電視節(jié)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)突圍策略探討論文
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)，又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為對(duì)管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：電視節(jié)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)突圍策略探討相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
電視節(jié)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)突圍策略探討全文如下：
摘 要： 面對(duì)新興媒體的崛起，電視媒體需要在內(nèi)容以及表現(xiàn)的方式上做文章，可以使用節(jié)目修飾與加工的融合技術(shù)進(jìn)行改編，來(lái)展現(xiàn)屬于自己的品牌特點(diǎn)，研究不一樣的產(chǎn)品，提高品牌的內(nèi)涵，加固價(jià)值的鏈條，創(chuàng)造全新的模式，建立起以媒介為載體的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，還要積極與互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行“三個(gè)互相互幫”即：互幫住、互創(chuàng)新、互發(fā)展，憑借新的媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的全新渠道與方式。
近年來(lái)，電視節(jié)目無(wú)論從形式上還是內(nèi)容方面都有很大的發(fā)展。如此大的市場(chǎng)在任何人看來(lái)都是難得的機(jī)會(huì)，所以各類(lèi)節(jié)目競(jìng)相展現(xiàn)，各自綻放出奪目的光彩，然而激烈的競(jìng)爭(zhēng)也隨之而來(lái)，有的節(jié)目短時(shí)期內(nèi)受人矚目，有些節(jié)目無(wú)人問(wèn)津，甚至還有的電視節(jié)目未上映便消失在搖籃里，這些問(wèn)題中重要的一點(diǎn)可以歸結(jié)為在電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)方面還存在一些不足，制約著電視節(jié)目的高速發(fā)展。當(dāng)前電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一個(gè)不容回避的嚴(yán)峻課題，我們需要對(duì)此進(jìn)行探究。
1 電視節(jié)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念
進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期以后，我國(guó)電視節(jié)目的生產(chǎn)能力迅速提高，有一條必經(jīng)之路即為走市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，電視產(chǎn)品同一般商品一樣，從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中，通過(guò)一定的中間環(huán)節(jié)才能到達(dá)受眾。當(dāng)今電視節(jié)目要想在多變的環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，就必須全方位樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)觀念，以受眾為中心，通過(guò)電視節(jié)目的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)策略、創(chuàng)新化經(jīng)營(yíng)策略、品牌化經(jīng)營(yíng)策略等，使電視節(jié)目最大限度地取得受眾的知悉、接受和認(rèn)同，從而吸引受眾，贏得廣闊的市場(chǎng)。具體什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呢?“電視節(jié)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是指要依據(jù)受眾及市場(chǎng)的需求，然后調(diào)查后生產(chǎn)出新的適合的電視商品，再通過(guò)類(lèi)似商品銷(xiāo)售的一些手段將其出售出去。電視節(jié)目的范圍很廣，比如電視劇、娛樂(lè)節(jié)目、電影、互動(dòng)劇等一類(lèi)事物，他們也與產(chǎn)品是一樣的，出售賺取利潤(rùn)，因此也有自己不同的銷(xiāo)售渠道，受眾就是這個(gè)環(huán)節(jié)的被銷(xiāo)售對(duì)象，受眾對(duì)電視節(jié)目這種特殊商品的需求度讓電視節(jié)目有了營(yíng)銷(xiāo)的渠道，商品與客戶二者俱全，因此這個(gè)過(guò)程就是電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)。
2 電視節(jié)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展
