探析凡客誠(chéng)品品牌代言人策略論文

　　所謂代言人是指為某種商品做廣告代言的一些明星或者知名人士，選擇什么類型的代言人至關(guān)重要，比如凡客開始做得很好且切中了網(wǎng)絡(luò)文化的“要穴”！以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：探析凡客誠(chéng)品品牌代言人策略相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　探析凡客誠(chéng)品品牌代言人策略全文如下：

　　凡客誠(chéng)品(VANCL)由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦于2007年，產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等7大類。支持全國(guó)1　100個(gè)城市貨到付款、當(dāng)面試穿、30天無條件退換貨。創(chuàng)立4年以來，憑借極具性價(jià)比的服裝服飾和完善的客戶體驗(yàn)，凡客誠(chéng)品已經(jīng)成為網(wǎng)民購(gòu)買服裝的主要對(duì)象。

　　凡客2010年簽約韓寒和王珞丹為代言人，2011年又先后簽約黃曉明、李宇春為代言人。韓寒和王珞丹的“凡客體”、黃曉明的“挺住體”、李宇春的“生于1984”、續(xù)簽韓寒的“春天體”,凡客的每一輪廣告都在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一股跟風(fēng)、戲謔的浪潮，在廣告的轟動(dòng)效應(yīng)之下吸引無數(shù)消費(fèi)者盡掏腰包。但2012年4月，凡客卻在代言人上栽了跟頭，用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象做大幅廣告，觸犯了廣告法[1],在“方韓大戰(zhàn)”的風(fēng)口浪尖上續(xù)簽韓寒，引起公眾質(zhì)疑;邀請(qǐng)蒼井空參加年會(huì)更是讓人咋舌，這些對(duì)凡客品牌形象以及產(chǎn)品銷售均產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。凡客的代言人策略對(duì)其發(fā)展的作用以及凡客是否需要改進(jìn)代言人策略值得探討。

　　一、凡客誠(chéng)品品牌代言人策略概述

　　凡客誠(chéng)品的代言人策略是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體(主要是25到35歲的年輕人)的心理特點(diǎn)選擇代言人，即有個(gè)性、獨(dú)立、能代表互聯(lián)網(wǎng)精神并與凡客的“平民時(shí)尚”調(diào)性相契合的網(wǎng)絡(luò)紅人或者其他有影響力的人，投入巨資請(qǐng)他們代言，以引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，獲得情感共鳴，促進(jìn)銷售量的增長(zhǎng)。凡客的代言人策略是其非常重視的營(yíng)銷手段。

　　2010年6月，凡客高調(diào)邀請(qǐng)韓寒、王珞丹出任品牌代言人，在北京、上海等一線城市的公交、地鐵投入巨量的平面廣告。韓寒代言的廣告語是：“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29元的T-shirt,我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。”王珞丹代言的廣告語為：“我愛表演，不愛扮演;我愛奮斗，也愛享受生活;我愛漂亮衣服，更愛打折標(biāo)簽。不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹。我沒什么特別，我很特別;我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客。”韓寒和王珞丹代言的廣告語被稱為“凡客體”,盛行一時(shí)。2011年4月，凡客簽約知名演員黃曉明作為凡客帆布鞋產(chǎn)品的代言人。在這個(gè)廣告片中，黃曉明的廣告語為：“七歲，立志當(dāng)科學(xué)家;長(zhǎng)大后，卻成為一個(gè)演員。被賦予外貌勤奮和成功，也被賦予譏諷懷疑和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，卻無法拒絕。哪有勝利可言?挺住，意味著一切。沒錯(cuò)，我不是演技派，not atall,我是凡客。”2011年10月，凡客簽約李宇春為代言人，“生于1984,我們是凡客”的廣告12小時(shí)微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過20萬。這些代言人的選擇產(chǎn)生了令人震撼的反饋效果。2010年7月，韓寒和王珞丹代言的“凡客體”直接將年銷售額從5億元推到20億元。2011年10月，李宇春代言的廣告上的服飾一度賣斷貨，凡客每日的銷量提升了30%.2012年3月，由韓寒代言的VT,上線第一周，銷量就超過70萬件，現(xiàn)在保持著每日近10萬件的銷售量。凡客內(nèi)部高管表示，2011年凡客誠(chéng)品共銷售超過1000萬件VT,占到國(guó)內(nèi)T恤市場(chǎng)總量的20%[2].

