客戶體驗(yàn)，也叫用戶體驗(yàn)。顧名思義，就是用戶使用商品后的最直接的感受。這種感受包括：操作習(xí)慣、使用后的心理想法等等。客戶體驗(yàn)在互聯(lián)產(chǎn)業(yè)中得到了極高的重視，并衍生了一種新興的職業(yè)——交互設(shè)計(jì)師。一些企業(yè)中還配置了首席體驗(yàn)官。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：基于顧客體驗(yàn)的服務(wù)品牌接觸點(diǎn)管理相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　基于顧客體驗(yàn)的服務(wù)品牌接觸點(diǎn)管理全文如下：

　　摘要：品牌一直是營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。而在現(xiàn)有的研究中，對(duì)于服務(wù)品牌的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在顧客接受服務(wù)的過(guò)程中，顧客可能通過(guò)接觸不同的人員或者服務(wù)體驗(yàn)，從而形成不同的服務(wù)品牌評(píng)價(jià)。這種服務(wù)品牌的感知和體驗(yàn)對(duì)于顧客的口碑和品牌傳播具有深遠(yuǎn)的影響。本文旨在探究不同服務(wù)接觸點(diǎn)對(duì)顧客服務(wù)品牌評(píng)價(jià)的影響，豐富和補(bǔ)充現(xiàn)有文獻(xiàn)中對(duì)服務(wù)品牌的研究。以扎根理論為主導(dǎo)工具，通過(guò)收集分析顧客對(duì)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的網(wǎng)上評(píng)論帖子，構(gòu)建了基于顧客體驗(yàn)的服務(wù)品牌接觸點(diǎn)模型，探討了影響顧客體驗(yàn)從而最后影響服務(wù)品牌的接觸點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和周邊情況四個(gè)品牌接觸點(diǎn)會(huì)影響到顧客體驗(yàn)，從而最終影響到顧客的品牌評(píng)價(jià)。當(dāng)然，文章也存在一些局限，扎根理論的研究方法在管理學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的應(yīng)用還不夠成熟，本文的研究對(duì)象和樣本數(shù)據(jù)的代表性也有些欠缺。

　　關(guān)鍵詞：顧客體驗(yàn);服務(wù)品牌;品牌接觸點(diǎn);品牌管理。

　　一、引言。

　　如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)的人員推銷(xiāo)和廣告傳播等方式已經(jīng)不再適合于當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)傳播和顧客價(jià)值創(chuàng)造。隨著信息技術(shù)的發(fā)展、顧客需求多樣化、營(yíng)銷(xiāo)手段的不斷豐富，外部的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。例如，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得溝通傳播手段更加豐富，改變了大眾傳播模式;高層次的消費(fèi)者日趨增多，要求更難以滿足;體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為滿足消費(fèi)者需求的新方式;信息技術(shù)及其創(chuàng)造的新的管理模式使得企業(yè)活動(dòng)的深度和廣度也呈現(xiàn)新的趨勢(shì)(溫韜，2007)。企業(yè)為了獲取忠實(shí)的顧客，需要從更為廣泛的視角多方面地提升顧客價(jià)值，增加顧客的滿意度和忠誠(chéng)感。顧客在接受服務(wù)過(guò)程中所接觸的顧客接觸點(diǎn)和服務(wù)體驗(yàn)感知，就是顧客評(píng)價(jià)服務(wù)品牌，評(píng)價(jià)對(duì)于服務(wù)滿意程度的一個(gè)重要方面。

