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大學(xué)市場營銷專業(yè)論文:積極開展市場營銷

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  早期研究對象:早期市場營銷的研究主要局限于商品的流通領(lǐng)域,而商品一旦到達(dá)消費(fèi)者手中即進(jìn)入到消費(fèi)領(lǐng)域以后的問題,則不屬于市場營銷學(xué)的研究對象,顯然,這是一種早期的、過時(shí)的市場營銷概念。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的大學(xué)市場營銷專業(yè)論文范文:積極開展市場營銷。內(nèi)容僅供參考,歡迎閱讀!

  積極開展市場營銷全文如下:

  摘 要:從港口業(yè)的特點(diǎn)出發(fā),結(jié)合市場營銷理論,分析了港口市場營銷過程中的4P因素,論述了港口開展市場營銷的必要性以及目前存在的主要問題,最后從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面提出了港口開展市場營銷的策略。

  關(guān)鍵詞:港口 市場營銷 4P 策略

  近年來,隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,貿(mào)易量的不斷增長,各港口城市為加快發(fā)展海運(yùn)物流業(yè)、優(yōu)化城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、拉動(dòng)GDP增長、提升城市綜合競爭力,紛紛制定了港口發(fā)展規(guī)劃,加快建設(shè)大型化、專業(yè)化碼頭,以提高港口通過能力,擴(kuò)大港口市場份額。但從目前的發(fā)展?fàn)顩r來看,部分地區(qū)尤其是在經(jīng)濟(jì)腹地交叉、重疊的區(qū)域內(nèi),由于碼頭建設(shè)速度過快,使得港口通過能力的增長速度快于經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度,出現(xiàn)了港口能力相對過剩、貨源市場不足、港口競爭加劇等供需不平衡的現(xiàn)象。在激烈的市場競爭中,各港口為爭取更多的航線和貨源,必須積極開展市場營銷,將自己的服務(wù)推介給客戶,以贏得市場,在激烈的競爭中占有一席之地。

  一、港口業(yè)及其特點(diǎn)

  港口業(yè)屬于交通運(yùn)輸業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)和公共服務(wù)業(yè),是一個(gè)城市門戶和窗口,主要從事貨物處理(包括接收、理貨、分票、堆裝、積載、保管、交付、轉(zhuǎn)運(yùn)、搬移等)、貨物裝卸以及港口相關(guān)的服務(wù)(廣義上包括引航服務(wù)、船舶交通系統(tǒng)、船舶掛靠及進(jìn)出港口服務(wù)、油水等供應(yīng)、安全服務(wù)及“一關(guān)三檢”等)。港口企業(yè)作為港站型物流企業(yè)典型代表,其特點(diǎn)是:

  1.顧客的廣泛性。港口企業(yè)的顧客數(shù)量眾多,類型不同,規(guī)模不一,有船公司、鐵路和公路運(yùn)輸部門,有眾多的貿(mào)易企業(yè)、生產(chǎn)廠家,還有船代、貨代、多式聯(lián)運(yùn)企業(yè)等。

  2.業(yè)務(wù)的多樣性。港口不僅提供水運(yùn)貨物的裝卸搬運(yùn)、倉儲(chǔ)、簡單加工和貨運(yùn)等物流基本業(yè)務(wù)和功能性服務(wù),還可提供進(jìn)出口報(bào)關(guān)、貨運(yùn)交易服務(wù)、信息服務(wù)、物流咨詢、金融保險(xiǎn)代理等物流延伸業(yè)務(wù)和增值服務(wù)。

  3.服務(wù)的多元性。不同組織形式、管理理念和制度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)的顧客要求港口在服務(wù)內(nèi)容、項(xiàng)目、方法和要求上不盡相同,港口應(yīng)能為不同的顧客特別是重點(diǎn)顧客提供量身定制的個(gè)性化服務(wù)。

