淺析醫(yī)藥企業(yè)市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是為人類健康保駕護(hù)航的行業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷方式應(yīng)該要從老百姓角度出發(fā)，多為人民著想。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的醫(yī)藥企業(yè)市場營銷論文，歡迎閱讀!
醫(yī)藥企業(yè)市場營銷論文篇1：《試談醫(yī)藥企業(yè)市場營銷》
摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的市場營銷理念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足行業(yè)的發(fā)展需求，而且通過目前醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，也存在著一些問題，針對這些問題必須及時(shí)的做出改正。在全新的時(shí)代背景和市場環(huán)境下，醫(yī)藥營銷應(yīng)倡導(dǎo)綠色營銷、大力推行營銷創(chuàng)新，打造高素質(zhì)的醫(yī)藥營銷人才隊(duì)伍，才能讓醫(yī)藥行業(yè)獲得良好的發(fā)展。
在我國經(jīng)濟(jì)改革開放快速發(fā)展的過程中，行業(yè)市場營銷從進(jìn)入我國開始，從無到有的發(fā)展至今，已經(jīng)日益完善和成熟。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是人民健康的重要保障行業(yè)，是為人類提供了更高的生活質(zhì)量，是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要內(nèi)容，在全世界范圍，醫(yī)藥健康是一個(gè)龐大而潛力無限的產(chǎn)業(yè)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國的醫(yī)藥行業(yè)必將迎來一個(gè)新的，快速的發(fā)展。
1 市場營銷概述
市場營銷又叫市場學(xué)，是20世紀(jì)初發(fā)源于美國的一門專門研究企業(yè)市場營銷活動(dòng)規(guī)律性的學(xué)科，其產(chǎn)生價(jià)值的基礎(chǔ)是交易，根本的手段就是刺激并滿足消費(fèi)者的購買欲望，從而為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并獲取利益。市場營銷本身從出現(xiàn)到發(fā)展至今，也經(jīng)歷了很多階段，從最開始的以企業(yè)為主體發(fā)展到以消費(fèi)者為主體，發(fā)展至今則以整個(gè)社會(huì)為主體。
隨著社會(huì)競爭的日益激烈，各行各業(yè)都將市場營銷的意識(shí)和理念滲透到各自的日常管理和經(jīng)營中，無論是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)，作為盈利組織，更加離不開市場營銷。醫(yī)藥市場營銷實(shí)質(zhì)上是一種管理活動(dòng)。醫(yī)藥市場營銷管理是指醫(yī)藥企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之問的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。其基本任務(wù)就是通過營銷調(diào)研，計(jì)劃，執(zhí)行，控制管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)?？梢?，搞好醫(yī)藥市場營銷的基礎(chǔ)和前提應(yīng)是以下四個(gè)關(guān)鍵：營銷學(xué)的基本理論和運(yùn)用技巧、醫(yī)藥市場的特點(diǎn)以及科技的發(fā)展;國家對醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)、研究、銷售等環(huán)節(jié)的政策法規(guī);企業(yè)具體產(chǎn)品的具體情況。
2 醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品的營銷策略
目前很多企業(yè)已經(jīng)非常關(guān)注市場營銷的理念及重要性，但由于市場營銷進(jìn)入我國的時(shí)間并不長，發(fā)展還不是十分成熟，許多營銷方法還在摸索中。
2.1 品牌策略
品牌就是俗稱的牌子，是指制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)示，目的是把不同生產(chǎn)者或經(jīng)銷商所經(jīng)營的產(chǎn)品區(qū)分開來，一般有品牌名稱、品牌標(biāo)示、商標(biāo)等組成。
