體驗(yàn)營(yíng)銷論文：品牌塑造新思路以李寧公司體育品牌發(fā)展為例
體驗(yàn)營(yíng)銷論文：品牌塑造新思路以李寧公司體育品牌發(fā)展為例
體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、聯(lián)想(Relate)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的以李寧公司體育品牌發(fā)展為例的體驗(yàn)營(yíng)銷論文：品牌塑造新思路。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
品牌塑造新思路-- 以李寧公司體育品牌發(fā)展為例全文如下：
摘要：1990年李寧有限公司起步創(chuàng)立之初，與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，通過(guò)體育用品推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，并不斷贊助各項(xiàng)體育事業(yè)創(chuàng)立起自己的品牌，并在2004年李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先的地位和2005年和NBA的合作，銷售額創(chuàng)歷史的新高，并向世界一流的品牌沖刺。。。。
關(guān)鍵字：專業(yè)化品牌、市場(chǎng)用戶、“一切皆有可能”口號(hào)
一 、淺談專業(yè)化的策略
1， 市場(chǎng)推廣:與消費(fèi)者共鳴
品牌到底是什么?品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的基石，是需要企業(yè)長(zhǎng)期維系的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲敲總€(gè)企業(yè)的夢(mèng)想。
有人說(shuō)，通過(guò)一句廣告語(yǔ)就可以看出一個(gè)品牌的內(nèi)涵。“一切皆有可能”這句口號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧體育品牌逐步積淀出他品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。，“李寧”提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想境界。
“一切皆有可能”需要很多的東西來(lái)支撐，同時(shí)要讓更多的消費(fèi)者去真正感受和體會(huì)這句話的內(nèi)涵，不能只局限于某個(gè)群體，當(dāng)今社會(huì)同質(zhì)化嚴(yán)重，一不小心，就可能被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所替代，要給你的目標(biāo)受眾人群一個(gè)理由，讓他們知道你的存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來(lái)的理念，最后選擇你的產(chǎn)品，并且心甘情愿地為它們買單。比如，“李寧”贊助舉辦的大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號(hào)，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國(guó)9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校， 共有2536支參賽隊(duì)伍、萬(wàn)余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過(guò)5300場(chǎng)的較量，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎，畢竟現(xiàn)在大學(xué)生是李寧比較重要的消費(fèi)群體.而這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。
2， 體育營(yíng)銷:精心構(gòu)建的系統(tǒng)工程
體育賽事是各大品牌“逐鹿中原”的戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)論是體育品牌或非體育品牌，都力求利用體育那富于激情、活力、時(shí)尚、健康、朝氣、勇于拼搏的精神和競(jìng)技體育交織在一起的獨(dú)特魅力來(lái)塑造品牌形象。
體育營(yíng)銷不是“一錘子買賣”，單純的體育贊助和“體育明星+廣告”的營(yíng)銷策略，已經(jīng)不能滿足大眾對(duì)品牌認(rèn)知的渴望。從2003年底開始，李寧公司正式將運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營(yíng)銷。“李寧”作為一個(gè)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)過(guò)多年的探索和經(jīng)驗(yàn)積累，在體育營(yíng)銷方面，走出了自己的步調(diào)。從2004年開始李寧公司制定了專業(yè)化的發(fā)展策略，籃球品類尤其是籃球鞋以其較高的技術(shù)含量成為專業(yè)化策略的先鋒部隊(duì)。下面以籃球?yàn)槔覀冄顚幍慕鼉赡昊@球贊助的脈絡(luò)，分析一下李寧公司體育營(yíng)銷的策略：2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約;2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì)，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關(guān)注;2004年9月，借勢(shì)推出專業(yè)籃球鞋：Free Jumper系列，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專業(yè)籃球市場(chǎng)的品牌;2004年10月，李寧公司成為大超聯(lián)賽唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，通過(guò)大超影響最大的消費(fèi)群體——大學(xué)生，同期推出3對(duì)3校園籃球賽，配合大超賽事與在校學(xué)生展開互動(dòng)交流，讓目標(biāo)群體在切身體驗(yàn)中感受到李寧品牌所倡導(dǎo)的理念;2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業(yè)形象;2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊(duì)的營(yíng)銷資源用透用足;2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊(duì)將獲得赴西班牙比賽學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，使得各項(xiàng)體育資源融為一個(gè)整體……
