淺談農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略論文
隨著農(nóng)產(chǎn)品市場的變化，調(diào)整營銷策略，要研究農(nóng)產(chǎn)品以什么品種、何種規(guī)格、什么形式、哪種價(jià)位進(jìn)入市場，保證生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品既能賣得出，又能賣出好價(jià)錢。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷相關(guān)論文，歡迎閱讀!
農(nóng)產(chǎn)品市場營銷論文篇1：《淺談農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》
摘要：加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷隨我國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展以及增加農(nóng)民收入，穩(wěn)定社會(huì)具有非常重要的意義?，F(xiàn)階段我們面臨多方面的壓力，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷是刻不容緩的問題，在介紹了農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，分析了我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀，并針對(duì)現(xiàn)狀提出解決問題幾點(diǎn)建議。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;市場營銷;現(xiàn)狀
最新消息中國成為美國的三大農(nóng)產(chǎn)品的市場之一。其他國家農(nóng)產(chǎn)品也不斷涌進(jìn)我國市場，使我國農(nóng)產(chǎn)品競爭不斷加劇。這一現(xiàn)象一方面表明我國市場逐漸融入全球市場，另一方面暴露出我國農(nóng)產(chǎn)品競爭力底下的現(xiàn)狀。導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品競爭力底下的罪魁禍?zhǔn)专D―農(nóng)產(chǎn)品營銷能力低下。提高我國農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，加快農(nóng)業(yè)市場化進(jìn)程，大力實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)是勢在必行。
1、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的定義及意義
1.1 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的定義
農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是從滿足消費(fèi)需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場經(jīng)營手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是包括營銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過程。
1.2 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的意義
在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中，無論從事市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)，還是確定價(jià)格、廣告宣傳，都強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，不僅滿足消費(fèi)者已有的現(xiàn)實(shí)需求，還要激發(fā)、轉(zhuǎn)化各種潛在需求，進(jìn)而引導(dǎo)和創(chuàng)造新的需求;不僅滿足消費(fèi)者的近期、個(gè)別需要，還要顧及消費(fèi)的長遠(yuǎn)需要，維護(hù)社會(huì)公眾的整體利益。
2、我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀
農(nóng)產(chǎn)品市場營銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品具有很重要的意義，但是在我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷存在一些不足：
2.1 經(jīng)營觀念滯后，營銷理念不明
隨著中央領(lǐng)導(dǎo)大力宣傳及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者有了一定的市場營銷概念，但在實(shí)際運(yùn)作過程中，他們把理論應(yīng)用于實(shí)踐并取得成效的比率卻不高?？梢哉f，在買方市場上，在競爭愈來愈激烈的狀態(tài)下，在消費(fèi)者愈來愈成熟的過程中，中國的農(nóng)產(chǎn)品開拓市場、把握市場的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢的發(fā)展需要。一方面，在改革的攻堅(jiān)階段面臨著各種深層次的矛盾，造成了農(nóng)產(chǎn)品承受著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，另一方面，大部分農(nóng)民生產(chǎn)者沒有營銷的觀念，還是以傳統(tǒng)觀念從事農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與買賣。
2.2 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷創(chuàng)新還難以適應(yīng)消費(fèi)需求變化