　　在這樣的背景下，研究顧客對(duì)于服務(wù)的感知和服務(wù)品牌的評(píng)價(jià)具有至關(guān)重要的作用。雖然Gronroos(2000)提出服務(wù)品牌是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的重要研究方向，但是這方面的研究一直較為缺乏。目前的研究對(duì)象主要集中在有形產(chǎn)品的品牌接觸點(diǎn)上，對(duì)服務(wù)企業(yè)關(guān)注較少;在國(guó)內(nèi)，對(duì)于服務(wù)品牌形成的探索有限。服務(wù)消費(fèi)在很大程度上是過(guò)程消費(fèi)，顧客價(jià)值基本上是在服務(wù)過(guò)程中形成的。服務(wù)品牌的價(jià)值主要取決于顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)，對(duì)于顧客體驗(yàn)的探索應(yīng)該是服務(wù)品牌研究的核心。為了填補(bǔ)在服務(wù)品牌方面的理論缺陷，本文試圖運(yùn)用扎根理論研究方法，運(yùn)用Nvivo8.0軟件，進(jìn)行探索式的定性研究分析。我們通過(guò)收集酒店行業(yè)中顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)，來(lái)分析顧客在接受服務(wù)過(guò)程中的關(guān)鍵接觸點(diǎn)對(duì)顧客服務(wù)質(zhì)量感知和服務(wù)品牌評(píng)價(jià)的影響。本文的研究結(jié)果對(duì)日后服務(wù)品牌的深入分析和定量研究提供了基礎(chǔ)。

　　二、文獻(xiàn)綜述。

　　1. 品牌和服務(wù)品牌。

　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)將品牌定義為：“將不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)加以有效區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)志或其它屬性” (格羅魯斯，2002)。品牌對(duì)于消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇和決策至關(guān)重要。主要表現(xiàn)在：品牌能夠幫助顧客加工和處理產(chǎn)品信息，降低顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程;同時(shí)還能夠增加顧客的購(gòu)買(mǎi)信心，賦予顧客產(chǎn)品功能之外的社會(huì)利益和心理利益，提高對(duì)于自身價(jià)值的感知(Aaker，1996)。相對(duì)而言， 服務(wù)品牌和實(shí)物品牌有很大的差別。DeChernatony et al.(1999)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)了兩者在實(shí)施方法、服務(wù)組織、產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性、顧客關(guān)系的維系、產(chǎn)品的可識(shí)別性等方面存在著差異。

　　現(xiàn)有文獻(xiàn)并沒(méi)有對(duì)服務(wù)品牌具有明確的定義。不少學(xué)者對(duì)服務(wù)品牌進(jìn)行了調(diào)查和研究，了解了相關(guān)專家對(duì)于服務(wù)品牌的看法。Riley & De Chernatony(2000)訪問(wèn)了20 位品牌專家，發(fā)現(xiàn)不少專家認(rèn)為服務(wù)品牌和實(shí)物產(chǎn)品的品牌有著許多相似之處，它們?cè)诟拍钌鲜窒嗨?，都將顧客的情感和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。國(guó)內(nèi)學(xué)者溫韜(2007)基于顧客的服務(wù)品牌權(quán)益定義為：服務(wù)品牌所帶來(lái)的附加價(jià)值，本質(zhì)上是由于顧客頭腦中已有的服務(wù)品牌知識(shí)而導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)的差別化效應(yīng)。

　　Berry(2000)指出服務(wù)企業(yè)在品牌建設(shè)方面和生產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)工作有所不同。服務(wù)企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)，要重點(diǎn)做到以下四個(gè)方面：與眾不同，重視服務(wù)過(guò)程中的整體創(chuàng)新;讓服務(wù)對(duì)顧客具有重要價(jià)值;服務(wù)具有移情性，增加顧客對(duì)企業(yè)的感情;員工能夠?qū)⑵放苾?nèi)涵化，在服務(wù)過(guò)程中真正體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵。

　　范秀成(2001)指出，服務(wù)品牌的建設(shè)需要關(guān)注以下幾個(gè)方面：①服務(wù)管理是核心，與顧客接觸過(guò)程中為他們提供積極的感知。②營(yíng)銷(xiāo)溝通只能在品牌建設(shè)中承擔(dān)輔助性的作用。③服務(wù)品牌的建設(shè)不會(huì)被不好的服務(wù)過(guò)程所摧毀。對(duì)于范秀成的觀點(diǎn)，我們對(duì)于前面的兩個(gè)觀點(diǎn)表示贊同，但是對(duì)第三個(gè)觀點(diǎn)持不同的意見(jiàn)。我們認(rèn)為，雖然好的服務(wù)品牌可能并不會(huì)因?yàn)榕既婚g的失敗服務(wù)而受到重大影響，但是，在當(dāng)今信息技術(shù)發(fā)達(dá)、人際溝通便捷的時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的不滿情緒可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和口碑等多種途徑有效地傳播。這對(duì)于其他關(guān)聯(lián)顧客或者潛在消費(fèi)者而言，提供了借鑒和參考的標(biāo)準(zhǔn)。尤其考慮到服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)，服務(wù)活動(dòng)并不像實(shí)體產(chǎn)品具有客觀評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)形的服務(wù)消費(fèi)更需要根據(jù)其他的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)作為消費(fèi)決策的依據(jù)。因此，消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量感知，是建設(shè)服務(wù)品牌的關(guān)鍵步驟。

