網絡信息技術平臺上的“一對一”市場營銷
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21世紀，企業(yè)的經營行為將會面臨持續(xù)的高新技術的沖擊和顧客消費理性程度提高的挑戰(zhàn)，其經營環(huán)境將發(fā)生巨大的變化：市場的飽和、商品同質化及生命周期縮短、價格競爭的加劇、流通渠道的重組、IT技術的迅速發(fā)展、顧客日益增強的個性化需求等，這些新的變化使得企業(yè)生存將更加困難。在這種激烈競爭的條件下，企業(yè)生存制勝的關鍵就在于創(chuàng)新與變化，以適應環(huán)境改變的要求。本文以下就著重從市場營銷創(chuàng)新方面探討一種基于高新信息技術平臺上的營銷新模式：一對一營銷，以及企業(yè)應該如何實施一對一營銷。
一. “一對一營銷”的含義及其核心思想
“一對一營銷”(One to One Marketing)指的是企業(yè)以顧客份額為中心，通過與每個顧客的互動對話，與顧客逐一建立持久、長遠的“雙贏”關系，為顧客提供定制化的產品和服務，實現讓渡價值的最大化，從而使顧客滿意的過程。
“一對一營銷”，是關系營銷的延伸和深化，是現代企業(yè)在全球化經濟背景下，借助先進的電子信息技術，適應顧客市場理性程度和參與熱情提高前提下的基本經營策略。“一對一營銷”的核心思想是企業(yè)在識別和區(qū)分顧客需求的基礎上，與顧客建立起一種新的雙向互動的學習型關系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解，隨著每次相互溝通和重新定制，企業(yè)的產品對此特定的顧客將越來越適用。“一對一營銷”的執(zhí)行和控制是一個相當復雜的機制，它不僅意味著每個面對顧客的營銷人員要時刻保持態(tài)度熱情、反應靈敏，更主要和根本的是它要求能識別、追蹤和記錄單個消費者的個性化需求并與其保持長期的互動關系，最終能為其提供個性化的產品和服務，并運用針對性的營銷組合去滿足其需求。兩個成功的范例是亞馬遜書店和英國航空公司。亞馬遜不僅能在顧客每次訪問的時候識別出你是否是老顧客，而且在得到顧客許可的同時，它會“記得”顧客的閱讀愛好、信用卡號碼和送貨地址。當乘客乘坐英國航空公司的飛機時，機組乘務員會代表航空公司通過客戶數據庫了解乘客的概況，以便有助于他們“記起”乘客的喜惡，從而能夠有針對性地滿足不同乘客的個性化需要。
二. “一對一營銷”對傳統營銷觀念的變革和發(fā)展
“一對一營銷”是基于提高企業(yè)競爭力的一種營銷新模式，它是通過與每一位顧客一對一的溝通、了解并把握每一位目標顧客的需求提供個性化的產品和服務來滿足他們的需要，從而更好地實現企業(yè)利益的活動過程。它與我們熟悉的傳統的目標市場營銷及其他市場策略相比在許多方面有了質的改變和發(fā)展。
第一，企業(yè)由追求市場份額變?yōu)樽非箢櫩头蓊~。
對傳統的營銷方式而言，其最重要的成功衡量尺度是市場份額(Market Share),即企業(yè)在開發(fā)出一種產品后努力去為之尋覓顧客，盡可能多地把產品賣出去，從而達到提高市場份額的目標。而衡量一對一營銷成功與否的標準則是顧客份額(Share of Customer),即一對一營銷商在培育出一位顧客后努力為其搜尋和提供產品，直至該顧客惠顧生意的整個期間，盡力挖掘每一位顧客對企業(yè)購買能力的最大潛力。
第二，企業(yè)的營銷組織從產品管理型演變?yōu)轭櫩凸芾硇汀?/p>
在傳統營銷中，企業(yè)常常是根據市場調查來了解、預測顧客需求，然后相應地開發(fā)出所需的產品。圍繞產量進行價格、分銷、促銷等決策，把產品提供給顧客的同時實現企業(yè)的經營目標。這種營銷活動是以產品管理為中心的。在“一對一營銷”中，營銷管理是以顧客為中心來開展的，企業(yè)通過服務信息系統收集每一位顧客的相關資料，如過去的交易資料、特殊需求、重復購買的因素等等，建立相應的顧客庫，并與其中的每一位顧客建立良好的溝通關系，最大限度地滿足每位顧客的價值追求，從而提高企業(yè)的顧客占有率。
第三，企業(yè)由強調規(guī)模經濟轉變?yōu)閺娬{縱深經濟。
傳統的大眾營銷追求的是規(guī)模經濟(Economies of Scale),大規(guī)模制造有利于降低生產成本，但它要求企業(yè)生產的大量產品能夠賣出去，所以它驅使大眾營銷商為市場份額而競爭。為擴大市場份額，就需要不斷地提高廣告促銷費用，這樣使得企業(yè)的邊際收益隨產品數量的增加而遞減，從而陷入“廣告可卡因”矛盾悖論中。而“一對一營銷”追求的是縱深經濟(Economies of Scope),因為一對一營銷商關注的是顧客份額，那么它對某位顧客的營銷越成功，這位顧客的購買量就越大，企業(yè)獲得的單位利潤就越高。這種報酬遞增的現象，稱為“重復購買定律”：某位顧客的購買量越多，他就越容易重復購買，企業(yè)對每位顧客所支出的廣告費用就越少，這種有關每位顧客的信息縱深經濟則會導致企業(yè)邊際收益隨產量增加而遞增。
