市場(chǎng)營銷策略研究論文
市場(chǎng)營銷策略研究論文
在經(jīng)濟(jì)全球化不斷加快和知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速興起的今天,高科技企業(yè)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?也面臨巨大的挑戰(zhàn),高科技產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)的形式不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品決定了高科技企業(yè)的市場(chǎng)營銷出現(xiàn)了不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的新特征。這也就意味著市場(chǎng)營銷策略的改變。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：市場(chǎng)營銷策略研究相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
市場(chǎng)營銷策略研究全文如下：
摘 要：河曲縣正大新型墻體材料有限公司(以下簡稱“正大公司”)位于山西省河曲縣文筆鎮(zhèn)鄔家沙梁村西側(cè)，前身是河曲縣巨龍磚廠。河曲縣正大新型墻體材料有限公司是以煤矸石為原料生產(chǎn)新型墻體材料的企業(yè)，河曲縣具有豐富的煤矸石資源和便利的交通條件，周邊經(jīng)濟(jì)環(huán)境好，客觀上存在巨大的市場(chǎng)潛力。政策上，國家提倡利用工業(yè)廢棄物制磚并給予政策上的扶持的和稅收上的優(yōu)惠。
關(guān)鍵詞：正大公司;市場(chǎng)營銷;策略
1 正大新型墻體材料有限公司介紹
1.1 公司的設(shè)立背景
河曲縣正大新型墻體材料有限公司建設(shè)兩條年產(chǎn)6000萬塊燒結(jié)煤矸石空心磚生產(chǎn)線，該項(xiàng)目的實(shí)施，將為河曲、保德、偏關(guān)等周邊地區(qū)提供1.2億塊煤矸石空心磚，可利用煤矸石約30多萬噸，減少煤矸石堆放占地28680平方米(按堆高25米計(jì)算)，節(jié)約制磚粘土用地30560平方米，綜合節(jié)約土地59240平方米。
1.2 公司的產(chǎn)品簡介
正大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品為煤矸石空實(shí)心磚，目前還是以實(shí)心磚為主，空心磚為2013年新添品種。矸煤石磚的主要成分是煤矸石。正大公司的產(chǎn)品主要用于工業(yè)建筑和民房建設(shè)。
1.3 公司的發(fā)展規(guī)劃
目前公司已經(jīng)有一條成熟的年產(chǎn)6000萬塊煤矸石實(shí)心磚的生產(chǎn)線，2013年初剛引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，增加空心磚品種。預(yù)計(jì)2013年底完成年產(chǎn)1.2億塊煤矸石實(shí)空心磚的目標(biāo)。
前期：從建廠到2012年底，建成一條年產(chǎn)6000萬塊煤矸石實(shí)心磚生產(chǎn)線，此目標(biāo)已經(jīng)圓滿完成。
中期：2013年初增加設(shè)備，增加空心磚品種。到2013年底，最終實(shí)現(xiàn)建成年產(chǎn)兩條高起點(diǎn)、高水平的年產(chǎn)1.2億塊煤矸石實(shí)空心磚的生產(chǎn)線。
后期：到2015年完成年產(chǎn)4億塊煤矸石實(shí)空心磚的目標(biāo)。為河曲縣煤矸石實(shí)空心磚的生產(chǎn)及資源整合利用起到促進(jìn)和示范作用。
在前邊三個(gè)階段的發(fā)展過程中，正大公司的銷售模式也從以生產(chǎn)區(qū)域向周邊市場(chǎng)呈發(fā)散狀發(fā)展，在增加產(chǎn)量的同時(shí)積極拓展市場(chǎng)。
2 正大公司產(chǎn)品銷售的現(xiàn)狀
2.1 銷售情況和特點(diǎn)
目前，正大公司產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀是供不應(yīng)求，據(jù)每個(gè)月的統(tǒng)計(jì)大約有40%市場(chǎng)需求不能及時(shí)滿足，這種情況容易丟失客戶。面對(duì)這種情況，最好的解決方案就是引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。
正大公司的銷售特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：
(1)主要的客戶群：絕大多數(shù)客戶都是建筑商或者開發(fā)商，基本占到所有客戶的80%;剩余的20%為一般居民。
(2)宣傳方式比較傳統(tǒng)：只有電視廣告宣傳，沒有利用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)途徑。