品牌是企業(yè)的一種重要的無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品概念的重要組成部分，品牌能夠代表產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，可以監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)，有利于產(chǎn)品銷售，并且可以控制和擴(kuò)大市場，以及有助于企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)，并受到法律保護(hù)。
我國醫(yī)藥品牌工程起步較晚，品牌數(shù)量較少，在知名度與美譽(yù)度方面也不能與國外品牌相比，為了做強(qiáng)做大，走向世界，我國醫(yī)藥企業(yè)必須重視并加強(qiáng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。醫(yī)藥企業(yè)不僅要努力爭創(chuàng)名牌，更重要的是要保護(hù)名牌。
2.2 產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期大致分為四個(gè)階段，分別為引入期、成長期、成熟期以及衰退期。藥品的生命周期與其他產(chǎn)品相比，有相同之處，也有自己的特點(diǎn)。在引入期，要告訴醫(yī)生和患者新的知識(shí)和新的產(chǎn)品，并且引導(dǎo)他們使用該產(chǎn)品，并且快速建立銷售渠道，如醫(yī)院、藥店等。在成長期，為了加強(qiáng)自身的競爭地位，要分析并進(jìn)入新的細(xì)分市場，發(fā)展新的分銷渠道，對產(chǎn)品的包裝規(guī)格與劑型進(jìn)行改變，并且進(jìn)行大力推廣，使得更多醫(yī)生和患者熟知并使用產(chǎn)品。在成熟期，產(chǎn)品競爭非常激烈，企業(yè)要系統(tǒng)的考察市場、對產(chǎn)品的營銷進(jìn)行改進(jìn)，并且對開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)備。在衰退期，產(chǎn)品的銷售量緩慢的下降，利潤水平很低，那么企業(yè)就應(yīng)開率是繼續(xù)經(jīng)營還是轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或者市場。
2.3 醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售渠道
目前我國的藥品是分類進(jìn)行管理的，主要分為處方藥和OTC。兩種藥品銷售渠道，都是通過藥品商業(yè)公司進(jìn)行采購，最終提供給銷售終端，但是兩種藥品的銷售終端是不同的。OTC藥品是可以在零售藥店以及醫(yī)院都可以購買，而根據(jù)我國規(guī)定，處方藥的購買和使用必須憑專業(yè)醫(yī)生的處方，那么處方藥的購買終端就是各醫(yī)療機(jī)構(gòu)。由于銷售終端的不同，藥品的銷售方式、促銷工作方法有本質(zhì)的區(qū)別。OTC藥品要對對患者進(jìn)行直接的宣傳，可以多使用廣告、促銷人員、公共關(guān)系等方式，而處方藥的關(guān)鍵就是醫(yī)院，把藥品推銷給醫(yī)生，促使其給顧客進(jìn)行處方。
面對目前激烈的市場競爭，我國醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)應(yīng)該大膽的進(jìn)行渠道創(chuàng)新，而不是完全依賴傳統(tǒng)的方式，例如保健品產(chǎn)品，可以通過大型超市或百貨商店面向顧客，這樣技能方便顧客購買，也能減少一些流通環(huán)節(jié)。
2.4 藥品產(chǎn)品促銷策略
促銷的目的是引起目標(biāo)市場的注意與興趣，激發(fā)其購買欲望，產(chǎn)生購買行為。那么醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行促銷的目的就在于傳遞產(chǎn)品信息，激發(fā)市場需求，從而不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，同時(shí)樹立產(chǎn)品的形象，提高公司的競爭力。
根據(jù)銷售渠道的不同，主要可運(yùn)用推式和拉式策略，一般OTC藥品可用拉式策略，非OTC藥品使用推式策略，當(dāng)然還是要根據(jù)實(shí)際情況靈活運(yùn)用。
拉式策略是指醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用非人員促銷的方式，刺激目標(biāo)消費(fèi)者主動(dòng)購買其產(chǎn)品，主要特點(diǎn)是通過廣告宣傳、銷售促進(jìn)等發(fā)放，提高產(chǎn)品知名度。
推式策略是以人員促銷、推銷為主，將產(chǎn)品推向市場，通過中間商的努力，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。
3 中外醫(yī)藥企業(yè)市場營銷方式比較
