職業(yè)教育培訓企業(yè)市場營銷策略探究
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【Abstract】As an important part of the national educational system， vocational education has been highly valued by the state. “The Outline of the National Medium and Long Term Education Reform and Development Plan 2010-2020” puts forward clear tasks and requirements for the development of the vocational education. The third amendment of “The Promotion Law”shows more space to the future development of vocational education. Faced with such a favorable policy， how to do marketing work is essential to the future survival and development of enterprises. Taking the adult non-diploma vocational education as the research object， this paper makes a discussion and analysis on it from industry analysis， porter five forces model and marketing strategy .
【Keywords】vocational education; training market research; marketing strategies
1 職業(yè)教育行業(yè)分析
職業(yè)教育分為學歷職業(yè)教育和非學歷職業(yè)教育，對于職業(yè)教育的成人非學歷教育行業(yè)，細分領域眾多，其中建筑工程領域、IT、財務金融三大領域是資格認證考試培訓的重要細分領域;職業(yè)技能培訓涵蓋的細分領域更為廣泛，近年來隨著國家“一帶一路”規(guī)劃的提出和《技術(shù)工人十三五》發(fā)展規(guī)劃的出臺，建筑工程一線技術(shù)人員供不應求，建筑工程類技術(shù)工人培訓逐漸成為職業(yè)技能培訓中占比較大的細分領域。
2016年非學歷教育領域資格認證培訓市場空間約400億元，財會金融類、醫(yī)學類、工程類、法律類、教育類是五大細分板塊。根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈研究信息，2017年資格認證培訓市場空間約480億元，其中財會金融類、醫(yī)學類、工程類、法律類和教育類培訓市場規(guī)模分別為90億元、40億元、100億元、22億元和54億元，預計以后的一兩年，工程建設業(yè)與財務金融業(yè)培訓市場的全國總值均將達到 100億元。從復合增長率來看，財會金融業(yè)培訓 2010―2015年復合增長率約為13%，工程建設業(yè)培訓2010―2015年復合增長率為18%，其他行業(yè)職業(yè)培訓幾乎都保持 10%以上的增長。預計隨著未來報名人數(shù)、培訓滲透率和人均收費的上升，到2020年資格認證培訓的市場空間將達到600億元，其中?會金融類、醫(yī)學類、工程類、法律類和教育類資格認證考試市場空間分別為160億元、60億元、140億元、28億元和90億元。