近年來，雖然國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場有了一定的發(fā)展，許多地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品已走上了正規(guī)，但從市場營銷的角度看，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷還不夠規(guī)范和科學(xué)。營銷觀念還較傳統(tǒng)與市場實(shí)際還有一定差距。當(dāng)務(wù)之急，我們需要與時(shí)俱進(jìn)、推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的創(chuàng)新。即從傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)到以市場需求為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念上來。
2.3 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出
現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品初級(jí)產(chǎn)品過剩，優(yōu)質(zhì)、特色精深加工產(chǎn)品供應(yīng)不足，屬于結(jié)構(gòu)性相對(duì)過剩。近幾年我國農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格處于一個(gè)高度波動(dòng)的事情。雖然我國農(nóng)產(chǎn)品供求仍保持總量基本平衡、豐年有余，但結(jié)構(gòu)性矛盾尤為突出。價(jià)格波動(dòng)是供求關(guān)系變化的客觀反映。只有生產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展，才能使農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格保持在合理水平上。
2.4 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的品牌意識(shí)不強(qiáng)
在市場經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者是上帝，他們有各自的愛好，有權(quán)選擇自己喜歡的產(chǎn)品。而品牌是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的最重要標(biāo)志。隨著農(nóng)業(yè)科學(xué)的技術(shù)的飛速發(fā)展，不要說不同產(chǎn)品的品質(zhì)差異相距甚遠(yuǎn)，即使同樣類型的農(nóng)產(chǎn)品，但在風(fēng)味、質(zhì)地、口感等方面仍可能存在很大的差異。而在中國還是處在傳統(tǒng)的營銷觀念里，不注重如何使自己的產(chǎn)品與其他的產(chǎn)品區(qū)別開來。
2.5 農(nóng)產(chǎn)品的銷售的監(jiān)督體系不健全
近年來，我國生豬等某些農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格頻繁出現(xiàn)市場波動(dòng)的現(xiàn)象，2009年冬至2010年春，大蒜、綠豆等小品種市場價(jià)格，又發(fā)生異常波動(dòng)。原因很多，但根本問題還在于農(nóng)產(chǎn)品市場體系的不健全和不規(guī)范，尤其是流通領(lǐng)域?qū)訉拥故峙l(fā)、層層加碼加價(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者多花了錢，農(nóng)民卻難以得到實(shí)惠。
3、對(duì)加強(qiáng)我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的幾點(diǎn)建議
農(nóng)產(chǎn)品對(duì)我國來講意義重大，為了很好的保護(hù)農(nóng)民的利益，保持我國的穩(wěn)定，必須加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷，可以通過以下措施：
3.1 農(nóng)產(chǎn)品綠色化
由于人類的生存危機(jī)，激發(fā)了人們對(duì)健康的渴望，又進(jìn)一步帶動(dòng)了各類健康產(chǎn)業(yè)。由此可見健康――將成為本世紀(jì)最普遍、最基本、最強(qiáng)烈也是最大的需求。正是基于這點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品有必要進(jìn)行綠色化發(fā)展。
綠色農(nóng)產(chǎn)品有利于增強(qiáng)人民體質(zhì)、改善生存環(huán)境。安全，環(huán)保、天然及無公害的綠色食品已成為人類的消費(fèi)共識(shí)。綠色農(nóng)產(chǎn)品有利于增強(qiáng)人民體質(zhì)，改善生存環(huán)境。本世紀(jì)之初，我國己全面啟動(dòng)“開辟綠色通道，培育綠色市場，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的“三綠工程”。要使“崇尚自然、回歸自然、保護(hù)自然”的綠色文明觀念深入到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。
3.2 實(shí)行品牌化營銷策略
品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，而名牌農(nóng)產(chǎn)品則意味著可觀的市場占有率，較高的知名度和良好的社會(huì)信譽(yù)，極好的產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)形象，更重要的是能帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益和無形價(jià)值。品牌化營銷策略要求農(nóng)產(chǎn)品本身具有較高的品質(zhì)，如較高的營養(yǎng)價(jià)值、可靠的衛(wèi)生安全性等，這是農(nóng)產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求的最為核心的產(chǎn)品。
3.3 擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道
農(nóng)產(chǎn)品是否能及時(shí)銷售出去，在相當(dāng)程度上取決于營銷渠道是否暢通。營銷渠道的暢通和高效可以有效保證農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系的基本平衡，而且營銷渠道是否暢通還直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇策略，不僅要求保證產(chǎn)品及時(shí)到達(dá)目標(biāo)市場，而且要求選擇的銷售渠道銷售效率高，銷售費(fèi)用少，最大程度上保證產(chǎn)品的質(zhì)量。