可以看出，針對(duì)自己的籃球品類，李寧公司已經(jīng)搭建出一個(gè)完善的體育營(yíng)銷體系：針對(duì)西班牙國(guó)家籃球隊(duì)、奧運(yùn)會(huì)、大超、NBA等既有傳統(tǒng)體育營(yíng)銷模式和新開發(fā)體育營(yíng)銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業(yè)化的發(fā)展策略有機(jī)地融為了一個(gè)整體。
3， 專業(yè)化之路：立足本土的國(guó)際化進(jìn)程
體育為媒，李寧公司在國(guó)際上的影響力穩(wěn)步提升，與此同時(shí)，李寧公司通過(guò)與海外品牌、機(jī)構(gòu)的合作加快了發(fā)展步伐。1999年與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè);2001年7月，簽約意大利及法國(guó)頂尖設(shè)計(jì)師，以提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的專業(yè)化及國(guó)際化水平;2002年與美國(guó)杜邦、3M等國(guó)際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，并與韓國(guó)、法國(guó)等一些企業(yè)進(jìn)行多形式合作;2004年與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，為其專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)提供數(shù)據(jù)支持;2004年8月與美國(guó)Exeter研發(fā)公司Ned Fred-Erick博士合作，共同致力于李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā);2004年10月與DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所合作;2005年4月又與國(guó)際頂尖的水晶飾品制造商施華洛世奇建立合作。
通過(guò)自主研發(fā)和廣泛開展國(guó)際合作，李寧公司逐步擁有了同國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同臺(tái)競(jìng)技的專業(yè)能力。從2004年開始，李寧公司相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑鞋、乒乓球等系列產(chǎn)品，根據(jù)香港中文大學(xué)的評(píng)測(cè)結(jié)果顯示，這些專業(yè)產(chǎn)品在各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)上，與國(guó)際頂級(jí)品牌產(chǎn)品相比已經(jīng)不相上下，許多關(guān)鍵指標(biāo)上甚至還要優(yōu)于國(guó)際頂級(jí)品牌的產(chǎn)品，因此，受到了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可和歡迎。2005年春季剛剛推出的Run Free系列專業(yè)超輕跑鞋，在全國(guó)都出現(xiàn)熱銷局面，重點(diǎn)推廣的8大城市，都出現(xiàn)了脫銷的現(xiàn)象。
4， 專業(yè)化，給“李寧”飛一般的力量
李寧公司是中國(guó)企業(yè)中典型的自下而上，由戰(zhàn)術(shù)的成功從而導(dǎo)出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的公司，但這一過(guò)程一波三折，受限于了許多發(fā)展中的條件。2002年底，李寧公司開始在公司導(dǎo)入體育專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略。專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略的導(dǎo)入，讓”李寧”迅速打破了自1997年后營(yíng)業(yè)額一直在7億元左右徘徊不增長(zhǎng)的局面：2003年達(dá)到12.76億元， 2004年為18.78億元，2005年將有望突破20億元。“李寧”是如何演繹這番傳奇的呢?
李寧公司是中國(guó)改革開放20世紀(jì)的典型.李寧公司是中國(guó)企業(yè)中典型的自下而上，由戰(zhàn)術(shù)的成功從而導(dǎo)出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的公司，但這一過(guò)程一波三折，受限于了許多發(fā)展中的條件。
中國(guó)市場(chǎng)寬廣的機(jī)會(huì)、運(yùn)氣、無(wú)戰(zhàn)略、模仿、掌門人的力量、毫無(wú)掌控能力的被中國(guó)市場(chǎng)推著向前自行發(fā)展、多元化的誘惑、再也無(wú)法跨越某個(gè)數(shù)字銷售額的成長(zhǎng)門坎而出現(xiàn)的發(fā)展中的重重問(wèn)題等等，這些大多中國(guó)民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中所共同具備的特征，李寧公司前期的快速成長(zhǎng)中，無(wú)一例外的全部都經(jīng)歷了。然而，李寧公司沒(méi)有和大多的民營(yíng)公司一樣，在重重問(wèn)題所包圍下，累到在黎明前的黑暗中。突破成長(zhǎng)瓶頸的李寧公司，2004年在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)，2005年，中期財(cái)報(bào)已經(jīng)突破11億元。李寧公司到底是怎樣開始上演這出“好戲”的呢?