2010年《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要2010―2020》已提出要將民辦教育進行營利性和非營利性的分類管理。2015年12月27日，十二屆全國人大常委會通過了關(guān)于修改《教育法》的決定，改變了“教育不以營利為目的”的原則性規(guī)定。隨著2016年4月審改組審議通過相關(guān)細則，我們將密切跟蹤和關(guān)注《民促法》三審表決結(jié)果。我們預計未來以培訓機構(gòu)為主體的非學歷類民辦學校的上市、掛牌也將不會存在較大的障礙，因此，未來非學歷教育的發(fā)展空間巨大，行業(yè)前景光明。
2 波特五力模型分析
在職業(yè)教育培訓行業(yè)，五力分別是：現(xiàn)有培訓機構(gòu)之間的競爭、潛在進入者、培訓師、消費者、替代者。
2.1 現(xiàn)有培訓機構(gòu)之間的競爭
目前，我國已經(jīng)形成了多種辦學主體的市場格局，主要包括各級各類學校辦的培訓班、行業(yè)企業(yè)的培訓中心、行業(yè)協(xié)會的培訓中心、各種學會團體辦的培訓班、社會力量聯(lián)合辦學、培訓公司和個人等。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)的教育培訓機構(gòu)約 140 萬家，其中，年營收在 350 萬元以下的小微型教育機構(gòu)有 120 萬家，占比 86%;年營收在 350 萬元至 1000 萬元的中型機構(gòu)有 15萬家，占比 11%;中小型教育機構(gòu)的總數(shù)合計占比達到 97%。教育培訓市場呈現(xiàn)出極度分散的市場格局，形成了“大市場，小公司”的現(xiàn)狀。其中涉足職業(yè)教育的機構(gòu)達 8萬多家，工程建設業(yè)及財務金融業(yè)培訓的機構(gòu)總數(shù)各達 2萬多家，這些職業(yè)培訓機構(gòu)生存狀態(tài)較其他行業(yè)企業(yè)好，營收穩(wěn)定，但大多小而散，多以區(qū)域發(fā)展為主，形成連鎖規(guī)模發(fā)展的機構(gòu)相對較少。
目前僅就北京市地區(qū)建筑類培訓機構(gòu)而言，主要分為三類，一類是北京市建委推薦的建設類培訓機構(gòu);二類是發(fā)展規(guī)模比較大，競爭實力比較強的民營培訓機構(gòu)，比如：學爾森教育、正保教育等;三類是一些規(guī)模較小、機動靈活的民營培訓班。 2.2 潛在進入者的威脅
各類大型投資集團跨行進入教育行業(yè)――培訓行業(yè)具有投資小、回報快、收益大等特點，業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，一個好的培訓教育項目，利潤率在30%，甚至高達50%，因此近年來受到了投行的廣泛關(guān)注。與此同時，也吸引了企業(yè)集團、各類機關(guān)事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會、風險投資企業(yè)及有實力的個人投資教育培訓事業(yè)，他們的進入往往以垂直細分行業(yè)為切入點，縱向延伸，進入速度快、切入點準，且專業(yè)化服務程度高，能迅速抓住客戶群體，贏得市場占有率，如洪濤股份跨界收購學爾森教育、中大網(wǎng)校就是比較好的例證。
國外教育培訓機構(gòu)搶占中國市場――全球經(jīng)濟一體化進程加快，教育培訓國際化競爭已經(jīng)來臨，國外教育培訓機構(gòu)或知名咨詢機構(gòu)正在搶占中國市場，過去是流行到國外培訓，而今國外教育培訓機構(gòu)或咨詢機構(gòu)在國內(nèi)建立了基地，直接與國內(nèi)教育培訓機構(gòu)搶奪客戶。如PMP等項目管理師的認證，國際特許建造師的培訓等等，都依托國外的培訓資源，采用本土化合作，搶占中國培訓市場。
2.3 培訓師
多數(shù)培訓機構(gòu)自身沒有的培訓師團隊及培訓師。一般根據(jù)培訓師的知名度、授課精彩程度、職稱情況給予相應的報酬。高水平的培訓師的授課成本與聘請難度不斷加大，從近年的發(fā)展趨勢看，高水平培訓師逐漸從看中報酬向看中授課平臺進行轉(zhuǎn)變，因此，聘請名師也變得更為困難。
2.4 消費者