3.4 加工化和優(yōu)質(zhì)化的營銷策略
農(nóng)產(chǎn)品通過加工增值的例子，比比皆是，投資辦農(nóng)業(yè)加工企業(yè)不僅獲得了農(nóng)產(chǎn)品的增值部分，同時(shí)也獲得了加工的收入。加工化營銷策略是延伸了產(chǎn)業(yè)鏈條，提高了農(nóng)業(yè)綜合效益，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化健康快速發(fā)展。
當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場出現(xiàn)的賣難，主要原因就集中在大眾化產(chǎn)品過多上，我們應(yīng)大力實(shí)施“良種工程”，加速淘汰滯銷大路貨品種，以質(zhì)取勝，以優(yōu)發(fā)財(cái)。同時(shí)依靠農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新工藝、新機(jī)械，減少農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用投入，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化、集約化經(jīng)營，努力降低單位農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，追求最佳經(jīng)濟(jì)效益。
3.5 政府加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)控和服務(wù)的力度
政府在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)中主要應(yīng)采取以下行為：(1)信息服務(wù)。市場經(jīng)濟(jì)是信息經(jīng)濟(jì)，農(nóng)產(chǎn)品市場的市場主體居住分散、經(jīng)營規(guī)模小、文化素質(zhì)相對(duì)較低，這決定了信息傳播速度慢、處理應(yīng)用能力和效率低。因此，政府要把農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)和農(nóng)業(yè)電子商務(wù)作為公共產(chǎn)品進(jìn)行建設(shè)。(2)法律支持。市場經(jīng)濟(jì)同時(shí)又是法治經(jīng)濟(jì)。法律服務(wù)：一是農(nóng)民市場營銷組織法規(guī)的制定和實(shí)施：二是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、安全化制度的建立和推行：三是市場監(jiān)管法規(guī)的完善和執(zhí)行。(3)保險(xiǎn)保證。政府不應(yīng)通過注入一定量的財(cái)政金、建立符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的準(zhǔn)市場型農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)組織來防范資和化解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，以降低農(nóng)產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)的不確定性，以提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的積極性。
綜上所述，通過分析農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷現(xiàn)狀以及針對(duì)存在問題提出的幾點(diǎn)建議，希望能增強(qiáng)我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的能力，切實(shí)保護(hù)農(nóng)民的利益，保護(hù)我們國家的根本。
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農(nóng)產(chǎn)品市場營銷論文篇2：《農(nóng)產(chǎn)品營銷中市場細(xì)分策略應(yīng)用》
摘要：市場細(xì)分是當(dāng)前我國農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品營銷成敗的關(guān)鍵。在買方市場條件下，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分，將會(huì)成為農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收的有效措施。農(nóng)戶必須在細(xì)分市場中正確選擇目標(biāo)市場，才能在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中取得成功。在市場細(xì)分中應(yīng)避免走入“合成謬誤”的誤區(qū)。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 營銷 市場細(xì)分
市場細(xì)分是農(nóng)產(chǎn)品買方市場的必然產(chǎn)物
我國農(nóng)產(chǎn)品市場處于超飽和狀態(tài) 改革開放以來，我國農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力大大提高，市場上農(nóng)產(chǎn)品琳瑯滿目，品種繁多，顯示出一片繁榮的景象，農(nóng)產(chǎn)品全面供過于求的局面已形成，出于一種“超飽和”狀態(tài)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2001年的調(diào)查，我國118種主要農(nóng)產(chǎn)品已全部供過于求，糧食自給能力大幅增強(qiáng)，并出現(xiàn)糧價(jià)持續(xù)走低及大量庫存的現(xiàn)象，棉花產(chǎn)出受替代品生產(chǎn)發(fā)展和紡織品出口受阻的影響，市場需求一直疲軟，一些需求收入彈性小的農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)“賣難”。這已嚴(yán)重挫傷了生產(chǎn)者和經(jīng)營者的積極性，很多農(nóng)戶感到競爭越來越激烈，消費(fèi)者越來越難滿足，市場銷售越來越困難，不少農(nóng)戶經(jīng)營失敗，這個(gè)問題如果不能很好地解決，將會(huì)危及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的健康發(fā)展。