3.1 中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷方式
90年代中期，醫(yī)藥市場進(jìn)入自由競爭時(shí)期，“營銷”的重要性日益凸顯，醫(yī)藥企業(yè)主要的營銷手段為關(guān)系營銷。所謂關(guān)系營銷，是由人才、資源研發(fā)與產(chǎn)品等因素決定的。隨著國由企業(yè)的改制，領(lǐng)導(dǎo)的收入與經(jīng)營業(yè)績掛鉤，那么就促使他們更加關(guān)注短期業(yè)績。由于當(dāng)時(shí)大部分企業(yè)的研發(fā)能力嬌弱，所經(jīng)營的產(chǎn)品都是普藥，競爭激烈，技術(shù)含量較低，所以不得不選擇關(guān)系營銷方式。
關(guān)系營銷的重點(diǎn)就是藥品的使用醫(yī)院、藥劑科主任、臨床主任等，這種方法的優(yōu)勢是簡單、直接、在關(guān)系“到位”的基礎(chǔ)上可以使得產(chǎn)品在短期內(nèi)占領(lǐng)市場，劣勢就是，銷售資源掌握在銷售人員手中，一旦業(yè)務(wù)員離職或跳槽，那么會(huì)給企業(yè)帶來直接的上海。因此，這種方法不利于企業(yè)的發(fā)展，不利于長期穩(wěn)定的占領(lǐng)市場。
3.2 外國企業(yè)市場營銷方式
外資及合資企業(yè)有著專利保護(hù)的品種和多年的銷售經(jīng)驗(yàn)基金積累，這使得這些外資企業(yè)從開始就站在一個(gè)比較高的角度來決定企業(yè)營銷的策略。同時(shí)這些企業(yè)通常具有比較成熟的管理理念，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是為了長期、穩(wěn)定的占有市場，獲得長期的利益和競爭優(yōu)勢。
外資企業(yè)對培養(yǎng)自己的銷售人員也是非常注重的，以企業(yè)自身產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，通過學(xué)術(shù)推廣方式，利用各種研討會(huì)、臨床研究、宣傳等方式，向醫(yī)生或患者進(jìn)行宣傳，已達(dá)到藥品銷售增長的目的。
這種學(xué)術(shù)推廣對市場對企業(yè)都非常有利，不僅能夠樹立企業(yè)品牌，強(qiáng)化公司形象，也使得醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生和患者能夠增加自身的知識(shí)構(gòu)架。但是這種學(xué)術(shù)推廣的劣勢是對人才素質(zhì)要求比較高，見效較慢。
3.3 中外企業(yè)營銷共性
中外企業(yè)營銷的共性都是在努力地樹立公司的品牌形象，加強(qiáng)產(chǎn)品的渠道控制，維持銷售人員的穩(wěn)定性及銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，以達(dá)到長期的發(fā)展。
3.4 中外企業(yè)營銷不同之處
無論是本土企業(yè)還是外資企業(yè)，市場營銷的策略還是個(gè)有特色的。外資企業(yè)在制定銷售計(jì)劃、制定銷售策略時(shí)，會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研，然后制定詳細(xì)的銷售計(jì)劃。本土企業(yè)在這方便就會(huì)薄弱一些，有時(shí)只是單單追求短期的銷售額及市場占有率，沒有一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃。
在銷售方式上，本土企業(yè)的一個(gè)銷售人員跳槽，就會(huì)帶走一大批客戶，這會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失。而外資企業(yè)的銷售手段一打得到醫(yī)生的認(rèn)可，那么就會(huì)轉(zhuǎn)化成長期的發(fā)展，那么對企業(yè)的長期發(fā)展也是非常有利的。
4 醫(yī)藥行業(yè)市場營銷新模式
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用也日益受到人們的重視。醫(yī)藥行業(yè)的市場營銷手段不僅要利用傳統(tǒng)方式，也應(yīng)跟隨社會(huì)的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，占有更多的產(chǎn)品市場。
企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，這種方式是最為直接的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，這種方式克服了常在信息量有限，交互性差等弱點(diǎn)。企業(yè)還可以及時(shí)將有價(jià)值的信息及時(shí)發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷等。網(wǎng)絡(luò)購物是當(dāng)代的潮流，中外企業(yè)在符合國家法律法規(guī)的前提下，可以在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上、開設(shè)商家的專賣店，這種方式不僅可以擴(kuò)展企業(yè)銷售渠道，還可以提升企業(yè)形象并加強(qiáng)銷售量，