　　2. 顧客體驗(yàn)。

　　著名的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者Schmitt(1999)指出，體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)于一些刺激的內(nèi)在反應(yīng)。顧客的體驗(yàn)是在一系列的活動(dòng)中被誘發(fā)和刺激出來(lái)的。體驗(yàn)可以被分成不同的類(lèi)型，包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等。從作用范圍的角度來(lái)看，這些體驗(yàn)類(lèi)型又可以被整合為個(gè)體體驗(yàn)和共同體驗(yàn)等。現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能只局限在對(duì)顧客的某一種體驗(yàn)的刺激上，而是要賦予更多的顧客體驗(yàn)內(nèi)容，將多種體驗(yàn)有機(jī)地整合在一起。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，Gronroos(1982)也在服務(wù)質(zhì)量感知模型中提出了服務(wù)體驗(yàn)的有關(guān)內(nèi)容。Normann(1984)也在服務(wù)管理中提到“關(guān)鍵時(shí)刻”對(duì)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)。這些學(xué)者都贊同顧客服務(wù)體驗(yàn)對(duì)于提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度的重要作用。除此之外，顧客體驗(yàn)還對(duì)服務(wù)過(guò)程的情感形成和感知具有重要作用。溫韜(2007)指出，顧客體驗(yàn)是在企業(yè)提供的消費(fèi)情境中，顧客在與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、其他事物等發(fā)生互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程中所產(chǎn)生的感知和情感的反應(yīng)。本文采用這一觀點(diǎn)對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行研究。

　　顧客體驗(yàn)具有以下幾方面的特性，包括：主觀性，顧客對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)評(píng)價(jià)具有很強(qiáng)的主管判斷的色彩，完全按照自身的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行;異質(zhì)性，同一服務(wù)，不同的顧客會(huì)有不同的體驗(yàn)，相對(duì)而言，同一顧客在不同時(shí)刻對(duì)相同的服務(wù)評(píng)價(jià)也可能不同;互動(dòng)性，服務(wù)的過(guò)程是互動(dòng)進(jìn)行的，顧客也要積極參與到其中;感知性，對(duì)于活動(dòng)的內(nèi)容和服務(wù)性質(zhì)等各方面，顧客可以進(jìn)行感知和評(píng)價(jià);動(dòng)態(tài)性，服務(wù)活動(dòng)沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量可能時(shí)高時(shí)低，并不穩(wěn)定，顧客的體驗(yàn)也是如此。如今的顧客體驗(yàn)已經(jīng)滲入到各行各業(yè)之中，企業(yè)要為顧客提供更多個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，有效地提升顧客忠誠(chéng)。

　　3. 品牌接觸點(diǎn)。

　　Schultz & Bames 將品牌接觸點(diǎn)定義為無(wú)論何時(shí)何地，現(xiàn)有顧客和潛在顧客對(duì)品牌形象或者可傳遞信息的體驗(yàn)。美國(guó)科羅拉多大學(xué)的Tom Duncan 則指出，品牌接觸點(diǎn)為顧客面對(duì)品牌信息的情境創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

　　品牌接觸點(diǎn)是品牌信息的重要來(lái)源。由于Duncan &Moriarty 指出，渠道信息主要包括計(jì)劃性信息、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息和非計(jì)劃信息四種類(lèi)型，因此品牌接觸點(diǎn)也可以相應(yīng)地分為：計(jì)劃性接觸點(diǎn)、產(chǎn)品接觸點(diǎn)、非計(jì)劃性接觸點(diǎn)和服務(wù)接觸點(diǎn)四種類(lèi)型(潘軼彥，2004)。

