入世后中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略研究論文
隨著中國社會和經(jīng)濟的快速發(fā)展,中國消費者的健康需求也在增長,原有的醫(yī)療保障體制開始“過時”,新的醫(yī)改政策陸續(xù)出臺。新醫(yī)改一方面滿足了老百姓新的健康需求,另一方面也給醫(yī)藥企業(yè)的社區(qū)市場營銷策略帶來了新的挑戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)需要加強對藥品銷售渠道的深入探討,不斷跟隨市場需求,發(fā)掘潛在客戶,改進、調(diào)整營銷策略,開拓市場,才能維持和擴大銷售量。以下是學習啦小編為大家精心準備的：入世后中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略研究相關論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
入世后中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略研究全文如下：
摘要：近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，民眾的養(yǎng)生意識日益增強，對醫(yī)藥的需求也越來越多，藥品營銷策略對消費者來說顯得十分重要。同時，隨著中國加入WTO，新的法規(guī)制度的相應出臺，中國醫(yī)藥行業(yè)正面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。在此背景下，如何選擇性地借鑒和運用發(fā)達國家的現(xiàn)代營銷管理理論和經(jīng)驗，結(jié)合中國醫(yī)藥市場的實際情況，采用更為科學的營銷與管理策略來促進醫(yī)藥行業(yè)與醫(yī)藥企業(yè)的健康發(fā)展，是目前中國醫(yī)藥領域急需研究和解決的課題。
一、中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀
隨著國民經(jīng)濟快速增長，人民生活水平逐步提高，國家加大醫(yī)療保障和醫(yī)藥創(chuàng)新投入，以及入世帶來了多種機遇，醫(yī)藥行業(yè)保持著良好發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)相關數(shù)據(jù)，2014年1至9月中國醫(yī)藥制造業(yè)增速繼續(xù)放緩，但利潤增速環(huán)比有所改善。各子行業(yè)中，化學原料藥盈利下滑，化學制劑增速放緩，中成藥和生物制品表現(xiàn)較好。2014年1至9月醫(yī)藥制造業(yè)營業(yè)收入同比增長13.15%，利潤總額同比增長12.50%。2014年1至9月，化學原料藥營業(yè)收入同比增長10.70%，利潤總額同比增長14.77%;化學制劑營業(yè)收入同比增長13.02%，利潤總額同比增長14.29%;中成藥營業(yè)收入同比增長13.74%，利潤總額同比增長11.06%;生物制品營業(yè)收入13.06%，利潤總額同比增長10.77%。
二、入世對中國醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生的影響分析
(一)我國對加入WTO在醫(yī)藥行業(yè)所做的幾點主要承諾
1.保護藥品知識產(chǎn)權(quán)。WTO對于知識產(chǎn)權(quán)方面的保護十分嚴格，加入WTO后，我國將落實對100多個成員國都要實行知識產(chǎn)權(quán)保護的規(guī)定。藥品同樣涉及知識產(chǎn)權(quán)保護的問題，例如，按照知識產(chǎn)權(quán)保護有關條款，在專利期內(nèi)仿制某種新藥，開發(fā)方有權(quán)索取4至10億美元的賠款等，這將使以仿制新藥為發(fā)展手段的我國制藥業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議生效后，就會因仿制構(gòu)成侵犯專利權(quán)行為;同時，還會帶來新藥研究與開發(fā)的資金、人才和信息不足，以及醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)體制不適應的挑戰(zhàn)。但另一方面，對藥品知識產(chǎn)權(quán)保護的要求同時也帶來了機遇，主要是為我國醫(yī)藥行業(yè)努力發(fā)展高科技產(chǎn)品創(chuàng)造了有利條件，能夠鼓勵創(chuàng)新，有利于調(diào)動新藥生產(chǎn)、研制、開發(fā)的積極性和創(chuàng)造性。知識產(chǎn)權(quán)問題可能是加入WTO對國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)最大的影響因素。
2.降低藥品進口關稅，承諾藥品進口關稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時我國將逐步取消限制藥品進口的非關稅貿(mào)易壁壘，全面實施貿(mào)易自由化和開放流通。因此，加入WTO后，進口藥品可能會因關稅下降、性能價格比提高而沖擊國產(chǎn)藥品。例如一些注射器等常規(guī)性質(zhì)的品種，隨著關稅的下降，與國外產(chǎn)品抗衡的競爭力也會逐漸降低，而不利于國內(nèi)企業(yè)。但是由于我國國內(nèi)產(chǎn)品與進口產(chǎn)品本身價格差距就很大，進口關稅下降空間也并不大，即降低關稅之后國內(nèi)產(chǎn)品與進口產(chǎn)品價格差距仍然很大，故降低部分關稅并不能造成很大的改變。因此，總體來說，進口藥品因關稅下降而劇烈沖擊國產(chǎn)藥品的這種可能性并不是很大。