20世紀(jì)90年代初期，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)還沒(méi)有完全推行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度，那時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，還是需大于供的市場(chǎng)。體育用品市場(chǎng)，尚無(wú)一個(gè)很有知名度的品牌占據(jù)市場(chǎng)，市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。剛開始富裕起來(lái)的中國(guó)人開始追求一種更好生活。李寧公司正是在這樣的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)入市場(chǎng)，并迅速成長(zhǎng)起來(lái)的。對(duì)于李寧公司的發(fā)展，今天我們經(jīng)常提到的“戰(zhàn)略”、“營(yíng)銷”、“品牌”等這些在企業(yè)發(fā)展中所必須涉及到字眼，那時(shí)跟本就無(wú)從提起，更沒(méi)有人能理解這些字眼到底是什么東西。
2002年底，李寧公司開始在公司導(dǎo)入體育專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略。專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略的導(dǎo)入，讓”李寧”迅速打破了自1997年后營(yíng)業(yè)額一直在7億元左右徘徊不增長(zhǎng)的局面：2003年達(dá)到12.76億元， 2004年為18.78億元，2005年將有望突破20億元。“李寧”是如何演繹這番傳奇的呢
我們看到，”李寧”自2002年底確定發(fā)展戰(zhàn)略，短短的兩年多時(shí)間，便取得了一個(gè)飛越性的增長(zhǎng)。”李寧”是如何在戰(zhàn)略指導(dǎo)下，制定新的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)并且要把原來(lái)公司發(fā)展中存在的問(wèn)題梳理到和新的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)一致起來(lái)呢?
體育專業(yè)化，對(duì)李寧公司在四個(gè)方面提出了要求(如圖1)：”李寧”要有符合消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求的市場(chǎng)定位;合理、完善的產(chǎn)品線;提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的產(chǎn)品功能;專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷和推廣。
二 體育專業(yè)化對(duì)李寧品牌和市場(chǎng)的具體要求
1，在產(chǎn)品方面：李寧：不做普遍的只做專業(yè)的
“這絕對(duì)是李寧品牌在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)的又一次延伸，”說(shuō)起此番包裝西班牙女籃，李寧公司總經(jīng)理張志勇向記者袒露了其品牌推廣的市場(chǎng)意圖：“我們要體現(xiàn)李寧牌的高科技含量，改變過(guò)去人們認(rèn)為的李寧牌只是實(shí)惠，產(chǎn)品缺乏高科技含量的習(xí)慣認(rèn)知。”這一點(diǎn)從本次西班牙女籃比賽用服就可窺見一斑，本次比賽服一改往日籃球場(chǎng)上寬松且大同小異的傳統(tǒng)比賽服，轉(zhuǎn)為連體式緊身.
業(yè)界普遍認(rèn)為：這是李寧國(guó)際化推廣的又一步重要舉措，甚至把這作為是李寧牌三級(jí)跳的又一次飛躍，從2000年6月?lián)魯“⒌希孟路▏?guó)體操隊(duì)的贊助權(quán)，2001年贊助體壇強(qiáng)國(guó)俄羅斯參加北京世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，到今天進(jìn)軍世界女籃錦標(biāo)賽，李寧要讓世界知道，自身不僅是個(gè)有一定知名度的國(guó)際品牌，同時(shí)自己產(chǎn)品的專業(yè)性也無(wú)可挑剔。
李寧的這種從“普遍”到“專業(yè)”轉(zhuǎn)變的前提則是業(yè)界對(duì)中國(guó)體育品牌市場(chǎng)的重新定義。以往各大體育品牌看中的只是中國(guó)普通意義上的體育市場(chǎng)，最大的希望則是更多的人穿上自己的服裝品牌，而那時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者，也往往是一套運(yùn)動(dòng)裝備用來(lái)參加近乎自己喜歡的所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。于是包括耐克、銳步在內(nèi)的國(guó)際大品牌，對(duì)中國(guó)體育品牌的營(yíng)銷都極關(guān)注注意力效果，而采取的也是通常意義上的簽約代言人、贊助綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，其結(jié)果是包括姚明、巴特爾在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)明星不到20歲就被簽約，而贊助綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)所期待的最大回報(bào)也是希望更多的人們建立自己的品牌概念，針對(duì)這種變化，體育品牌在營(yíng)銷策略上也應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整，改變以往單純吸引注意力的營(yíng)銷模式，在營(yíng)銷方面，體現(xiàn)出專業(yè)化、人性化、高科技的特點(diǎn)。