培訓行業(yè)的消費者(企業(yè)或個人)對市場的自主選擇能動性能力在不斷增強，其更趨于對品牌知名度的認可，對培訓服務的質(zhì)量要求越來越高，這就要求培訓機構(gòu)要切實把“顧客就是上帝”的服務理念貫徹到全部培訓項目中，只有這樣才能贏得未來的市場。
2.5 替代者的威脅
目前，培訓機構(gòu)替代者包括以下幾種：
高校：很多高校利用自身優(yōu)勢，與很多企業(yè)建立聯(lián)盟關(guān)系，為企業(yè)提供管理咨詢、教育培訓等全方位、一站式服務。高校由于擁有不同學科師資、跨專業(yè)咨詢培訓、成本低等優(yōu)勢，與培訓機構(gòu)搶奪客戶，使得培訓機構(gòu)的生存空間受到了很大的挑戰(zhàn)。
各類成人教育機構(gòu)：由于“夜大”、“函授”教育的存在，使得個人在獲取知識和技能的同時，也獲得了一本學歷證書，這也吸引了很多企業(yè)愿意與各類成人教育機構(gòu)簽訂協(xié)議，讓員工接受成人教育，因此各類成人教育機構(gòu)也吸引了一部分企業(yè)培訓。
咨詢機構(gòu)：企業(yè)面對出現(xiàn)的難題或問題，很難通過培訓的方式予以解決，為了尋求更專業(yè)的解決方案，企業(yè)會通過專業(yè)咨詢機構(gòu)的方式予以解決，這是普通培訓業(yè)務所無法比擬的，因此專業(yè)咨詢機構(gòu)在一定程度上分攤了培訓市場份額。
3 市場營銷策略
3.1 品牌建設與品牌推廣
3.1.1 品牌建設
品牌是一種無形資產(chǎn);品牌是知名度;品牌是口碑，這樣的品牌具有凝聚力與擴散力，是企業(yè)發(fā)展的動力。
如北京建工集團培訓中心以“北京建工教育”品牌識別統(tǒng)帥一切營銷傳播，始終堅持“建樓育人”的宗旨，以教育培訓產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心，在市場環(huán)境、目標消費群與競爭者之間，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實、準確的信息導向。充分提煉“北京建工教育”品牌核心價值，規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，使“北京建工教育”品牌識別與營銷傳播活動的對接具有一定的可操作性，收到了良好的效果。
3.1.2 品牌推廣
根據(jù)企業(yè)的實際性質(zhì)、培訓產(chǎn)品的特色，結(jié)合現(xiàn)今的推廣方式，可以從以下幾個方面對品牌進行全面、科學的推廣：
①口碑傳播
口碑傳播是培訓行業(yè)最為基礎、最為傳統(tǒng)、最為有效的品牌推廣方式。學員對我們的產(chǎn)品、服務認同后，主動將品牌傳播給朋友、親友、同事、同學等關(guān)系較為親近或密切的群體?？诒畟鞑サ目尚判远确浅８?，更容易讓他人接受并認可品牌，并且口碑傳播成本最低，同時還具有團體性。
?、诿襟w傳播
媒體傳播的形式種類較多，針對教育企業(yè)培訓產(chǎn)品的特性，我們可以歸納出以下幾種媒體傳播方式：
第一，紙媒傳播。紙媒傳播是最為傳統(tǒng)的媒體傳播形式，具有傳播面積廣，受眾多、價格低的優(yōu)勢。但隨著網(wǎng)絡時代以及移動數(shù)據(jù)時代的發(fā)展，紙媒優(yōu)勢以不復以往，優(yōu)勢不在，但紙媒當中值得我們用于推廣的部分還是有的。當然，推廣的內(nèi)容不能以招生廣告為主，而是要用專業(yè)的核心文章、代表人物專訪等形式增加品牌宣傳，這樣可以塑造個人品牌形象，換視角推廣品牌。
第二，戶外媒體推廣。在人流密集、集中的地鐵站、公交站、車體、戶外廣告欄位置設置廣告推廣，是一種較為常見的品牌推廣手段，此類推廣具有反復性高、辨識度高、傳播集中的優(yōu)勢，但成本較高。
第三，郵件推廣。郵件推廣是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值的品牌信息的手段。郵件傳播覆蓋面廣，不受時間和地域的限制，只要你有對方的郵件地址，就可以把你的品牌推廣成功發(fā)送給他，需要的僅僅是幾秒鐘時間，其覆蓋面和發(fā)送方式是傳統(tǒng)平面媒體無法比?M的。電子郵件的特點：閱讀率一般、成本極低、效果很好。