飽和市場有空白
飽和是指在農(nóng)產(chǎn)品市場的某一坐標(biāo)點(diǎn)上，特定消費(fèi)者的需求在一定時(shí)間內(nèi)得到較好滿足，空白則是指整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場的需求無時(shí)無刻不處在發(fā)展變化之中，不斷產(chǎn)生新的顯性或者隱性的需求點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品市場的“飽和”是相對(duì)的，而空白是絕對(duì)的，消費(fèi)者的需求沒有窮盡，農(nóng)產(chǎn)品市場的開掘也沒有窮盡。從表面上看，農(nóng)產(chǎn)品市場似乎已經(jīng)達(dá)到了一定的“飽和度”，實(shí)際上，隨著生活質(zhì)量的改善和生活水平的提高，廣大消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了多層次、多元化、多變量的新趨勢，在農(nóng)產(chǎn)品市場熙熙攘攘、密密麻麻的表層下，還存在著巨大的虛擬空間。只是顯性的需求比較容易捕捉和發(fā)現(xiàn)，而那些處在隱藏狀態(tài)的潛需求，往往容易被人忽視，然而與顯性需求相比，隱性需求往往有更大的市場空間。從這個(gè)意義上說，農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程，就是不斷地消滅空白市場，不斷接近市場飽和的過程。農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化市場定位的過程，就是按照一定的思路在對(duì)消費(fèi)者群進(jìn)行重新組合的基礎(chǔ)上，逐漸適應(yīng)特定消費(fèi)者群的優(yōu)勢需求，與特定消費(fèi)者群的優(yōu)勢需求逐漸磨合、培育消費(fèi)者情結(jié)的過程。
通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場空白點(diǎn)
空白點(diǎn)是存在的，但是空白點(diǎn)在哪里呢?如何去發(fā)現(xiàn)這些空白點(diǎn)呢?這就要進(jìn)行市場細(xì)分。所謂市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將市場細(xì)分為若干個(gè)具有類似需求的消費(fèi)者群的過程。市場細(xì)分后每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，也稱為“子市場”或“亞市場”，每一個(gè)細(xì)分市場都是由具有類似需求的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品需求存在著明顯的差別，而屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需求極其相似。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者群是一個(gè)處在變化發(fā)展中的運(yùn)動(dòng)體。這個(gè)人數(shù)眾多的龐大群體，廣泛分布在社會(huì)的方方面面，形成一個(gè)個(gè)主體部分各自獨(dú)立，邊緣部分相互交叉的特定消費(fèi)者群?；蚴前茨挲g劃分，或是按收入劃分。這些具有不同群體優(yōu)勢需求的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，構(gòu)成了需求多元化、多層次、多變量的農(nóng)產(chǎn)品市場，成了不同農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場基礎(chǔ)。廣大農(nóng)戶為了求得生存和發(fā)展，在競爭激烈的市場上站穩(wěn)腳跟，就必須通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為、購買習(xí)慣等方面的差異性，通過市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。這樣,生存與發(fā)展就有了目標(biāo)，利潤與效益就有了保障。
由此看來，市場細(xì)分是農(nóng)戶營銷戰(zhàn)略的一個(gè)核心內(nèi)容，是決定農(nóng)戶營銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵性問題。近年來不少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者從市場細(xì)分入手，挖掘農(nóng)產(chǎn)品市場擴(kuò)容的潛質(zhì)，“分化瓦解”消費(fèi)者群的，在新消費(fèi)者群的“再造”和“新生”中，營造、開拓出新的農(nóng)產(chǎn)品市場。按照市場細(xì)分原則進(jìn)行專業(yè)分工以后，才能有效進(jìn)入市場。這是入世后發(fā)展農(nóng)業(yè)的大勢所趨，進(jìn)而增加農(nóng)民收入的必由之路。
農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分是農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民致富的有效措施
進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì) 市場機(jī)會(huì)是已經(jīng)出現(xiàn)在市場但尚未加以滿足的需求。運(yùn)用市場細(xì)分手段，農(nóng)戶不僅可以找到對(duì)自己有利的目標(biāo)市場，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，并根據(jù)目標(biāo)市場的變化情況，不斷改進(jìn)老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。北方一些農(nóng)民把雞蛋的蛋黃和蛋清分開賣，拆零拆出了大市場。愛吃蛋黃的消費(fèi)者買蛋黃，愛吃蛋清的消費(fèi)者買蛋清，各有所愛，各得其便。消費(fèi)者得到了實(shí)惠，賣方也賺到了以前賺不到的錢。