在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)師、版師、以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開發(fā)力量，以逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，李寧公司可以說(shuō)是業(yè)績(jī)卓著。在同類產(chǎn)品中，市場(chǎng)占有率名列前茅。李寧公司還開發(fā)了領(lǐng)先的店面識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)采用統(tǒng)一鮮明的店面裝飾，達(dá)到了強(qiáng)烈的店面識(shí)別效果。
"源于體育、用于體育"是李寧公司一貫堅(jiān)持的宗旨。在專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)裝備的支持方面，李寧公司也有著突出表現(xiàn)："李寧"為中國(guó)排球甲A聯(lián)賽16支代表隊(duì)設(shè)計(jì)并提供全套專業(yè)比賽裝備、為國(guó)內(nèi)第八屆運(yùn)動(dòng)會(huì)26支代表隊(duì)專項(xiàng)設(shè)計(jì)開發(fā)了各具特色的裝備、為法國(guó)體操隊(duì)提供全系列訓(xùn)練、比賽服裝等等，這些都體現(xiàn)出了李寧公司專業(yè)化的設(shè)計(jì)生產(chǎn)水平。
2，李寧：一切皆有可能
“不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧。” 1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，李寧被選為中國(guó)體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的提供商，從而結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿著國(guó)外體育品牌服裝的尷尬歷史。此后，李寧公司每屆奧運(yùn)會(huì)都是中國(guó)體育代表團(tuán)的贊助商。對(duì)體育賽事的贊助，讓李寧有了與國(guó)際品牌逐鹿市場(chǎng)的資歷。后來(lái)在對(duì)廣州、北京和上海等幾大城市電視觀眾的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，觀眾印象最深刻的廣告就是李寧。
同樣是在雅典奧運(yùn)會(huì)上，有一個(gè)戲劇性的場(chǎng)面相信大家不會(huì)忘記。在男籃賽場(chǎng)，西班牙隊(duì)與中國(guó)隊(duì)的第一場(chǎng)小組賽，中國(guó)男籃身穿耐克運(yùn)動(dòng)衫，而包括NBA孟菲斯灰熊隊(duì)(Memphis Grizzlies)的加索爾(Peru Gesso)在內(nèi)的西班牙男籃悉數(shù)身穿中國(guó)李寧的專業(yè)籃球裝備登場(chǎng)。在中國(guó)男籃的隊(duì)員中，同樣有包括張勁松、郭士強(qiáng)、張?jiān)扑伞㈥惪傻人拿顚幓@球品牌的簽約球員，他們也是穿著李寧第一款專業(yè)籃球鞋上場(chǎng)的。兩個(gè)體育服裝品牌在世界賽場(chǎng)上不期而遇、短兵相接，成為去年奧運(yùn)會(huì)上中外體育品牌同場(chǎng)競(jìng)技的經(jīng)典場(chǎng)面。這場(chǎng)比賽相信給中國(guó)觀眾帶來(lái)的不僅僅是籃球運(yùn)動(dòng)的風(fēng)采，更是民族品牌較量國(guó)際品牌的一個(gè)驚喜。
然而，這卻并不是李寧品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的第一步。早在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，李寧就成功贊助了法國(guó)體操隊(duì)的全套訓(xùn)練比賽裝備，成為李寧品牌首次在國(guó)際上的亮相。2002年第14屆世界女子籃球錦標(biāo)賽上，李寧牽手西班牙，成為西班牙女籃的比賽贊助商。之后，李寧公司成功地和西班牙籃球協(xié)會(huì)簽訂協(xié)議，成為2004至2008年西班牙國(guó)家男子、女子籃球隊(duì)的指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商。注意科技提升品牌 。
3， 李寧公司和北京2008的合作