　　2012年4月，凡客誠(chéng)品官方網(wǎng)站推出系列T恤，并用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的圖片做大幅廣告，遭到網(wǎng)民批評(píng)，因?yàn)檫`反了廣告法而被工商局查處。凡客官網(wǎng)于當(dāng)月24日撤銷該廣告。如果說，之前韓寒、李宇春等人的代言是在為凡客鳴鑼開道，那么之后利用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人圖片和續(xù)簽韓寒就有點(diǎn)玩火自焚了。2012年春節(jié)期間，韓寒由于“代筆門”被推到輿論的風(fēng)口浪尖上，凡客卻在3月續(xù)簽韓寒，遭到外界大量質(zhì)疑。廣告中韓寒略帶微笑地說：“有春天，無所謂。”另外，2012年1月邀請(qǐng)蒼井空參加凡客的年會(huì)，更是讓人大跌眼鏡。使人懷疑凡客廣告無度且品味低俗，在利用一切可以利用的機(jī)會(huì)不擇手段地炒作自己，這就讓營(yíng)銷手段逐漸讓位于炒作。

　　二、凡客誠(chéng)品的代言人策略分析

　　(一)成功的品牌代言人策略。

　　“凡客體”、“挺住體”、“生于1984”等網(wǎng)絡(luò)詞匯的盛行，一方面離不開凡客對(duì)產(chǎn)品的正確定位、對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的核心以及目標(biāo)受眾心理的準(zhǔn)確把握，另一方面也是最為重要的，就是品牌代言人的選擇。

　　1.“平民時(shí)尚”迎合受眾心理。

　　首先，“凡客誠(chéng)品”的產(chǎn)品定位是平民化路線，不是高端產(chǎn)品。其產(chǎn)品比較時(shí)尚，但價(jià)格卻比較低廉，提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。其目標(biāo)受眾都是80后、90后的熱愛時(shí)尚、喜歡獨(dú)特、喜歡接受和嘗試新鮮事物的年輕人。這些人群漸漸習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)這一營(yíng)銷模式，也樂于網(wǎng)購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，使得內(nèi)容營(yíng)銷中的主角不再是企業(yè)和品牌機(jī)構(gòu)，而是草根階層，年輕人們自我意識(shí)覺醒，希望自己與眾不同，凡客的調(diào)性是互聯(lián)網(wǎng)、平民時(shí)尚和強(qiáng)調(diào)獨(dú)立，符合目標(biāo)受眾的心理[3].

　　2.品牌代言人的特點(diǎn)緊扣了網(wǎng)絡(luò)文化的核心。

　　選擇什么類型的代言人至關(guān)重要，凡客開始做得很好且切中了網(wǎng)絡(luò)文化的“要穴”.韓寒和王珞丹都是一個(gè)時(shí)期網(wǎng)絡(luò)上備受熱議和追捧的人物，是青年網(wǎng)民心目中個(gè)性率真、代言又相對(duì)較少的公眾人物。韓寒因文風(fēng)犀利、個(gè)性獨(dú)立、同情弱勢(shì)群體而被網(wǎng)友所追捧，給人的印象為“與眾不同、頗具公民精神”,這與凡客誠(chéng)品一直倡導(dǎo)的“平民時(shí)尚、個(gè)性獨(dú)立”不謀而合，也契合了互聯(lián)網(wǎng)自由民主和娛樂至上的網(wǎng)絡(luò)文化。陳年看重了韓寒自身所代表的互聯(lián)網(wǎng)精神，以及他“與主流恰如其分的距離”的時(shí)代先鋒特質(zhì)。選擇王珞丹成為VANCL女裝品牌代言人，體現(xiàn)了凡客誠(chéng)品未來進(jìn)一步拓展女裝市場(chǎng)的決心。另外，兩人都是網(wǎng)絡(luò)紅人，凡客誠(chéng)品的銷售渠道就是通過網(wǎng)絡(luò)，選擇他們?yōu)榇匀四軌虼龠M(jìn)銷售。