第四，網(wǎng)絡關(guān)鍵詞推廣。利用企業(yè)自身建設官網(wǎng)的權(quán)威優(yōu)勢，增加網(wǎng)絡推廣的力度，采用SEO/SEM以及整合營銷的手段，利用關(guān)鍵詞推廣，使官網(wǎng)的搜索量在3-4月間就會有一個較大幅度的提升，這對于品牌的網(wǎng)絡推廣是決定性的。
第五，電子雜志傳播。電子雜志，又稱網(wǎng)絡雜志，目前已經(jīng)進入第三代，以flash為主要載體獨立于網(wǎng)站存在。電子雜志是一種非常好的媒體表現(xiàn)形式，它兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者的特點，且融入了圖像、文字、聲音、視頻、游戲等以動態(tài)形式呈現(xiàn)給讀者，此外，還有超鏈接、及時互動等網(wǎng)絡元素，是一種很享受的閱讀方式。
第六，事件推廣。事件推廣是通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和學員的興趣與關(guān)注，以求提高學校或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售。教育培訓企業(yè)可以利用一些重大事件，宣傳自己的品牌形象，積極發(fā)揮正能量。 第七，視頻推廣。網(wǎng)民看到一些經(jīng)典的、有趣的、輕松的視頻總是愿意主動去傳播，通過受眾主動自發(fā)地傳播品牌信息，視頻就會帶著企業(yè)的信息像病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)上擴散。病毒式傳播的關(guān)鍵在于我們需要有好的、有價值的視頻內(nèi)容，然后尋找到一些易感人群或者意見領袖幫助傳播。因此企業(yè)可以制作一些廣告視頻傳到網(wǎng)上以達到增加口碑的目的，同時增強品牌曝光率。例如一些培訓學校把培訓產(chǎn)品的培訓過程、課程內(nèi)容、師資包裝、學校宣傳片發(fā)到網(wǎng)上，引起學員興趣。
第八，論壇推廣。論壇推廣是指通過網(wǎng)絡論壇的發(fā)帖方式進行信息宣傳推廣等，充分利用論壇這種網(wǎng)絡交流的平臺，并通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的培訓產(chǎn)品和服務信息，可以讓目標學員更加深刻地了解產(chǎn)品和服務，從而達到品牌宣傳、加深市場認知度的目的。例如企業(yè)可以在百度貼吧、文庫、學術(shù)等大論壇建立自己的版塊，給學員提供交流的空間，同時也給自己的產(chǎn)品造勢，提高知名度。
第九，微博、微信推廣。重視移動網(wǎng)絡的推廣，要從微博、微信兩個方面進行，發(fā)揮微博、微信各自的優(yōu)勢，結(jié)合上面的網(wǎng)絡推廣、事件推廣、視頻推廣等形式，隨時隨地精準傳播品牌理念、產(chǎn)品服務等信息。
3.2 銷售渠道建設
3.2.1 區(qū)域市場網(wǎng)點化建設
在企業(yè)所在城市區(qū)域，按照地域劃分和學員便利性原則，組建若干教學分中心，全覆蓋所在地域的學員，讓他們選擇就近報名咨詢、就近上課的服務，實現(xiàn)無差異化扁平營銷。
3.2.2 加強代理機制建設，不斷開發(fā)機構(gòu)合作模式
以北京市場為例，銷售網(wǎng)絡的建立除了要建立符合地域優(yōu)勢的咨詢報名點外，尋找擁有資源的個人代理也是一個補充銷售網(wǎng)絡的手段。擁有資源的個人，能夠發(fā)揮其靈活、多樣的特點，實現(xiàn)我們常規(guī)手段所不能實現(xiàn)的效果，為我們帶來大量生源和大客戶。
機構(gòu)合作模式，更多的是指同行業(yè)之間的合作。僅在北京市，同類民營培訓機構(gòu)有1萬多家，而具有完整培訓體系和實體辦學規(guī)模的機構(gòu)卻少之又少。
3.2.3 擴大品牌營銷地域，建立外埠直營分校
直營分校的建立根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃部署而決定，直營分校的投入成本相對較高，同樣，直營分校的多少也就是其全國市場占有率的多少，當直營分校遍布全國時，也就意味著我們的全國招生渠道建立完成。