5 結(jié)論
醫(yī)藥行業(yè)的市場營銷需要系統(tǒng)性的、全面的進(jìn)行研究，企業(yè)只有在不斷地探索和實(shí)踐中，摸索出適合自己的市場營銷方式，才能更好的提升企業(yè)知名度、樹立良好的企業(yè)形象、占有更多的市場份額。
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醫(yī)藥企業(yè)市場營銷論文篇2：《淺論我國醫(yī)藥市場營銷模式》
摘 要：本文就我國現(xiàn)行的主要市場營銷模式進(jìn)行了論述，從形式上和理論上總結(jié)我國醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀和醫(yī)藥市場特點(diǎn)，并從不同的角度進(jìn)行分類歸納和總結(jié)。本論文是經(jīng)驗(yàn)的積累也是實(shí)踐的參考，具有一定的參考價(jià)值。
關(guān)鍵詞：醫(yī)學(xué)市場 市場營銷 營銷模式
1、醫(yī)藥市場營銷的分類
1.1、在我國，從大的方向來分，醫(yī)藥行業(yè)大體分為制藥行業(yè)和藥品流通行業(yè);
1.2、從藥品的使用情況可以分為普藥和新特藥，也有人根據(jù)二分法，將新特藥稱之為非普藥。新藥剛進(jìn)入市場具備資源上的稀缺性，按照新藥的模式進(jìn)行營銷，新藥(非普藥)隨著時(shí)間的發(fā)展，專利年限及其藥品的臨床驗(yàn)證，以及后來競品出現(xiàn)，會(huì)導(dǎo)致新藥價(jià)格走低，利潤下滑，只能按照普藥模式運(yùn)作，這時(shí)新藥就變成了普藥。普藥通常技術(shù)含量低，市場氣候已基本成形(多家企業(yè)在拼殺)，產(chǎn)品進(jìn)入市場的門檻低，價(jià)格較低，已被大量的臨床驗(yàn)證，醫(yī)生處方已經(jīng)形成習(xí)慣。但是，盡管普藥的競爭很激烈，普藥通常依靠傳統(tǒng)的商業(yè)調(diào)撥模式，基本上是自然銷售。粗放式的經(jīng)營管理，缺乏深層次挖掘藥品潛力，缺乏對新銷售理念和方法的積極嘗試。精細(xì)化的市場運(yùn)作是普藥市場營銷取得成功不得不考慮的一種方向。
目前醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到傳統(tǒng)自然銷路模式是制約普藥發(fā)展的瓶頸，開始探索新的營銷模式。一、尋找個(gè)體代理商;二、全國性大流通模式;三、建立多級(jí)通路網(wǎng)絡(luò)。
1.3、從藥品的種類可以分為處方藥(RX)和非處方藥(OTC產(chǎn)品)。處方藥，是為了保證用藥安全，國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定，需憑醫(yī)師或其他有處方權(quán)的醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方出售，并在醫(yī)師、藥師或其它醫(yī)療專業(yè)人員監(jiān)督或指導(dǎo)下方可使用的藥品。一般來說處方藥屬于以下幾種情況：上市的新藥，對其活性或副作用還需進(jìn)一步觀察;可產(chǎn)生依賴性的某些藥物，如嗎啡類鎮(zhèn)痛藥及某些催眠安定藥物;藥物本身毒性較大，如抗癌藥物;用于某些疾病所需的特殊藥品，如心腦血管疾病的藥物，須經(jīng)醫(yī)師確診后開出處方并在醫(yī)師指導(dǎo)下使用。此外，處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性的醫(yī)藥報(bào)刊進(jìn)行廣告宣傳，不準(zhǔn)在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳。
非處方藥是指為方便公眾用藥，在保證用藥安全的前提下，經(jīng)國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ê?，不需要醫(yī)師或其它醫(yī)療專業(yè)人員開些處方即可購買的藥品，一般公眾憑自我判斷。
1.4、從現(xiàn)行國家政策分，分為基藥目錄藥和非基藥目錄要，醫(yī)保甲類藥，醫(yī)保乙類藥等;自從2009年國家新醫(yī)改以來，許多企業(yè)紛紛研究國家政策，采取積極的市場管理應(yīng)對措施，適應(yīng)這次醫(yī)藥政策體制的變革。醫(yī)改后處方藥市場營銷隨之發(fā)生著變革企業(yè)正確理解國家醫(yī)藥新政，及時(shí)捕捉市場機(jī)會(huì)調(diào)整市場營銷策略與途徑，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保持不確定環(huán)境下的銷售增長。比較好的營銷模式有山東魯抗制藥的控制營銷、終端拉動(dòng)。具體來講：一、全國每個(gè)省份選擇1-2家一級(jí)商，每家一級(jí)商下設(shè)5-10家二級(jí)商。同時(shí)在全國設(shè)定統(tǒng)一的一、二級(jí)商代理費(fèi)用，制定統(tǒng)一的流通價(jià)格;二、持續(xù)召開終端推廣會(huì)議;三、持續(xù)支持國家的健康事業(yè)，召開學(xué)術(shù)會(huì)議。