三. 實現“一對一營銷”的技術支持及其實施步驟
“一對一營銷”是一種對顧客需求滿足針對性極強的新興營銷模式，它一次只專注于一個顧客，而不是到潛在的客戶市場進行抽樣調查以決定一般顧客的市場需求，因而其工作量巨大且要求營銷管理工作十分細致，所以傳統的經濟、技術條件根本不允許企業(yè)開展這種一對一市場營銷。直到1990年代末期才被發(fā)達國家的大型企業(yè)運用于實踐，這主要是因為互聯網技術得到了長足的發(fā)展，它使信息社會的供求關系變?yōu)閯討B(tài)的互動關系成為可能。具體來說，主要是受益于計算機信息技術的發(fā)展所提供的三項重要功能：
1.顧客數據庫(CustomersDatabase)。數據庫處理技術使得一個企業(yè)可以逐一地跟蹤它地客戶，并把他們的獨特需求和個性化差異區(qū)分開來。
2.互動交流(Interactivity)?；蛹夹g，包括互聯網網站、呼叫中心和銷售團隊自動化工具，提供了顧客與公司的自動連接，使公司可以及時收到來自每個不同顧客的反饋信息，包括產品和服務規(guī)范。
3.批量定制(MassCustomization)。批量定制技術使得一家公司可以將產品組裝流程數字化，從而在實際中大批量的生產同一產品的各種型號，以滿足多樣化的消費需求。
正是由于這些高新信息技術的出現和整合運用，才使得“一對一營銷”這種先進的營銷理念被付諸實踐，推動營銷模式的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)造出市場競爭優(yōu)勢。
有了技術支持，企業(yè)就可以進行“一對一營銷”的實際操作了。實施“一對一營銷”存在著四個關鍵性的步驟：
1.識別企業(yè)的顧客。即是要解決企業(yè)在面對人數日益增長的顧客時如何獲取更個性化的信息。首先，企業(yè)必須建立起顧客的基本資料庫，在資料分析的前提下，企業(yè)要能夠定位出并且直接地與相當數量的顧客進行接觸，更要注重與其中大部分的最有價值的顧客保持聯系，盡可能地細知他們的情況。對顧客的了解不再僅僅是習慣、偏好等，重要的是對每一個交易行為中的交易點、媒體、區(qū)域范圍和要求每一個企業(yè)部門去辨認出你的“真正的顧客”，而不管涉及的是那一條生產線。因為企業(yè)的顧客不只局限在產品和服務的最終購買者身上，還最大限度地包含了企業(yè)整個價值鏈中所有的伙伴關系。
2.區(qū)分企業(yè)的顧客。顧客主要在兩個基本方面有差別：他們體現不同的價值水平以及對企業(yè)不同的需求水平。企業(yè)可以通過客戶數據庫，對顧客進行分類：最有價值的顧客(MVC)、最具增長性的顧客(MGC)、負值顧客(BZC)。對于最有價值的顧客，企業(yè)要加強和保持與其建立良好的關系，對于最具增長性的顧客，要采取發(fā)展的戰(zhàn)略，對于負值顧客，則應將其排除在外。對顧客進行區(qū)分后，使企業(yè)的營銷工作能有的放矢，集中有限的企業(yè)資源從最有價值的顧客那里獲得最大的收益，同時又能根據顧客的個別需要，為每個顧客量身定做，設計應對方案。
3.與顧客進行互動交流。有效率的溝通是一對一營銷的本質涵義，提高與顧客交流的成本效率和效能是一對一營銷的重要組成部分。企業(yè)可以通過互聯網、呼叫中心以及其他IT技術平臺的方式來達到這些目的。為提高每種互動方式的有效性，只需收集相關信息，以便企業(yè)更好地理解顧客的個人需要或更準確地評估顧客的個人價值。此外，每一次與顧客溝通所產生的“滾雪球”效應，還可以彌補企業(yè)經濟規(guī)模上的缺陷。
4.以顧客的需要和價值為基礎，為其定制產品和服務。一對一營銷為鎖定與某顧客的學習關系，企業(yè)必須使其行為適應此顧客特殊的個人需要，或將生產過程重新組合，設計各種微型組件或微型程序，以較低的成本批量定制各種各樣的產品以滿足顧客的需求;或采用各種設計工具，利用自己的生產能力，滿足顧客的需要，即“一對一營銷”最終實現的目標是為單個顧客定制一件實體產品，或圍繞這件產品提供某些方面的定制服務。
這四個步驟，前兩步是企業(yè)的內部解析，后兩步是與顧客交互活動的外部努力，內部解析是外部努力的前提和基礎，而外部努力則是內部解析的目的和延伸，與它們的大體順序相對應，其復雜性遞增，而同時給企業(yè)帶來的收益也逐步增加。因此，這些步驟可以作為整體核對清單，對企業(yè)實施一對一營銷計劃進行指導。
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