  二、港口市場營銷的4P

  1.港口市場營銷的含義

  港口市場營銷,或簡稱港口營銷,是港口企業(yè)為擴(kuò)大港口市場份額,提升港口知名度和美譽(yù)度而開展的各種市場營銷活動(dòng),包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)、顧客意見反饋、產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇、價(jià)格、渠道、促銷決策的確定等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。港口企業(yè)作為交通運(yùn)輸業(yè)的重要組成部分,其產(chǎn)品(位移)是無形的。港口通過提供貨物裝卸、旅客上下創(chuàng)造產(chǎn)品,同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了價(jià)值交換、效用消費(fèi)和為用戶服務(wù)。這一過程集生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)服務(wù)過程為一體,既不能貯存也不能轉(zhuǎn)移。因此,港口市場營銷屬于典型的顧客導(dǎo)向型營銷。港口企業(yè)開展市場營銷活動(dòng),必須依據(jù)港口行業(yè)特點(diǎn),根據(jù)形勢發(fā)展來識別不同市場,設(shè)計(jì)營銷方案,用顧客滿意為中心的理念來優(yōu)化港口作業(yè)及管理。

  2.港口市場營銷中4P的內(nèi)涵

  根據(jù)麥卡錫的市場營銷組合觀念,市場營銷組合的因素可概括為4P,即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)。下面結(jié)合港口業(yè)的特點(diǎn),簡單分析港口市場營銷中4P的內(nèi)涵。

  (1)產(chǎn)品(Product)

  港口業(yè)的產(chǎn)品就是服務(wù)。港口服務(wù)質(zhì)量是港口企業(yè)生存發(fā)展的保證,是企業(yè)提高競爭力的源泉。港口服務(wù)質(zhì)量的好壞是決定港口市場營銷成功與否的關(guān)鍵因素,是港口開拓市場、占領(lǐng)市場的基石?,F(xiàn)在,港口間的競爭已逐漸由傳統(tǒng)的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量的競爭,因此,必須以“服務(wù)領(lǐng)先”為目標(biāo)不斷強(qiáng)化服務(wù)意識,全面加強(qiáng)服務(wù)工作管理、增加服務(wù)資源投入,通過創(chuàng)新服務(wù)模式、深化服務(wù)內(nèi)涵、提升服務(wù)價(jià)值、創(chuàng)建服務(wù)比較優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)港口服務(wù)水平的穩(wěn)步提升。

  (2)價(jià)格(Price)

  價(jià)格是市場營銷因素中最需要靈活使用,但同時(shí)又是最活潑、最不易控制的因素。作為港口為顧客服務(wù)價(jià)值的體現(xiàn),港口企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)不僅要考慮為顧客提供其所期望的最大價(jià)值的服務(wù),同時(shí)也要為港口自身創(chuàng)造最大化的效益;不僅要考慮政府制定的政策,還要考慮市場的競爭狀況;不僅要考慮企業(yè)所處的政治經(jīng)濟(jì)等環(huán)境,還要考慮自身的實(shí)力。

  (3)渠道(Place)

  營銷渠道由生產(chǎn)者,中間商和顧客等要素組成。港口物流企業(yè)的分銷渠道與其他生產(chǎn)實(shí)物產(chǎn)品的企業(yè)不同,其分銷渠道主要通過與港口服務(wù)配套的相關(guān)單位來實(shí)現(xiàn),以此為基礎(chǔ)建立多渠道的營銷網(wǎng)絡(luò),從而為客戶提供多樣化、個(gè)性化的物流服務(wù)。

  (4)促銷(Promotion)

  港口企業(yè)可通過適當(dāng)選擇、綜合編配廣告、品牌營銷、人員推銷、宣傳等促銷方式,開展以顧客滿意為中心的促銷活動(dòng),樹立港口企業(yè)良好的形象。