進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，能有效地制定最優(yōu)營銷策略 市場細(xì)分是市場營銷組合策略運(yùn)用的前提。即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要想實(shí)施市場營銷組合策略，首先必須對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場。因?yàn)槿魏我粋€(gè)優(yōu)化的市場營銷組合策略的制定，都是針對(duì)所要進(jìn)入的目標(biāo)市場。離開目標(biāo)市場，制定市場營銷策略就會(huì)無的放矢，這樣的市場營銷方案是不可行的，更談不上優(yōu)化。如近幾年我國蘋果生產(chǎn)連年獲得豐收，市場相對(duì)飽和，市場銷售不暢，價(jià)格下跌，果農(nóng)一籌莫展。然而在這種情況下，美國的華盛頓州蘋果卻在北京、上海、廣州等城市登陸，在強(qiáng)勁的宣傳攻勢下，占領(lǐng)了中國的蘋果市場。分析其成功的原因，除了對(duì)營銷環(huán)境的充分了解，優(yōu)化的市場營銷組合戰(zhàn)略，成熟的營銷戰(zhàn)略操作機(jī)構(gòu)之外，正確的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇起了非常重要的作用。
進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于農(nóng)戶揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢 每一個(gè)農(nóng)戶的經(jīng)營能力對(duì)整體市場來說，都是極為有限的。所以，農(nóng)戶必須將整體市場細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場，把自己的優(yōu)勢集中到目標(biāo)市場上。否則，農(nóng)戶就會(huì)喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中遭到失敗。
進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求 當(dāng)眾多的生產(chǎn)者奉行市場細(xì)分戰(zhàn)略，那些尚未滿足的消費(fèi)需要就會(huì)逐一成為不同生產(chǎn)者的一個(gè)又一個(gè)的市場機(jī)會(huì)，新產(chǎn)品層出不窮，市場上產(chǎn)品的種類、花色、品種增多，人們生活的質(zhì)量也相應(yīng)的提高。
細(xì)分市場中正確選擇目標(biāo)市場
選擇目標(biāo)市場是農(nóng)戶進(jìn)入市場時(shí)應(yīng)認(rèn)真關(guān)注的問題。目標(biāo)市場是經(jīng)營者希望開拓和占領(lǐng)的一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者具有大體相近的需求。通過對(duì)具有不同需求的消費(fèi)者群做有針對(duì)性的挑選，可以發(fā)現(xiàn)那些需求尚未得到滿足的或不甚滿足的消費(fèi)者，然后再根據(jù)自己的生產(chǎn)能力、管理能力、銷售能力去開拓和占領(lǐng)。一個(gè)理想的目標(biāo)市場必須具備三個(gè)基本條件：一是要有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。這個(gè)問題對(duì)于一般小型農(nóng)戶來講問題不大，而對(duì)于規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來講就顯得非常重要。二是經(jīng)營者必須有能力滿足這個(gè)市場需求。三是在這個(gè)市場中必須具有競爭的優(yōu)勢，即沒有或很少有競爭，或者有競爭但不激烈，經(jīng)營者有足夠的實(shí)力擊敗競爭對(duì)手。這樣一個(gè)市場就可以選作自己的目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場又稱為市場定位，是農(nóng)戶選擇某一細(xì)分市場作為營銷對(duì)象的決策活動(dòng)。選擇目標(biāo)市場一般包括三個(gè)步驟：
估計(jì)目標(biāo)市場的需求
目標(biāo)市場的需求是指在既定的市場環(huán)境中，某一類消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的總額。這種市場需求數(shù)量的變化取決于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的喜好程度、購買能力和經(jīng)營者的營銷努力程度。如果某種產(chǎn)品確實(shí)為消費(fèi)者所喜愛，并且消費(fèi)者的購買能力不斷提高，經(jīng)營者的營銷策略正確，就有可能增加需求數(shù)量。估計(jì)目標(biāo)市場需求時(shí)既要估計(jì)現(xiàn)實(shí)的購買數(shù)量，也要對(duì)潛在增長的購買數(shù)量進(jìn)行估計(jì)，從而，測算出最大市場需求量。農(nóng)戶要根據(jù)所掌握的最大市場需求量來決定是否選擇這個(gè)市場作為目標(biāo)市場。
要認(rèn)真分析自己的競爭優(yōu)勢
市場競爭可能有多種情況，如品牌、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式、人際關(guān)系等諸多方面的競爭。但從總的方面來說可以分為兩種基本類型：一是在同樣條件下比競爭者定價(jià)低;一是提供滿足消費(fèi)者的特種需要的服務(wù)，從而抵銷價(jià)格高的不利影響。農(nóng)戶在與市場同類競爭者的比較中，分析自己何處為長，何處為短，盡量揚(yáng)長避短，或者以長補(bǔ)短，從而超越競爭者占領(lǐng)目標(biāo)市場。
選擇市場定位的戰(zhàn)略