(3)品種限制：目前正大公司生產(chǎn)的主要是實(shí)心磚，承重磚，只適合六層以下，面對(duì)低層一般民房建設(shè)，有局限性。2013年開始增加空心磚品種。
(4)正大公司有產(chǎn)品庫房，可以隨時(shí)送貨，不占用客戶地方。這是建筑單位很看重的一點(diǎn)。
(5)銷量最大：正大公司是區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模最大的，市場(chǎng)占比50%以上，90%以上客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、供貨速度以及其他服務(wù)滿意。
2.2 現(xiàn)有的營銷策略
正大公司目前的銷售策略基本有以下幾種：
(1)宣傳推銷的主要途徑是電視廣告。
(2)預(yù)付款形式。由于客戶工程進(jìn)度有變，往往會(huì)突增產(chǎn)品需求，這會(huì)給客戶財(cái)務(wù)造成短期的負(fù)擔(dān)。正大公司可以接受客戶先付一部分押金或者部分價(jià)款，就給全部送貨。
(3)大客戶優(yōu)惠政策。對(duì)于區(qū)域內(nèi)需求量較大的客戶，正大公司按照產(chǎn)品購買的數(shù)量進(jìn)行優(yōu)惠。
(4)季節(jié)性降價(jià)。在產(chǎn)品銷售淡季，正大公司實(shí)行合理的降價(jià)措施，保證產(chǎn)品銷售量和正常利潤。
(5)組合銷售。由于正大公司在區(qū)域內(nèi)有關(guān)聯(lián)的其他建材公司，其產(chǎn)品有水泥、商品混凝土等建筑材料，如果客戶同時(shí)購買兩種或者兩種以上產(chǎn)品的，可以享受一定的優(yōu)惠。
(6)向固定的關(guān)聯(lián)企業(yè)銷售：正大公司擁有數(shù)個(gè)關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)公司，它們之間是一種長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以便長期供貨，省時(shí)有效。
3 正大新型墻體材料有限公司市場(chǎng)分析
3.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)
據(jù)河曲縣區(qū)50公里范圍內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)査，周邊磚瓦廠生產(chǎn)工藝落后，產(chǎn)品質(zhì)量較差，實(shí)心粘土磚的強(qiáng)度為Mu7、Mu10之間，屬限制淘汰范疇，目前，僅河曲縣縣城建設(shè)每年需消耗1.8億塊，加之批鄰的保德縣、偏關(guān)縣、府谷縣的需求量，差之更遠(yuǎn)。建設(shè)部要求我國新型墻體材料要逐步以空實(shí)心磚取代粘土實(shí)心磚，新型墻體材料將全面取代粘土實(shí)心磚。目前保德縣、偏關(guān)縣、河曲縣沒有利用煤矸石生產(chǎn)新型墻的料廠家，而且粘土磚產(chǎn)最低，質(zhì)量差，隨著魯能集團(tuán)和神華集團(tuán)進(jìn)入，以及龍口水電站的建設(shè)，河曲縣進(jìn)入高速發(fā)展期，對(duì)磚的需求量猛增。
3.2 市場(chǎng)定位
正大公司的自我定位是中小型建材企業(yè)，主要服務(wù)于區(qū)域內(nèi)工業(yè)建筑和民房建設(shè)。隨著產(chǎn)品品質(zhì)的增加和變化，也在不斷提升服務(wù)全體的種類。在河曲縣及周邊區(qū)域內(nèi)行業(yè)市場(chǎng)來看，正大公司的產(chǎn)品市場(chǎng)占比、市場(chǎng)影響力和客戶滿意度都是同類企業(yè)里最高的。因此，正大公司致力專業(yè)制磚工藝，爭(zhēng)取繼續(xù)保持區(qū)域內(nèi)最強(qiáng)最大的企業(yè)形象。
3.3 正大公司的銷售預(yù)測(cè)
由于煤矸石空實(shí)心磚的原料是煤炭生產(chǎn)的廢棄物，是廢物的綜合利用，完全符合國家的利廢、節(jié)能政策，國家給予了稅收等各方面的優(yōu)惠政策，在價(jià)格方面有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，且房屋建設(shè)的綜合效益明顯高于其它墻體材料。該項(xiàng)目生產(chǎn)的煤矸石多孔磚按目前售價(jià)0.30元(折普通磚0.1765元)/塊完全可行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)。隨著新型墻體材料的需求市場(chǎng)不斷開拓，加之國家已明令禁止生產(chǎn)、使用實(shí)心粘土磚，新塑墻體材料就會(huì)進(jìn)一步加大，銷售前景會(huì)越來越好。
3.4 正大公司營銷策略SWOT矩陣分析
4 正大公司營銷策略的設(shè)計(jì)
4.1 正大公司4P營銷策略
(1)產(chǎn)品策略。