在定義中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又被稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)。簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷(xiāo)”，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是個(gè)人或者集體通過(guò)交易其創(chuàng)造價(jià)值，來(lái)獲得所需求物，以此來(lái)達(dá)到雙贏或者多贏目的的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，指的是在當(dāng)今飛速發(fā)展不斷變化的世界里，我們既要滿足受眾，又要讓自己有不斷生產(chǎn)的動(dòng)力――利潤(rùn)，要達(dá)到正常的良性循環(huán)，其中就要求市場(chǎng)調(diào)研、尋找目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品宣傳等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的行業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須做到各個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)誤。
2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論
自20世紀(jì)50年代營(yíng)銷(xiāo)的概念產(chǎn)生以來(lái)，隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治及文化等企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，營(yíng)銷(xiāo)的概念也在不斷的變動(dòng)中：生產(chǎn)導(dǎo)向―銷(xiāo)售導(dǎo)向―營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向―社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向―整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。營(yíng)銷(xiāo)是將商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者引導(dǎo)到消費(fèi)者或使用者的過(guò)程中所從事的一切商業(yè)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售不同，它以消費(fèi)者為中心，是用顧客至上的觀念來(lái)取代“為銷(xiāo)售而銷(xiāo)售”的狹隘本位主義，并通過(guò)對(duì)消費(fèi)者欲望與需求的滿足，來(lái)創(chuàng)造企業(yè)未來(lái)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，美國(guó)學(xué)者杰羅姆?麥卡錫于1960年提出營(yíng)銷(xiāo)組合的所謂4P問(wèn)題，即營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須處理有關(guān)產(chǎn)品、分銷(xiāo)渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)。英文分別為：product，place，price和promotion，媒介在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的各種決策，包括產(chǎn)品政策、價(jià)格政策和回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的方式都受到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的深刻影響。
3 電視節(jié)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)困境
3.1 原創(chuàng)性差
雖然每一個(gè)電視節(jié)目都有著自己專屬團(tuán)隊(duì)，但是從目前我國(guó)電視臺(tái)各個(gè)節(jié)目的收視表現(xiàn)，比如《奔跑吧，兄弟》是《Running Man》節(jié)目原版的模仿，《我是歌手》、《中國(guó)好聲音》是《The Voice Of Korea》等節(jié)目的原版模仿。節(jié)目的形式固定得不能再固定。任何一種電視節(jié)目的創(chuàng)新是成功的關(guān)鍵。但是節(jié)目的創(chuàng)新形式確切無(wú)疑是困擾電視欄目的最大問(wèn)題。
3.2 收視率困境
我國(guó)電視臺(tái)是受?chē)?guó)家嚴(yán)格要求管制的，所以有人認(rèn)為我們沒(méi)有真正屬于自己屬于受眾自己通過(guò)想法來(lái)辦的電視節(jié)目，此外，我國(guó)的電視節(jié)目完全由政府總監(jiān)進(jìn)行節(jié)目的管制，這種模式也在一定程度上限制了我們節(jié)目的更新發(fā)展，各電視臺(tái)也紛紛采取節(jié)目的外包制，各節(jié)目變成盈虧自負(fù)的狀態(tài)，而且就市場(chǎng)而言也充滿了惡性競(jìng)爭(zhēng)。
節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外發(fā)展的比較快速，我們的傳播理念還屬于比較落后的階段，是自己生產(chǎn)將節(jié)目來(lái)源壟斷的營(yíng)銷(xiāo)手段，是保證在人們心中的口碑，還是收視率重要，再或者是不斷植入廣告獲取利潤(rùn)來(lái)保障節(jié)目的正常發(fā)展?目前的每個(gè)節(jié)目的策劃人都會(huì)面臨這樣的問(wèn)題。
3.3 新媒體挑戰(zhàn)
網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)視點(diǎn)、手機(jī)電視等起源于新興的數(shù)字技術(shù)的新媒體樣子已經(jīng)出現(xiàn)。極大地滿足了受眾活動(dòng)和受眾需求。現(xiàn)在年輕受眾群體正逐漸成為新媒體的擁護(hù)者。老牌媒體的注意力資源正在被新興媒體加速分化，其利潤(rùn)遠(yuǎn)不比新興媒體的利潤(rùn)來(lái)的廣闊。正所謂綁定客戶自身就是財(cái)富，只有擁有龐大的客戶群體，才會(huì)有源源不斷的財(cái)富。面對(duì)新興媒體如網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》《無(wú)心法師》等，他們收到的束縛較少，并且植入大量廣告，獲得豐厚的利潤(rùn)，那些嚴(yán)重束縛卻又不能創(chuàng)新的電視類(lèi)收到的沖擊可以想象，營(yíng)銷(xiāo)觀念也受到嚴(yán)重沖擊。