2、目前我國醫(yī)藥企業(yè)處方藥主要的營銷模式
2.1、自建辦事處和銷售隊(duì)伍的專業(yè)化推廣模式;需要招募組建專業(yè)化的人才隊(duì)伍，所面臨的企業(yè)資金壓力過于緊張。一旦組建起這樣的營銷模式，有利于學(xué)術(shù)推廣、有利于企業(yè)知名度的提升實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌效應(yīng)，同時(shí)拉動(dòng)產(chǎn)品品牌、另外銷售網(wǎng)絡(luò)比較穩(wěn)固，面對企業(yè)新啟動(dòng)項(xiàng)目容易市場推廣，容易產(chǎn)品上量實(shí)現(xiàn)比較穩(wěn)定的利潤回報(bào)。但是前期建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)和推廣營銷模式不可預(yù)測的風(fēng)險(xiǎn)較大。比如我國國內(nèi)中外合資企業(yè)西安楊森制藥。
2.2、企業(yè)內(nèi)部的低價(jià)承包模式;這樣的營銷運(yùn)作方式，可以規(guī)避市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，借助承包商的市場資源可以穩(wěn)住部分銷售網(wǎng)絡(luò)。但是承包制，所造成的結(jié)果是，企業(yè)核心資源私有化，管理差異化較大。
2.3、辦事處和低價(jià)承包模式。
2.4、代理制模式;可以快速的啟動(dòng)市場、短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回款、運(yùn)營成本較低。但是其中涉及到的商務(wù)合同比較難以管理，如有竄貨和商業(yè)惡性調(diào)撥行為造成惡性循環(huán)的市場混亂，另外沒有自己的終端市場資源，利潤較薄，在市場營銷推廣中不涉及企業(yè)品牌形象的建立。
2.5、廣告促銷和商業(yè)配送模式;需要的廣告投入較大，對于處方藥不適合開展。
2.6、直銷模式、會(huì)議營銷模式;消費(fèi)者缺乏信任感和安全感。
3、目前我國醫(yī)藥企業(yè)非處方藥的營銷模式
3.1、多品少收老傳統(tǒng)模式：在我國目前普藥市場當(dāng)中，絕大數(shù)企業(yè)采用的是“多品少收”的銷售模式，普藥市場競爭者眾多，加之多數(shù)企業(yè)營銷能力薄弱，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)普遍出現(xiàn)的單品銷售額小、成本居高不下。
3.2、深度分銷為基礎(chǔ)，公益文化營銷拉動(dòng)：比如廣州白云山制藥的營銷組合獨(dú)具匠心：深度分銷為基礎(chǔ)，公益營銷拉動(dòng)銷量。北京同仁堂藥業(yè)的文化營銷給市場營銷增添了一道新的風(fēng)景線。也給所謂傳統(tǒng)的普藥市場營銷上了一堂生動(dòng)的一課。
3.3、集成營銷體系下的公益營銷，廣告營銷。比如婦炎潔，廣告營銷和公益營銷組合拳下的女性清洗液的主導(dǎo)產(chǎn)品。婦炎潔是由著名藝人付笛聲、任靜夫婦代言;婦炎潔組建了工作組與中國婦女發(fā)展基金會(huì)共同主辦“婦炎潔綠葉健康女性關(guān)愛工程”，旨在讓女性通過社會(huì)公益活動(dòng)，獲得健康防護(hù)常識(shí)提升自身身體素質(zhì)。固然婦炎潔廣告做得好，但加之仁和藥業(yè)的成功的營銷體系成就了婦炎潔這一品牌。
3.4、以品牌帶動(dòng)終端銷量，比如斯達(dá)舒。據(jù)統(tǒng)計(jì)修正藥業(yè)從1998年斯達(dá)舒問世以來為斯達(dá)舒投資累計(jì)投資超過20億人民幣。每年斯達(dá)舒研發(fā)投入達(dá)數(shù)千萬，工藝改進(jìn)和項(xiàng)目創(chuàng)新超過100項(xiàng)。
總結(jié)，醫(yī)藥市場的競爭，這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，需要我們在不斷的實(shí)踐和探索中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，推陳出新，為醫(yī)藥營銷的創(chuàng)新再造輝煌。
醫(yī)藥企業(yè)市場營銷論文篇3：《淺談中國醫(yī)藥市場普藥營銷策略》