3.2.4 研發(fā)教輔圖書，增大市場占有，形成特有渠道
圖書的銷售也是教育培訓行業(yè)搶占市場渠道的常用手段，從目前的同類培訓機構(gòu)看，一些大的教育培訓企業(yè)都相應地出版了自己的教輔類書籍，通過圖書推廣了品牌，搶占了市場，出于增加自身服務、增加品牌影響以及增加營業(yè)額的三重目的，教育培訓企業(yè)可以嘗試教輔書籍的發(fā)行。
3.2.5 大客戶資源的開發(fā)與維護
大客戶的開發(fā)是我們建設銷售網(wǎng)絡的又一個重點，需要從以下幾個方面加強與他們的聯(lián)系：
?、俣ㄆ跒榇罂蛻艚M織針對實際業(yè)務、技術(shù)問題而舉辦的專業(yè)論壇;
?、诟邔勇?lián)誼可以組織文化沙龍來維系相互關(guān)系;
③公益性行業(yè)知識、技術(shù)培訓講座;
④組織相互間的觀摩、交流、學習。
3.3 培訓產(chǎn)品建設與完善
3.3.1 職業(yè)教育培訓產(chǎn)品建設
培訓產(chǎn)品的建設是對培訓產(chǎn)品構(gòu)架的有機整合，培訓產(chǎn)品與培訓內(nèi)容、學員的契合度直接影響著該產(chǎn)品的銷售業(yè)績。豐富的產(chǎn)品種類，如高低班型搭配、全日制與周末組合、全程班與階段班拆分、網(wǎng)絡課程等等都是產(chǎn)品建設的重要手段[1]。
?、俑叩桶嘈痛钆?/p>
要根據(jù)實際培訓內(nèi)容確定，主要目的是盡量滿足不同消費層次的學員，這樣做的目的是?⑾?費群體細分，從而留住各層次的學員。
?、谌罩婆c周末組合
為了更好地開拓撲市場與外地渠道，要根據(jù)學員的時間、地域情況增加全日制班型，增加培訓時長，填補全日制班型的空白，這樣可以集中時間，對培訓周期長、培訓內(nèi)容廣以及外地學員集中進行脫產(chǎn)式集中培訓。
?、廴贪嗯c階段班的拆分
這樣的組合是考慮到學員的實際需要以及師資成本的控制，全程班包括幾個階段，而每個階段又能單獨上課，這樣一套師資就可以滿足多個班型產(chǎn)品的需要。
?、茇S富網(wǎng)絡課程
網(wǎng)絡時代的發(fā)展，以其快速、便捷、實時的特性為現(xiàn)在學員所青睞。傳統(tǒng)的來到教室，面對面跟老師學習的形式正在被另一種授課模式顛覆――網(wǎng)絡課程。
3.3.2 完善培訓配套服務產(chǎn)品
產(chǎn)品的完善是對產(chǎn)品從培訓前、培訓中、培訓后的一系列服務。培訓前需要對學員進行指導、幫助，培訓中要提供良好的教學師資，培訓后要針對疑難問題及學員疑問進行后期跟蹤服務。
①新產(chǎn)品的開發(fā)，是產(chǎn)品更新?lián)Q代的主要手段，針對同一培訓內(nèi)容，深挖產(chǎn)品，有利于提升產(chǎn)品的新鮮度，也容易對產(chǎn)品進行銷售。
?、诮梯o資料的研發(fā)，可以使產(chǎn)品形成完整回路，讓學員得到全面的產(chǎn)品服務。
?、劢虒W輔導要結(jié)合自身特點，設置簡單的輔導環(huán)節(jié)，這樣可以大大提升學員對產(chǎn)品的依賴感，從而增加口碑傳播。
④相應的檢測、模擬、階段測試，能更好地讓學員感受產(chǎn)品的價值。
?、輰τ谂嘤柇h(huán)節(jié)中的疑難問題，要及時解答，以使學員融會貫通，賓至如歸。
4 結(jié)語
通過以上對成人非學歷職業(yè)教育的行業(yè)分析、波特五力模型分析、市場營銷策略三個方面的分析和探討，面對“互聯(lián)網(wǎng)+”的新常態(tài)經(jīng)濟，教育培訓企業(yè)的未來發(fā)展勢必會同互
聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、VR技術(shù)等結(jié)合得更為緊密，手機APP等新媒體的運用也必將成為教育培訓企業(yè)爭奪的下一個重點營銷領域。
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