這是指農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中要根據(jù)各目標(biāo)市場的情況，結(jié)合自己的條件確定競爭原則。通?？煞譃槿N：第一種是“針鋒相對(duì)式”的定位，即把經(jīng)營產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。例如，有些農(nóng)戶在市場上看別人經(jīng)營什么，自己也選擇經(jīng)營什么，實(shí)行這種定位戰(zhàn)略要求經(jīng)營者具備資源、產(chǎn)品成本、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢，否則，在競爭上可能失敗。第二種是“填空補(bǔ)缺式”的定位，即農(nóng)戶不去模仿別人的經(jīng)營方向，而是尋找新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費(fèi)者所重視的經(jīng)營項(xiàng)目，采取填補(bǔ)市場空位的戰(zhàn)略。例如有的農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)在肉雞銷售中大企業(yè)占有優(yōu)勢，自己就選擇經(jīng)營飼養(yǎng)“農(nóng)家雞”，并采取活雞現(xiàn)場屠宰銷售的方式，填補(bǔ)大企業(yè)不能經(jīng)營的這一“空白”。第三種是“另辟蹊徑式”的定位，即經(jīng)營者在意識(shí)到自己無力與同行業(yè)有實(shí)力的競爭者抗衡時(shí)，可根據(jù)自己的條件選擇相對(duì)優(yōu)勢來競爭。例如，有的經(jīng)營蔬菜的農(nóng)戶既缺乏進(jìn)入超級(jí)市場的批量和資金，又缺乏運(yùn)輸能力，就利用區(qū)域集市，或者與企事業(yè)伙食單位聯(lián)系，甚至走街串巷，避開大市場的競爭，將蔬菜銷售給不能經(jīng)常到市場購買的消費(fèi)者。
選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場須走出“合成謬誤”誤區(qū)
多數(shù)謬誤的含義
選擇目標(biāo)市場的目的是為了使產(chǎn)品有銷路。問題是:并非凡有銷路的市場都一定能成為企業(yè)理想的目標(biāo)市場,如果出現(xiàn)多數(shù)謬誤,農(nóng)戶就不可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo),還可能導(dǎo)致挫折和失敗。多數(shù)謬誤是指過多的農(nóng)戶都把同一個(gè)細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場,從而造成某一種產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場需求。在這種情況下,這些農(nóng)戶共同經(jīng)營同一種產(chǎn)品,實(shí)際上就是共同爭奪同一產(chǎn)品有限的消費(fèi)者群。結(jié)果造成社會(huì)勞動(dòng)和資源的浪費(fèi),也不能滿足本來有條件滿足的其他市場需求,大大提高了農(nóng)戶的機(jī)會(huì)成本,影響農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)效益,甚至造成農(nóng)戶的營銷失敗。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中,多數(shù)謬誤屢屢發(fā)生。
多數(shù)謬誤產(chǎn)生的原因分析
從農(nóng)戶市場營銷實(shí)踐來看,多數(shù)謬誤的原因是:
第一，農(nóng)戶均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標(biāo)市場。許多農(nóng)戶只盯著市場的需求潛量和誘人的利潤。認(rèn)為只要市場有需求,重視產(chǎn)品質(zhì)量,價(jià)格合理,加上推銷工作,就一定能夠擴(kuò)大銷售量,提高市場占有率,從而取得最大的利潤。結(jié)果,競爭者太多,形成同步共振，造成損失。
第二，企業(yè)經(jīng)營者在指導(dǎo)思想上急功近利,只考慮農(nóng)戶的目前利益, 避難就易,而看不到長遠(yuǎn)利益，使經(jīng)營陷入困境。這種情況是農(nóng)戶把最容易進(jìn)入的市場作為目標(biāo)市場。有些農(nóng)戶看到某些農(nóng)產(chǎn)品暢銷,而且投資小,見效快,市場容易進(jìn)入,便增加了投資沖動(dòng)。如果一戶因育果樹苗發(fā)了財(cái),就戶戶育,村村育,鄉(xiāng)鄉(xiāng)育,最后只能是果樹苗當(dāng)柴燒。類似事例,不勝枚舉。更為嚴(yán)重的是現(xiàn)在仍有許多農(nóng)戶還在重蹈復(fù)轍。
第三，抵擋不住外圍市場一時(shí)走俏的誘惑。市場細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在自己的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追求所謂的“熱”。俗話說：“莊稼活，不用學(xué)，人家咋做咱咋做。”這是一種盲從思想，很多農(nóng)民正是在這種習(xí)慣思維的引導(dǎo)下急功近利，盲目發(fā)展，看到人家賺了錢也擠同一條賺錢道，自覺不自覺地?cái)U(kuò)大同類農(nóng)產(chǎn)品的種植面積，結(jié)果誰也賺不了錢，這樣的“合成謬誤”我們已屢見不鮮并深受其害。
第四，對(duì)已經(jīng)確定的目標(biāo)市場缺乏精細(xì)的了解。信息不同于獨(dú)得之密的情報(bào)，它確是寶貴資源，但卻是共有資源。當(dāng)你從傳媒得知某地某貨奇缺價(jià)昂而進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)，你將和四面八方獲知同一信息采取統(tǒng)一舉措的各個(gè)眾多農(nóng)戶在市場上發(fā)生碰撞，奇缺變?yōu)檫^剩，搶購的俏貨轉(zhuǎn)眼之間變成賣不出去滯銷貨。一哄而上很難稱為市場失靈，到可以稱為市場過敏了。
第五，對(duì)細(xì)分后的目標(biāo)市場的變化沒有足夠的把握。市場細(xì)分的各項(xiàng)變量隨著社會(huì)大環(huán)境的變化而不斷變化，所以就不能用固定不便的觀念去看待變化的市場，而應(yīng)以變應(yīng)變，具體問題具體分析，及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略。
市場細(xì)分是一個(gè)復(fù)雜的問題，不是簡單地種什么、養(yǎng)什么的問題，它還牽涉到資金、市場、人才、技術(shù)等諸多因素。因此，進(jìn)行市場細(xì)分必須對(duì)多種因素進(jìn)行綜合考慮、科學(xué)論證、統(tǒng)籌規(guī)劃，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行?？陀^地講,在商品經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)中,多數(shù)謬誤是很難完全避免的，問題是盡可能把多數(shù)謬誤控制在最小的范圍之內(nèi),要把它造成的損失降低到最低限度。
