功能性飲料營銷現(xiàn)狀與營銷對策探討論文
功能性飲料營銷現(xiàn)狀與營銷對策探討論文
功能飲料是指通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，適宜于特定人群飲用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，包括營養(yǎng)素飲料、運(yùn)動飲料和其它特殊用途飲料三類。功能飲料主要作用為抗疲勞和補(bǔ)充能量。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：功能性飲料營銷現(xiàn)狀與營銷對策探討相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
功能性飲料營銷現(xiàn)狀與營銷對策探討全文如下：
一、功能性飲料的行業(yè)現(xiàn)狀
功能性飲料是指通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，包括營養(yǎng)素飲料、運(yùn)動飲料和其它特殊用途飲料三類。功能型飲料在國內(nèi)興起于非典時期，公眾因一場突來疾病恐慌而高度關(guān)注自身健康，功能型飲料因此流行起來。隨著大眾經(jīng)濟(jì)水平與生活水平的提升，越來越多的消費(fèi)者不僅關(guān)注喝的味道，更要求喝得健康，功能型飲料正是順應(yīng)了這樣的消費(fèi)潮流。
在《2012—2016年中國功能性飲料行業(yè)全景調(diào)研與投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》中提到，我國的功能性飲品中，營養(yǎng)素強(qiáng)化飲料占25%，運(yùn)動飲料占55%，其它特殊用途飲料大概占20%。如娃哈哈營養(yǎng)快線等屬于營養(yǎng)素強(qiáng)化飲料，大眾熟知的第二類運(yùn)動飲料有激活、脈動、紅牛、啟力等，而王老吉、加多寶等則屬于其他特殊用途飲料。
二、功能性飲料的營銷現(xiàn)狀
(一)功能性飲料正處于市場壯大發(fā)展階段。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，自90年代以來，中國飲料產(chǎn)量從28.8萬噸，已經(jīng)發(fā)展到現(xiàn)在的2300萬噸以上。目前我國年人均飲料消費(fèi)維持在16公斤左右，不足世界平均水平的30%。隨著消費(fèi)者對健康與飲食的愈發(fā)關(guān)注，功能性飲料已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者的新寵。但與世界發(fā)達(dá)國家相比，中國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，可見中國的功能飲料市場潛力巨大。
(二)功能性飲料競爭進(jìn)一步加劇。
面對這樣具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯姸囡嬃瞎?，包括一些傳統(tǒng)飲料巨頭公司都開始登陸功能性飲料市場，搶占這塊寶地?，F(xiàn)階段我國市場的功能性飲料主要有來自泰國的紅牛、樂百氏的脈動、娃哈哈的激活、百事公司的佳得樂、日本的寶礦力水特、加多寶集團(tuán)的涼茶加多寶、廣藥集團(tuán)的涼茶王老吉，還有2012年4月杭州娃哈哈集團(tuán)重磅推出的啟力等。
從1995年世界功能飲料第一品牌“紅牛”來到中國，將功能飲料這個全新概念帶進(jìn)了中國市場，到2004年脈動在國內(nèi)功能性飲料市場掀起一陣颶風(fēng)，再到2012年娃哈哈啟力強(qiáng)勢進(jìn)軍功能性飲料市場，功能性飲料市場正處于突飛猛進(jìn)、壯大發(fā)展的重要階段，這個行業(yè)的競爭進(jìn)一步加劇。
三、功能性飲料營銷策略中存在的主要問題
(一)目標(biāo)群體相對狹窄。
功能性飲料的目標(biāo)群體與其他飲料類型飲料相比，目標(biāo)群體較為狹窄。礦泉水針對的所有大眾，果汁飲料、碳酸飲料和茶飲料針對大多數(shù)兒童、青年及中年消費(fèi)者。功能性飲料由于添加某些功能成分，并非任何人都適合飲用，倘若飲用不當(dāng)更會有相反效果。因而消費(fèi)者在選取功能性飲料時格外小心，更加注重其成分與功效，只會選擇自己所需功能的飲料來飲用，在消費(fèi)選擇時更為謹(jǐn)慎。
(二)產(chǎn)品策略有待改進(jìn)。