　　品牌接觸點(diǎn)還可以分為不同的層次(鄭新安，2006)。第一層是消費(fèi)者通過(guò)看或者聽(tīng)感知到的品牌虛幻景象。這一層次主要是為了吸引顧客進(jìn)一步深入接觸品牌，提供消費(fèi)者更多對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)想象的空間。第二個(gè)層次是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)接觸階段。在這個(gè)階段，消費(fèi)者要帶著第一個(gè)層次的虛幻想象，去感受真實(shí)的產(chǎn)品屬性。在第三個(gè)層次，消費(fèi)者根據(jù)前兩次對(duì)于品牌的不同感知，對(duì)品牌形成了聯(lián)想。在這個(gè)層次，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傾注了特殊的感情，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生高于它客觀水平和真實(shí)情況的評(píng)價(jià)。在不斷經(jīng)歷這三個(gè)層次，消費(fèi)者形成了對(duì)品牌和產(chǎn)品的特殊認(rèn)知和情感。

　　由于本文是針對(duì)服務(wù)企業(yè)的品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)研究，因而服務(wù)品牌接觸點(diǎn)的全稱應(yīng)是服務(wù)企業(yè)的品牌接觸點(diǎn)(Service Enterprise's Brand Contact Point)，即顧客體驗(yàn)服務(wù)企業(yè)的品牌形象或者某種可傳遞信息的情境和方式。

　　三、研究設(shè)計(jì)。

　　1. 研究方法：扎根理論。

　　質(zhì)化研究是指任何不是經(jīng)由統(tǒng)計(jì)程序或其他量化手續(xù)而產(chǎn)生研究結(jié)果的方法，只要是利用質(zhì)化的程序進(jìn)行分析而不論是否用到量化資料的都算是質(zhì)化研究。質(zhì)化研究的類(lèi)型主要有：扎根理論研究法，民俗志(Ethnography)、現(xiàn)象學(xué)派(The Phenomenological)、生命史(Life Histories)及對(duì)話分析(Conversational Analysis)。

　　扎根理論方法是質(zhì)化研究的杰出代表，它首先由格拉斯(Glaser)和斯特勞斯(Strauss)于1967 年在專著《扎根理論之發(fā)現(xiàn)：質(zhì)化研究的策略》中提出，1990 年Strauss&Crobin 著的《質(zhì)化研究基礎(chǔ)：扎根理論的程序和技術(shù)》，1993 年邁爾斯和休伯曼著《質(zhì)化資料分析：新方法手冊(cè)》，進(jìn)一步完善和發(fā)展了這個(gè)理論。

　　所謂扎根理論是用歸納的方法，對(duì)現(xiàn)象加以分析整理所得的結(jié)果。即扎根理論是經(jīng)由系統(tǒng)化的資料收集與分析而發(fā)掘、發(fā)展，并已經(jīng)暫時(shí)通過(guò)驗(yàn)證的理論(Staruss &Corbin，1990)。

　　扎根理論研究方法的核心是資料分析過(guò)程，該過(guò)程以理論歸納為主，文獻(xiàn)演繹為輔。扎根理論對(duì)資料的分析稱為編碼，所謂編碼是一種把資料分解、概念化，然后再以一個(gè)嶄新方式把概念重新組合的操作過(guò)程。扎根理論研究法的分析部分是由三種主要的編碼程序所組成：開(kāi)放性編碼(Open Coding)、主軸編碼(Axial Coding)、選擇性編碼(Selective Coding)。而且這三種不同種類(lèi)的編碼程序，其間的界限并非是固定不變的，在編碼時(shí)，可能一下子用一種編碼方式，突然又不自覺(jué)地又轉(zhuǎn)用另一種編碼，另外資料搜集和資料分析是緊密交織的過(guò)程，必須更迭進(jìn)行，因?yàn)榉治隹梢砸龑?dǎo)資料的取樣。