3.開放藥品分銷服務和開放醫(yī)療服務的市場。中國承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務業(yè)務，外商可在中國從事采購、倉儲、運輸、配送、批發(fā)、零售及售后服務。同時，承諾開放醫(yī)療服務，外商可開辦合資、合作醫(yī)院，并可控股。這一點將對我國第三產(chǎn)業(yè)，特別是醫(yī)藥流通領域、醫(yī)療衛(wèi)生、保健、保險業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊，但同時也將為我國醫(yī)藥服務業(yè)競爭力提高和醫(yī)藥服務業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)造條件，對推動我國醫(yī)藥服務業(yè)發(fā)展無疑是積極的。
4.2001年取消進口大型醫(yī)療設備的行政管制，這一點對于我國生產(chǎn)技術含量較高的大型醫(yī)療設備的企業(yè)影響將是較大的。
(二)WTO在醫(yī)藥行業(yè)方面賦予中國的主要權(quán)利
1.最惠國待遇。最惠國待遇指的是締約國雙方在通商、航海、關稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現(xiàn)時或?qū)斫o予任何第三國的優(yōu)惠、特權(quán)或豁免待遇。中國可在120多個成員國中享受多邊的、無條件的、穩(wěn)定的最惠國待遇，這將使中國醫(yī)藥產(chǎn)品在最大范圍內(nèi)享受有利的競爭條件，從而促進醫(yī)藥產(chǎn)品出口的發(fā)展。
2.發(fā)展中國家的普惠制。普惠制是一種關稅制度，是指工業(yè)發(fā)達國家對發(fā)展中國家或地區(qū)出口的制成品和半制成品給予普遍的，非歧視的，非互惠的關稅制度。其具體含義是所有發(fā)達國家對所有發(fā)展中國家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優(yōu)惠待遇，同時，發(fā)達國家應單方面給予發(fā)展中國家做出特別的關稅減讓，而不要求發(fā)展中國家對發(fā)達國家給予同等待遇。入世將使中國從更多的會員國、在更大范圍和程度上享受到這些優(yōu)惠。例如中國的中藥，過去，由于不能享受WTO成員國之間的普惠制，我國中藥出口不是受到各國法律上的限制、認證標準上的苛求，就是被高關稅擋了回來。因此加入WTO是我國中成藥企業(yè)走出國門的一個好機會。
3.世貿(mào)組織的爭端解決機制。目前針對中國的反傾銷案有日益增加的趨勢，入世后中國就可以通過世貿(mào)組織特設的貿(mào)易爭端解決機構(gòu)和程序，比較公平地解決此類貿(mào)易爭端，維護中國的貿(mào)易利益。
上述條款都將為我國醫(yī)藥產(chǎn)品邁向世界提供良好的市場環(huán)境。
三、應對入世的醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略分析
市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的各種策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，使企業(yè)立于不敗之地。市場營銷策略主要包括價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略，因此市場營銷策略也被稱為4Ps。
20世紀80年代之前，我國醫(yī)藥行業(yè)完全是依照計劃經(jīng)濟在運行。在這一背景下，醫(yī)藥市場是按照區(qū)域劃分，實行“三級批發(fā)，一級零售”，藥品經(jīng)營企業(yè)實行全國統(tǒng)一規(guī)劃，省以下統(tǒng)一管理，一級站調(diào)撥給二級站，二級站調(diào)撥給三級站，逐級調(diào)撥，至終端消費者。所以計劃經(jīng)濟年代的藥品銷售根本談不上營銷，更談不上營銷策略，而僅僅是一種“購銷”。 改革開放之后，醫(yī)藥市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，醫(yī)藥行業(yè)逐漸脫離了三級批發(fā)、統(tǒng)一調(diào)撥的經(jīng)營模式，而面對的是市場經(jīng)濟激烈殘酷的競爭局面，醫(yī)藥市場明顯供過于求。企業(yè)為了在困境中生存，營銷理念也在不斷的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。很重要的一個理念就是要找出對公司利潤有巨大貢獻的重點顧客，為其提供更多更好服務，與其建立良好關系，使之成為公司的忠誠顧客，這便是所謂的“關系營銷”。但是這種過度的“關系營銷”存在的問題也非常明顯，造成了藥品營銷當中的“回扣”、“紅包”現(xiàn)象泛濫，影響了醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。如前文所述，加入WTO繼續(xù)改變著中國醫(yī)藥行業(yè)所處的環(huán)境，中國醫(yī)藥企業(yè)必須要考慮現(xiàn)行的營銷理念是否能夠繼續(xù)適合自身的發(fā)展要求。