【摘 要】 我國中小企業(yè)市場營銷存在觀念守舊、人才不足、缺乏與其他部門合作、營銷戰(zhàn)略缺乏理性、創(chuàng)新不足等方面的問題，應(yīng)從營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷管理、營銷團(tuán)隊(duì)、營銷創(chuàng)新等五個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)，以全面提升中小企業(yè)的營銷能力。
【關(guān)鍵詞】 中小企業(yè) 市場營銷 創(chuàng)新
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展，更多的大企業(yè)進(jìn)駐中國，市場競爭愈加激烈。在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要地位的中小企業(yè)必須提高自身的創(chuàng)新力，才能夠提升競爭力以爭取立足之地。目前，市場營銷已成為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的首要任務(wù)，而中小企業(yè)的市場營銷的創(chuàng)新則成為重中之重。因此，認(rèn)真地探索和研究中小企業(yè)的市場營銷的創(chuàng)新發(fā)展，具有現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略意義。
1. 中小企業(yè)市場營銷過程中存在的問題
眾所周知，隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和綜合國力的不斷增強(qiáng)，我國中小企業(yè)在市場營銷發(fā)展方面取得了明顯的進(jìn)步，但和市場經(jīng)濟(jì)對中小企業(yè)的發(fā)展要求相比，當(dāng)前我國中小企業(yè)在市場營銷主要面臨著以下幾個(gè)問題：
1.1營銷觀念有待更新
總的來說，市場營銷已經(jīng)漸漸被經(jīng)營者所接受，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念所代替，一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營銷方式來武裝自己。但是，許多中小企業(yè)的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認(rèn)識(shí)還比較片面，往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷，這在現(xiàn)實(shí)的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷觀念的狹隘守舊。很多企業(yè)在營銷中，過于強(qiáng)調(diào)銷售業(yè)績，而忽視產(chǎn)品信譽(yù)的建設(shè);強(qiáng)調(diào)銷售人員個(gè)人業(yè)績，而忽視銷售人員之間的合作;強(qiáng)調(diào)銷售部門對企業(yè)興旺的關(guān)鍵性作用，忽視銷售部門同其他部門的密切聯(lián)系。與時(shí)俱進(jìn)的市場營銷觀念，要求企業(yè)所有部門和員工密切協(xié)作，在各盡其責(zé)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。
1.2營銷人才嚴(yán)重不足
人才是企業(yè)資源中最具能動(dòng)性的一種資源，現(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭。在人才市場存在這樣的現(xiàn)象：最好找的是營銷工作，最容易失去的也是營銷工作?？陀^地分析，廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實(shí)，究其原因是中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制。營銷人才的缺乏，已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。
同時(shí)，中小企業(yè)中的高層營銷管理更是出現(xiàn)缺位嚴(yán)重的現(xiàn)象。絕大多數(shù)中小企業(yè)的高層都比較重視營銷工作，但營銷卻只局限于營銷部門，企業(yè)高層或沒有聘用專職的管理人員，或管理職責(zé)不到位，造成企業(yè)營銷不系統(tǒng)、不全面、不到位。這種情況存在著許多潛伏的危機(jī)：一是營銷資源得不到較好的整合，影響企業(yè)整體營銷優(yōu)勢的發(fā)揮;二是影響企業(yè)迅速有效地進(jìn)行營銷決策;三是營銷缺乏方向。
1.3市場營銷部分缺乏與其他部門的合作