農(nóng)產(chǎn)品市場營銷論文篇3：《我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀與措施》
摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民這個(gè)群體也越來越受到社會(huì)的關(guān)注，“三農(nóng)”問題一直是國家重視的問題?，F(xiàn)今，隨著統(tǒng)籌城鄉(xiāng)的發(fā)展，農(nóng)村的差距和城市越來越小，農(nóng)民的生活水平也大幅提高。市場之上的農(nóng)產(chǎn)品也越來越多，而且大多都具有“科技”特色。農(nóng)村如何運(yùn)用自身的條件發(fā)展農(nóng)業(yè)，面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場的不斷擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品市場的營銷狀況也得到廣泛的關(guān)注。因此，在眾多問題之下，農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷現(xiàn)狀值得我們?nèi)シ治觥?/p>
關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品 市場 營銷
“以市場需求為導(dǎo)向、科技創(chuàng)新為手段、質(zhì)量效益為目標(biāo)，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系”這是中共中央在2008年中關(guān)于推薦農(nóng)村改革若干重大問題的決定時(shí)指出的。然而，以市場為導(dǎo)向，不僅要根據(jù)市場的需求提供高質(zhì)量、無公害的綠色食品，還要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷存在的問題制定正確的營銷策略。
一、 農(nóng)產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀
(一)農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展如雨后春筍
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國農(nóng)產(chǎn)品逐漸走向市場，而且市場也逐漸成熟 且具有相當(dāng)大規(guī)模，數(shù)量和成交總額也在不斷攀升。大中城市80%以上的農(nóng)產(chǎn)品交易主要靠農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場提供，現(xiàn)在正逐漸從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升方面轉(zhuǎn)變。流通規(guī)模的壯大，市場硬件設(shè)施的改善，以及商品檔次的提高，都是農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅速的主要原因。
(二)農(nóng)產(chǎn)品市場的主力地點(diǎn)集中在批發(fā)市場
雖然農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅速規(guī)模龐大，但是主流的交易地點(diǎn)還是在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。大多菜販和菜農(nóng)都會(huì)將農(nóng)產(chǎn)品發(fā)往批發(fā)市場銷售，其主要原因在于批發(fā)市場的銷售量會(huì)大幅提升，間接節(jié)約了農(nóng)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)和銷售時(shí)間。
(三)農(nóng)產(chǎn)品中介活躍市場各個(gè)角落
農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展必然會(huì)有人中介的產(chǎn)生，現(xiàn)今市場之上農(nóng)產(chǎn)品購銷的主體正在發(fā)展壯大，一些中介組織使得單戶農(nóng)民的小規(guī)模生產(chǎn)能夠與市場實(shí)現(xiàn)對(duì)接，改變了過去生產(chǎn)和營銷脫節(jié)的局面，有效的緩解了農(nóng)產(chǎn)品難賣的問題。
二、 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷存在的問題
(一)生產(chǎn)規(guī)模小，數(shù)量多
當(dāng)前我國農(nóng)村大部分農(nóng)產(chǎn)品是一家一戶生產(chǎn)，而且很多產(chǎn)品都是自產(chǎn)自銷，由于農(nóng)民知識(shí)水平有限，缺少對(duì)產(chǎn)品市場的調(diào)研，許多農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品的選擇都是抱著試一試的態(tài)度，先種植少量的作物看看經(jīng)濟(jì)效益好不好，然后再?zèng)Q定是否大面積種植。然而有些作物在市場之上每年的銷售情況都不一樣。像在頭年銷售順暢的農(nóng)產(chǎn)品在第二年就大不如以前，這樣就容易導(dǎo)致農(nóng)民種出的大量農(nóng)產(chǎn)品不能適應(yīng)市場的需求。
(二)缺少合作化生產(chǎn)模式，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊
我國大部分地區(qū)的農(nóng)作物品種單一，缺少自己的特色產(chǎn)品，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)式的生產(chǎn)效率和農(nóng)具的使用效率都很低，從而使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證。各種污染以及大量農(nóng)藥化肥的使用嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)，加上農(nóng)村受到科技條件的制約，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、質(zhì)量檢測、標(biāo)識(shí)管理等環(huán)節(jié)都缺乏一套嚴(yán)格而完整的標(biāo)準(zhǔn)和市場監(jiān)管制度，造成農(nóng)作物在市場之上銷售困難重重。