1.產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。一直以來，食品安全問題是消費(fèi)者關(guān)注的重心。毒奶粉事件后，消費(fèi)者對飲料食品安全健康問題的關(guān)注更是達(dá)到了前所未有的高潮。對于功能性飲料來說，如果不列明飲料本身所含的營養(yǎng)成分標(biāo)準(zhǔn)，難以讓消費(fèi)者信服。紅牛是最早出現(xiàn)在中國市場的功能飲料，其功效被消費(fèi)者認(rèn)可，但紅牛這樣的功能飲料的銷路卻并不十分好，原因就在于紅牛一直遭遇全球范圍內(nèi)的添加可卡因質(zhì)疑，消費(fèi)者認(rèn)為紅牛產(chǎn)品中含有不利于健康的成分。盡管有關(guān)專家表示紅牛飲料不存在質(zhì)量安全問題，但它屬于保健品，并非老少皆宜。2012年上半年，紅牛面對各方質(zhì)疑而不得不下架，銷量受到影響?？梢姡δ苄燥嬃系氖袌鰪V闊，但前路也有障礙，而提高功能性飲料的產(chǎn)品質(zhì)量是首要問題。
2.產(chǎn)品類型需要創(chuàng)新。功能性飲料產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一些品牌產(chǎn)品的功能和口味都十分接近?，F(xiàn)在市場上功能性飲料宣傳的幾個重要方面就是抗疲勞、降火清熱、補(bǔ)充能量等，對于同樣功效的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有忠誠度，往往是方便購買哪種產(chǎn)品就購買了該產(chǎn)品。
3.產(chǎn)品品牌忠誠度低。功能性飲料歸根結(jié)底仍然屬于飲料類產(chǎn)品，而消費(fèi)者對飲料類產(chǎn)品的品牌忠誠度不高。飲料類產(chǎn)品是消費(fèi)者日常生活需要的產(chǎn)品，是隨處可以買到的產(chǎn)品。消費(fèi)者可以今天喝王老吉，明天看到便利店賣加多寶，就買加多寶。功能性飲料企業(yè)需要樹立自己的品牌，創(chuàng)出獨(dú)一無二的品牌價(jià)值，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。
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(三)促銷策略因循守舊。
大多數(shù)功能性飲料企業(yè)都采用傳統(tǒng)的促銷模式，論文格式主要通過兌獎促銷、捆綁銷售、打折降價(jià)、買贈促銷、抽獎促銷等方式進(jìn)行推銷。這些方式可以短暫的提高產(chǎn)品銷量，但并非長遠(yuǎn)之計(jì)，對企業(yè)功能性飲料品牌的樹立作用較小，更容易讓消費(fèi)者把這樣的功能性飲料與普通飲料概念混為一談，弱化了功能性飲料的功效和形象。
四、功能性飲料的營銷對策
(一)首抓產(chǎn)品安全。
功能性飲料首先吸引消費(fèi)者的是其價(jià)值，也就是產(chǎn)品的實(shí)際功效，現(xiàn)代消費(fèi)者不僅要求喝得健康，更要喝得安全。短暫的功效并非消費(fèi)者的追求，而傷害了消費(fèi)者健康的產(chǎn)品最終肯定會被消費(fèi)者拋棄。功能性飲料的市場準(zhǔn)入和品質(zhì)保證是兩大工程。功能性飲料的生產(chǎn)和銷售必須有相關(guān)核準(zhǔn)，要具備一定嚴(yán)格的手續(xù)，產(chǎn)品生產(chǎn)必須建立高標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)必須有質(zhì)量管理體系認(rèn)證、操作規(guī)范。飲料企業(yè)要加強(qiáng)對消費(fèi)者引導(dǎo)消費(fèi)，告訴消費(fèi)者何時飲用功能性飲料，如何飲用要介紹全面，尤其是對產(chǎn)品中某些物質(zhì)的含量要有詳細(xì)的說明，比如咖啡因飲用多少是在正常的范圍之內(nèi)。
(二)創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度，樹立品牌。
功能性飲料企業(yè)要創(chuàng)新產(chǎn)品，從各個角度、不同的領(lǐng)域，推出相應(yīng)的產(chǎn)品。比如在抗疲勞方面，可以針對不同性別和年齡層次消費(fèi)者推出不同的抗疲勞產(chǎn)品，給予學(xué)生群體、白領(lǐng)群體不同的抗疲勞飲料。只有獨(dú)特的產(chǎn)品，才會在市場上站住腳跟，擁有屬于自己的忠實(shí)顧客群體，建立自己的品牌。
(三)善用新媒體營銷傳播手段。