  三、港口營銷的必要性及存在的主要問題

  1.港口營銷的必要性

  根據(jù)市場營銷理論,市場營銷學(xué)的創(chuàng)立的一個(gè)必備前提條件是買方市場態(tài)勢的出現(xiàn)。目前的航運(yùn)市場已逐漸從港方市場轉(zhuǎn)變貨方市場,貨物的流量、流向已經(jīng)完全市場化,貨主、船東在同一經(jīng)濟(jì)區(qū)域可以選擇不同的港口進(jìn)行運(yùn)輸和掛靠,港口已逐漸從區(qū)域內(nèi)壟斷轉(zhuǎn)向區(qū)域內(nèi)競爭,以往“港老大”的時(shí)代一去不復(fù)返。而且市場越開放,港口間的競爭越激烈。這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢,而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場的規(guī)范這種趨勢將會(huì)越來越明顯。在貨方市場的大環(huán)境下,現(xiàn)在的港口企業(yè)必須與生產(chǎn)有形商品的制造企業(yè)一樣,積極開展市場營銷,提升港口在廣大客戶中的知名度和美譽(yù)度,改變過去單靠船東、貨主主動(dòng)找上門的狀況。港口的營銷能力已經(jīng)成為影響港口企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

  2.目前港口開展市場營銷存在的主要問題

  受行業(yè)特點(diǎn)和以往管理經(jīng)驗(yàn)的影響,長期以來,港口企業(yè)相對重生產(chǎn),輕市場,市場營銷思想意識薄弱,在營銷方面的資金投入也相對較少;很多港口都缺乏一支高素質(zhì)的、經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷隊(duì)伍,尤其是海外營銷隊(duì)伍,更談不上具備高效的營銷技巧了;一些港口大而不強(qiáng),品牌意識不足,文化建設(shè)相對落后。這些都制約了港口的持續(xù)快速發(fā)展。

  四、港口開展市場營銷的策略

  以下從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四因素出發(fā),論述港口開展市場營銷的主要策略。

  1.產(chǎn)品策略

  (1)做好員工培訓(xùn),提高員工的服務(wù)意識,爭取最大限度的贏得廣大客戶的信賴。港口企業(yè)要使廣大員工尤其是業(yè)務(wù)一線員工充分認(rèn)識到服務(wù)工作重要性,牢固樹立起“服務(wù)就是效益”的理念,規(guī)范員工的態(tài)度、行為、文明用語等,使員工充分重視服務(wù)中的細(xì)節(jié),強(qiáng)調(diào)“態(tài)度決定命運(yùn),細(xì)節(jié)決定成敗”的重要性,全面提升企業(yè)整體服務(wù)意識和水平。

  (2)全力打造港口企業(yè)的服務(wù)文化,讓服務(wù)工作真正滲透到每一位員工的日常工作中。要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè),并將用戶的滿意程度融入到企業(yè)文化之中,全方位樹立良好的企業(yè)形象,從多方面增強(qiáng)用戶的實(shí)際感受。

  (3)以競爭對手為參照,制定更高服務(wù)目標(biāo),不斷超越。港口應(yīng)時(shí)刻關(guān)注競爭對手的服務(wù)質(zhì)量,形成比競爭對手更勝一籌的特色服務(wù)。如不斷提高裝卸效率、壓縮船舶在港停時(shí);簡化業(yè)務(wù)流程,提高辦單、計(jì)費(fèi)、提貨效率;加強(qiáng)貨物保管,做好貨物交接交付;提高貨運(yùn)質(zhì)量、減少貨運(yùn)貨差等。

  (4)根據(jù)不同貨類裝卸、倉儲(chǔ)等服務(wù)特性,分別建立服務(wù)質(zhì)量體系,包括客戶需求分析、服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)、服務(wù)質(zhì)量承諾、服務(wù)質(zhì)量控制、服務(wù)質(zhì)量測評、服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)等。

  (5)面向市場,實(shí)施精確化管理,充分做好客戶工作。港口應(yīng)面向市場,研究市場,了解市場需要,掌握客戶心理,細(xì)分客戶市場和客戶需求,建立客戶檔案,分清重點(diǎn)客戶、目標(biāo)客戶、潛在客戶等客戶類型,針對不同類型的客戶進(jìn)行差異化的跟進(jìn)服務(wù),形成本企業(yè)特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。要制定客戶滿意度調(diào)查表,定期發(fā)送給客戶,改進(jìn)服務(wù),滿足客戶需求,贏得客戶信任。同時(shí)還要建立客戶投訴處理機(jī)制,對客戶投訴的問題給予及時(shí)解決和反饋。