(三)銷售渠道單一，主要以初級(jí)產(chǎn)品為主，缺少深加工產(chǎn)業(yè)
從農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售渠道來看主要分為兩種：(1)菜農(nóng)自己到市場零售。(2)農(nóng)民將農(nóng)產(chǎn)品賣給收購商販。這兩種方式第一種雖然要比第二種的收入可觀，但是這需要菜農(nóng)投入大量的人力物力。第二種渠道簡單且省時(shí)省力，但是價(jià)格成了大多菜農(nóng)不可接受的條件。從市場來看，主要是初級(jí)產(chǎn)品為主，初級(jí)產(chǎn)品技術(shù)含量低，銷售價(jià)格低。經(jīng)過深加工的農(nóng)產(chǎn)品在價(jià)格之上不僅會(huì)有相應(yīng)的提高其銷售量也會(huì)大幅提升，這樣農(nóng)民的收入就會(huì)得到相應(yīng)的提高。
(四)農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，產(chǎn)品運(yùn)輸存儲(chǔ)要求高，嚴(yán)重影響銷售市場的擴(kuò)大
農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)產(chǎn)品，它有著明顯的季節(jié)性，通常都是季節(jié)性生產(chǎn)，通過長期存儲(chǔ)再反季節(jié)銷售，如果存儲(chǔ)條件達(dá)不到要求就容易造成腐爛變質(zhì)，影響銷售成本。目前我國農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，存儲(chǔ)倉庫難以建立，造成農(nóng)產(chǎn)品成熟時(shí)大量農(nóng)產(chǎn)品集中上市，造成農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低廉，稍有不慎就會(huì)使得農(nóng)產(chǎn)品的大量積壓給農(nóng)民帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。加上部分農(nóng)產(chǎn)品第運(yùn)輸要求高，間接提高了運(yùn)輸成本，導(dǎo)致市場范圍很難擴(kuò)展，限制了農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場，使得許多需求量大的地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品得不到供應(yīng)。
三、 解決農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的方法
(一)鼓勵(lì)農(nóng)民集體合作，進(jìn)行規(guī)?；?、專業(yè)化生產(chǎn)
要想保證有足夠的產(chǎn)品數(shù)量，唯一的方法就是擴(kuò)大種植面積，種植面積的擴(kuò)大有利于制定長遠(yuǎn)的營銷策略，保證經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)性。農(nóng)民通過集體合作生產(chǎn)，可以充分發(fā)揮個(gè)人優(yōu)勢，充分利用勞動(dòng)力進(jìn)行規(guī)?；?、專業(yè)化生產(chǎn)，在提高農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量的同時(shí)還提高了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。
(二)拓寬產(chǎn)品的銷售渠道
目前制約著農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要因素在于銷售渠道單一和產(chǎn)品流通不暢，完善、建立新的銷售渠道是增加農(nóng)產(chǎn)品銷售量的重要措施。首先，應(yīng)該對(duì)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行規(guī)劃，建立完善的農(nóng)產(chǎn)品倉庫，運(yùn)輸，質(zhì)量檢測和信息流通等方面的工作。其次，根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的情況適當(dāng)擴(kuò)充和新增一些中小農(nóng)貿(mào)市場，從而能夠充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品集散地的作用。加強(qiáng)質(zhì)量管理，同大型超市連鎖餐飲業(yè)合作等也是一條必不可少的銷售渠道。利用網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行營銷，不僅沒有時(shí)間地域的限制，還大大降低了宣傳成本，同時(shí)信息傳播快且遍布范圍廣。
(三)加強(qiáng)科學(xué)技術(shù)的引進(jìn)，樹立自己的品牌
科學(xué)技術(shù)的引進(jìn)不僅提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，還提高了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，既能增加農(nóng)產(chǎn)品的存儲(chǔ)周期，還能克服農(nóng)作物的季節(jié)性，農(nóng)產(chǎn)品在反季節(jié)銷售不僅價(jià)格高而且銷售火爆，市場供不應(yīng)求。充分運(yùn)用品牌效應(yīng)，建立自己的品牌，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的銷售也是一個(gè)很好的渠道。
總結(jié)：農(nóng)產(chǎn)品市場會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)一步發(fā)展，只有進(jìn)行合理的宣傳和銷售才能占領(lǐng)市場的高地，充分把握市場的前景，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)行合理科學(xué)的分析，建立一個(gè)科學(xué)的銷售渠道是一個(gè)成功者應(yīng)該研究的問題。
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