　　扎根理論研究的目的在于從理論層次上描述現(xiàn)象的本質(zhì)和意義，從而建立一個(gè)適合于資料的理論。以往對(duì)服務(wù)品牌接觸點(diǎn)的相關(guān)研究比較分散，也沒(méi)有研究對(duì)服務(wù)品牌接觸點(diǎn)本身進(jìn)行細(xì)致的界定，往往停留在現(xiàn)象描述層面。對(duì)于在研究開(kāi)始之前沒(méi)有形成理論假設(shè)，應(yīng)直接從實(shí)際觀察入手，從原始資料中歸納出經(jīng)驗(yàn)概括，然后上升到理論(陳向明，1996)。本研究認(rèn)為扎根理論能夠很好地與本研究問(wèn)題相契合，即挖掘服務(wù)品牌接觸點(diǎn)的相關(guān)內(nèi)涵，探索其對(duì)顧客體驗(yàn)?zāi)酥疗放圃u(píng)價(jià)的影響。因此，本研究采用扎根理論基本流程(見(jiàn)圖1)。

　　2. 數(shù)據(jù)收集和分析。

　　本研究以網(wǎng)絡(luò)旅游社區(qū)———到到網(wǎng)中成員的相關(guān)評(píng)論帖子為研究對(duì)象，在理論抽樣的基礎(chǔ)上，通過(guò)開(kāi)放編碼、主軸編碼和選擇編碼等方法構(gòu)建出顧客體驗(yàn)對(duì)服務(wù)品牌的影響機(jī)制，從而探討服務(wù)品牌的接觸點(diǎn)管理。

　　到到網(wǎng)是全球最大的旅游垂直媒體Trip Advisor的中文官方網(wǎng)站，是全球最大最受歡迎的旅游社區(qū)，主要以為旅行者提供周到客觀的酒店評(píng)論、酒店受歡迎程度索引、高級(jí)酒店選擇工具、酒店房?jī)r(jià)比價(jià)搜索、社會(huì)化的旅游圖片分享以及在線驢友交流等服務(wù)為核心內(nèi)容。目前，到到網(wǎng)月訪問(wèn)量已達(dá)到3200 萬(wàn)人，同時(shí)擁有超過(guò)1000 萬(wàn)的注冊(cè)會(huì)員以及2500 多萬(wàn)條的評(píng)論，并且數(shù)量還在不斷增加中。旅行者的真實(shí)評(píng)論是到到網(wǎng)最大的特點(diǎn)，總共收錄包含了全球超過(guò)400000 家酒店及其評(píng)論，成為廣大旅客出行參考的信息來(lái)源。

　　本研究的數(shù)據(jù)采集針對(duì)7 天、如家、漢庭、錦江之星、莫泰168 五家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，我們分別隨機(jī)抽取了它們?cè)谀暇┑奈寮疫B鎖店，隨機(jī)采集了共計(jì)500 條旅客評(píng)論信息作為研究樣本。在對(duì)評(píng)論帖子進(jìn)行了簡(jiǎn)單的整理，剔除了一些重復(fù)和極其相似的信息之后，我們對(duì)剩下的458 條有效帖子的內(nèi)容進(jìn)行開(kāi)放式編碼的貼標(biāo)簽。在共計(jì)458 條評(píng)論帖中，我們隨機(jī)抽取300 份樣本用于建模，另外158 份樣本用于理論飽和度檢驗(yàn)。

　　(1) 開(kāi)放性編碼(Open Coding)。

　　開(kāi)放性編碼是指將所獲得的資料記錄逐步進(jìn)行概念化和范疇化，用概念和范疇來(lái)正確反映資料內(nèi)容，并把資料記錄以及抽象出來(lái)的概念打破、揉碎并重新整合的過(guò)程。開(kāi)放性編碼的目的在于指認(rèn)現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇，也就是處理聚斂問(wèn)題(Pandit，1996)。

　　根據(jù)開(kāi)放性編碼的要求，我們對(duì)所選取的300 份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼。為了更好地分析語(yǔ)句的內(nèi)容，開(kāi)放性編碼的編號(hào)中包含有：數(shù)據(jù)來(lái)源-數(shù)據(jù)編號(hào)-品牌-評(píng)論內(nèi)容主范疇。經(jīng)過(guò)對(duì)貼標(biāo)簽進(jìn)行多次整理分析，從這個(gè)階段的評(píng)論帖子中發(fā)掘出了很多概念，最終形成了共計(jì)9 個(gè)范疇(如下表1)：