功能飲料的主要消費(fèi)者是學(xué)生群體、白領(lǐng)群體等年輕消費(fèi)者。論文網(wǎng)調(diào)研顯示，35歲以下人群是功能飲料的主力消費(fèi)人群，大學(xué)以上學(xué)歷消費(fèi)者比例從2008年開始有所上升，企事業(yè)單位普通員工、管理人員及學(xué)生消費(fèi)群體占較大比例。針對于這樣一個年輕的消費(fèi)群體，飲料企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行有針對性的新媒體營銷傳播方式。
1.微博營銷。微博營銷是近年興起的有效社會化營銷方式，是以微博作為營銷平臺，每一位粉絲都是潛在營銷對象，每個企業(yè)通過自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。既然功能飲料已經(jīng)限定了自身的目標(biāo)消費(fèi)群，那么就要有效地針對自己的目標(biāo)群體進(jìn)行營銷。當(dāng)今微博上活躍著一大批互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們對新鮮事物敢于接受、勇于嘗試，追求高品質(zhì)生活，注重自身健康，同時也是中國互聯(lián)網(wǎng)上購買力最高的人群。微博群體與功能飲料目標(biāo)客戶群體較為吻合，功能飲料企業(yè)可以打破傳統(tǒng)傳播方式，采用文字、圖片、視頻等微博營銷手段，進(jìn)行品牌產(chǎn)品曝光、互動營銷、在線客服、客戶關(guān)系管理、輿情監(jiān)測、危機(jī)公關(guān)等活動。星巴克曾經(jīng)成功通過微博發(fā)布APP，用戶下載星巴克中國APP，設(shè)定起床鬧鈴，鬧鈴響起后的一小時內(nèi)，走進(jìn)任意一家星巴克門店，就能在購買正價(jià)咖啡的同時，享受早餐新品半價(jià)的優(yōu)惠。此舉獲得巨大成功，功能飲料企業(yè)可以充分利用微博宣傳產(chǎn)品，樹立品牌，獲得忠實(shí)消費(fèi)者。
2.微信營銷。微信營銷是繼微博營銷之后又一新興營銷方式，功能飲料企業(yè)完全可以借用微信打造自己的品牌和CRM。企業(yè)可以對微信粉絲分類管理，每天發(fā)出不同信息、圖片和視頻來推廣產(chǎn)品、發(fā)布健康小知識，還可以在微信上回答顧客有關(guān)如何正確飲用功能飲料等提問，及時的溝通更能讓顧客對企業(yè)產(chǎn)品建立信任感。一旦這樣人性化服務(wù)受到顧客歡迎，便會產(chǎn)生病毒式營銷效應(yīng)。功能飲料的消費(fèi)者追求產(chǎn)品的實(shí)際功效，口口相傳的口碑效應(yīng)能給企業(yè)帶來巨大收益，以較少的廣告投入獲得較大的回報(bào)。在實(shí)體店鋪銷售中，企業(yè)通過在店內(nèi)X架、海報(bào)、DM傳單等添加二維碼并采用會員制或者優(yōu)惠的方式，鼓勵消費(fèi)者使用手機(jī)掃描二維碼，參與企業(yè)活動。網(wǎng)上店鋪“一號店”曾經(jīng)舉辦“我畫你猜”微信營銷活動，即每天通過微信推送一個圖畫給用戶，用戶猜中后在微信上回復(fù)就可能中獎。功能飲料企業(yè)可一改過去“開蓋有獎”等促銷方式，采用微信來與消費(fèi)者互動。
3.微電影營銷。微電影是完全為企業(yè)而定的影視營銷。微電影把產(chǎn)品融入故事本身風(fēng)格中，使消費(fèi)者在潛移默化中接受企業(yè)品牌。2013年春節(jié)期間，百事可樂公司的微電影《把樂帶回家》就是飲料企業(yè)采用微電影進(jìn)行營銷傳播的典范。對于功能飲料企業(yè)，亦可以制作微電影，把飲料功能、特點(diǎn)、飲用方法、適應(yīng)人群等信息巧妙融入微電影中。這樣不僅能傳播產(chǎn)品信息，更能樹立品牌形象。
4.植入式廣告。植入式廣告是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果?，F(xiàn)代社會充斥著各式廣告，消費(fèi)者早已對廣告存在抵觸心理、離心傾向和逆反心理，對廣告不信任，對各種營銷信息表現(xiàn)得麻木。
與直接做廣告比，把功能飲料融入影視、游戲的做法較為柔和，更容易讓消費(fèi)者接受。功能飲料企業(yè)采取植入式廣告時必須合情合理，切記生硬插入，以免引起觀眾反感。像提神抗疲勞類功能飲料可以考慮插入到游戲中，玩網(wǎng)游的網(wǎng)民大多數(shù)是年輕人，通宵達(dá)旦玩游戲時難免需要提神，這時飲料適時出現(xiàn)在游戲中，能讓消費(fèi)者選擇購買該產(chǎn)品。