4 電視節(jié)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)突圍策略
4.1 精準(zhǔn)定位
電視媒體必須要以受眾為核心，因此收視群體的分析成為重中之重。通過(guò)對(duì)受眾的了解，并以此來(lái)確定自身的節(jié)目生產(chǎn)和資源分配，在大數(shù)據(jù)時(shí)代的嚴(yán)謹(jǐn)分析中，合理定位手中需要的是什么，確定獵物的喜好，分析他們想要的是什么，才能讓電視有新的突破。
4.2 打造品牌 電視節(jié)目在品牌營(yíng)銷(xiāo)上有諸多重點(diǎn)需要注意。品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于強(qiáng)化消費(fèi)者的行為。一句話，品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅著眼于今天的銷(xiāo)售，而且著眼于長(zhǎng)期銷(xiāo)售。
1)要注意提高市場(chǎng)的滲透度，贏得有價(jià)值的消費(fèi)者。市場(chǎng)滲透度就是指某一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)至少購(gòu)買(mǎi)一件某品牌產(chǎn)品的百分比。也就是說(shuō)，有著高于平均購(gòu)買(mǎi)率的品牌，就是具有高市場(chǎng)滲透率。提高市場(chǎng)滲透度適用于品牌生命周期的各個(gè)階段，孕育期尤為重要，因?yàn)檫@時(shí)是最困難的時(shí)期，度過(guò)了這個(gè)時(shí)期就會(huì)擁有廣闊的市場(chǎng)，使品牌逐步成長(zhǎng)。
2)找到品牌的忠誠(chéng)者，避免傷害忠誠(chéng)者。所謂品牌忠誠(chéng)，是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種東西是的決策思維，表現(xiàn)出來(lái)偏向某種產(chǎn)品的行為或者心理反應(yīng)的過(guò)程。可以用行為忠誠(chéng)度和感情忠誠(chéng)度來(lái)進(jìn)行分類(lèi)。然而品牌忠誠(chéng)也是一個(gè)有著爭(zhēng)議的概念，實(shí)際上絕對(duì)沒(méi)有只購(gòu)買(mǎi)一種品牌的購(gòu)買(mǎi)者，因此沒(méi)有絕對(duì)的忠誠(chéng)者，只有某一時(shí)段某一地域的忠誠(chéng)。但是這種忠誠(chéng)也成為了支撐銷(xiāo)售量的堅(jiān)實(shí)核心。
3)銷(xiāo)售品質(zhì)而不是價(jià)格。顧名思義，對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售不止于對(duì)價(jià)格的追求，產(chǎn)品的質(zhì)量才是不斷發(fā)展，增加未來(lái)財(cái)富的源泉。如果太多營(yíng)銷(xiāo)努力放在價(jià)格上，過(guò)于注重價(jià)格和收入而降低質(zhì)量，那么品牌形象會(huì)受到直接的影響，可觀的利潤(rùn)也會(huì)大幅下滑。
4.3 整合全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式
面對(duì)新興媒體的崛起，電視媒體需要在內(nèi)容以及表現(xiàn)的方式上做文章，可以使用節(jié)目修飾與加工的融合技術(shù)進(jìn)行改編，來(lái)展現(xiàn)屬于自己的品牌特點(diǎn)，研究不一樣的產(chǎn)品，提高品牌的內(nèi)涵，加固價(jià)值的鏈條，創(chuàng)造全新的模式，建立起以媒介為載體的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，還要積極與互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行“三個(gè)互相互幫”即：互幫住、互創(chuàng)新、互發(fā)展，憑借新的媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的全新渠道與方式。
整合完善傳媒鏈條，不斷擴(kuò)大自身產(chǎn)業(yè)鏈，擁有全面應(yīng)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，尋找到自己的優(yōu)勢(shì)在哪里并且融合新媒體，將新的形式注入到原來(lái)的模式中去，將新的電視節(jié)目風(fēng)格以及形式發(fā)揮出來(lái)，在新興事物中，互動(dòng)也是無(wú)比重要的，人們使用微信等方式可以與節(jié)目建立興趣。將電視的品牌以及口碑打造出來(lái)，整合多種渠道以及形式，讓電視節(jié)目不再是單一的而是多元化的。借助當(dāng)今的新興媒體，結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息，已客戶即時(shí)利潤(rùn)的理念，實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用以及利潤(rùn)的最大化。
5 結(jié)論
電視節(jié)目的未來(lái)值得關(guān)注，隨著時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展，人們面臨各類(lèi)誘惑，人們似乎認(rèn)為電視即將要終結(jié)，但是傳統(tǒng)的東西不是隨隨便便就能被抹殺的，電視也正在探索著全新的革命，研發(fā)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，以擺脫被網(wǎng)絡(luò)不斷擠壓的生存空間。
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