　　扎根理論的第二步是主軸編碼，這個(gè)過(guò)程的重點(diǎn)在于有意地?cái)U(kuò)大機(jī)會(huì)，搜集面向?qū)哟紊系钠缌x性和變化性資料，以促成概念的飽和，從而構(gòu)建出一系列能組成邏輯架構(gòu)的范疇。本文在進(jìn)行主軸編碼中，采用“因果條件→現(xiàn)象→脈絡(luò)→中介條件→行動(dòng)/ 互動(dòng)策略→結(jié)果”的邏輯范式，把開(kāi)放性編碼得到的各個(gè)范疇有機(jī)連結(jié)起來(lái)。首先通過(guò)主軸分析，形成了六大類(lèi)關(guān)系如表2：

　　在關(guān)系歸類(lèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)主范疇分析，我們從已有范疇中挖掘出了兩個(gè)主范疇，即顧客體驗(yàn)和品牌評(píng)價(jià)，見(jiàn)表3。

　　(3) 選擇性編碼(Selective Coding)。

　　在開(kāi)放性編碼和主軸編碼的基礎(chǔ)上提煉更抽象的能覆蓋所有類(lèi)屬和關(guān)系的核心類(lèi)屬，即選擇性編碼。

　　選擇性編碼的目的是從主范疇中挖掘核心范疇，深入討論核心范疇與主范疇及其它范疇的關(guān)系，并用故事線的形式描述整體資料設(shè)計(jì)的現(xiàn)象或事件。主要任務(wù)包括：①識(shí)別出能夠統(tǒng)領(lǐng)其它所有范疇的核心范疇;②基于理論將核心范疇之間建立聯(lián)系;③用所有資料驗(yàn)證這些聯(lián)系;④繼續(xù)開(kāi)發(fā)范疇使其具有更細(xì)微、更完備的特征。選擇性編碼中的資料分析與主軸編碼差別不大，只不過(guò)它所處理的分析層次更為抽象。本研究分析服務(wù)觸點(diǎn)對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響模型見(jiàn)圖2。

　　通過(guò)對(duì)各個(gè)范疇以及主范疇的考察和深入分析，同時(shí)結(jié)合對(duì)樣本內(nèi)容的反復(fù)比較和提問(wèn)，我們可以用服務(wù)要素→顧客體驗(yàn)→品牌評(píng)價(jià)這一路徑來(lái)涵蓋所有的范疇，即形成了圖2 所示的基于顧客體驗(yàn)的服務(wù)品牌觸點(diǎn)模型。圍繞該核心范疇的故事線為： 企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)設(shè)施以及周邊情況(及服務(wù)環(huán)境) 等要素會(huì)影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)，并最終影響顧客對(duì)服務(wù)品牌的評(píng)價(jià)。上述構(gòu)建的模型是典型的“刺激-機(jī)理-反應(yīng)”的理論框架，能夠很好地解釋服務(wù)要素對(duì)顧客服務(wù)品牌評(píng)價(jià)的影響。

　　(4) 理論飽和度檢驗(yàn)。

　　“理論飽和”指的是在資金和時(shí)間允許的情況下，再也沒(méi)有關(guān)于某一類(lèi)別的新資料出現(xiàn)，資料中類(lèi)別的條件-行動(dòng)/ 互動(dòng)-結(jié)果聯(lián)系緊密，類(lèi)別和類(lèi)別間關(guān)系都已發(fā)展妥當(dāng)?shù)囊环N狀態(tài)。

　　我們將剩下的158 份樣本資料做理論飽和性檢驗(yàn)，通過(guò)編碼和分析，相關(guān)評(píng)論帖的內(nèi)容仍然可以反映“基于顧客體驗(yàn)的服務(wù)品牌接觸點(diǎn)模型”的脈絡(luò)和因果關(guān)系。鑒于帖子內(nèi)容較多，我們以下面兩條帖子作為例證：