2008北京奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)真正的機(jī)遇，也是對(duì)中國(guó)本土廠商的最大考驗(yàn)，李寧公司的專業(yè)化、信息化速度必須加快，“要命的是，耐克的收入僅來(lái)自北京、上海、廣州等五、六個(gè)主要城市，李寧的業(yè)績(jī)卻來(lái)自全國(guó)。”一位知情人士透露。一些跡象顯示，耐克也在采取合作方式加強(qiáng)在國(guó)內(nèi)銷售渠道上排兵布陣。在戰(zhàn)略體系上，不僅搶占重點(diǎn)城市，還將目光瞄準(zhǔn)一些邊遠(yuǎn)中小城鎮(zhèn)。NBA的明日之星姚明也成為耐克在中國(guó)的代言人。此外，其他已進(jìn)入或未進(jìn)入國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌跨國(guó)巨頭正紛紛摩拳擦掌，加大在華的投資力度或者改變其在華營(yíng)銷策略，加強(qiáng)了在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的滲透。
除了來(lái)自國(guó)外同行的威脅，在國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了一些頗有闖勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在為國(guó)外企業(yè)代工完成資源積累之后，以福建晉江體育用品廠商為代表的一些企業(yè)品牌意識(shí)開始覺醒。這些廠商多數(shù)研發(fā)上模仿生產(chǎn)，著重市場(chǎng)推廣，產(chǎn)品基本是時(shí)尚休閑產(chǎn)品。雖然有人認(rèn)為他們沒(méi)有走專業(yè)化的道路，不是真正的體育用品，但是，他們已經(jīng)在還不成熟的中低端國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)李寧構(gòu)成越來(lái)越大的沖擊。國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，李寧公司近年來(lái)的增長(zhǎng)速度卻在趨緩，產(chǎn)品也無(wú)大的改觀?？梢哉f(shuō)，李寧公司正面臨種種挑戰(zhàn)。
經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)磨練，張志勇感到，李寧公司要想從一個(gè)本土體育用品企業(yè)成長(zhǎng)為有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，有三點(diǎn)要素：首先，要知道體育用品行業(yè)成功的訣竅，尊重行業(yè)規(guī)律，有創(chuàng)新的產(chǎn)品和出色的營(yíng)銷;其次，有一個(gè)不同其它對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略;第三，要碰上合適的發(fā)展機(jī)遇——運(yùn)氣。就第三點(diǎn)而言，李寧公司所遇到的發(fā)展機(jī)遇是有目共睹的。
中國(guó)目前是全球能夠獨(dú)立生產(chǎn)體育用品種類最多的國(guó)家，生產(chǎn)量已占世界市場(chǎng)的65%，李寧公司的預(yù)測(cè)則要保守一些。張志勇估計(jì)，“從現(xiàn)在開始，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)每年增長(zhǎng)速度不會(huì)低于30%，到2008年國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)大概有240億元人民幣的年市場(chǎng)容量。”
2008年北京奧運(yùn)會(huì)之于李寧公司就仿佛“龍門”對(duì)于“鯉魚”的特殊意義。“體育本身是一個(gè)游戲和生活方式，2008年北京奧運(yùn)會(huì)是對(duì)中國(guó)社會(huì)一個(gè)重要的體育教育的機(jī)會(huì)。”李寧興奮地表示。每個(gè)重大的體育事件都會(huì)給體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起一個(gè)強(qiáng)大的推力。中國(guó)首次舉辦奧運(yùn)會(huì)對(duì)李寧這樣一個(gè)本土品牌而言就更是非同一般的機(jī)遇。
1998年開始，李寧就從組織用人、股權(quán)分配和引入外資方面逐步淡化這個(gè)民營(yíng)企業(yè)的家族氛圍，經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)分離，向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)型。同時(shí)，李寧自己也淡出公司的日常運(yùn)營(yíng)，逐漸轉(zhuǎn)向把握戰(zhàn)略布局方向和資本運(yùn)作領(lǐng)域。要想實(shí)現(xiàn)成為國(guó)際主流運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)，李寧公司還需要來(lái)自資本市場(chǎng)的支持。