正大公司應(yīng)該采取的產(chǎn)品策略有以下兩個(gè)方面：第一、繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。因?yàn)檎蠊灸壳懊黠@表現(xiàn)出產(chǎn)能不足，隨著政府大搞城建，市場(chǎng)開放，供不應(yīng)求現(xiàn)象2011年下半年有趨勢(shì)，2012年上半年明顯。第二、增加新品種。正大公司產(chǎn)品品種較為單一，目前的產(chǎn)品只有煤矸石實(shí)空心磚，并無其他品種。
(2)價(jià)格策略。
正大公司目前的狀態(tài)已經(jīng)是市場(chǎng)成長期，競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率應(yīng)該采取競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)導(dǎo)向，稍微低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格(<3%)，這樣就可以保持并逐漸增加市場(chǎng)占有率，與此同時(shí)不會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生強(qiáng)大壓力進(jìn)行反擊。
正大公司應(yīng)該采取統(tǒng)一零售價(jià)和累計(jì)數(shù)量折扣的措施。正大公司的產(chǎn)品有一部分是直接銷售給居民進(jìn)行民房建設(shè)，所有零售價(jià)格應(yīng)該統(tǒng)一，這樣可以使得市場(chǎng)穩(wěn)定，保有競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于購貨量較大的開發(fā)商和建筑單位，采取累計(jì)數(shù)量折扣，當(dāng)購貨量達(dá)到某一預(yù)定值的時(shí)候，采取一定比例的優(yōu)惠。
(3)渠道策略。
目前正大公司營銷渠道只有一種，那就是直銷，這種方式減少了中間環(huán)節(jié)并且省時(shí)省力。正大公司目前的產(chǎn)品直接銷河曲縣區(qū)50公里范圍內(nèi)的所有市場(chǎng)，以其高質(zhì)量的產(chǎn)品和高效的運(yùn)輸服務(wù)在這些區(qū)域極具知名度，并且正大公司的運(yùn)輸速度相對(duì)較快并且能24小時(shí)隨叫隨到，這是其比較鮮明的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。在營銷渠道方面，正大公司應(yīng)該繼續(xù)延續(xù)原有的直銷方式和風(fēng)格。
(4)促銷策略。
首先，在促銷方式方面，正大公司應(yīng)該利用目前的科技發(fā)展，大力開發(fā)網(wǎng)絡(luò)宣傳和營銷，同時(shí)繼續(xù)延續(xù)季節(jié)性降價(jià)措施。其次，正大公司應(yīng)該對(duì)長期采購本公司產(chǎn)品的大機(jī)構(gòu)客戶采取累計(jì)價(jià)格優(yōu)惠措施同時(shí)對(duì)于組合銷售和向關(guān)聯(lián)企業(yè)銷售都延續(xù)以往的優(yōu)惠措施。
4.2 正大公司的關(guān)系營銷策略
正大公司的關(guān)系營銷一直在推進(jìn)，并且取得了不錯(cuò)的效果。在繼續(xù)維護(hù)現(xiàn)有客戶關(guān)系的同時(shí)，正大公司還應(yīng)該不斷開發(fā)新的客戶群體，具體步驟如下：首先，在自己營銷規(guī)劃中和目標(biāo)市場(chǎng)中可以有目的的篩選出一些客戶，準(zhǔn)備與其建立關(guān)系。其次，對(duì)第一步中篩選出來的客戶，可以有目的的培養(yǎng)?？梢苑峙鋵ｉT的客戶經(jīng)理去負(fù)責(zé)接觸這些客戶。然后，制定相應(yīng)的工作計(jì)劃，和目標(biāo)客戶保持友好聯(lián)絡(luò)。最后，對(duì)目標(biāo)客戶的動(dòng)態(tài)進(jìn)行跟蹤，了解其消費(fèi)需求和興趣，制訂銷售計(jì)劃。這樣長期下來，正大公司的客戶群體會(huì)不斷的擴(kuò)大，其市場(chǎng)占有率必然大規(guī)模增加。
5 正大公司營銷策略實(shí)施的保障
5.1 加大技術(shù)開發(fā)力度
正大公司雖然是中小型企業(yè)，但是應(yīng)該建立自己的技術(shù)開發(fā)部，對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新要提上日程，把技術(shù)與產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)合起來，相互促進(jìn)和互動(dòng)。這項(xiàng)工作主要通過以下幾點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)：
第一，指派技術(shù)人員定期對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研，然后依據(jù)調(diào)研的結(jié)果來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，這樣創(chuàng)新出來的產(chǎn)品才能符合市場(chǎng)需要，在市場(chǎng)有立足之地。