  (6)建立服務(wù)績效考核制度和服務(wù)缺陷反饋改進(jìn)長效機(jī)制。港口企業(yè)應(yīng)引導(dǎo)公司全體員工關(guān)注客戶感知,從服務(wù)工作的細(xì)節(jié)入手,主動(dòng)查找服務(wù)工作中的缺陷,及時(shí)掌握客戶的需求變化,并加以改進(jìn),從而提高客戶的感知價(jià)值和滿意度。應(yīng)以客戶感知為衡量標(biāo)準(zhǔn),將客戶滿意度納入年度服務(wù)效績考核指標(biāo),并且將服務(wù)績效考核指標(biāo)按照工作職責(zé)進(jìn)行科學(xué)分解,對服務(wù)全過程進(jìn)行監(jiān)督和考核。

  2.價(jià)格策略

  (1)定價(jià)前的成本計(jì)算是前提和基礎(chǔ)。要認(rèn)真核算每個(gè)貨類裝卸的單位總成本、固定成本以及可變成本,以成本為基礎(chǔ)合理定價(jià)。

  (2)適應(yīng)市場和客戶需求,盡量簡化費(fèi)目和計(jì)費(fèi)手續(xù),簡明費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn),簡潔費(fèi)率規(guī)則,對外僅報(bào)一個(gè)簡單的包干價(jià)。

  (3)對有強(qiáng)大競爭對手的貨類,因其市場需求彈性較大且競爭激烈,宜采取競爭導(dǎo)向定價(jià)法,依據(jù)競爭形勢和競爭對手價(jià)格,在價(jià)格上對競爭對手做出及時(shí)反應(yīng)。在定價(jià)技巧上,競爭激烈時(shí)可適時(shí)采取折扣定價(jià)、以量定價(jià)等辦法,以達(dá)到擴(kuò)大市場份額的定價(jià)目標(biāo)。

  (4)對處于壟斷地位的貨類,因其市場需求彈性較小,宜采用成本加成定價(jià)法。

  (5)從貨物運(yùn)輸總成本角度或從貨物全程供應(yīng)鏈入手,制定碼頭費(fèi)率價(jià)格。在此過程中應(yīng)考慮到港口裝卸費(fèi)用在貨物全程物流運(yùn)輸費(fèi)用和貿(mào)易成本所占的比重不大,客戶主要看重的是貨物運(yùn)輸總成本的最低。對部分貨類也可適當(dāng)應(yīng)用增量分析定價(jià)法(實(shí)質(zhì)即降價(jià)促銷)吸引貨源。

  (6)適當(dāng)應(yīng)用“功能折扣”技巧。如對長期合作的大宗貨主增加包干內(nèi)容或減免部分庫存費(fèi)用;對庫存時(shí)間較長影響港口企業(yè)庫場使用的貨類,采取“累計(jì)制”收費(fèi)方法,達(dá)到一定期限后,庫存費(fèi)率適當(dāng)增加,促使貨主盡快提貨,減少港口企業(yè)機(jī)會(huì)成本。

  3.渠道策略

  (1)充分利用船代、貨代的分銷能力。船代、貨代是港口生產(chǎn)發(fā)展不可缺少的重要部分,成熟的港口后方必定有配套的、成熟的船代、貨代市場,兩者相互促進(jìn)、相互制約。正因?yàn)榇?、貨代與港口之間有著這樣密切的關(guān)系,而且船代、貨代又能夠最直接的接觸到船東、貨主等主要客戶,所以選擇合適的船代、貨代作為港口的分銷商,與港口一起進(jìn)行市場營銷活動(dòng),能促進(jìn)港口更好的發(fā)展。