市場營銷是以研究綜合性市場營銷活動(dòng)及規(guī)律為目標(biāo)，它通過發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并將其轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品與服務(wù)的要求，再通過有效的促銷、分銷渠道和價(jià)格策略來最大限度地滿足顧客需求[1]。現(xiàn)代企業(yè)管理理論要求企業(yè)以市場為中心，以顧客為目標(biāo)，從而確立了市場營銷在企業(yè)管理中的核心地位。市場營銷是由企業(yè)顧客及相關(guān)環(huán)境因素組成的系統(tǒng)，體現(xiàn)了企業(yè)和顧客在一定環(huán)境條件下的相互協(xié)調(diào)關(guān)系。它與企業(yè)其他部門是相互制約、互相影響、互相促進(jìn)的，是構(gòu)成企業(yè)管理系統(tǒng)的一個(gè)有機(jī)組成部分?，F(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)總是把市場營銷同其他部門割裂開來，單獨(dú)做市場營銷決策和計(jì)劃，結(jié)果，必然影響到企業(yè)市場營銷創(chuàng)新及整體的發(fā)展。
1.4營銷戰(zhàn)略缺乏理性
當(dāng)前大多數(shù)的中小企業(yè)只是計(jì)劃當(dāng)期，初創(chuàng)時(shí)就沒有好好設(shè)想過將來，造成企業(yè)的盲目運(yùn)行。中小企業(yè)要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地，就必須發(fā)揮企業(yè)獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品，通過增加產(chǎn)量、降低成本來提高企業(yè)競爭力[2]。目前，中小企業(yè)在經(jīng)營過程中存在著較為明顯的營銷理性缺乏現(xiàn)象，如許多中小企業(yè)放棄質(zhì)量比價(jià)格，忽視促銷的作用，受多方面限制獲取信息手段有限，出現(xiàn)營銷渠道狹窄等現(xiàn)象?？傊?，企業(yè)的發(fā)展需要藍(lán)海戰(zhàn)略，主要遵循以下幾點(diǎn)：一是重建市場邊界;二是注重全局而非數(shù)字;三是超越現(xiàn)有需求;四是遵循合理的戰(zhàn)略順序;五是克服關(guān)鍵組織障礙;六是將戰(zhàn)略執(zhí)行視為戰(zhàn)略的一部分。
1.5創(chuàng)新能力不足
21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)動(dòng)機(jī)[3]。目前，各級(jí)政府為中小企業(yè)創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境，但由于競爭過度、無序等原因，導(dǎo)致許多中小企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然相對困難。一些技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平的同類中小企業(yè)，為了爭奪有限的市場，不惜競相壓價(jià)，挑起價(jià)格戰(zhàn)。然而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱，而非產(chǎn)品價(jià)格的高低。企業(yè)的創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。
2. 中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的戰(zhàn)略選擇
借鑒國內(nèi)外中小企業(yè)市場營銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國中小企業(yè)自身的發(fā)展特點(diǎn)，要全面提升中小企業(yè)的營銷能力，應(yīng)從營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷管理、營銷團(tuán)隊(duì)、營銷創(chuàng)新等五個(gè)方面進(jìn)行考慮。
2.1樹立健康的現(xiàn)代營銷理念
樹立健康的現(xiàn)代營銷理念，其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)營銷價(jià)值觀，即以產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量競爭為主，價(jià)格競爭為輔的現(xiàn)代營銷理念。
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，信息技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。一個(gè)重要的因素便是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，服務(wù)競爭正是適對傳統(tǒng)的營銷競爭模式的變革，也屬于非價(jià)格競爭的范圍，其核心是要求企業(yè)為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。