第二，加強(qiáng)公司內(nèi)部各個(gè)部門之間的協(xié)調(diào)工作。
第三，除了技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)組織的創(chuàng)新也很重要。公司應(yīng)該采取新的管理方式來組織公司各個(gè)部門相互配合生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。公司的各項(xiàng)工作應(yīng)該圍繞一個(gè)核心進(jìn)行。
第四，技術(shù)的獲取可以通過各種渠道進(jìn)行：一是采購先進(jìn)設(shè)備。二是和相關(guān)廠家和研究機(jī)構(gòu)建立技術(shù)合作關(guān)系。三是派技術(shù)人員去先進(jìn)單位進(jìn)行學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。四是人才引進(jìn)。
公司的所有創(chuàng)新工作都必須以改進(jìn)生產(chǎn)質(zhì)量降低成本提高效率為核心任務(wù)，并且采取相應(yīng)的技術(shù)創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，對(duì)相關(guān)的人員給予獎(jiǎng)勵(lì)。但是，企業(yè)創(chuàng)新必須合乎行業(yè)發(fā)展的要求，部門的工作創(chuàng)新必須合乎企業(yè)創(chuàng)新的總體要求。
5.2 組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整
組織機(jī)構(gòu)是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和管理效率都有直接的作用。
正大公司現(xiàn)在的組織結(jié)構(gòu)是直線型的，是集權(quán)的表現(xiàn)，企業(yè)老板直接統(tǒng)一指揮，某種意義上來說能提高管理效率。但是，隨著公司的不斷擴(kuò)大和市場(chǎng)環(huán)境的逐漸多元化，公司各個(gè)部門之間的關(guān)系也會(huì)變得更加緊密和復(fù)雜。因此，正大公司的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該逐漸從集權(quán)到分權(quán)發(fā)展。調(diào)整后的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：
(1)下放權(quán)力，這樣以便于高層管理者有時(shí)間思考全局性發(fā)展戰(zhàn)略。
(2)省略事事層級(jí)匯報(bào)的麻煩，有利于中間級(jí)管理者發(fā)揮作用，提高企業(yè)決策效率。
(3)各個(gè)職能部門獨(dú)立處理日常事務(wù)，集中力量專攻一方面的經(jīng)營活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，有利于各個(gè)部門之間協(xié)同配合，培養(yǎng)公司主營業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
(4)各部門責(zé)權(quán)分明，建立激勵(lì)機(jī)制。
5.3 積極拓展市場(chǎng)
結(jié)合正大公司目前的發(fā)展?fàn)顩r和市場(chǎng)環(huán)境，筆者認(rèn)為可以采取的措施有以下幾點(diǎn)：
(1)抓住市場(chǎng)的脈搏，制定符合實(shí)際情況的營銷策略，同時(shí)提高營銷能力。
(2)交流和溝通。正大公司可以通過各種媒介來宣傳自己的產(chǎn)品，讓更廣泛的群眾了解自己企業(yè)文化、經(jīng)營理念和產(chǎn)品，增強(qiáng)群眾對(duì)企業(yè)的信任和認(rèn)可。
(3)注重專業(yè)人才的培養(yǎng)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，人才的來源有兩種，一是引進(jìn)，從公司外部引進(jìn)優(yōu)秀人才。二就是對(duì)公司現(xiàn)有的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，最終使其符合公司的要求。
(4)加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。加強(qiáng)和現(xiàn)有客戶的交流和聯(lián)系，是十分重要的。這樣有助于公司了解客戶的需求，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)的改善也有很大的啟發(fā)作用。更重要的是保留住了大量的客戶源，在和客戶保持聯(lián)系的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該充分尊重客戶的隱私，提高客戶對(duì)企業(yè)的信任和滿意度。
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