道已經(jīng)逐步被人們所接受。云南白藥集團可采用企業(yè)網(wǎng)站直銷方式來運做網(wǎng)絡(luò)分銷。在互聯(lián)網(wǎng)上建立云南白藥牙膏的銷售平臺，通過該平臺直接與消費者接觸，取得客戶的訂單，減少了流通環(huán)節(jié)，也減少了營銷的成本，從而為消費者帶來直接利益的，同時企業(yè)也可以通過與消費者的互動獲得寶貴的、各方面的第一手市場需求信息，進而更好的指導生產(chǎn)，滿足需求。
(五)通過國際分銷渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品在全球的銷售.
中國加入WTO后，零售行業(yè)不斷開放，越來越多的全球采購中心進入中國市場，同時，貿(mào)易壁壘的降低，有利于我國企業(yè)出口貿(mào)易的發(fā)展。所以，云南白藥集團應(yīng)積極利用自身醫(yī)藥行業(yè)優(yōu)勢與品牌強勢，同國際性的日化企業(yè)或其它行業(yè)的企業(yè)進行互借渠道優(yōu)勢的營銷聯(lián)盟，在產(chǎn)品、銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售隊伍等一些市場營銷資源上實現(xiàn)互換運作，進行資源整合、實現(xiàn)合作“雙贏”。這樣云南白藥牙膏將會有新的發(fā)展空間。
(六)采用渠道激勵方式解決渠道成員之間的沖突.
1、價格折扣激勵.
以經(jīng)銷商每次進貨金額或進貨量的大小來給予相應(yīng)的價格折扣，這樣可以直接刺激經(jīng)銷商的進貨量，鼓勵其一次性大量購買，還有一種方法是累計進貨量，即在一定的時間內(nèi)，根據(jù)進貨累計達到的數(shù)量給予一定的價格折扣。單位時間內(nèi)累積量越大，折扣就越大，這種方式可以鼓勵經(jīng)銷商長期向企業(yè)進貨。
2、銷售獎勵激勵.
在確保經(jīng)銷商正常銷售利潤的前提下，設(shè)計一套有效的獎勵辦法，可以包括物質(zhì)獎勵和精神獎勵，如獎金、獎品、錦旗以及組織旅游活動等，激發(fā)經(jīng)銷商銷售云南白藥牙膏的積極性。
3、提升渠道成員的地位.
地位的提升可以調(diào)動分銷渠道成員的積極性。如從原來的二級批發(fā)商將其提升為區(qū)域經(jīng)銷商;原來的區(qū)域經(jīng)銷商，可以將其提升為一級分銷商。
總之，分銷渠道作為企業(yè)市場擴張與信息流通的載體，隨著競爭的發(fā)展日益重要。做好分銷渠道的設(shè)計，已經(jīng)成為企業(yè)市場競爭力的基礎(chǔ)。但這并不是決定性的，企業(yè)還必須增強對分銷渠道的管理與控制的能力，其目的在于謀得分銷渠道中各環(huán)節(jié)的相互支持友好合作與協(xié)調(diào)發(fā)展，以取得更好的市場運作效果與經(jīng)濟效益。
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