　　黃曉明和李宇春與凡客倡導(dǎo)的品牌氣質(zhì)相符，契合凡客的調(diào)性，能夠引起目標(biāo)受眾的情感共鳴。李宇春是中國(guó)選秀時(shí)代的標(biāo)志性人物，極具傳奇性的歌手，80后的代表。同時(shí)，她也是普通大眾用手機(jī)選出來的第一個(gè)民意偶像，她就是關(guān)注度，她就是眼球，就是凡客的最好代表。李宇春生于1984年，這一年有許多的大事件發(fā)生，例如鄧小平視察深圳、王石創(chuàng)立萬科、張瑞敏創(chuàng)立海爾、柳傳志創(chuàng)立聯(lián)想等。在大眾眼中，1984意味著變革和顛覆，而凡客正是要倡導(dǎo)這樣的精神。這些都能使目標(biāo)受眾產(chǎn)生情感共鳴和認(rèn)同感。

　　(二)品牌代言人策略是一把雙刃劍。

　　1.營(yíng)銷過度影響品牌形象。

　　凡客網(wǎng)站上使用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的圖片做大幅廣告遭到網(wǎng)民廣泛批評(píng)，論文格式斥其違反了廣告法的規(guī)定;續(xù)簽韓寒恰逢“方韓之爭(zhēng)”正烈又引起爭(zhēng)議。凡客對(duì)營(yíng)銷過分依賴，最終轉(zhuǎn)向了營(yíng)銷過度，幾乎讓人產(chǎn)生凡客做的不是電商而是娛樂媒體的感覺。人們紛紛質(zhì)疑凡客誠(chéng)品的炒作行為，有人說凡客的媒體“基因”過剩，也有人認(rèn)為凡客“內(nèi)功不足”.無論怎樣，這段時(shí)間凡客誠(chéng)品品牌代言人的選擇讓公眾都捏了一把汗，這些使得凡客誠(chéng)品的品牌形象受到了很大的沖擊，口碑下降，銷售也受到了很大影響。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這與近期凡客內(nèi)部高層震蕩有關(guān)，企業(yè)把控不嚴(yán)以致出現(xiàn)炒作過度。電商遭遇“冬天”,凡客期望能在2012年扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，迎來“春天”,是否能變成現(xiàn)實(shí)還是未知數(shù)[3].

　　2.巨額代言費(fèi)成凡客負(fù)擔(dān)。

　　凡客誠(chéng)品的代言人策略對(duì)品牌的影響作用是雙向的。之前的“凡客體”等使凡客誠(chéng)品結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地火了一把，但其中也顯露出很多問題。雖然韓寒、王珞丹等人的廣告在中國(guó)廣大網(wǎng)民中間迅速傳播，成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚用語，但廣告效果卻離不開量的積累。代言人是以千萬身價(jià)為品牌代言。在2011年，根據(jù)陳年定下的目標(biāo)，凡客的廣告投放額達(dá)10億元。這些廣告在給凡客誠(chéng)品帶去每年高速增長(zhǎng)銷售額的同時(shí)，巨大的投入也是壓在凡客誠(chéng)品身上的一座大山。而且，凡客誠(chéng)品在產(chǎn)品價(jià)格策略上，與為代言人付出高價(jià)支出正好相反，T恤衫價(jià)格往往是二三十元的“親民價(jià)格”,據(jù)相關(guān)人士推算，僅僅一個(gè)韓寒代言，賣20萬件T恤才能回本，真可謂重負(fù)難堪[4].