去年曾有媒體披露過(guò)李寧公司引進(jìn)外來(lái)投資和股權(quán)變動(dòng)情況，但李寧公司對(duì)此沒(méi)有做出回應(yīng)。1999年李寧公司引進(jìn)了德國(guó)SAP公司的服裝和鞋業(yè)的解決方案，在公司內(nèi)建立了行業(yè)內(nèi)第一個(gè)高度集成的ERP系統(tǒng)。2000年以后，李寧公司內(nèi)部生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)管理經(jīng)過(guò)梳理和協(xié)調(diào)，確立了企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)的流程和規(guī)范，成為實(shí)現(xiàn)李寧規(guī)范化管理的基本保證，李寧的管理層也從這個(gè)系統(tǒng)的上線完善了現(xiàn)代企業(yè)的管理能力。
進(jìn)入2003年后，公司內(nèi)部的工作節(jié)奏明顯加快。這不但體現(xiàn)在2003年終35%增長(zhǎng)率的預(yù)期銷售目標(biāo)，一些旨在跨越2008年“龍門”的“加速動(dòng)作”也啟動(dòng)起來(lái)。所幸的是盡管受到SARS肆虐的沖擊，今年上半年，李寧的銷售收入依然比去年同比增長(zhǎng)了30%。但是，由一家國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)型民營(yíng)企業(yè)向擁有國(guó)際品牌和具有專業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力的現(xiàn)代化公司轉(zhuǎn)變，要想在2008年前實(shí)現(xiàn)每年高達(dá)35%的持續(xù)增長(zhǎng)，李寧公司面臨的壓力不小。相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，李寧公司還比較年輕，在資源積累上與已有幾十年歷史的國(guó)外知名品牌相比還有差距。尤其在專業(yè)性人力資源上，因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)在中國(guó)尚未成熟，高素質(zhì)的職業(yè)管理團(tuán)隊(duì)難求。現(xiàn)在李寧公司很多中層以上干部都是在李寧公司內(nèi)部多年成長(zhǎng)起來(lái)的或從其它行業(yè)中引進(jìn)，對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解需要慢慢培養(yǎng)。這個(gè)問(wèn)題在其它體育企業(yè)中也很突出。李小雙體育用品有限公司董事長(zhǎng)李小雙告訴記者，小雙公司主要由自己的哥哥大雙做總經(jīng)理，近期不想換人的原因是，真正懂得體育營(yíng)銷的良將難求。目前，李寧公司在財(cái)務(wù)、人力資源等領(lǐng)域從外部請(qǐng)了4個(gè)年薪過(guò)百萬(wàn)的總監(jiān)級(jí)干部，他們來(lái)自不同的行業(yè)領(lǐng)域。
此外，2008年北京奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)真正的機(jī)遇，卻也是“最關(guān)鍵的論資排輩的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”。世界上所有的體育用品企業(yè)都會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)加強(qiáng)推廣和滲透力度。不專業(yè)的體育廠商很容易就會(huì)被排除在“運(yùn)動(dòng)專家、體育用品公司”的行列之外。這是對(duì)中國(guó)本土廠商的最大考驗(yàn)。李寧的專業(yè)化道路必須加快。但是，10年來(lái)，李寧公司的收入來(lái)源主要來(lái)自中低端市場(chǎng)。在向?qū)I(yè)高端的體育用品商轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，可能要面對(duì)高端還不認(rèn)可，低端也不接受的尷尬境地。
三 李寧與NBA的合作
2005年1月18日，精彩紛呈的2004尚來(lái)不及細(xì)細(xì)品味，2005新年伊始，中國(guó)體育又迎來(lái)一個(gè)重量級(jí)事件——今天，李寧公司與NBA在北京聯(lián)合宣布，“李寧”正式成為“NBA戰(zhàn)略合作伙伴”!“李寧”與NBA的這場(chǎng)巔峰合作，看似突然涌現(xiàn)，但事實(shí)上卻可謂水到渠成：中國(guó)是全球體育產(chǎn)業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，NBA在中國(guó)舉辦季前賽已經(jīng)清晰地表明，它要在這塊市場(chǎng)大展宏圖，而攜手擁有領(lǐng)導(dǎo)者地位和卓越品牌影響力的“李寧”，無(wú)疑會(huì)起到事半功倍的效果;與此同時(shí)，聯(lián)手在全球體育市場(chǎng)具有超級(jí)影響力的NBA，對(duì)于“李寧”打造世界頂級(jí)體育運(yùn)動(dòng)品牌形象、提升在籃球產(chǎn)品上的專業(yè)化定位及加強(qiáng)在國(guó)際市場(chǎng)的拓展等，都具備現(xiàn)實(shí)而積極的意義。 正因如此，李寧與NBA的握手乃是一種必然。