1.產(chǎn)品策略分析
產(chǎn)品策略是4Ps營銷策略的核心，其自身又包括很多內(nèi)容。制定產(chǎn)品策略要解決的第一問題是產(chǎn)品的標準化和差異化問題，因為我國醫(yī)藥企業(yè)大多數(shù)規(guī)模小、生產(chǎn)能力有限，不可能為了不同的消費者而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，所以一般不適合采用差異化策略。同時，加入WTO后，隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對外開放的不斷深化，更是加大了外資醫(yī)藥企業(yè)對國內(nèi)中小企業(yè)的競爭。因為國內(nèi)企業(yè)很難通過標準化達到經(jīng)濟規(guī)模而降低成本，所以采用標準化策略既發(fā)揮不了其自身優(yōu)勢，也使其競爭不過大型外資企業(yè)，因此國內(nèi)企業(yè)應采取密集性市場策略，針對某一部分消費者或少數(shù)幾種產(chǎn)品，更加有效地利用企業(yè)有限資源進行生產(chǎn)。這就要求國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營者能看準市場行情，多方面了解相關信息，靈活應變。
2.價格策略分析
我國大多數(shù)國有醫(yī)藥企業(yè)采用的是低價滲透策略，即以低價位來快速和深入地進入市場，從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進一步獲利?，F(xiàn)在的相關價格政策是，大多數(shù)的進口藥品可以自主定價，而國有企業(yè)的藥品價格大多數(shù)都是由政府主管部門制定，同時不能隨意調(diào)整，導致了國有企業(yè)生產(chǎn)的藥品與進口同類藥品的價格相差甚遠，國有企業(yè)很難與外資企業(yè)競爭。再加上國內(nèi)新藥研制與開發(fā)的匱乏，低水平重復生產(chǎn)等因素，眾多國有醫(yī)藥企業(yè)也只能采用低價滲透定價方法。當然，在打入市場之后，隨著市場占有率的不斷提高，企業(yè)可以根據(jù)實際情況和市場狀況提高調(diào)整價格，實現(xiàn)盈利的目標。
3.渠道策略分析
這是中國國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)使用最多的一種代理渠道。所謂多家代理制，就是在一個較大的市場上或較大的區(qū)域內(nèi)選設兩家以上的代理商，由他們分別去“布點”，形成銷售網(wǎng)絡。這種方式能夠減少銷售中間環(huán)節(jié)，幫助生產(chǎn)廠家迅速鋪貨，占領市場的速度較快，加強了營銷的針對性，鼓勵了代理商之間的競爭，提高了效率。但產(chǎn)生的問題是代理商之間可能因供應范圍的界定不清而產(chǎn)生“過度競爭”，導致低效率。另外，這種渠道的管理也更為復雜。醫(yī)藥企業(yè)應注意在互相信任的基礎上與代理商建立長期協(xié)作關系，共同致力于區(qū)域市場醫(yī)藥品牌的打造，實現(xiàn)銷量的提升。另外，隨著網(wǎng)絡環(huán)境的不斷發(fā)展完善，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)正在也應該抓住機會積極試點醫(yī)藥電子商務這種渠道。醫(yī)藥電子商務作為新技術革命的一部分，應通過實踐積極探索，穩(wěn)步推進，總結(jié)經(jīng)驗，示范推廣。
4.促銷策略分析
企業(yè)將產(chǎn)品或服務的有關信息進行傳播，幫助消費者或用戶認識商品或勞務能給購買者帶來的利益，能夠引起消費者的興趣、激發(fā)消費者的欲望、促進消費者采取購買行為。為此，企業(yè)應與新老客戶相互溝通信息，了解情況，主動為對方服務或解決問題，及時提供更個性化，更細致化，更人性化的關心，增強伙伴合作關系。同時在入世所帶來的新的環(huán)境背景下，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)將有更多的機會走出國門，與國外企業(yè)及消費者們更多地進行接觸。這就需要國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)實際情況進行促銷策略的創(chuàng)新，如利用在海外的半官方貿(mào)易機構(gòu)展開促銷活動;利用出訪機會攜帶樣品、貨單以及各種宣傳品，到海外進行業(yè)務性的宣傳，拓展市場;參加國際性展覽會，以及在海外市場舉辦貿(mào)易展覽會等等方式。
總之，在新形勢下，醫(yī)藥企業(yè)必須重新理順營銷思路，對經(jīng)營管理和營銷策略進行深入的探討，尋找適合自身發(fā)展之路。醫(yī)藥市場經(jīng)濟需要醫(yī)藥市場營銷的支持與維護，對營銷模式及策略進行創(chuàng)新，才能使醫(yī)藥企業(yè)的競爭力得到全面提升，與醫(yī)藥行業(yè)新的營銷環(huán)境和新的政策相適應，為我國醫(yī)藥企業(yè)帶來的新的行業(yè)增長。
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