　　3.傳播失控的隱憂。

　　“凡客體”的傳播是網(wǎng)民自發(fā)而為的，雖然提升了品牌的知名度，但對(duì)美譽(yù)度的提升作用有待考證。而且是被網(wǎng)民大量地進(jìn)行了PS,因此傳播不可控制。若炒作不當(dāng)，很可能會(huì)對(duì)凡客品牌造成傷害。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)時(shí)惡搞之勢(shì)愈演愈烈，凡客甚至開始考慮是否要應(yīng)對(duì)傳播失控的問題。

　　4.轟動(dòng)效應(yīng)未能提高下單轉(zhuǎn)化率。

　　寒等人代言的廣告非常轟動(dòng)，一度使銷售量迅速上升，而凡客廣告營(yíng)銷的真實(shí)效率卻不盡如人意。艾瑞咨詢?cè)?011年10月各B2C購(gòu)物網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率(從訪問到下單)的分析中發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)從訪問到下單的轉(zhuǎn)化率為6.4%,高居榜首，而凡客僅為2.5%.這也顯示出凡客在大手筆的廣告投入背后，并沒能收獲足夠的回報(bào)，可見代言人對(duì)銷售的促進(jìn)作用可能并沒有表面上看來的那么大[4].

　　5.代言人策略“治標(biāo)不治本”.

　　最近半年來，有關(guān)凡客高管離職、被收購(gòu)傳聞、業(yè)務(wù)巨虧、上市無望等一系列負(fù)面消息屢屢傳出，但凡客品牌代言人的廣告營(yíng)銷卻一直做得有聲有色，兩者對(duì)比反差很大?？梢姺部蛯?duì)營(yíng)銷的依賴太大，在其他環(huán)節(jié)下的功夫不夠，內(nèi)功歷練不足，應(yīng)證了代言人廣告“治標(biāo)不治本”的說法。對(duì)代言人策略的分析可以看出，凡客誠(chéng)品內(nèi)部的管理、價(jià)值觀上有較嚴(yán)重的缺陷。

　　6.代言人不能體現(xiàn)品牌核心價(jià)值。

　　也有人認(rèn)為，凡客誠(chéng)品的代言人及品牌廣告沒有彰顯出品牌的核心價(jià)值：凡客品牌廣告要向消費(fèi)者傳播什么，凡客誠(chéng)品的品牌核心價(jià)值是什么，需要通過傳播解決什么問題，這一系列的重要問題，凡客誠(chéng)品并沒有解決。說起百度，就知道“中文搜索第一引擎”;說起海爾，就知道“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”;說到海飛絲，就知道“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”.僅代言人說的一句：“我是凡客”不能說明什么，幾乎是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，沒有為品牌的全局長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。

　　三、改進(jìn)品牌代言人策略，凡客任重而道遠(yuǎn)

　　(一)正確使用代言人策略。

　　凡客誠(chéng)品過度依賴營(yíng)銷，代言人策略使用不當(dāng)導(dǎo)致營(yíng)銷過度。代言人的選擇要慎重，尤其是不能出現(xiàn)違法行為，否則會(huì)激起公眾的不滿情緒，對(duì)品牌和產(chǎn)品銷售造成極大的傷害。另外，選擇代言人時(shí)，有個(gè)性的、符合凡客氣質(zhì)的當(dāng)然好，但也得看時(shí)機(jī)。代言人一旦選定，就很大程度上代表了企業(yè)的形象和品牌形象，是品牌氣質(zhì)和風(fēng)格的體現(xiàn)，所以最好不要選擇正處于輿論風(fēng)口浪尖上的明星做代言人，因?yàn)樵诠娦哪恐惺菚?huì)把代言人的特點(diǎn)和品牌特點(diǎn)聯(lián)系起來看待的，輿論評(píng)價(jià)不高或者有爭(zhēng)議的明星會(huì)使公眾對(duì)企業(yè)好感度下降。

　　(二)適當(dāng)壓縮廣告代言人費(fèi)用投入。

　　巨額的代言人費(fèi)用也帶給凡客很大的經(jīng)濟(jì)壓力，因?yàn)榉部驼\(chéng)品的產(chǎn)品雖然質(zhì)量要求高，成本高，但定價(jià)卻很低廉，和高價(jià)的代言人費(fèi)用相悖理，這樣想獲取較大的利潤(rùn)的確很難。凡客應(yīng)注意營(yíng)銷不是為了轟動(dòng)效應(yīng)，最重要的是營(yíng)銷效率，最終能否給企業(yè)帶來利潤(rùn)。天價(jià)的代言費(fèi)也未必能收到相應(yīng)的效益。凡客應(yīng)在廣告代言人費(fèi)用投入方面考慮適當(dāng)壓縮和削減[5].