從此次簽約的具體內(nèi)容來(lái)看，“李寧”的籃球及品牌活動(dòng)將能夠出現(xiàn)在面向全國(guó)直播的NBA比賽過(guò)程中，以及NBA的全球及中國(guó)官方網(wǎng)站上，NBA 還將幫助“李寧”尋找合適的NBA球員簽約，進(jìn)行媒體廣告的拍攝和促銷活動(dòng)的推廣。此外，“李寧”還將與NBA一起，推動(dòng)籃球在中國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展。一切皆有可能，“李寧”成為NBA的戰(zhàn)略合作伙伴，也是在其成功贊助西班牙籃球隊(duì)后沖擊專業(yè)籃球領(lǐng)域的又一創(chuàng)舉。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“李寧”成為NBA的戰(zhàn)略合作伙伴，是中國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)里程碑，具有劃時(shí)代的意義。作為世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)賽事的戰(zhàn)略合作伙伴，李寧不僅一舉打破零的記錄，與世界頂級(jí)體育運(yùn)動(dòng)品牌的距離愈來(lái)愈近，而且也將有力地推動(dòng)中國(guó)體育行業(yè)以及籃球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
而中國(guó)“借力”NBA，李寧公司在1月10日簽下NBA騎士后衛(wèi)達(dá)蒙•瓊斯，可以說(shuō)是一個(gè)標(biāo)志性的事件。當(dāng)中國(guó)企業(yè)啟用NBA球星作為形象代言人，意味著我們已經(jīng)懂得，并且也有著初步的實(shí)力，站在NBA的肩膀上往上爬。N年后，如果中國(guó)企業(yè)能夠簽下像科比、奧尼爾、麥迪、詹姆斯這樣過(guò)去只有耐克、阿迪等國(guó)際巨頭才能夠染指的NBA頂尖巨星，也許，那是比姚明當(dāng)選狀元更威風(fēng)和更值得自豪的事情。
走NBA線路，將是李寧公司推廣品牌的主打思路，阿迪的口號(hào)是“沒(méi)有什么不可能”，而李寧的口號(hào)只不過(guò)是將這一雙重否定的句式改成了陳述句，“一切皆有可能”。按照李寧公司的構(gòu)想，他們要在2012年成為國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)Top5，與耐克、阿迪、銳步、彪馬躋身同一個(gè)大平臺(tái)。巨頭旗下的重點(diǎn)形象代言人都有NBA球星，所以李寧公司也不能少，而且在中國(guó)，籃球正在逐漸超越足球成為第一運(yùn)動(dòng)，NBA是年輕人心目中的熱門運(yùn)動(dòng)，所以李寧公司“一只手”未雨綢繆，與中國(guó)籃壇一些希望之星聯(lián)手，希望從中挖掘出“姚明第二”、“姚明第三”這樣的球員，“另一只手”已經(jīng)伸向了NBA，希望內(nèi)外兼修，把持本土優(yōu)勢(shì)之外又吸取國(guó)際化的精華。
實(shí)際上，在1995年李寧公司進(jìn)行了一次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，組建“李寧體育用品集團(tuán)”。并且在同年舉辦的中國(guó)體育用品博覽會(huì)上，”李寧” 占成交總額一半以上。這一戰(zhàn)術(shù)上的舉動(dòng)，使得李寧公司奠定了在中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是很為遺憾的是，李寧公司并沒(méi)有在這個(gè)時(shí)候通過(guò)戰(zhàn)術(shù)上的成功，聚焦自己的資源，導(dǎo)入并且確立自己公司向著體育用品市場(chǎng)發(fā)展的專業(yè)化的戰(zhàn)略定位。不過(guò)，今天看來(lái)，在1995年的中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)整體的集群環(huán)境以及整體的管理能力，決定了李寧公司不可能超越當(dāng)時(shí)的環(huán)境，從自己的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作中提出自己的發(fā)展戰(zhàn)略。本來(lái)李寧公司也許可以像今天的聯(lián)想、TCL這樣的國(guó)內(nèi)知名的公司一樣，成長(zhǎng)為中國(guó)的一個(gè)知名大型公司。但戰(zhàn)略的錯(cuò)失，使得李寧公司之后并沒(méi)有取得飛躍性的發(fā)展。
由上的知，只有李寧公司繼續(xù)這樣的發(fā)展下去，繼續(xù)向國(guó)外擴(kuò)展，在不久的將來(lái)，我們中國(guó)又有一位能在國(guó)際舞臺(tái)站一席地位的公司，并且比和世界名牌相媲美，真正的成為一家世界名牌公司，讓我們來(lái)為李寧公司向著一流的世界名牌的目標(biāo)沖刺而加油吧?
參考文獻(xiàn)：
1、達(dá)蒙•瓊斯，NBA球星
2、品牌的策略
3、任何進(jìn)行營(yíng)銷管理
4、李寧品牌這樣專業(yè)化