  (2)積極爭取口岸單位的分銷支持作用??诎锻P(guān)環(huán)境的好壞在一定程度上決定了港口發(fā)展的快慢,便捷、高效的通關(guān)環(huán)境能吸引更多貨物到港。港口應(yīng)積極爭取海關(guān)、檢驗(yàn)檢疫、海事等口岸單位的支持和配合,適時(shí)推出一些便利的通關(guān)措施,爭取提供全天24小時(shí)船貨通關(guān)服務(wù),簡化通關(guān)環(huán)節(jié),優(yōu)化通關(guān)流程,降低通關(guān)費(fèi)用,方便貨主和船東。

  (3)大力發(fā)揮鐵路、拖車、駁船等集疏運(yùn)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。鐵路、拖車、駁船等集疏運(yùn)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)健全與否對港口的發(fā)展至關(guān)重要,完善的集疏運(yùn)系統(tǒng)是港口穩(wěn)定老貨源和吸引新貨源的關(guān)鍵。因?yàn)楦劭谧鳛楣?yīng)鏈中的一個(gè)結(jié)點(diǎn),主要提供裝卸和倉儲(chǔ)服務(wù),而目前客戶需要的是遍及整條供應(yīng)鏈的全方位服務(wù),因此港口應(yīng)與各集疏運(yùn)系統(tǒng)建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈關(guān)系,加強(qiáng)對上下游客戶的營銷推介。

  4.促銷策略

  (1)品牌促銷

  隨著港口企業(yè)之間的競爭日趨激烈,品牌作為無形資產(chǎn)已越來越被企業(yè)所重視。港口企業(yè)在由傳統(tǒng)裝卸服務(wù)向綜合物流服務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中,應(yīng)樹立品牌意識,做好品牌定位,制定統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略,積極開展品牌營銷。

  1)VI——視覺識別。對港口自身品牌進(jìn)行全方位的形象策劃,包括港區(qū)標(biāo)識、辦公樓裝修、員工工作服、員工工作牌、員工對待客戶程序以及港區(qū)對外宣傳資料、名片等。

  2)MI——理念識別。樹立客戶至上、誠信為本,為客戶提供24小時(shí)服務(wù)的理念。

  3)BI——行為識別。從碼頭操作到業(yè)務(wù)管理行為要統(tǒng)一規(guī)范,給客戶一種規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的印象。

  4)NI——網(wǎng)絡(luò)識別。建立具有自身文化風(fēng)格的網(wǎng)站,宣傳介紹港區(qū)情況和有關(guān)便利措施。

  (2)整合促銷

  1)公關(guān)宣傳。針對不同客戶、不同地區(qū)分別召開有針對性的推介會(huì)。

  2)廣告促銷。積極參加一些專業(yè)展會(huì),爭取加入集裝箱協(xié)會(huì)、貨代協(xié)會(huì)、物流協(xié)會(huì)等行業(yè)組織,獲取更多行業(yè)信息,增加行業(yè)內(nèi)知名度。也可在專業(yè)報(bào)刊雜志上刊登宣傳廣告。

  3)人員促銷。成立客戶服務(wù)小組、對不同的船公司和貨主分別跟蹤,采取統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、分工負(fù)責(zé)的方式。建立與各船公司、貨主的日常聯(lián)系制度,定期上門走訪或電話溝通,及時(shí)解決客戶在碼頭操作中存在的問題,及時(shí)向船公司和貨主通報(bào)情況,增加其對港口的信心。

  參考文獻(xiàn):

  [1] 葉萬春.市場營銷學(xué). 武漢工業(yè)大學(xué)出版社 2001年2月第3版 .

  [2] 鄒俊善.現(xiàn)代港口經(jīng)濟(jì)學(xué).北京人民交通出版社 1997.

  [3] 程國金.港口市場營銷組合策略探討.港口裝卸 2003年第5期.

  [4] 港口物流企業(yè)在不同發(fā)展階段的營銷策略.水路運(yùn)輸文摘 2004年第4期.

大學(xué)市場營銷專業(yè)論文:積極開展市場營銷

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