　　(三)不能放任廣告被“惡搞”

　　“凡客體”一出，成為了娛樂大眾的一個(gè)元素，各種PS層出不窮。一定程度的娛樂性傳播會(huì)提升品牌知名度，但是如果放任惡搞就可能使品牌在受眾心目中的形象下降。品牌應(yīng)該有的是美譽(yù)度，這樣才能真正促進(jìn)銷售。凡客應(yīng)該采取一定措施控制廣告的傳播渠道和方式，而且廣告語不要為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，一味為了娛樂和吸引眼球，要探究品牌內(nèi)涵和品牌核心價(jià)值，廣告才能發(fā)揮促銷的效果，被惡搞的可能性也會(huì)降低。

　　(四)注重調(diào)查和銷售實(shí)效。

　　廣告轟動(dòng)效應(yīng)不能帶來相對(duì)應(yīng)的下單轉(zhuǎn)化率，凡客應(yīng)該注重實(shí)效，投放廣告時(shí)注意做一定的調(diào)查，尤其要重視品牌代言人廣告的效果反饋。下單轉(zhuǎn)化率低說明雖然網(wǎng)站的關(guān)注度和點(diǎn)擊率很高，但比起“看”的人，下單購(gòu)買的人就少了很多。所以凡客不能僅僅關(guān)注廣告轟動(dòng)與否，應(yīng)該把更多的精力投入實(shí)際的銷售中。

　　(五)“內(nèi)功”要加強(qiáng)。

　　利用代言人進(jìn)行營(yíng)銷炒作終歸只是幫助企業(yè)成長(zhǎng)的中短期手段，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到后期，品牌、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、庫(kù)存管理等一系列“內(nèi)功”都要跟上，要處理好內(nèi)部管理事宜，否則就會(huì)出現(xiàn)“短板效應(yīng)”,就算代言人效應(yīng)再轟動(dòng)也無力回天。代言人廣告是需要的，但是不能過度依賴。

　　(六)代言人要與品牌的核心價(jià)值。

　　契合凡客誠(chéng)品品牌廣告創(chuàng)意轟動(dòng)過后，就會(huì)逐漸被淡忘，激蕩不起持續(xù)銷售的浪花。應(yīng)該尋找到凡客誠(chéng)品與品牌策略與80后的溝通連接點(diǎn)，注重品牌的塑造，選擇代言人要能真正體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵和氣質(zhì)，代言人廣告不能趨向娛樂大眾。好的代言人和廣告能使人感覺親近、引人、可信，但與受眾有著一定的分寸和距離，方能較好展示出一個(gè)品牌的形象。

　　凡客誠(chéng)品品牌代言人策略的成敗說明，利用品牌代言人做廣告只是營(yíng)銷的一種手段。在企業(yè)每個(gè)環(huán)節(jié)都做得很好的前提下，正確運(yùn)用代言人策略可以促進(jìn)企業(yè)銷售量增加和快速發(fā)展。但是，如果把太多的精力放在代言人的營(yíng)銷和炒作上就會(huì)適得其反。凡客盲目的品類擴(kuò)張，大量的產(chǎn)品積壓，內(nèi)部浮躁，第三方物流公司的服務(wù)質(zhì)量等問題的解決才是關(guān)鍵。同時(shí)，作為電商企業(yè)，盲目的打價(jià)格戰(zhàn)以及不惜成本的巨額廣告投入等經(jīng)營(yíng)方式不能為繼，電商企業(yè)只有通過苦練內(nèi)功，強(qiáng)化管理，不斷創(chuàng)新，實(shí)施正確的代言人策略，才能迎來真正的“春天”。