2.2選擇適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略
進(jìn)行中小企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略定位，關(guān)鍵是中小企業(yè)如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應(yīng)的目標(biāo)市場，同時(shí)千方百計(jì)地尋找比其他競爭者更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，其可以選擇的市場應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，市場范圍比較分散、大企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)難以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模，同時(shí)，顧客對商品的需求是小數(shù)量、多樣化的，而且售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快;第二，產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快，顧客需求的地域性較強(qiáng)。值得指出的是，中小企業(yè)在所選擇的市場上必須能夠充分發(fā)揮自己的核心競爭能力。此外，中小企業(yè)還可以通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獲得的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解
2.3建立科學(xué)的營銷管理體系
現(xiàn)在多數(shù)中小企業(yè)的高層管理人員都已比較重視營銷工作，但是在營銷管理中具有明顯的局部性，不系統(tǒng)、不全面，常常造成高層營銷管理缺位，導(dǎo)致營銷部門以外的其他部門不能充分發(fā)揮營銷職能，整體營銷職能大打折扣。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程將目標(biāo)市場和市場目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地贏得用戶，實(shí)現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)?，F(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)的是整體攻防能力，企業(yè)應(yīng)不斷對營銷組織進(jìn)行創(chuàng)新，使其精簡、反應(yīng)快速。
2.4建立專業(yè)正規(guī)的營銷團(tuán)隊(duì)
中小企業(yè)要打造這樣一支強(qiáng)有力的、專業(yè)正規(guī)的營銷團(tuán)隊(duì)，首先是要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立開放的人才招聘意識(shí);其次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進(jìn)行市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識(shí)與技能培訓(xùn)，以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力水平
2.5提高企業(yè)的創(chuàng)新能力
隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營銷意識(shí)的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)要以市場為導(dǎo)向，根據(jù)市場營銷的需要來確定企業(yè)的職能部門及其人員配置，分配經(jīng)營資源，決定企業(yè)總體發(fā)展方向。要不斷改革流通渠道，導(dǎo)入新的渠道模式，壯大客戶群體，形成多角度、多層次、立體交叉的營銷網(wǎng)絡(luò)，要不斷開發(fā)新的營銷形態(tài)和模式，開拓營銷網(wǎng)點(diǎn)，拓展企業(yè)產(chǎn)品市場占有率。當(dāng)然企業(yè)在開拓營銷網(wǎng)絡(luò)的過程中一定要堅(jiān)持社會(huì)責(zé)任的原則，要依法辦事，不可違法經(jīng)營，如企業(yè)要按法律要求保護(hù)消費(fèi)者及其利益，并使其享受應(yīng)該享有的權(quán)利，既要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，又要符合道德規(guī)范，符合消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。
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