　?、倬频旯ぷ魅藛T服務(wù)態(tài)度很好(服務(wù)質(zhì)量)，房間和往常一樣舒適干凈(服務(wù)設(shè)施)，巧的是這次訂的房間和之前居然是一個(gè)房間，好神奇，如家如家，賓至如歸啊(顧客體驗(yàn)，品牌評(píng)價(jià))。

　　主軸： (服務(wù)質(zhì)量+ 服務(wù)設(shè)施)-顧客體驗(yàn)-品牌評(píng)價(jià)。如家的人員服務(wù)質(zhì)量和硬件服務(wù)設(shè)施為顧客提供了良好的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而形成了積極的品牌評(píng)價(jià)。

　　②這家店性價(jià)比非常高(服務(wù)價(jià)格)，位置很方便，火車(chē)站不遠(yuǎn)處，公交、地鐵都很方便達(dá)到，斜對(duì)面300- 400 米處有小吃店(周邊情況)。在這邊住了一個(gè)星期，總體給人感覺(jué)這里的硬件和服務(wù)都令人滿意(顧客體驗(yàn))，下次還會(huì)選擇錦江之星(品牌評(píng)價(jià))。

　　主軸： (服務(wù)價(jià)格+ 周邊情況)- 顧客體驗(yàn)- 品牌評(píng)價(jià)。錦江之星的服務(wù)價(jià)格和地理位置及周邊配套為顧客提供了良好的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而形成了積極的品牌評(píng)價(jià)。

　　通過(guò)理論飽和度檢驗(yàn)，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其他的范疇，因此可以認(rèn)為基于顧客體驗(yàn)的服務(wù)品牌接觸點(diǎn)模型是成立的。

　　四、研究結(jié)論及討論。

　　本文采用扎根理論的研究方法，通過(guò)采集旅客對(duì)酒店的評(píng)價(jià)信息，探討了影響顧客體驗(yàn)從而最后影響服務(wù)品牌的接觸點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和周邊情況四個(gè)品牌接觸點(diǎn)會(huì)影響到顧客體驗(yàn)，從而最終影響到顧客的品牌評(píng)價(jià)。具體而言，服務(wù)質(zhì)量主要是酒店提供的住宿、保潔、餐飲等服務(wù)的情況，即服務(wù)企業(yè)的核心服務(wù)內(nèi)容;服務(wù)價(jià)格主要指服務(wù)的定價(jià)和折扣情況，重點(diǎn)關(guān)注性價(jià)比;服務(wù)設(shè)施是服務(wù)企業(yè)呈現(xiàn)給顧客的硬件設(shè)施，是保證服務(wù)傳遞的基礎(chǔ);周邊情況則是服務(wù)的外圍環(huán)境、地理位置及周邊配套等。對(duì)一個(gè)服務(wù)企業(yè)而言，顧客體驗(yàn)是品牌評(píng)價(jià)最重要的影響因素，是服務(wù)品牌建設(shè)的核心所在。酒店顧客服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程中的品牌接觸點(diǎn)不僅包括服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量，還包括服務(wù)定價(jià)、折扣，還有服務(wù)設(shè)施是否完備，甚至周邊的配套設(shè)施、交通狀況也會(huì)對(duì)顧客的品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響，同樣值得我們關(guān)注和重視。

　　當(dāng)然，本文也存在一些缺陷不足。一方面，扎根理論的研究方法在管理學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的應(yīng)用還不是特別成熟，方法本身就存在一些缺陷。而且我們掌握的也不是特別熟練，有些地方的理解可能存在一些問(wèn)題，很多的應(yīng)用都是照葫蘆畫(huà)瓢，特別是主軸編碼和選擇性編碼過(guò)程。另一方面，我們選取的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店作為研究對(duì)象，雖然是一種典型的服務(wù)方式和品牌，但是總歸會(huì)有一些外部效度問(wèn)題。特別是我們選取了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的評(píng)論信息作為樣本數(shù)據(jù)，這個(gè)代表性可能不夠，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息的背后是“沉默的大多數(shù)”，這些非隨機(jī)的評(píng)論不能夠預(yù)測(cè)和涵蓋總體。

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